Запуск «на відчуттях» часто коштує компаніям мільйонів. Задача Head of Customer Insights — виправити це.
Настя Паніна — Customer Strategy & Insights Lead у «Дарниці». Понад 14 років працює з маркетинговими дослідженнями у FMCG, ритейлі та фармі. Розвивала продукти в 15+ країнах, працювала в PepsiCo, Roshen та «Дарниці». В Stada реалізувала перезапуск бренду «Нізорал» — частка ринку зросла вдвічі. Запустила Roshen Wafers — бренд увійшов у трійку найкращих на ринку Румунії, а в Україні кампанія отримала нагороду Effie за ефективність.
В цій колонці Настя розповідає:
— хто такий Head of Customer Insights
— які обов’язки Head of Customer Insights і чим ця роль відрізняється від аналітика та маркетолога
— які навички для Head of Customer Insights важливі та чому не обійтися без природної допитливості
— які інструменти потрібні Head of Customer Insights
— як змінюється роль інсайт-менеджера під впливом AI
Хто такий Head of Customer Insights та яка його роль у компанії
Head of Customer Insights або інсайт-менеджер — це спеціаліст, який допомагає бізнесу «чути» ринок: розуміти клієнтів, їхні звички та дії конкурентів. Його завдання — щоб рішення ухвалювалися на основі даних, а не інтуїції. В результаті бізнес оптимізує ресурси, підвищує ефективність інструментів та має точки для зростання. Фактично це «перекладач» між голосом клієнта й бізнес-цілями компанії.
Наприклад, ми плануємо запустити новий креатив — ролик на ТБ. Це дорого: навіть на найпростішу зйомку та медійне розміщення компанія витратить мільйони.
Важливо обрати правильний креатив і комунікацію, щоб вони давали бізнесу позитивний ефект. Для цього запускають маркетингові дослідження: тестують ТБ-ролик, аніматики, сторіборди або інші матеріали.
Але й тут все не так просто: треба не просто вибрати ролик, який сподобається більшості. Потрібно ввімкнути логіку й стратегічне мислення: як цей ролик вплине на бренд, які у нас плани на майбутню комунікацію, чи хочемо ми розширювати цільову аудиторію… Лише після цього можна ухвалювати рішення.
Head of Customer Insights допомагає мінімізувати ризики порівняно з іншими варіантами. І ролик — це лише один приклад. Так само можна протестувати концепти паковання, нові сегменти тощо.
Чим Customer Insights Manager відрізняється від аналітика й маркетолога
Інсайт-менеджер має більш стратегічний профіль та працює не лише з аналітичними даними. Цей спеціаліст поєднує кількісні та якісні методи, зовнішні та внутрішні джерела, маркетингову й бізнес-аналітику, щоби побудувати цілісну картину та інтегрувати її в бізнес-рішення.
- Класичний аналітик зазвичай працює з вторинними даними з різних джерел — обробляє, узагальнює, синтезує їх. Найчастіше дає відповіді на кількісні запити (що сталось? скільки? де? коли? як часто?).
- Маркетолог займається розвитком бренду або продукту: аналізує ринок, конкурентів, ЦА. Визначає позиціювання, планує стратегію, комунікацію, просування. При цьому часто зосереджений на своїй категорії або конкретному продукті.
- Customer Insights Manager має ширший погляд — він бачить тренди в різних категоріях, аналізує дані з багатьох напрямів, допомагає зрозуміти, чого реально хочуть споживачі та які рішення можуть спрацювати найкраще. Тому саме маркетолог першою чергою має бути зацікавлений у роботі функції Customer Insights.
В ідеалі ці три функції мають працювати в синергії:
Навіщо потрібен Head of Customer Insights (або відділ, що досліджує споживача)
Багато компаній думають: «Нам достатньо аналітики й маркетологів». І це працює, якщо бізнес маленький. Хороший бренд-менеджер або маркетолог справді закриє більшість задач. Але без функції customer insights буде важко, якщо компанія хоче:
- стати більш клієнтоорієнтованою
- масштабуватися
- працювати ефективніше
Пам’ятаєте Котлера та його моделі: виробнича, збутова, маркетингова орієнтація? Це писали ще у 1930–40-х роках, але подивіться на український бізнес зараз: багато компаній досі виробничо орієнтовані. Там завдання звучить не як «задовольнити потреби клієнта», а «завантажити лінію». Як це зробити? Можна просто поставити ціну на 15% нижче за конкурента або піти в широку дистрибуцію.
Функція Customer Insights з’являється тоді, коли компанія переходить на інший рівень — хоче бути орієнтованою на споживача. Розуміння клієнта дає перевагу: можна швидше виходити на нові ринки, продавати дорожче, легше домовлятися з партнерами та масштабуватися.
На моїй попередній роботі були випадки, коли продукт запускали «за відчуттям». На дослідження не завжди виділяли бюджет (інколи це вважали недоцільною витратою), тож витрати на розробку, паковання, обладнання, дистрибуцію часом були даремні. Могли випустити печиво, орієнтуючись на власні відчуття або на те, як продаються смаки на інших ринках. Іноді помилялися, наприклад, використавши невдале паковання. І тоді добре, якщо частину продукту вдавалося продати, а не списати весь товар, зовсім нічого не заробивши.
Коли в компанії є окрема функція інсайтів, це помітно: добре налаштований клієнтський сервіс, є робота з фідбеком, постійно покращуються процеси та продукти. Я, наприклад, живу поруч із «Сільпо», це мій основний супермаркет. По їхньому сервісу дуже видно, що вони постійно на зв'язку зі споживачем.
Я купила якусь категорію товару — приходить анкета задоволеності клієнтів. Відкрився квітковий відділ — мені теж надсилають анкету: які квіти я вже купувала, які хотіла б бачити в асортименті, що можна покращити.
Так, іноді рішення можуть з’явитися випадково: прийшла нова людина, сказала, що так робили в іншому ритейлі, тож вирішили спробувати. Але здебільшого це результат спілкування зі споживачем — через зворотний зв’язок, службу підтримки або спеціально ініційовані дослідження.
Які hard і soft skills важливі для інсайт-менеджера
Hard skills:
- Проведення досліджень: методи, побудова вибірки, створення інструментарію, оцінка якості даних. Причому дослідження — це не лише опитування для клієнтів. Це і внутрішні дані продажів, і моніторинг цін у магазинах, і власні походи в торговельні точки. Будь-яке джерело інформації працює. Не обов’язково має бути респондент, з яким ми поговорили.
- Вміння працювати з різними джерелами інформації: офіційна статистика, панельні дослідження (Nielsen, YouGov), відкриті бази даних, CRM-системи, дані соцмереж.
- Аналітика: робота з великими масивами даних, побудова гіпотез, робота з Excel, Power BI та іншими BI-інструментами, базове знання статистики та методів обробки даних (наприклад, регресійний аналіз, сегментація).
- Поведінкова економіка. Розуміння психології споживача, принципів поведінкової економіки (ефект якоря, соціальне підтвердження, когнітивні упередження), вміння інтерпретувати мотивацію та тригери вибору.
У мене часто запитують: «А що робити спеціалісту, якщо він не дружить із таблицями та цифрами?» Справді, є люди, які сильні в креативі, але не хочуть заглиблюватися в аналітику. Але важливо пам’ятати: ви не є своїм клієнтом. Навіть якщо ви користуєтеся продуктом, це не означає, що більшість споживачів поводиться так само. Тож якщо у вас немає бажання занурюватися в цифри, команді потрібен спеціаліст, який поєднує аналітику та дослідження.
Soft skills:
- Структурність мислення. Для Customer Insight Manager це ключова навичка, бо доводиться працювати з дуже розрізненою інформацією: звіти, фокус-групи, дані продажів, відгуки користувачів.
- Критичне мислення. Важливо вміти аналізувати, шукати факти й докази та ставити під сумнів гіпотези. Не можна просто сказати: «Так нам відповіли споживачі» — і запускати кампанію або продукт. Потрібно розуміти свою категорію, враховувати контекст, мати здоровий глузд та бізнес-інтуїцію.
В одній з компаній, де я працювала, дослідження показало, що покупці віддають перевагу вафлям вагою 25 г. Здавалося б, це очевидний сигнал до запуску. Але детальні розрахунки показали, що для виробництва цього формату потрібні додаткові інвестиції в обладнання та пакування, а окупність зайняла б роки.
Ситуація ускладнюється, якщо ви плануєте виходити з цим продуктом не лише в Україні, але й за кордоном. Це означає повторення витрат для кожної країни окремо. До того ж інсайт по Україні не гарантує, що 25-грамовий формат буде актуальним для, скажімо, Польщі або ОАЕ.
Уніфікований продукт для кількох країн набагато зручніший для управління виробництвом і залишками. Тут краще зосередитися на форматі, який легко масштабувати на кілька ринків (навіть якщо це суперечить отриманим інсайтам).
І це теж цінність дослідження — воно не тільки підштовхує до нових ідей, але й спрацьовує як стоп-сигнал там, де ризики перевищують вигоди. Але це працює лише тоді, коли дослідник застосовує критичне мислення та не сприймає дані як готову інструкцію до дії. - Емпатія: вміння ставати на місце споживача. Є класний англійський вираз: walk a mile in someone’s shoes. Українською він перекладається «не суди людину, не побувавши в її шкурі». З точки зору емпатії дослідника цей вираз дуже добре описує те, як варто поводитися, вивчаючи поведінку клієнтів.
Наш досвід — це завжди лише наш досвід. Думати, що інші поводяться так, як ми б поводилися в тій же ситуації, — це не шлях людини, яка досліджує поведінку споживача. Потрібно вміти вимикати суб’єктивний досвід, свої уявлення про ті чи інші явища та «вдягати взуття свого споживача», щоб краще зрозуміти його почуття, патерни поведінки та причини тих чи інших дій. В майбутньому це допоможе створювати рішення та будувати цінність виходячи з мотивацій споживачів, а не з власних (суб’єктивних) відчуттів. - Природна допитливість. У мене вона з дитинства. Чую нове слово — гуглю, хтось розповів про книжку — вона вже в мене.
Коли я заходила в «КОСМО» (до того, як їх викупив PROSTOR) — підмічала, що кошики розставлені по всьому магазину. Я одразу розумію логіку: є покупці, які беруть у руки все підряд, а потім опиняються посеред магазину без кошика — в руки вже нічого не влізе, а повертатися лінь. Якщо ж кошик є не тільки на касі, але й десь посеред магазину — людина покладе в нього товари, піде ще щось взяти, і чек буде вищий. Хтось навіть не помітить такі дрібниці, а я їх скрізь бачу.
Хороша новина: цей скіл можна натренувати. Увімкнули серіал — запитайте себе: «Чому він зробив так, а не інакше?» Зайшли в магазин — спробуйте подумати: чому овочі на вході, а хліб — ні? Чому алкоголь у кінці, а батончики — на касі? Якщо ставити такі запитання регулярно, з часом це буде на автоматі.
Без яких AI-інструментів для customer insights не обійтися
Мені важко уявити роботу без ChatGPT та AI загалом. Причому навіть безплатна версія — вже чудовий асистент для тих, хто працює з інсайтами. Що можна робити з AI:
#1. Транскрибувати customer-інтерв’ю. Наприклад, через TurboScribe або Cockatoo.
#2. Кодувати відкриті дані. Після транскрибування можна структурувати інформацію або знайти закономірності. Але треба бути уважним: в інтерв’ю можуть бути розбіжності, а AI іноді «домислює» факти.
#3. Перевіряти тексти. Навіть банальні речі, такі як перевірка текстів на помилки, граматику та пунктуацію, можна делегувати ChatGPT або Grammarly.
#4. Створювати анкети. Можна взяти задачі з брифу та попросити ChatGPT зробити «кістяк» анкети. ШІ допомагає перевіряти формулювання запитань та генерувати варіанти відповідей.
#5. Навчатись. Якщо з’явився новий метод, можна попросити ChatGPT скласти план, додати джерела та отримати структурований огляд «по поличках».
Але не варто довіряти AI на 100%. Так, він прискорює рутину, але не звільняє від аналізу й критичного мислення. ШІ може швидко знаходити патерни, узагальнювати відповіді або структурувати дані, проте він не завжди розуміє контекст вашої теми, може «домислювати» факти, ігнорувати емоційні або культурні нюанси, важливі для точного аналізу. Тому Customer Insights Manager має контролювати процес, перевіряти логічні зв’язки та уточнювати важливі моменти.
Який бекграунд потрібен Customer Insights Manager та звідки найлегше перейти
Зазвичай в інсайти переходять із суміжних ролей: соціологи, психологи, економісти, маркетологи та аналітики. Маркетолог, аналітик або продакт-менеджер вже мають базові знання про споживача, тому з цієї бази змінити курс — досить природно. Наприклад, маркетолог, який робить кампанії на основі поведінкових даних, може перейти в Insights і фокусуватися на глибинному аналізі цих даних.
Особисто в мене дві освіти:
- Соціологія — дає базу для розуміння досліджень ринку. Завдяки соціології я вмію будувати опитування, аналізувати поведінку людей, розуміти патерни споживачів. Я не просто збираю дані, а отримую з них інсайти, які можуть впливати на бізнес-рішення.
- Економічна освіта — наближає мене до бізнесу та маркетингу. Вона допомагає розуміти, як поведінка споживачів трансформується у фінансові показники, оцінювати рентабельність рішень і формувати стратегії, які працюють не лише в теорії, але й на практиці.
Як змінюється роль Customer Insights Manager під впливом AI та автоматизації
Завдяки AI та автоматизації роль інсайт-менеджера стає ще більш стратегічною:
- Експерти більше не витрачають час на рутинну обробку даних та базову сегментацію — це робить AI.
- З’являється можливість глибше фокусуватися на інтерпретації даних, генерації інсайтів та рекомендацій для бізнесу.
- Роль перетворюється з «аналітика даних» на стратега, який формує напрямки продуктового розвитку, маркетинг-стратегії та впливає на корпоративні рішення.
Наприклад, за допомогою AI можна швидко обробити сотні тисяч опитувань або транзакцій, знайти кореляції між поведінкою клієнтів та продажами. Але саме людина визначає, що робити з цими даними: які висновки релевантні та які тренди справді вплинуть на бізнес.
БЛІЦ
Якби ви могли поставити клієнтам лише одне запитання, яке б це було?
— Якщо взагалі немає даних, тоді «Чому ви обрали наш продукт?»
Яка книга або дослідження найбільше вплинули на ваше розуміння поведінки споживачів?
— Daniel Kahneman — Thinking, Fast and Slow та Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein — Nudge. Це класика поведінкової економіки.
— Також на хвилі масового захоплення методом JTBD — Clayton Christensen — Competing Against Luck.
Чи є бренд, який ідеально працює з інсайтами?
— Серед світових брендів — IKEA та Lego. IKEA — це прям хрестоматійний приклад того, як потрібно використовувати інсайти: починаючи з їхньої концепції DIY, продовжуючи оформленням магазинів у вигляді кімнат. Lego — завжди активно залучає своїх клієнтів у створення продукту.
Серед українського бізнесу — «Сільпо». Не аналізуючи зворотний зв’язок і не досліджуючи свого клієнта, важко зробити подібний wow-досвід для вимогливого українського споживача.
Який фільм або серіал класно показує, наскільки важливо розуміти клієнта?
— Не зовсім про розуміння клієнта, а скоріше про роботу аналітика — Spotlight («У центрі уваги»).
Він про журналістське розслідування, де головні герої по шматочках збирали інформацію з різних джерел, перевіряли факти, будували системну картинку й не зупинялися, поки вона не ставала все більш очевидною.
