В охопленнях — +40%, engagement rate — вище за середній по ніші. Новий формат зайшов у TikTok, але на зустрічі з фаундером ви чуєте: «Окей, а де продажі?» Більшість SMM-менеджерів досі звітує метриками, які бізнес не вміє читати як гроші.
Розібралися з Катериною Дегтяренко, де в ланцюжку «охоплення → прогрів → лід → продаж» найчастіше падає ефективність, які метрики насправді важливі на кожному етапі та як SMM-менеджеру навчитися говорити з бізнесом спільною мовою, а не «лайками».
Скоро в Катерини стартує курс «SMM-спеціаліст» у Laba, під час якого ви можете зібрати перший кейс для портфоліо.
Які KPI по-справжньому важливі в SMM
Все залежить від типу бізнесу й того, чого саме бізнес очікує від соцмереж:
🏢 Імідж-бренди (зазвичай великі загальнонаціональні компанії) — охоплення, залучення, підписники, коментарі.
🛒 Малий та середній бізнес — продажі та ліди: Instagram тут працює як майданчик для продажу, і це головний KPI.
Продажі — кінцевий результат, який SMM має принести бізнесу. Але це не означає, що весь контент має бути заточений саме під це. Паралельно потрібно працювати з цінностями бренду і залучати нову аудиторію.
Попри це, більшість SMM-ників звітують лайками, охопленнями та підписниками. Цифри виглядають приємно у звіті, але самі по собі нічого не говорять бізнесу про гроші. Пост може набрати 50 тис. охоплень і не принести жодного ліда. А може набрати 3 тис. — і привести 20 заявок.
З чого я починаю на кожному новому проєкті:
➝ Визначаю середні показники за останні кілька місяців — охоплення, конверсію, вартість ліда тощо.
➝ Знижую те, що має бути нижче — наприклад, CPO. Що менше бізнес витрачає на залучення одного покупця, тим ефективніша робота.
➝ Підіймаю те, що має рости — наприклад, конверсію: скільки людей з тих, хто побачив контент, зробили цільову дію — написали, перейшли, купили.
При цьому є граничні межі, нижче яких краще не опускатися, — вони сигналізують, що щось іде не так. Наприклад, конверсія з Instagram нижче ніж 0,5% — це вже тривожний дзвіночок. Діапазон 2–5% вважається хорошим результатом, для складного продукту або вузької ніші — 1%.
SMM у воронці продажів: яка роль і де межа відповідальності
Відповідальність SMM-ника — не продавати самостійно, а забезпечити, щоб його частина воронки ефективно працювала й передавала якісний трафік далі, у відділ продажів. Якщо трафік є, але не конвертується — це сигнал: або аудиторія не та, або проблема виникає вже на наступному етапі.
SMM працює на верхніх та нижніх етапах воронки (виділено фіолетовим на схемі нижче). Втім без розуміння того, як це впливає на кінцевий продаж, це робота наосліп.
Етап охоплення — перший дотик людини до бренду. Вона нічого не знає та наперед не хоче купувати. Задача SMM — потрапити в поле зору потрібної людини в потрібний момент.
Що робить SMM-менеджер на цьому етапі: створює органічний контент (рілси, каруселі, пости), запускає платне охоплення на холодну аудиторію, організовує колаборації з блогерами, оптимізує контент під пошук усередині платформ.
Метрики:
— reach
— impressions
— приріст підписників
Якщо охоплення є, а підписок і взаємодій немає — або аудиторія нецільова, або меседж не резонує.
Етап прогріву — людина вже знає про бренд, але довіри ще немає. Вона думає: «цікаво, але навіщо мені це» або «може пізніше». Задача SMM — планомірно знімати ці заперечення через контент.
Що робить SMM: публікує експертний контент, будує присутність у сторіз, які створюють відчуття знайомства. Показує кейси та результати як соціальний доказ. Додає behind-the-scenes, щоб зняти відчуженість між брендом і людиною.
Прогрів — це не один пост, а накопичений ефект від десятків торкань. SMM будує контент-план як послідовність з логікою руху від «знаю» до «хочу».
Метрики:
— збереження постів
— відповіді на stories
— зростання залученості
— відвідування профілю
— переходи за посиланням у профілі
Намір (перехід або заявка) — це момент, коли людина перестає просто спостерігати й робить перший активний крок. Вона ще не купила — але вже клікнула на посилання, написала в директ, заповнила форму або перейшла на сайт.
SMM на цьому етапі використовує конкретні тригери: чіткий CTA в пості або сторіз, обмежена пропозиція чи дедлайн, прямий офер після серії прогріваючого контенту, посилання в профілі.
На цьому етапі стає видно, наскільки добре працювали охоплення та прогрів. І цей стик — найвразливіше місце воронки, саме тут варто шукати проблему насамперед. Якщо людина виконує цільову дію, але не купує — вона прийшла непрогрітою або нецільовою. Якщо пише в директ і одразу питає ціну — вона готова, прогрів спрацював.
Метрики:
— кліки за посиланням у профілі
— кількість звернень у директ
— переходи з конкретних постів та сторіз
— заповнені форми
— кліки на посилання в stories
Якщо ці цифри низькі при хорошому охопленні та залученості — або CTA слабкий, або аудиторія ще не прогріта достатньо.
Після того як людина зробила крок (написала, клікнула, залишила контакт), естафета передається далі — відділу продажів або менеджеру в чаті. SMM не закриває угоду. Але якщо ця ланка не відпрацьовує — хороший SMM-менеджер це помічає та сигналізує: трафік є, конверсій немає, проблема далі по ланцюжку.
Утримання — спільна зона SMM і продажів. Людина заплатила. Більшість бізнесів у цей момент перемикається на пошук нових клієнтів. І це одна з найдорожчих помилок: залучити нового коштує в 5–7 разів дорожче, ніж утримати наявного.
Після продажу SMM-менеджер тримає клієнта в інформаційному полі: показує, як максимально використати продукт, ділиться оновленнями та новинками, публікує історії інших людей, формує спільноту навколо бренду. Окремий інструмент — ексклюзивний контент для клієнтів: закриті канали, early access, публікації «тільки для своїх».
Відділ продажів збирає фідбек від покупців, а SMM-менеджер перетворює його на контент. Історія клієнта одночасно утримує його (він відчуває увагу і визнання) і прогріває нових.
А ще продажі пропонують реферальні програми, а SMM-менеджер поширює механіку через контент і нагадує про неї.
Сигнали про відтік: якщо клієнт перестав взаємодіяти з контентом, не відкриває розсилки, не реагує на сторіз — це ранній сигнал, що він «охолов». SMM може помітити це в аналітиці, продажі — реактивувати особистим контактом до того, як людина пішла.
Здобуття адвокатів бренду — це фінальна і найцінніша точка воронки. Адвокат бренду — це клієнт, який рекомендує без будь-якого прохання. Він пише відгуки, радить друзям, захищає бренд у коментарях і сам стає джерелом охоплення. Фактично він повертає воронку на початок, але з набагато вищим рівнем довіри, ніж будь-яка реклама.
Адвокати не зʼявляються самі по собі. Їх вирощують через попередній досвід: якісний продукт, увагу після покупки, відчуття причетності до бренду. SMM прискорює цей процес — коли людина бачить себе в контенті бренду (її відгук опублікували, про її кейс розповіли, її коментар відзначили), вона відчуває визнання. Це найсильніший тригер для того, щоб говорити про бренд далі.
UGC — контент, який створюють самі клієнти, — це і є адвокатство в дії. Фото з продуктом, сторіз з відміткою, відеовідгук. SMM збирає цей контент, поширює та заохочує: репостить, дякує публічно, дає якісь «плюшки» активним амбасадорам.
Головна ідея: адвокат бренду — це результат того, як компанія поводилася з людиною на кожному попередньому етапі воронки.
Як відстежити, де обривається 🔗 ланцюжок:
— UTM-мітки + Google Analytics. На кожне посилання в сторіз, шапці профілю або хайлайтах додавайте UTM-мітку — так в аналітиці буде видно, звідки люди прийшли та що саме робили на сайті після переходу.
— CRM-система. Її інтегрує бізнес, але підключення UTM-даних до CRM дозволяє простежити весь шлях від кліку до продажу й точно порахувати, який канал приносить клієнтів та дохід.
— Промокоди й кодові слова. Через CRM можна відстежувати кількість замовлень за промокодом — і заодно спростити залучення лідів. Але це працює лише в тому разі, якщо бізнес готовий давати знижку.
Як побудувати логіку роботи SMM так, щоб кожен етап був вимірюваним
Щоб SMM приносив результат, а не просто «присутність у соцмережах», потрібна система, де кожна дія привʼязана до метрики, а кожна метрика веде до наступного рішення. Без цього SMM-ник працює на відчуттях, а бізнес не розуміє, за що платить. Ось 5 кроків, які допоможуть вибудувати цю систему.
#1. Визначте кінцеву мету бізнесу від SMM — продажі, заявки, запис на консультацію, трафік на сайт. Це ваш маяк, під який підлаштовується все інше.
#2. Розбийте контент на категорії за функцією — залучення нової аудиторії, прогрів, довіра, продаж. Кожна категорія — окрема задача з власними метриками.
#3. Під кожну категорію визначте KPI. Пост на залучення і пост на продаж — це різні задачі з різними критеріями успіху. Типова помилка — міряти весь контент чимось одним: наприклад, охопленнями.
#4. Запровадьте регулярну звітність — бажано щотижневу, щоб вчасно реагувати на результати й будувати гіпотези. Порівнюйте не пости між собою, а кожен пост із KPI його категорії.
#5. Зведіть дані в одну таблицю і покажіть бізнесу шлях від охоплення до продажу: скільки людей побачили, скільки перейшли, скільки написали, скільки купили. Це і є ваша воронка в цифрах.
Перш ніж створювати будь-який контент, дайте собі чітку відповідь: «Для чого цей пост?» Коли визначите функцію — одразу стане зрозуміло, якими метриками його вимірювати. Звітність перестане бути набором незрозумілих цифр і стане інструментом, який показує, чи працює кожен елемент стратегії на свою мету.
Наприклад:
🎯 Мета — залучити нову аудиторію → вимірюйте охоплення, залучення та відвідування профілю.
💰 Мета — продажі → дивіться на шери (люди часто пересилають пост у директ, щоб замовити), збереження, відвідування та переходи на сайт.
Виглядає добре в цифрах, але продажів немає
Якщо метрики SMM у нормі, а продажів немає — проблема в одному з двох:
Всередині SMM: контент слабко прогріває, приводить не ту аудиторію або не розкриває продукт достатньо, щоб людина захотіла купити. Перевірте, чи є в постах чіткий CTA, чи відповідає контент болям ЦА, чи достатньо кейсів та соціальних доказів.
За межами SMM: слабкий відділ продажів, технічна проблема на сайті, незрозумілий або складний процес оформлення замовлення. Буває так, що SMM приводить якісний трафік, але людина заходить на сайт — і йде, бо не розуміє, як замовити, або менеджер не передзвонює вчасно.
Починати розбір варто з кінця воронки. Пройдіть шлях клієнта самостійно: від першого контакту з контентом до фінального кроку — замовлення або заявки. Часто проблема знаходиться саме там, де її найменше очікують.
Кілька запитань, які допоможуть знайти gap:
— Чи доходить трафік із соцмереж до сайту? → дивіться UTM-мітки в Google Analytics.
— Чи залишають люди заявки на сайті? → перевірте форму, швидкість завантаження, зрозумілість офера.
— Чи обробляє відділ продажів заявки вчасно? → перевірте CRM і швидкість відповіді.
— Чи конвертуються заявки в покупки? → якщо ні, проблема в продажах або продукті, а не в SMM.
Головне правило: не шукати винного між відділом маркетингу та продажів, а дивитися на дані поетапно. Цифри покажуть, де саме відбувається розрив.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
