Безплатним спортзалом вже нікого не здивуєш. Для українців сьогодні в топі — генератори й старлінки в офісах, бронювання, компенсація блекаутів і додаткові вихідні на відновлення. Така вже українська реальність — і цих бенефітів не знайдеш у жодному міжнародному звіті. А щоб люди точно знали, що у вас це є, потрібна класна комунікація — всередині та зовні, в офлайні та digital.
25 квітня Laba cходила на п'ятий HR Marketing & Employer Branding Conference і зібрала для вас купу інсайтів від українських компаній: «Сільпо», «Аврора», Genesis та МХП — про те, як вони хантять людей у 2026.
«Сільпо»: коли твій майбутній кур'єр — геймер, який хоче кращий велик
Масове наймання = складне наймання. «Сільпо» має 1800+ комплектувальників, 1200+ кур’єрів та власні методи залучення кандидатів через digital-marketing. Ось мої інсайти щодо масового хайрингу:
1. Визначте свою ЦА. Щоб знаходити релевантних кандидатів, дізнайтеся більше про людей, що вже у вас працюють: які серіали вони дивляться, в які ігри грають, як відпочивають і куди ходять. У «Сільпо» для цього є офісний десант — кожен (наприклад, маркетолог або HR) може «піти в поля» і попрацювати, а також особисто поспілкуватися з кур’єрами та комплектувальниками.
2. Чим менше вимог на старті, тим краще. Часто саме вимоги стають блокерами в конкуренції за людей. Не варто одразу кричати: «В нас ось такі правила, і ви мусите вміти це і це». Залишайте мінімум, щоб не залякувати, а продавати можливість.
3. Воронка — це екосистема. У «Сільпо» понад 30 каналів залучення — від job-платформ до соцмереж, інфлюенсерів та реферальних програм. Але в центрі — лендинг (сайт для залучення), ядро воронки. На нього ведуть усі інші канали, тут збирається аналітика, тут видно сильні та слабкі місця — а вже навколо будується вся система. Коли ви виберете для себе таке ядро — буде легше. Воно може бути будь-чим, не обовʼязково карʼєрним лендингом.
Воронка «Сільпо»
4. Лендинг має продавати цінність. Це не просто класні віжуали або копія сторінки на джоб-сайті. Лендинг має одразу показати не лише те, на яку роль запрошує кандидата, але й що той отримає, якими інструментами користуватиметься, яка є система бонусів, додаткові переваги. Не копіюйте чужий досвід, подумайте, в чому може бути ваша фішка.
В «Сільпо» ми побачили, що наші співробітники — здебільшого студенти й молодь, які часто переїжджають. Тому на нашому лендингу є адаптивний дашборд для кандидатів, який показує потенційний дохід залежно від регіону та кількості змін.
5. SEO теж працює на рекрутинг. Продати вакансію на джоб-сайті з великим описом — легко, але як зробити це в кількох рядках так, щоб кандидат клікнув? Здавалося б, що тут складного — AI все напише. Проте я раджу розробляти власну SEO-оптимізацію для органічного пошуку і таргету в Google.
У «Сільпо» в SEO ключовою стала робота з меседжами. Команда запускала A/B-тести й перевіряла гіпотези згідно з глибинними інтервʼю та дослідженнями, які ми робили заздалегідь: що привернуло б увагу, а що — ні. Це дає більше лідів з меншими витратами.
6. Кандидата треба залучати так само, як Гостя. Фішка «Сільпо» в тому, щоб «кружляти нашого Гостя, як ми тільки можемо». Ми подумали: а чому наш потенційний кандидат має відрізнятися від людини, яка приходить до нас у супермаркет? Він заслуговує на такий самий крутий досвід залучення, який отримують наші гості на Великдень або Різдво. Ми почали оновлювати віжуали, описи для Facebook та Instagram, знімати для реклами реальних курʼєрів та комплектувальників. При тих же витратах CTR та кількість лідів почали зростати. Щоб реклама не вигорала, а бюджети не зливались, кожні 3 місяці оновлюємо креативи:
Співвідношення витрат і лідів до й після оновлення рекламних віжуалів для Facebook та Instagram після першої ітерації.
7. Реферальна програма — теж гарна воронка залучення. Ми просуваємо її в таргеті, внутрішніх каналах, месенджерах, застосунках, на локаціях. Зараз наша пропозиція така: «Приведи друга курʼєра — отримай 10 000 грн уже через місяць його співпраці», для комплектувальника це 5 000 грн. Ці суми зменшуються або збільшуються залежно від потреб наймання.
8. OLX Ads працює не лише в категорії «Робота». Спочатку ми рекламувалися тільки там, але потім подумали: навіщо обмежуватися, хочемо бути всюди. Наприклад, людина дивиться на велосипеди, хоче купити кращий, проте грошей на такий не вистачає, а тут реклама «Сільпо» — можна прийти до нас, заробити й купити крутіший велик. Ми постійно розширюємо співпрацю з командою OLX.ua, бо маємо гарні результати.
9. UGC часто працює краще за дорогу продакшн-рекламу. Він швидше створюється і краще адаптується до змін — у найманні це критично, бо часто змінюються умови, а також важливий трафік та постійне оновлення. Ми залучаємо не лише топінфлюенсерів, але й мідл-блогерів та власних UGC-креаторів усередині компанії.
10. Для TikTok потрібні відоси, які хочеться подивитися, гортаючи стрічку. Кур'єр розповідає, як у нього проходить день, дівчина-комплектувальниця знімає кружечок своїй подружці: «Я перший день у “Сільпо” на роботі, зараз все розкажу». Ми ставимо це на рекламу — і воно працює. Цифри? Понад 10 млн переглядів за місяць. Створюючи органічні акаунти в TikTok (де немає рекламного промо), орієнтуйтеся не на охоплення, а на досвід Гостя. Ми отримували й 5 лідів з відоса на 2 тис. переглядів, і жодного ліда з відео на пів мільйона.
11. Реклама у конкурентів і партнерів — це не зашквар. У «Сільпо» ми тестували розміщення в спільнотах кур’єрів Glovo, Bolt та інших професійних ком’юніті. Якщо ринок відкритий, а кандидат обирає між пропозиціями, чому не бути там, де ця аудиторія вже є? А ще це сильний сигнал кандидатам: ми не боїмося конкуренції — просто подивіться нашу пропозицію.
Результат: У 2024–2026 частка працевлаштованих через digital-канали збільшилася з 25% до 60%.
Що не спрацювало:
- Радіореклама — як тебе заміряти? Потенційному кандидату складно запам’ятати умови, встигнути записати номер телефону, а нам — виміряти ефективність. А ще радіореклама досі дуже дорога.
- VFX-реклама — не наша історія. Зараз AI дозволяє робити дуже багато, але люди хочуть бачити людей. Вони хочуть, щоб людина, яка працює кур'єром кожен день, сіла перед камерою та розповіла про свій досвід.
Genesis: те, як компанія бачить себе зсередини, зрештою і є те, як її бачить ринок.
Маркетинг допомагає захопити увагу. Продукт — утримати її, масштабувати й капіталізувати. Коли ви стартап, часто працює стратегія marketing-first: бренд ще не сформований, тому фокус — на воронки, залучення та швидке захоплення ніші.
Тривалий час ми фокусувалися саме як маркетинг-орієнтована компанія. Але коли бізнес упирається в стелю росту, одного маркетингу вже недостатньо. Починається product-first стратегія — зростання через бренд і цінність самого продукту.
Сильний продукт починає робити одразу кілька речей:
— сам підсилює бренд
— притягує спеціалістів — люди хочуть працювати в продуктових компаніях (гляньте рейтинги DOU)
А при чому тут внутрішні комунікації?
— Те, як компанія бачить себе зсередини, прямо впливає на те, як її бачить ринок. Ключовий канал цього зв'язку — самі співробітники. Те, що вони говорять про компанію, чим діляться й що транслюють назовні, напряму впливає і на репутацію, і на найм.
— Щоб будувати сильні продукти, product-mindset має бути не лише у продуктових менеджерів. Коли співробітники розуміють масштаб продукту, його цілі та своє місце в ньому — вони ставляться до роботи не як до набору задач, а як до особистого внеску.
Як зовнішні та внутрішні комунікації впливають на бізнес-цілі — з досвіду Genesis
Genesis провела внутрішнє опитування і з’ясувала: співробітники знають, що компанія робить класні продукти, але мало комунікує про ці продукти всередині.
Як у Genesis перезапустили внутрішні комунікації
Першим кроком було переосмислити саму роль внутрішніх каналів. Не «де ми публікуємо новини», а «за чию увагу ми конкуруємо і як її утримуємо».
Бо насправді внутрішній Slack або розсилка конкурують за увагу так само, як будь-який медіаканал. І якщо контент нецікавий — його просто ігнорують, як рекламу.
Тому:
— Бенефіти — в self-service. Замість регулярних нагадувань про знижки й пільги зробили внутрішню систему, де людина сама знаходить потрібне за хвилину. Це звільнило простір для контенту, який справді варто читати.
— Запустили формати, що формують product-mindset: продуктові дайджести, аналітичні огляди ринку, відкриті хакатони, тематичні тижні й міжкомандні колаборації. Це допомагає людям краще розуміти бізнес-контекст, помічати можливості й генерувати нові ідеї.
Що вийшло:
— Через якийсь час ми провели повторне опитування. У 4 із 5 відповідей, без підказок і варіантів, співробітники самі говорили про продуктовий фокус компанії.
— Паралельно зросла і взаємодія із самими продуктами Genesis. Звісно, не можна сказати, що це тільки заслуга внутрішніх комунікацій. Але є пряма логіка: коли люди розуміють, що вони будують — вони будують інакше.
Інсайди з дослідження Асоціації IT Ukraine: чого хочуть IT-специ (і що вони реально можуть отримати)
IT Ukraine Salary Overview — це дослідження Асоціації IT Ukraine, в основі — дані від компаній-учасників асоціації та результати глибинних інтерв’ю з HR та С-Level.
Далі — ключові тенденції з дослідження IT-ринку, проте більшість із них будуть актуальними й для інших сфер:
1. Зарплатні вилки дуже різняться
Junior frontend-розробник в одній компанії може отримувати $350, а в іншій — $1400. Значною мірою це залежить від домену, в якому працює компанія. AI-фахівці заробляють у середньому на 24% більше за колег того ж рівня. Так само вищі вилки тримають ніші gambling, blockchain, defense tech, fintech.
Чому так? Вища маржинальність домену дає бізнесу можливість платити більше.
Спеціалісти з кібербезпеки — одна з найдефіцитніших і найдорожчих категорій.
2. Частка junior-співробітників у компаніях — лише 8,5%
А в окремих організаціях їх немає взагалі. Частково це пов’язано з автоматизацією задач молодшого рівня, частково — з тим, що компанії не готові платити за навчання джунів.
Довгостроковий ризик: junior сьогодні — це middle через 2–3 роки. І якщо зараз не інвестувати в молодших спеціалістів, можна дуже скоро отримати дефіцит мідлів.
3. Автоматичних переглядів зарплат стає менше
Ринок змістився від кандидата до роботодавця. У 2021 році, коли спеціаліст приносив офер від іншої компанії, йому пропонували +20–30% до зарплати. Зараз це майже не працює — рішення залежать від бюджетів, результатів та можливостей бізнесу.
В продуктових компаніях підвищення ЗП частіше прив’язані до стратегії та ринкових бенчмарків. У сервісних — часто будь-яке підвищення треба буквально продати клієнту.
4. Бенефіти більше не про комфорт
Гнучкий графік, ремоут або компенсація навчання вже не сприймаються як бонуси — це база. Якщо компанії досі цього не дають, вони точно залишаються позаду.
Якщо у 2021 людей мотивували комфортні офіси, корпоративи та подарунки, то сьогодні у фокусі нематеріальні цінності: безпека, стійкість, сенси. Бенефітами стають генератори, старлінки в офісах, бронювання, компенсація блекаутів, Recharge days (додаткові вихідні на відновлення), виплати на критичні події. Це українська унікальність — таких бенефітів немає в жодних міжнародних звітах.
5. Хороші бенефіти — це ті, якими реально користуються
Не «чим більше — тим краще», а що реально працює для людей. Як сказали в одній компанії: «в нас у пакеті є спортзал, яким за останні пів року користуються лише дві людини». Бенефіти, якими не користуються, — вже не бенефіти.
Трендом стають гнучкіші моделі, де співробітник сам обирає, що для нього цінне: спорт, терапія, облаштування домашнього офісу, медстрахування чи навчання.
Як «Аврора» будує ком'юніті, де продавець і співзасновник біжать один марафон
Приналежність до спільноти — базова потреба людини. Як роботодавець може допомогти задовольнити цю потребу? Створити умови для народження спільнот, до яких люди хочуть долучатися.
Ось декілька ком’юніті «Аврори»:
1. Bla-Bla-Car. У лютому 2022, коли почалось повномасштабне вторгнення, було складно з громадським транспортом. Колеги почали підвозити одне одного до офісу. Комерційний директор «Аврори» жартома сказав: «Оце ми бла-бла-кар замутили», а команда перетворила ідею на системний проєкт.
Сьогодні Bla-Bla-Car «Аврори» працює через внутрішнього бота: водій-аврорівець створює поїздку, колеги-пасажири бронюють місця, після поїздки дякують через бота, і обидва отримують бонуси у внутрішній валюті, яку можна витратити на мерч, знижки або інші винагороди. Але цінність не лише в бонусах. Для бізнесу це також про зменшення викидів СО2 завдяки скороченню машин корпоративного транспорту. Також ком’юніті створює нові зв’язки між людьми: в одній машині можуть опинитися колеги, які живуть поруч, працюють в одному офісі, але на різних поверхах, і до цього могли жодного разу не перетнутися. Ком’юніті діє в Полтаві, Вінниці, Львові, Борисполі та Києві. Щодня до нього долучаються близько 390 водіїв і майже 900 пасажирів.
2. Team. Play. Move. Це спортивне ком’юніті — і воно найбільше. Все почалось у 2018, коли співзасновник Тарас Панасенко в робочому чаті запропонував колегам побігати разом. Поступово до пробіжок почало долучатися все більше людей. У 2022 році ком’юніті стало на паузу, але відновило свою роботу в середині року, на запит команди. Того року було 860 учасників, а у 2025 — вже понад 25 тис. Зараз у спільноті понад 15 видів спорту — від бігу до плавання, дартсу й петанку. Спорт допоміг об’єднати офіс, магазини та логістику — через тренування, онлайн-челенджі, рейтинги.
Інсайти «Аврори»:
— Ком’юніті хоч і непрямо, але сильно впливають на утримання. Коли люди взаємодіють не тільки в роботі, вони глибше включаються в життя компанії — і це мотивує залишатися її частиною.
— Ком’юніті — це не директивна історія. В «Аврорі» ніхто нікого не змушує долучатись і не розподіляє людей по спільнотах. Це працює так: «ось у нас є такі спільноти в компанії, хочеш — приєднуйся».
— Як зрозуміти, які ком’юніті потрібні? Майже всі ком’юніті в «Аврорі» виникали саме із запиту співробітників. Причому не через формальні опитування або прохання «зробіть нам читацький клуб», а часто з випадкових розмов — за кавою, в робочих поїздках, із жартів.
MXП: як продавати роботу у фінансах через кінотеатри
MХП — це міжнародна компанія у сфері харчових та агротехнологій, що включає напрями від агро до сервісних функцій. Одного разу від нашого сервісного центру в Черкасах прилетів запит: показати компанію як місце кар'єри для людей з фінансовою освітою. Насправді це завдання з зірочкою, бо цей напрям фактично вирощує фахівців для хед-офісу в Києві. Сильних людей компанія швидко просуває далі, а заміщати їх не встигають, тож потрібно було створити постійний потік кандидатів-фінансистів.
Команда Employer Branding поїхала в Черкаси, щоби поспілкуватися з локальними співробітниками, дослідити місто і звички людей. Також ми провели дослідження, в якому опитали 400 містян — чи знають вони, де в Черкасах можна працювати, якщо маєш фінансову або економічну освіту.
Гіпотеза, що про компанію майже не знають, не підтвердилася:
— 27% знали про МХП як місце роботи у фінансах (спонтанно або з підказкою)
— з них 18% одразу назвали МХП
— значно цікавішим виявилося інше — 73% людей взагалі не могли назвати, де в Черкасах можна будувати кар’єру у фінансах
Ще сильніший інсайт дала тема критеріїв вибору роботи. Дослідження показало, що для аудиторії важливі: офіційне працевлаштування, можливості для росту, страхування. МХП в рекламній кампанії спочатку хотіла робити акцент на викликах і масштабі, але після дослідження «виклики» прибрали.
Щоб донести важливі для людей Employer-атрибути, МХП запустили омніканальну кампанію, яка мала три рівні:
- Власні канали: соцмережі та сайт МХП.
- Earned media: співробітники-амбасадори, репости публікацій працівниками.
- Paid media: digital (YouTube, Meta, Performance Max), зовнішня реклама, інфлюенсери, локальні пабліки й навіть кінотеатри.
Історія з кінотеатрами найцікавіша. Фокус-група з працівниками показала, що у вільний час вони ходять у кіно, а значить, це сильний локальний канал. Плюс це дуже якісний контакт: людина вже купила квиток, сіла в зал і навряд чи піде посеред рекламного ролика за лічені хвилини до початку фільму.
Кампанію для кінотеатру в МХП робили переважно in-house, бо жоден зовнішній сценарист не вкладе в ролик меседжі так точно, як команда, яка знає, чого справді хоче ЦА.
Навіть локації обирали не випадково. Перед зйомкою команда шукала вулиці, які покажуть локальний контекст, але водночас зроблять відео релевантним і поза Черкасами.
Ролик планували використовувати довго, тож для зйомок запросили акторів, а не співробітників, бо якщо герой в майбутньому змінить роботу, контент втратить актуальність.
Якщо ви прийдете в Мультиплекс на «Диявол носить Прада 2», то побачите ролик МХП в Києві, в Черкасах і Вінниці. Ось що вийшло:
Креатив працює сильніше, якщо люди бачать один і той самий меседж у різних каналах. Тому паралельно зі зйомкою була фотосесія. Один меседж розміщували:
— у зовнішній рекламі: не рандомно по місту, а відштовхуючись від поведінки ЦА — в центрі, де розташований офіс, і на маршрутах студентів
— у digital: використовували й фото, і адаптовані версії ролика — перемонтажі та ресайзи робили in-house, що допомогло зекономити бюджет
— у локальних медіа: з меседжем, що в міжнародній компанії можна будувати кар’єру, не виїжджаючи з рідного міста (націлювались на батьків студентів)
До комунікації залучили й саму команду, бо побачили, що в Черкасах вона дуже лояльна і хоче допомагати. Люди самі були готові рекомендувати компанію та приводити кандидатів, з якими їм буде комфортно і працювати, і грати у волейбол після роботи.
Багато співробітників також самі хотіли знімати контент і говорити про компанію. Інсайт: амбасадорів не завжди потрібно створювати, іноді їх треба просто помітити.
Результати: 46% респондентів відповіли, що знають про МХП як місце роботи у фінансах (спонтанно або з підказкою), з яких 29% дали спонтанну відповідь. Швидкість закриття вакансій зросла на 33%. Кількість відгуків подвоїлася. Наприкінці кампанії залишилися відкритими лише дві вакансії senior-рівня.
Інсайти:
- Не всі запити можна закрити шаблонними рішеннями, і не всі експерименти спрацьовують — але це теж результат, з якого можна зробити висновки.
- Кадровий резерв не формується ситуативно — з ним потрібна окрема системна робота.
- Дослідження — must have. Внутрішні фокус-групи, зовнішні опитування, перевірка гіпотез до й після кампанії допомагають не комунікувати навмання, а спиратися на реальні інсайти.
- Cost-effective креатив має масштабуватися. Креатив, створений для Черкас, потім адаптували для національного промо — і це дало економію бюджету.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
