У чому феномен корейського б’юті-бізнесу? | Бізнес-школа Laba (Лаба)
Для відстеження статусу замовлення - авторизуйтесь
Введіть код, який був надісланий на пошту Введіть код із SMS, який був надісланий на номер
anastasiiasytar@gmail.com
Код дійсний протягом 2 хвилин Код з SMS дійсний протягом 2 хвилин
Ви впевнені, що хочете вийти?
Сеанс завершено
На головну

Пошук

Зміст

Тканинні маски, кушони та first-skin: чому «вистрілила» корейська косметика

У чому феномен корейського б’юті-бізнесу.

cover-667148c4b3839766641905.webp

Якщо ви ще не користувалися кремом зі слизу равликів, маскою з морських водоростей чи сироваткою з тигрової трави — можливо, ви багато втрачаєте. 

Південна Корея одержима доглядом за шкірою. Її продукцію добре знають і купують у 175 країнах світу, а найбільше — в Японії, США, Китаї та В’єтнамі. Лише в першому кварталі 2024 корейці експортували косметики на рекордні $2,3 млрд, що на 20% більше, ніж в аналогічний період минулого року.

Це саме корейські бренди принесли на ринок кушони, патчі та навчили робота виготовляти тоналки. Їхню косметику легко впізнати за тюбиками у формі мультяшок, морозива і фруктів. Корейськими формулами захоплюються Кейт Хадсон, Адріана Ліма, Дженніфер Еністон та Blackpink. 

Розбираємось, у чому секрет популярності K-Beauty та як корейським брендам вдалося так швидко підкорити західних споживачів.

SPF — не тільки про красу, це частина культури

Ще у VIII ст. до н. е. корейці використовували рисові висівки та квасолю мунг для очищення і живлення шкіри. Проте справжній культ макіяжу розпочався з І ст. до н. е. Тоді корейці вважали, що він покращує не лише тіло, але й душу, — і наносили його багато. Для макіяжу використовували квіти бавовни, насіння кунжуту, сажу, квіти крокісу. Косметику виготовляли вдома та зберігали у глиняних горщиках. 

Пізніше краса стала більш витонченою: чиста і гладка шкіра, мінімум макіяжу. Такі стандарти в Південній Кореї зберігаються і донині. Фокус у косметиці змінюється з декоративного на доглядовий. Історики знайшли багато книжок із рецептами ритуалів краси, які наразі зберігаються в Корейському музеї косметики. Загалом його колекція налічує понад 5,3 тис. б’юті-артефактів різних часів.

У 1876 році корейські порти відкрилися, і косметику почали постачати в Китай та Японію. Справжнім бестселером стала пудра Park Family Powder — перша косметика масового виробництва у Південній Кореї. Її винайшла жінка на ім’я Чонг і розмістила на продаж у крамниці свого чоловіка в центрі Сеула наприкінці 1890-х років. Пудра відбілювала обличчя, чим викликала величезну цікавість. 

До магазину приходили інші торговці, серед яких були й іноземці, що купували продукт для перепродажу. За день продавалося близько 10 тис. коробок. Слід зазначити, що ця сімейна крамниця поклала початок заснуванню корейської бізнес-корпорації Doosan, яка у 2023 році отримала $14,5 млрд доходу.

косметика

Сьогодні для корейців нанести сонцезахисний крем або сироватку — такий самий ритуал, як і почистити зуби. Батьки вчать дітей змалку доглядати за шкірою та волоссям. Макіяж використовується для того, щоби підкреслювати природну красу, а не маскувати недоліки.

«Американці дивлячись у дзеркало говорять “О ні, знову ці прищі, мені потрібен крем проти акне або тоналка, — каже Девід Ї, американець корейського походження та співзасновник косметичного бренду Very Good Light (США). — А в Кореї все зводиться до профілактики. Тут кажуть: “Що я можу зробити, щоб у мене не з’явилися висипання?”».

Корейці й досі дотримуються конфуціанської культури, в основі якої лежить переконання: «Якщо я маю гарний вигляд, значить, я проявляю повагу до інших», «Моє обличчя віддзеркалює мій внутрішній світ». 

K-Beauty: як про корейську культуру дізналися всі

З середини 1990-х років у Північно-Східній Азії почав набирати популярність феномен Халлю (K-Wave, «Корейська хвиля»). Термін дослівно перекладається як «потік Кореї» та показує зростання популярності місцевої культури у світі.

Халлю став так званим інструментом soft power для Південної Кореї. Своєю чергою, за допомогою soft power США привчили світ купувати Apple, Coca-Cola, джинси Levi’s та дивитися голлівудські фільми, зробивши їх частиною власного глобального бренду. 

Корейська хвиля спочатку накрила сусідні Китай та Японію, а потім і решту світового ринку. Найбільшу популярність мали музика K-Pop (korean pop), фільми та серіали (дорами). Першими з’явилися бойовик Shiri (1999 рік), потім дорама «Осінь у моєму серці» (2000). У 2019 році стрічка «Паразити» стала першим неангломовним фільмом, який отримав «Оскар», а у 2021 році вийшла дорама «Гра в кальмара», яку менше ніж за місяць переглянули на Netflix 142 млн користувачів. 

Південнокорейських акторів та музичних виконавців у світі почали називати idols. Згодом айдолів стали залучати до реклами продуктів корейських виробників, більшу частину яких становили косметичні засоби. Музичні та серіальні знаменитості мали ідеальний вигляд. Це викликало довіру та інтригу. Їхні фани понад усе воліли бути схожими на своїх кумирів та цікавились тим, який догляд вони використовують. Така тенденція сприяла паралельному розвитку корейської індустрії краси (K-Beauty). 

корейська косметика

Coups, лідер групи SEVENTEEN, рекламує продукцію бренду Somebymi. Джерело: instagram.com 

У 2011 році K-Beauty вийшла на американський ринок, представивши в магазинах Sephora провідний бренд догляду за шкірою Dr. Jart+, а у 2012 в США було засновано два найбільших роздрібних магазини корейської косметики: Peach & Lily та Soko Glam.

Перш ніж започаткувати Peach & Lily, засновниця Алісія Юн створила фокус-групу зі 100 осіб, у тому числі американців азійського та неазійського походження. Вона виявила, що у багатьох американців азійського походження були корейські матері, які купували засоби для догляду в магазинах Корейського кварталу, але самі вони зовсім трохи знали про традиційні ритуали краси. Інші були зовсім не знайомі з такими продуктами, як BB-креми, тканинні маски, не розуміли, як поєднувати зволожувальний та сонцезахисний креми, що таке кушони та як ними користуватися.  

«Для них це був суцільний знак питання, тому я побачила можливість представити K-Beauty, — розповідає Алісія Юн. — Протягом перших років ми розповідали американцям про найкращі інгредієнти, практики догляду за шкірою та філософію K-Beauty».

склад косметики

Оскільки догляд для корейців — це необхідність та частина культури, а також завдяки великій конкуренції серед корейських брендів — їхня косметика більш доступна за ціною, що також привабило західних споживачів. 

У чому ще феномен популярності K-beauty: 6 інсайтів

#1. Продаж ідеї «10-етапної корейської рутини»

Європейські та американські споживачі звикли до швидкого догляду. Типова схема: гель для вмивання «3 в 1» та зволожувальний крем. Проте корейці не стали наслідувати їх та виготовляти дешеві аналоги. Натомість вони запропонували ринку 10-крокову процедуру догляду за шкірою. 

Вперше про неї розповіла Шарлотта Чо, співзасновниця бренду Soko Glam. ЗМІ та інфлюенсери підхопили цю ідею — і вона стала синонімом K-Beauty.

макіяж

10-етапний корейський догляд за шкірою містить:

1. Очищувальний засіб на масляній основі: видаляє макіяж та SPF.

2. Засіб для вмивання на водній основі: видаляє залишки забруднень.

3. Відлущувач: 1–3 рази на тиждень для видалення відмерлих клітин.

4. Тонер: збалансовує pH та зволожує перед наступними процедурами.

5. Есенція: легкий продукт, який глибоко проникає в шкіру, доставляючи компоненти для зволоження та захисту.

6. Сироватка: концентрована форма есенції від пігментації, акне, висипань.

7. Тканинна маска: інтенсивне зволоження, відновлення та збагачення поживними речовинами.

8. Крем під очі: освітлює темні кола або запобігає появі зморшок.

9. Зволожувальний крем: запобігає зневодненню.

10. SPF: мінімізує вплив ультрафіолетових променів.

#2. Сміливість у формулах і технологіях

Хто ще, окрім корейців, робить такі незвичайні речі, як використання слизу равликів або екстракту ластівчиного гнізда

Місцеві виробники постійно в пошуку новаторських інгредієнтів та формул. Це саме завдяки їм у 2008 році з’явилися кушони — компактні футляри, схожі на пудрениці, всередині яких знаходиться губка, просочена кремом, аплікатор для зручного нанесення та дзеркало. Поштовхом стало опитування корейок компанією AmorePacific, які сказали, що їм подобаються ВВ- та СС-креми, але спосіб нанесення не дуже зручний. 

Кушони стали настільки технологічними, що AmorePacific довелося подати заявку на 114 патентів. А у 2016 році бренд святкував 100-мільйонний продаж кушонів по всьому світу. Згодом тренд підхопили й інші компанії, зокрема Dior.

А бренд Dr. Jart+ виробляє популярні маски, які після нанесення на обличчя перетворюються на гуму. Ще одна сенсація — маска Milky Piggy Bubble Clay Mask від Elizavecca, яка робить обличчя схожим на хмару.

догляд

#3. Потужний інфлюенс-маркетинг

Інфлюенсери — основна причина, чому продукти K-beauty розлітаються з полиць у всьому світі. У Південній Кореї є понад 20 млн користувачів Instagram (з населенням у 51 млн), тобто це найкраща платформа для брендів, і вони цим активно користуються, замовляючи рекламу у блогерів.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

A post shared by Then I Met You (@thenimetyou)

Реклама косметики від корейської інстаблогерки Cheryl (133 тис. фоловерів)

У Південній Кореї є навіть віртуальні інфлюенсери. Наприклад, в Instagram Rozy (170 тис. підписників) можна знайти численні спонсоровані дописи, в яких вона рекламує засоби для догляду за шкірою та декоративну косметику.

  • доглядова косметика
  • бренди
 
Rozy — перша віртуальна інфлюенсерка Південної Кореї, якій завжди 21

Інфлюенс-маркетинг — це також один із каталізаторів популярності K-Beauty на заході. Втомившись від щільно нафарбованих та дещо штучних інстаграмних облич, споживачі США та Європи перемкнули увагу на корейські стандарти краси: чиста «скляна» шкіра, природна краса, акцент на здоров’ї, довготривалий результат. Інфлюенсери та селебріті також підхопили цей тренд. Джеймс Велш (понад 1,5 млн підписників), Гайрам Ярбро (4.57 млн), Алісса Мілано (2 млн) неодноразово рекламували продукти K-beauty. 

Джеймс Велш: «Я знову закохався в корейську косметику»

#4. Косметика для чоловіків

Південнокорейські чоловіки витрачають на догляд за шкірою більше, ніж чоловіки в будь-якій іншій країні. Згідно з опитуванням GlobalData, приблизно три чверті південнокорейських чоловіків принаймні раз на тиждень проходять процедури з догляду за волоссям та обличчям. 

Стандартний повсякденний догляд містить три основні процедури (очищення, зволоження, захист), а також спеціальні (ліфтинг, лікування та профілактика акне, відбілювання тощо). Найпопулярніші продукти: догляд «Все в одному», BB-кушони, тканинні маски, косметика для брів, засоби проти випадіння волосся та гелі для інтимної гігієни. 

феномен

Як корейські чоловіки використовують косметику. Джерело: cnn.com, dynvibe.com

У Південній Кореї часто можна побачити чоловіків з ідеально доглянутим фарбованим волоссям та легким макіяжем. Це явище частково можна пояснити впливом K-pop, говорить професорка Джоанна Ельфвінг-Хванг з Університету Західної Австралії, яка провела широке дослідження краси та іміджу в Південній Кореї. 

«Я вважаю, що Корея є першопрохідцем у чоловічій культурі краси, наразі в Азії, якщо не в усьому світі. Зірки К-Pop показують, що бути доглянутим чоловіком — нормально, попри те, гетеросексуал ти чи ні, і робить це більш прийнятним для інших людей».

#5. Мімімішний дизайн

Кожне третє рішення про покупку приймається виключно за враженням від паковання продукту. Корейські тюбики та баночки миттєво впадають в очі та інтригують. Веселий, милий, символічний та часом дуже «дівчачий» дизайн спокушає купити й спробувати.  

«Такий мультяшний підхід дійсно добре працює. Їхні засоби хочеться купити, красиво виставити на поличці у ванній кімнаті, сфотографувати й відправити подрузі», — каже Кеті Томас, редакторка Marie Claire.

Серед продуктів K-Beauty ви знайдете тінти для губ у вигляді пляшечок вина від Chateau Labiotte, маски в коктейльних стаканчиках з трубочкою від Dr. Jart+, рум’яна та пінки для губ від Dal Dal Factory в холодильнику з лялькового будиночка. Желатиновий крем для рук Skinfood Gummy Bear Jelly має символічні тюбики, які нагадують кольорових желейних ведмедиків, яблучний крем для обличчя Tony Moly отримав баночку у формі яблука, а мандариновий — відповідно у формі мандарина.  

  • пропозиція
  • інгредієнти
  • споживачі
  • декоративна косметика
  • доглядова косметика
 

#6. Локалізований підхід

Західним споживачам спочатку було важко зрозуміти традиційну корейську культуру та східну медицину, проте бренди змогли подати інформацію про свої цінності так, щоб це було корисно і зрозуміло. 

продукція

Ключові властивості рису та бобів, які входять до складу косметики BOJ. Джерело: beautyofjoseon_official

Деяким компаніям вдалося адаптувати не тільки повідомлення, але й саму продукцію. Усвідомлюючи, що колір шкіри американців та європейців відрізняється від тонів азійської шкіри, бренд Tonework запропонував понад 200 відтінків тональної основи та 365 кольорів помади. Кожен може вибрати на сайті свій індивідуальний тон. Якщо це складно, можна вказати у відповідній формі бренд та відтінок, який ви використовуєте зараз, — і Tonework підбере вам свій аналог. 

Компанія Amorepacific пішла ще далі. У співпраці з Tonework вона відкрила магазин AMORE Seongsu в Сеулі (столиця Південної Кореї). Тут використовуються технології розпізнавання обличчя та AI для створення індивідуальних тональних основ для покупців. Планшет сканує обличчя, алгоритми створюють рекомендації, а робот виготовляє для цієї людини персоналізований крем: матовий або глянцевий, рідкий або в кушоні.

k beauty

корейські бренди

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за місяць. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
Дякуємо за вашу підписку!
Курс з теми:
«Стратегічний маркетинг»
Маркетинг і PR
Веде Тетяна Лукинюк
20 серпня 1 жовтня
Тетяна Лукинюк