Пам'ятаєте ТБ-рекламу, яка переривала фільми? Міленіали навіть можуть наспівати джингл з реклами гелю для душу Palmolive. Телебачення, яке тоді було ледь не єдиним джерелом реклами, все ще популярне — але за охопленнями продовжує програвати соцмережам.
З останніми теж не все так просто. Мільйонні охоплення, якими раніше рахувалась успішність рекламних кампаній, на практиці можуть не давати результатів для бізнесу.
Про кінець епохи великих охоплень говорить Ґері Вайнерчук — підприємець та співзасновник VaynerMedia. В книзі «Полювання на увагу. Як насправді побудувати бренд і збільшити продажі в новому світі соцмереж» він пояснює, як TikTok змінив правила гри та чому ваш контент все ще не працює.
Записали найцікавіше.
Від ТБ до TikTok
Телебачення тривалий час залишалось основним рекламним каналом, тож бренди хотіли бути присутніми саме на ТБ. Соцмережі досі не замінили телебачення повністю — його все ще дивляться, і вартість телереклами залишається високою.
Хоча, звісно, технології змінили медіаспоживання. Аудиторія кабельного ТБ скорочується рік за роком. Автор наводить такі цифри:
— Трансляція зимових Олімпійських ігор-2022 на NBC мала найнижчі рейтинги в історії (11,4 млн глядачів; для порівняння — у 2018 Олімпійські ігри дивилися 19,8 млн людей).
— Загалом у 2022 році найбільші ТБ-провайдери втратили 3,5 млн передплатників.
Що маємо натомість? Монополію соцмереж, які стали основним середовищем уваги користувачів. Йдеться про Meta (Facebook, Instagram, Threads), X (колишній Twitter) і наймолодший — TikTok. Саме він переписав правила гри для рекламодавців — про це далі.
«Контент для вас»: як TikTok змінив алгоритми соцмереж
Контент у стрічці «Для вас» у TikTok формується відповідно до того, що ви любите: на яких відео найчастіше зупиняєтесь, що передивляєтесь, лайкаєте і надсилаєте друзям. Також система аналізує, з якої країни та з яких пристроїв ви дивитесь контент, якою мовою шукаєте відео та багато інших чинників.
Рекомендаційний механізм TikTok обробляє ці дані та оновлює стрічку відповідно до змін у поведінці користувача, тож вона формується на основі не лише підписок, але й наших уподобань.
Здавалося б, цей механізм очевидний, але платформи не завжди працювали саме так. До TikTok соцмережі не так активно аналізували інтереси користувачів. Наприклад, алгоритм EdgeRank у Facebook визначав, який контент з’являтиметься в стрічці, спираючись на лайки, поширення, коментарі та нові пости. Так само це враховували й інші платформи, але відмінність у тому, що насамперед пропонований контент зʼявлявся на основі підписок. Тобто залежно від того, пости яких друзів ми лайкали, а які ігнорували, будувалася наша стрічка.
Що змінив TikTok? Запропонував алгоритм, що базується на графіку інтересів та пропонує новий контент відповідно до них, щоб довше утримувати зацікавлених користувачів на платформі.
Інші соцмережі взяли це за приклад і додали подібну модель рекомендацій:
Автор книжки називає цей процес тіктокізацією соцмереж і акцентує на ньому, адже такі зміни впливають і на рекламу.
І бізнеси, і рекламні платформи мають одну мету — втримати користувача. Тож в інтересах соцмереж — максимально просувати релевантний контент, який збільшує залученість.
Аудиторія не бачить нерелевантний контент, а ще його в рази важче (читайте — дорожче) просувати. Навіть якщо він дістане аудиторію — це не дасть такого результату, як органічний контент, який лайкають і репостять.
Знову звучить як очевидний висновок, але бізнеси продовжують робити типові помилки, через які втрачають клієнтів.
Як робити контент, який бачитимуть
#1. Працюйте із сегментами, а не з абстрактними аудиторіями
Ці аудиторії — не жінки 25–40, а, наприклад, мами 27–35 років у великих містах, які регулярно купують ваш продукт. І цей сегмент також варто досліджувати: частина з цих жінок займається йогою, інша — має дохід вище середнього тощо. Чим точніше сегмент, тим легше створити контент, який утримує його увагу.
Уявімо, що панк-гурт хоче провести тур великими містами. Якщо основна аудиторія їхньої музики — підлітки, це не означає, що варто орієнтуватися лише на такий сегмент. Також варто звернути увагу на іншу групу — батьків, які мають дітей-підлітків. Для них варто робити контент з відмінною тональністю та обирати інакші формати.
#2. Механіка платформ як частина стратегії
Контент-план не працюватиме, якщо ви не розумієте принципів роботи соцмереж, де присутній ваш бренд. Безліч дрібних деталей впливають на те, чи отримаєте ви увагу на платформі.
Тож що робити, щоб ваш бренд побачили? Вивчайте все, що може знадобитися для його просування: правила дистрибуції на різних платформах, додаткові опції тощо. Наприклад, на момент написання цієї книжки в TikTok вже можна робити дуети й прикріплювати своє відео до чужого, в коментарях на YouTube можна вставляти посилання на конкретний момент у відео, а в Instagram дозволено закріпити до трьох коментарів під постом.
Зважайте й на поведінку користувачів, яка теж різниться від платформи до платформи. Наприклад, у LinkedIn лайк або коментар користувача з’являється в стрічках його контактів, тож дискусія під постом прямо впливає на охоплення. В такому середовищі логічно почати обговорення бізнесових або кар’єрних тем.
Натомість у TikTok важливішими є утримання уваги та повторні перегляди, тож навіть п’ятисекундне відео може стати віральним, якщо люди передивляються його кілька разів.
Висновок простий (і водночас ускладнює роботу): універсальної формули тривалості або формату не існує. Увагу отримує контент, який влучає в ЦА — а правильний хронометраж або чітке слідування брендбуку можуть взагалі не спрацювати.
#3. Контекст, культура і постійне тестування
У LinkedIn, Facebook і TikTok заходять з різними цілями, тому й ідею треба подавати залежно від майданчика.
Тут допоможуть тренди: дивіться, якого формату відео та пости популярні зараз. Водночас автор застерігає від поверхневого копіювання: B2B-компанія, яка продає IT-обладнання, не має потреби вставляти в кожен пост відсилку до виступу Bad Bunny на Super Bowl або записувати відео з питаннями «норм чи стрьом?». Краще проаналізувати, що є важливим саме для вашого сегмента — можливо, якась конференція або дослідження ринку, — і адаптувати це під платформу.
Головна практична порада — не обмежуватися теорією: постійно постити, тестувати й експериментувати. Ви зрозумієте, що працює для вашого бізнесу, лише через регулярні публікації, аналіз реакції на контент і зміну підходу, якщо відео або пост не дають результатів.
#4. Створювати те, що подобається аудиторії, а не вам
Великі компанії часто роблять помилку: керуються виключно внутрішніми уявленнями про якісний контент. Не відходити від брендбука, користуватися одним шрифтом і повторювати однакові скрипти для відео — це все нерідко лише віддаляє їх від аудиторії.
Повертаємося до того, що бренди мають різні сегменти споживачів. Наприклад, Nike можуть купувати фанати стріт-стайлу — але є й ті, хто купує речі з зіркових дропів або ж бере кросівки в аутлеті, бо це вигідно. В кожного з прикладів — різна мотивація для покупки, тож повідомлення теж має відрізнятися. Універсальна комунікація ігнорує цю сегментованість і втрачає потенційних клієнтів.
Автор порівнює ці два підходи як орієнтацію на директорів та орієнтацією на споживача. В першому випадку контент створюють для керівництва і формальних стандартів, у другому — для реальної аудиторії.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
