«Ми й так все знаємо про своїх клієнтів, навіщо витрачати гроші та час на бренд-стратегію».
Типова, але вкрай небезпечна помилка. Робити бізнес без бренд-стратегії — це як стріляти в різні боки, сподіваючись дивом влучити в яблучко, — каже Мано Глонті, бренд-менеджерка мережі «Аврора».
Як спланувати РК до Чорної п’ятниці, щоб клієнту зайшло, який подарунок додати до замовлення, як реагувати на чергове «у нас проблемка» та як вижити, коли ще 10 брендів пропонують такий самий товар, як у вас? Чи можна пофіксити ці запити без бренд-стратегії? Якось можна. Чи відгукнуться ці рішення клієнтам? Певно, що ні.
У цьому матеріалі Мано на своїх кейсах пояснює: що таке бренд-стратегія в дії, чому вона потрібна навіть зовсім юним бізнесам і чому бренд-менеджер має бути трохи режисером і трохи психологом, щоб створювати дійсно круті речі для бізнесу.
А ще Мано — гест-лекторка курсу «Бренд-менеджмент», який скоро стартує в Laba.
Що таке бренд-стратегія
«Ви 15-та людина, яка купує “Моршинську”. Чому саме “Моршинську”?»
Колись охоронець в одному з київських супермаркетів поставив мені це запитання. Тоді воно здалося мені дивним. А зараз я знаю відповідь: «Бо “Моршинська” має потужну бренд-стратегію».
Бізнес і бренд — це різні речі. Бренд-стратегія — це інструмент, який дозволяє їм працювати в тандемі. Вона формує повноцінний бренд-портрет, визначаючи, хто ви та про що ви.
Врешті-решт бренд-стратегія дозволяє побудувати впізнаваний бренд, щоби споживачі серед усіх варіантів обирали саме вашу продукцію.
Бренд-стратегія — це тільки для дорослих бізнесів?
Навпаки — задумуватися про бренд-стратегію варто від самого старту.
«Копиця», виробник капелюхів — не дуже відомий, але цікавий бренд із Карпат. Його заснував хлопець, який перетворив стару стайню на майстерню та самостійно опанував цю справу. У нього амбітні плани — відновити старовинний різновид капелюхів «кресаня», що зник на Гуцульщині.
Коли ми говорили про розвиток бізнесу, я наголосила на важливості бренд-стратегії. Засновник розповів, що вже придумав кілька відео, щоби просувати продукт у соцмережах. Наприклад, сюжет одного з них: капелюх лежить на стільці, людина щось говорить, а потім випадково на нього сідає, і, попри це, форма залишається незмінною. Запит зрозумілий — підкреслити якість продукту. Але чи справді через гумор?
Бренд — це не просто «я та моя діяльність». Це окремий організм зі своїми цінностями й сенсами, які народжуються не лише з бачення засновника, але й з запитів людей, їхніх потреб та проблем.
Коли ми проговорили цінності бренду, його суть і те, як він має звучати для людей, засновник зрозумів, що ті відео не відповідають позиціюванню «Копиці». Якщо подивитися на бренд зараз, його комунікація лаконічна, естетична, виважена. І там немає місця для комедійного контенту. Якби він пішов тим шляхом, то легко міг би «збитися з курсу» ще на старті.
Стратегія об’єднує комунікацію, візуальні атрибути, ритуали бренду. Все це має працювати разом, інакше виникає хаос.
З чого починати бренд-стратегію
Перш за все, потрібна людина в команді, яка знає цей механізм. Якщо такого фахівця немає, можна запросити експерта ззовні — або ж самостійно пройти курси та навчитися цього.
Базові кроки розробки бренд-стратегії виглядають так:
1. Визначити мету, місію та амбіцію бренду.
2. Розробити архетип бренду — тобто образ, з яким він асоціюється. Це може бути персонаж, письменник, супергерой чи навіть міфологічний образ.
3. На основі архетипу сформувати tone of voice: як бренд спілкується — на «ти» чи на «ви», який в нього характер, стиль, вайб.
4. Визначити роль бренду для людини: він друг, наставник, помічник, учитель чи, можливо, турботлива мама.
Окремо потрібно подумати про споживача — хто він, які потреби, мрії та болі має, поміркувати про його поведінку та спосіб мислення. Це схоже на сеанс психотерапії — ви визначаєте глибинні потреби й на них будуєте комунікацію.
☝️ Важливі моменти
- Залишайтеся чесними. Не варто боятися відверто визнати: в нас поки що немає амбіцій або ми не знаємо, якою хочемо бачити компанію через 10 років. Це нормально. Щоб зрушити з місця, спробуйте просто помріяти по майбутнє свого бренду.
- Навіть якщо ви робите стратегію власними силами, потрібен хтось у ролі модератора. Це людина, яка під час стратегічної сесії не просто висловлює ідеї, а ставить запитання, провокує на рефлексію, фіксує та структурує всі відповіді.
Яких помилок варто уникати
«Бренд-стратегія — це формальність»
«Я і так розумію свій бренд, я знаю, хто його купує, і бачу, чим ми займаємось. Навіщо витрачати на це ресурси». Так часто думають засновники.
Насправді ж користь від бренд-стратегії значно перевищує витрати часу, грошей та зусиль, адже саме вона допомагає ухвалювати рішення та знаходити сенси, які справді резонують із клієнтами. Без неї компанія ризикує розпорошитися, робити випадкові кроки, які суперечать її суті. Це як стріляти в різні боки, сподіваючись дивом влучити в яблучко.
У 2022 році в Etnodim (український бренд етноодягу) виникла ідея додавати до замовлення клієнтів подарунок. До мене як до бренд-менеджера прилетіла задача — придумати, що це може бути.
Маючи бренд-стратегію, я розумію, що Etnodim — це бренд про культуру, а також те, хто наш клієнт, які в нього цінності та яку роль Etnodim виконує в житті цієї людини. Це був початок повномасштабного вторгнення, клієнти перебували у вразливому стані. Тож їм потрібно було дати підтримку — щось, що їх надихне. Культура в цей час також була на стопі: наприклад, музеї були зачинені, а їхні експозиції перебували у сховищах. І тут пазл склався — прийшла ідея дарувати квитки в зачинені музеї. Меседж був такий:
«Все буде добре. Прийде час — і експозиції дістануть зі сховищ, знову будуть виставки й ми будемо далі жити це життя».
Так ми закриваємо запит людини, даємо їй надію та натхнення — і водночас допомагаємо музеям. І споживач також відчуває свою дотичність до цього, бо завдяки тому, що він купує вишиванку, Etnodim може купувати квитки. Чи прийшла б ця ідея, якби в компанії не було бренд-стратегії? Певно, що ні. Ми могли б покласти в замовлення випадковий сувенір або листівку. Це було б приємно, але не підкреслювало б справжній зв’язок бренду з клієнтом.
«Я = мій бренд»
Будуючи бренд-стратегію, важливо змістити фокус з особистих амбіцій засновника або бренд-менеджера на амбіції самого бренду. Це часто відкриває несподівані інсайти.
Наприклад, я працюю з «Авророю», і хоча добре знаю цей бренд, я не ототожнюю його з собою. «Аврора» — динамічна, емоційна, весела, я ж за характером інша. Тому коли розробляю бренд-стратегію, я не вкладаю в неї власні цінності чи особисте бачення.
На початку кар’єри я робила цю помилку. Наприклад, у роботі з Etnodim я підсилювала бренд власними інтересами. Мені близька ідея збереження культурної спадщини для майбутніх поколінь. Так виникла ідея, щоб Etnodim передав вишиванку «Слово», присвячену Розстріляному Відродженню, в архів музею Івана Гончара як культурну цінність для майбутніх поколінь. Однак з цією компанією мої цінності метчилися, і це класно спрацювало. Але у випадку з «Авророю» передавати продукти бренду до музею виглядало б дивно. Основою мають бути спостереження, аналітика, попередній досвід, а не суб’єктивні вподобання.
Коли бренд-стратегія вас виручить
Коли ринок дуже конкурентний
Мене дуже вразила історія одного скандинавського бренду енергетичних батончиків. Здавалося б, на ринку їх безліч. Але команда глибоко дослідила своїх споживачів та дійшла висновку, що більшість із них регулярно ходять у гори. Саме там, під час складних підйомів, вони й споживають ці батончики.
Виходячи з цього на зворотному боці обгортки бренд надрукував інструкцію з діями на випадок, якщо людина загубиться в горах. Це стало проявом турботи, адже в горах люди виснажуються, ризикують, і найцінніше, що вони можуть відчути в цей момент, — це безпека. Така ідея здається геніальною та вирізняє бренд серед десятків конкурентів, але таке не важко придумати, маючи бренд-стратегію.
Товар — не єдиний фактор, який робить бренд привабливим для споживача. Поведінка та цінності також важливі. Розуміння себе і свого клієнта дає класний пул інструментів для роботи й допомагає знаходити влучні рішення.
«Аврора» має чимало конкурентів: від «Копійочки» до великих супермаркетів. Однак її приклад показує, що унікальність бренду формується через реальні дії:
- прозорість і сплата всіх податків, що викликає довіру
- креативні рекламні кампанії, які подобаються людям
- благодійна складова, зокрема підтримка фонду «Повернись живим»
- підтримка української культури через власні та партнерські проєкти: разом із лейблом pomitni «Аврора» заснувала музичну платформу «На її основі» для розвитку молодих артистів, у співпраці з ГО Ukraine WOW запускає продуктові лінійки (сувеніри, посуд, декор, іграшки), а також співпрацює з Film.ua для підтримки українського кіно
По суті, «Аврора» діє як окрема особистість: має свої пріоритети, ухвалює рішення, здійснює вчинки та, як будь-яка людина, може подобатися або ні. Найважливіше — подобатися саме тим, кого ви вважаєте своєю ЦА, а в цьому допоможе бренд-стратегія.
Якщо продукт зовсім новий і треба долати бар’єри
На перший погляд здається, що першими завести новий продукт на ринок легко, адже поле чисте, конкурентів немає.
Багато залежить від сфери, однак у випадку з Eat Me At, першим брендом рослинного м’яса в Україні, це була задача з зірочкою. Виклик полягав у тому, що це не просто новинка, а харчовий продукт, і був високий бар’єр — необізнаність. Завдання бренду було не лише в просуванні властивостей продукту, а насамперед у поясненні: що таке рослинне м’ясо, чому його безпечно і варто їсти.
Це вимагало досліджень:
- Спочатку — якісні інтерв’ю (формат «розмови на кухні»), коли люди ділилися своїми харчовими звичками, страхами та очікуваннями. В Eat Me At ми визначали зокрема, якою може бути точка входу — чи готові вони вперше спробувати продукт вдома, чи в закладі харчування, а потім купити додому. Коли є десь 15 відповідей, стає видно, що повторюється найчастіше, а що відрізняється. На цьому етапі можна робити перші висновки та припущення.
- Далі гіпотези проходять перевірку кількісними дослідженнями, коли здійснюється анкетуванням великої кількості людей задля статистики. Відштовхуючись від цих результатів, можна робити рекламу. Наприклад, найбільше підтверджень зібрало переконання, що овочі не дають ситості й на тарілці обов’язково має бути м’ясо. Це означає, що реклама має чітко відповісти на сумніви: «рослинне м’ясо — це ситно».
Коли треба здивувати в Чорну п’ятницю
Уявлення про цінності ЦА та позиціювання бренду дозволить одночасно і достукатись до сердець клієнтів, і зробити акцію «не як у всіх».
У 2022 році Eat Me At замість традиційних знижок запустив акцію «Чорна п’ятниця — біла смуга», метою якої була допомога тваринам. Ми співпрацювали з єдиним в Україні реабілітаційним центром «Притулок для диких тварин», де звірів рятують і лікують, а згодом повертають у природне середовище.
Механіка акції була простою: ціни на продукти залишалися незмінними, але 50% вартості кожного замовлення перераховувалося на підтримку притулку.
Ми розуміли, що для нашої аудиторії важливо не лише отримати вигоду в Чорну п’ятницю, але й відчути, що їхній вибір приносить користь.
Коли вилізла проблемка
Коли в «Аврорі» з’явилися каси самообслуговування, багато покупців боялися ними користуватись. Головним бар’єром був психологічний «стоп»: страх помилитись або не розібратися з процесом.
Бренд підійшов до цього як до стратегічного завдання: провів дослідження, щоб зрозуміти причини бар’єрів, і знайшов рішення — зробити досвід використання кас веселішим, більш знайомим, додати підтримку. Клієнт підходить до каси, від якої йому віє страхом, а там його розважають, і вже не так боязно зробити щось не те.
На десерт — 4 поради майбутньому бренд-менеджеру
1. Будьте уважними та черпайте інформацію звідусіль
Спостерігайте за людьми, трендами, настроями. Ставте запитання, цікавтеся думками різних людей — не лише друзів. Якщо працюєте у певній галузі, запитуйте, що про неї думають інші: як розвивається культура, як змінюється аграрний сектор чи будь-яка інша сфера. Чим більше різних поглядів ви почуєте, тим ширше й точніше бачитимете картину.
2. Вивчайте військову психологію
Ми живемо в умовах повномасштабної війни, і це неможливо ігнорувати. Я раджу проходити курси, читати книжки, консультуватися з психологами та спеціалістами, які працюють із ПТСР і кризовими станами.
Це важливо для рекламників та бренд-менеджерів: створюючи кампанії, ми мусимо пам’ятати, що аудиторія має різний досвід і не можна тригерити людей, які пережили травму.
3. Думайте як режисер
Робота бренд-менеджера схожа на роботу режисера. Ви мусите бачити цілісну картину: знати, яке кіно знімаєте, для кого воно та яке враження має залишити.
Ви мусите знати, що інша людина має подумати про ваш бренд. Наприклад, я маю на 100% знати, що я хочу, щоб ви думали про «Аврору», і тоді в мене все вийде. Це велика відповідальність — формувати те, що люди мають думати про бренд. Цієї відповідальності не потрібно боятися, навпаки — вона має драйвити.
4. Прокачуйте аналітику та креатив
Бренд-менеджмент — це водночас цифри, аналітика і креатив. Іноді це рутинна робота, коли треба перевірити гіпотези або звести статистику, а іноді — дуже творча, коли треба назбирати крутих ідей.
Тут потрібна здатність бути візіонером: бачити потенціал у проєктах і людях ще до того, як його побачать інші. А ще — вміти вірити в команду та в ідеї ще в зародку.
