Якщо у вас вже є бренд-стратегія — це ще не привід «видихати». Попереду найскладніше — зробити її живою всередині компанії. Пояснити суть і цінності всім — від креативників до сейлзів. Потім пройтися календарем і пошукати можливості для проявів бренду, запустити кілька влучних кампейнів — і аж через рік пожинати плоди.
Якщо бренд-стратегія — це режисура, то її реалізація — це продакшн, переконана Мано Глонті, бренд-менеджерка «Аврори» (ex Etnodim та Eat me at). Як і в продакшені, у вас має бути чіткий план, бюджет, розписані задачі та потрібні фахівці. Проте в реальності не завжди все вдається так рівно.
Що робити, коли власник в останній момент хоче переробити лого, а команди тонуть у поточних задачах і не поспішають нічого змінювати? Як синхронізувати бренд-стратегію з діями бренду і за яких обставин потрібно її оновлювати? Мано Глонті пояснює все на своїх кейсах і типових ситуаціях з життя брендів.
Що важче — розробити бренд-стратегію чи втілити її в життя?
І створити, і втілити — складно, просто по-різному. Розробка стратегії — це скоріше інтелектуальна робота: треба знайти інсайти, провести дослідження, дійти до суті бренду.
Далі починається побут. Після затвердження бренд-стратегії треба донести її суть до всієї команди: від креативників, які створюють рекламу, — до людей, які працюють у магазинах. Усі мають розуміти: хто ми, про що ми, як ми спілкуємося з клієнтами — і в соцмережах, і на подіях, і офлайн. Це свого роду рутина: безліч задач, синхронізація, навчання, внутрішні комунікації.
Наступний крок — чіткий план реалізації, який треба скласти на пів року або на рік. Тут варто буквально розписати по календарю, які ідеї з бренд-стратегії можна реалізувати в певний момент. Синхронізуйте активності бренду з виходом колекції або продукту, важливими датами чи подіями у вашій компанії/сфері/країні.
Саме втілення бренд-стратегії відбувається тоді, коли бренд починає проявлятися — в тоні, настрої, характері. Коли «персонаж бренду» оживає в усіх точках контакту: в соцмережах, проєктах, товарах, у програмах лояльності, а також у клієнтському досвіді.
Тут багато залежить від команди: від її професійності, скілів, здатності мислити узгоджено. Якщо бренд-стратегія — це режисура, то її реалізація — це продакшн. І як у продакшені, потрібен сценарій, бюджет, розписані задачі, необхідні фахівці — все має бути сплановано та організовано.
Коли чекати результатів
Люди не закохуються в бренд миттєво — спочатку вони просто починають його помічати, потім цікавитись, ділитися враженнями. Це перші сигнали того, що ви рухаєтесь у правильному напрямку.
Щоби побачити реальні результати, потрібен щонайменше рік. Це гра в довгу, і її ефект проявляється поступово — через різні рекламні кампанії, комунікації, зміни у сприйнятті бренду.
Звісно, в межах бренд-стратегії можна зробити щось гучне — рекламну кампанію, яка одразу приверне увагу та отримає позитивний фідбек. Але це ще не буде результатом самої бренд-стратегії. Щоб оцінити, як вона спрацювала, потрібен час. Водночас зрозуміти, що щось пішло не так, можна раніше. Це видно і за продажами, і за реакціями аудиторії.
Тому важливо регулярно перевіряти динаміку — наприклад, кожні три-чотири місяці проводити опитування щодо сприйняття бренду. Дивитися, що саме змінилось, як реагують різні групи клієнтів, чи стає «теплішим» ставлення до бренду.
Процес можна порівняти зі створенням скульптури: ви поступово ліпите форму, іноді щось коригуєте, додаєте деталі та дивитесь, як вона змінюється. І тільки з часом бачите цілісний результат.
Реалізація бренд-стратегії: 5 кейсів, коли щось може піти не так
1. Конкурент утнув щось неочікуване або як у 2022-му — почалася війна
Я не вірю, що зовнішні обставини можуть зіпсувати або перекреслити втілення бренд-стратегії. Уявімо автентичний бренд, який цінує крафтовість, створює хороші умови для команди й підкреслює, що кожен виріб зроблений руками людей, закоханих у свою справу. Яка зовнішня обставина може це зруйнувати?
Зовнішні обставини можуть лише трохи змістити акценти або відтермінувати окремі прояви. Скажімо, якщо в конкурента з’являється сильніша ідея, ми можемо переглянути, як цікавіше реалізувати свою. Або скасувати чи перенести заплановану активність, якщо вона в конкретний момент виглядає недоречною. Можемо змінити формат заходу з офлайну на онлайн. Але це не змінює сам напрямок, який задає бренд-стратегія.
Ще у 2021 році ми з Eat Me At, брендом рослинного м’яса, придумали колабу з колишнім ведучим прогнозу погоди Миколою Луценком. За основу взяли його коронну фразу: «Нехай проблеми та незгоди не роблять вам в житті погоди».
Ми написали сценарій в жартівливому форматі — з натяком на здорове харчування, запросили Миколу та зробили йому краватку з логотипом бренду. Зйомка пройшла чудово, все було готове до запуску.
Потім почалася війна, і кампанію, звісно, поставили на паузу. Минув рік, бізнеси знову почали працювати, з’явилися нові кампейни — здавалося, можна було б опублікувати готовий матеріал, та ми цього не зробили. В ролику йшлося про погоду в різних регіонах України, а говорити про «сонячно та ясно» в місцях, де йдуть бойові дії, — недоречно.
В результаті кампанія вийшла тільки у 2024 році. Сценарій також довелося дещо змінити.
Все відбувається як і в житті: ми спостерігаємо за контекстом, адаптуємося, приймаємо рішення в моменті. Але якщо стратегічний напрям правильний — ніщо не завадить втілити бренд-стратегію.
2. Власник в останній момент: «А давайте змінимо лого»
Такі ситуації частіше трапляються, коли бренд-менеджер залучений на проєктній основі, а не працює інхаус. У такому форматі власники або топменеджери не завжди залучені до процесу настільки глибоко, як внутрішня команда. І коли вони вже бачать фінальний результат — готову бренд-стратегію чи логотип — можуть раптом зрозуміти, що уявляли це інакше. Тому й виникає бажання «підкоригувати» щось в останній момент.
Тут, на мою думку, важливо шукати баланс між експертністю й гнучкістю. Якщо власники щось переосмислили — варто їх вислухати. Можливо, це справді цінне зауваження, яке допоможе стратегії стати точнішою. Але якщо зміни суперечать загальній логіці або цінностям бренду, то завдання бренд-менеджера — пояснити, чому початкове рішення правильне.
Я завжди кажу: в такі моменти треба діставати «магічну книжечку» — бренд-стратегію. І показувати: ось наші принципи, ось критерії, яким ми мали відповідати, ось чому саме цей логотип або меседж узгоджується з ДНК бренду.
Якщо ж справа тільки у візуальних вподобаннях, іноді можна знайти невеликий компроміс, але без порушення стрижня стратегії. Бо змінювати форму — це одне, а змінювати суть — зовсім інше.
3. Бренд-менеджер: «Ми преміум, потрібно підвищити ціни». Сейлзи: «Ні, тоді це ніхто не купить»
Бренд-менеджер часто виступає як візіонер — приносить нові ідеї або хоче по-новому реалізувати старі. І, звісно, не всі готові до змін. У кожній команді знайдуться люди, які бояться ризику, бо не розуміють, навіщо це потрібно. Тут треба пояснювати, що певні рішення — це не «чиясь фантазія», а крок, закладений в бренд-стратегії. І якщо просто посилання на документ і пояснення не працюють, треба звертатися до даних. Дослідження, цифри, аналітика — це те, що переконує краще за будь-які цінності або місії, які іноді звучать занадто абстрактно.
Наприклад, якщо команда боїться втратити клієнтів через підвищення цін, покажіть дані, які доводять, що ваша аудиторія готова платити більше за якість. І поясніть, чому це стратегічно правильно.
В таких ситуаціях дуже допомагають софт-скіли — вміння домовлятися, чути інших та розуміти, чого саме вони бояться. Поставити просте запитання: «А чому ви не підтримуєте цю ідею? Що саме викликає сумніви?» — і разом розібратися, чи ці ризики справді реальні.
4. Бренд-менеджер: «Ось вам стратегія». Команда: «Ми нічого тут не розуміємо, і взагалі в нас купа іншої роботи»
Найбільший ворог бренд-стратегії — це шалений ритм поточних задач. Коли постійно щось «підгоряє» і команда намагається все встигнути, просто не залишається ні часу, ні ресурсу, щоб зупинитись і почати впроваджувати стратегію.
Іноді справді варто пожертвувати чимось із поточного — наприклад, скоротити кількість постів у соцмережах або відкласти вихід колекції — заради того, щоб грамотно спланувати все в межах бренд-стратегії.
Ще одна поширена ситуація — коли компанії розробляють бренд-стратегію разом з агенцією або запрошеним бренд-менеджером, але потім команда просто не розуміє, що з цим робити. У кожного свої термінові задачі — і тут «прилітає» нова стратегія. Люди думають: «Ми й так не встигаємо, навіщо нам ще це?» І в результаті стратегія залишається просто красивою презентацією та безстроково спочиває на гугл-диску.
Що з цим робити? Потрібно або повернутися до агенції та попросити детально пояснити, як впроваджувати стратегію, або призначити всередині команди людину, яка зануриться в тему й допоможе іншим зрозуміти, як діяти далі.
Якщо в компанії є HR — чудово, коли вони працюють із бренд-менеджером у тандемі. Можна проводити внутрішні воркшопи або неформальні події, щоб разом поговорити про бренд і його цінності. Або створити щось на кшталт «гайду з ДНК бренду» в сучасному цікавому форматі. Це допоможе команді зрозуміти, що стратегія — це реальна частина їхньої роботи.
Коли стратегія є, робота стає зрозумілішою. Так, її може побільшати, але вона стає структурованою: всі бачать, куди рухаються, і працювати стає легше.
5. Бренд: «Наш продукт заряджає енергією». Споживачі: «Ну це не зовсім так»
Стратегія має ґрунтуватися на реальних особливостях продукту, на цінностях бренду, на його «ДНК». Якщо говорити про Etnodim — те, як люди сприймають бренд, дуже добре відповідає його цінностям та місії. Він знаходить сенси в минулому, поєднує їх із сьогоденням і передає в майбутнє через свої вишиванки. Коли питаєш у людей, як вони бачать цей бренд, — вони фактично озвучують те, що закладено в бренд-стратегії. Для них це не просто місце, де купують одяг, — це про приємні емоції, затишок, про відчуття, ніби робиш щось хороше для себе та культури.
Якщо ж стратегія ґрунтується на ідеалізованому баченні засновників або компанія знехтувала дослідженнями, можуть виникнути розбіжності між тим, що бренд декларує, і тим, як його сприймають.
Ще у 2000-х «Мівіна» запускала рекламу, де наголошувалося, що це їжа, яка дає ситість, бадьорість, енергію. Мовляв, поїв — і одразу зарядився.
Текст ролика був таким:
«Радіти життю — завжди корисна справа. З шумною компанією веселих друзів чи наодинці з коханою людиною. В будь-якій ситуації поряд завжди є “Мівіна”, що зарядить енергією та надасть гарного настрою. “Мівіна”. Обід? З радістю!»
Але всі ж розуміють, що це не зовсім так працює. Насправді «Мівіна» — це продукт для швидкого перекусу: коли ти в дорозі, в потязі або просто не встигаєш нормально поїсти. І в цьому її справжня цінність — швидкість, зручність, простота.
Як часто варто оновлювати бренд-стратегію
Я б не сказала, що це треба робити дуже часто. Скоріше не оновлювати, а освіжати. Бренд-стратегія — це фундамент, який будується на місії, цінностях, цільовій аудиторії, продукті, способах масштабування. Ці речі не змінюються щороку, але їх потрібно періодично переглядати.
Зазвичай це виглядає так: ви берете свою стратегію, дивитеся на неї через рік та перевіряєте:
Наприклад, наразі ми змінюємо бренд-стратегію «Аврори», щоб зробити її більш актуальною. Плануємо представити нові формати й унікальні лінійки товарів. Будемо вражати далі, як вразили на виставці Ukraine WOW колекцією «Мистецтво в тобі» на основі творчості Примаченко.
Якщо ж мова не просто про коригування, а про кардинальну зміну місії, позиціювання або цінностей — це вже не оновлення, а повноцінний ребрендинг. Такий крок має бути помітним і зовнішньо, і внутрішньо, бо фактично це «переродження» компанії.
Починати все з нуля варто, якщо ви приходите в компанію, а бренд — нікому не відомий, в нього немає лояльної аудиторії, ніхто його не асоціює ні з чим конкретним. Або навпаки — навколо нього сформувався негативний імідж, він обріс мемами та кліше, які відлякують потенційних клієнтів. Однак перед стартом важливо розібратися, чому так сталося.
Як втілити бренд-стратегію в життя — кейси від Мано
«1932 рік. Сьогодні йшов сильний дощ». Колаба «Вишита» і Ukrainer
Бренд «Вишита», виробник сучасних вишиванок, захотів розширитись і додати до асортименту повсякденний одяг — лонгсліви, світшоти, худі. І тут постало питання — як вписати нову лінійку в бренд-стратегію та не втратити автентичність, за яку їх люблять?
Рішення прийшло з реального контексту. Це був період, коли USAID оголосив про припинення фінансування українських проєктів, у тому числі медіа, і вони почали просити про донати й підтримку, щоб вижити. Одним із таких був Ukrainer — медіа, що розповідає про Україну різними мовами через соціально-культурні експедиції та освітні матеріали.
Ukrainer і «Вишита» мали спільні цінності. Обидва бренди відкривають Україну: один — через знання та дослідження, інший — через символіку та дизайн.
Так і виникла ідея колаби. Для нової лінійки одягу бренд узяв реальні цитати з матеріалів Ukrainer — короткі фрази, які передають емоцію та дух часу. Наприклад, одна зі статей «Музей з пляшок Серафима Леська» розповідала про чоловіка, який організував музей в селі на Поділлі, збираючи там дрібнички з минулого. Серед них була фотографія, на звороті якої було написано: «1932 рік. Сьогодні йшов сильний дощ». Цю фразу — і багато інших — вишили на одязі як сучасний «оберіг пам’яті».
Частину коштів від продажу колекції бренд спрямовував на підтримку Ukrainer.
«Де закінчуються абрикоси — починається росія». Колаба Etnodim та Люби Якимчук
Etnodim — це бренд, який вміє розповідати історії через сорочки. Кожна з них має свій сенс і зв’язок з українською культурою. Одного разу команда вирішила створити нову сорочку, присвячену Сходу України, і потрібно було придумати, що на ній має бути та які сенси закладати в рекламну кампанію.
Мене надихнула збірка Люби Якимчук «Абрикоси Донбасу». В одному з віршів поетеса описує абрикоси як «живий кордон», який розділяв Україну та росію.
«Абрикосів на українському сході страшенно багато: цілі посадки дерев, що зеленіють навесні та жовтіють влітку, простягаючись до кордону з росією. Саме там, де не ростуть абрикоси, починається росія», — пояснює Люба.
Квітучі абрикоси й стали центральним символом нової сорочки «Етнодому». Бренд зв’язався з Любою Якимчук і зняв відеоінтерв’ю, де вона розповідає історію цього символу та саджає абрикосове дерево. Так Etnodim підсилив свою суть бренду, який розповідає історії через одяг, і познайомив аудиторію з символікою Донбасу.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
