Раз на 4 роки футбол перестає бути просто спортом і перетворюється на топову культурну подію. Навіть люди, які не знають різниці між офсайдом і пенальті, починають обговорювати матчі, сперечатися про фаворитів та пересилати меми друзям.
Чемпіонат світу з футболу — це один із небагатьох моментів, коли увага людей концентрується навколо однієї події. Проігнорувати її автоматично означає «червону картку» для брендів. Очікується, що у 2026 році турнір переглянуть рекордні 6 млрд людей, а бізнеси планують витратити близько $10,5 млрд на рекламу.
Розбираємось, як працює маркетинг найбільшої спортивної події у світі та які кампанії вже задають тон ЧС-2026.
Найбільша рекламна арена у світі
Останній Чемпіонат світу проходив у 2022 році, і тоді його переглянули близько 5 млрд людей. Фінальна гра між Аргентиною та Францією зібрала понад 1,5 млрд глядачів. За оцінками FIFA, турнір 2026 року має всі шанси побити цей рекорд, бо він буде особливим:
🏆 вперше пройде одразу в трьох країнах — США, Канаді та Мексиці (замість однієї)
🏆 вперше збере рекордні 48 збірних замість 32
Більше футболу = більше глядачів. Президент FIFA Джанні Інфантіно вже порівняв майбутній турнір зі «104 Супербоулами».
«Супербоул дивляться приблизно 120–130 млн людей, Чемпіонат світу дивитимуться десь 6 млрд», — сказав Інфантіно в інтерв'ю FOX Sports.
Звісно, бренди не можуть скіпнути Чемпіонат — це майже одразу «червона картка». Адже це унікальний момент, коли розпорошена дефіцитна увага ЦА концентрується навколо однієї події.
У звичайні дні люди одночасно читають новини, дивляться серіали, гортають TikTok, відповідають у Slack і перемикаються між купою тем. Але під час Чемпіонату мільйони починають говорити про одне й те саме. В такі моменти людей не потрібно залучати до розмови — вони вже в ній. Та головне навіть не активність, а відчуття спільного досвіду: «ми дивимося», «ми вболіваємо», «ми хвилюємося», «ми перемагаємо». Це відчуття «ми» — класний фундамент для сильних кампейнів.
«Компанії спонсорують футбол не просто тому, що футбол популярний. Вони купують доступ до фанатського досвіду, звичок уболівальників, їхніх подорожей та способів витрачати гроші», — пише Девід Скіллінг, британський спортивний аналітик.
«До моменту, коли пролунає перший свисток Чемпіонату світу, турнір уже здобуде свою найбільшу перемогу — комерційну», — пише Клементе Лізі, відомий американський журналіст. У 2026 бренди планують витратити $10,5 млрд на рекламу до ЧС.
Три способи зіграти на полі Чемпіонату світу
Коли ми споглядаємо рекламу, може виникнути відчуття, що всі бренди грають за однаковими правилами. Насправді ні.
Одні компанії платять FIFA сотні мільйонів доларів за статус партнера. Інші випускають офіційний мерч із символікою турніру. А треті взагалі не мають жодного контракту з FIFA, але все одно залишаються причетними. Умовно всі бренди можна поділити на три категорії.
Спонсори: купують місце біля головної сцени
Це найдорожчий та найочевидніший спосіб участі. FIFA пропонує брендам кілька рівнів партнерства — від глобальних пакетів вартістю понад $100 млн за 4-річний цикл до регіональних (до $20 млн). У 2026 році до числа глобальних партнерів входять Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai-Kia, Lenovo. Окремий пакет виключно для реклами на ЧС-2026 (за $65–95 млн) придбали Budweiser, Lay's, McDonald's, Bank of America та Hisense.
Спонсорство дає доступ до символіки турніру, реклами на стадіонах і в трансляціях, фан-зон та інших офіційних активностей. І це працює: за даними досліджень, 68% споживачів кажуть, що вони довіряють офіційним спонсорам заходів більше, ніж не-спонсорам.
Ліцензіати: продають шматочок Чемпіонату світу
Другий формат — ліцензування. В цьому випадку бренд отримує право використовувати символіку Чемпіонату світу на своїх товарах.
У продажі вже доступні спеціальні колекції LEGO, плюшеві іграшки, одяг та сотні інших продуктів з логотипом FIFA. Для вболівальників це спосіб забрати частинку турніру додому, для брендів — можливість заробити на попиті.
Офіційна емблема FIFA World Cup 2026™
Ambush marketing: потрапити на чемпіонат без квитка
У маркетингу Чемпіонату світу є окремий жанр, який бренди обожнюють, а FIFA — не дуже. Його називають ambush marketing або «партизанським маркетингом». Це коли компанія не платить сотні мільйонів доларів за офіційний статус, але все одно залишається причетною.
Саме так роками діяв Nike. На турнірі 2014 року 30% уболівальників вважали офіційним спонсором чемпіонату світу саме Nike, а не їхнього суперника Adidas.
До ЧС-2026 Nike також підготував РК, яка вже віруситься в мережі. Це короткометражка Rip the Script — про людей, які відмовляються діяти за сценарієм.
За сюжетом, над футболістами нависає режисер, який намагається контролювати кожен їхній рух. Але гравці вирішують проігнорувати вказівки та починають грати у власний футбол.
Nike зібрав один із найзірковіших кастів в історії футбольної реклами — для бренду знялися Кріштіану Роналду, Роналдінью, Ерік Кантона та Златан Ібрагімович. Але найцікавіше — не футболісти: в ролику з'являються Кім Кардаш'ян, співачка LISA з BLACKPINK, актор Ченнінг Татум. Nike демонструє, що Чемпіонат світу давно перестав бути лише спортивною подією — сьогодні це також про музику, кіно, моду і соцмережі.
За першу добу після публікації ролик зібрав понад 14 млн переглядів на YouTube, а станом на 10 червня 2026 — 71 млн.
Втім, тут є важливий нюанс. FIFA суворо захищає свої комерційні права. Без дозволу не можна використовувати логотипи турніру, офіційні назви, маскотів або створювати враження, що компанія є партнером Чемпіонату світу. Потрібно працювати тонше. Наприклад, бренд може говорити не про FIFA, а про футбол, використовувати кольори національних збірних, підтримувати фанатів, запускати прогнози на матчі тощо.
Наприклад у травні 2026 року виробник снеків Mondelez (Oreo, Milka, Toblerone, Barny, Halls) запустив свою кампанію A Summer of Soccer, не маючи офіційного спонсорства. Люди майже завжди дивляться великі матчі за їжею — і бренд зробив ставку саме на це.
Ще один популярний формат — реактивний маркетинг (у реальному часі). Бренди, які швидко реагують на голи, суперечливі рішення суддів або драматичні розв'язки матчів, часто створюють вірусний контент і отримують більше охоплення, ніж офіційні спонсори.
Олди точно пам’ятають епізод (або розмови про нього), коли під час одного з матчів Чемпіонату світу 2014 року нападник збірної Уругваю Луїс Суарес вкусив за плече захисника збірної Італії Джорджо К'єлліні. Бренди одразу включилися. Specsavers (бренд окулярів, Великобританія) опублікував у Twitter два фото поруч: Джорджо К'єлліні та канелоні — популярної італійської страви. Під зображеннями розмістили слоган бренду:
Should've gone to Specsavers («Треба було звернутися до Specsavers»). Жарт натякав, що Суарес нібито переплутав футболіста з канелоні через поганий зір. За першу годину твіт поширили понад 13 тис. разів.
Під час Чемпіонату 2022 року бренди здійснили дивовижні 5 млрд взаємодій в соціальних мережах. Хоча експерти прогнозують, що на Чемпіонаті світу 2026 року ми побачимо вдвічі більше залученості.
Рекламні кампанії, які задають тон ЧС-2026
Зібрали найяскравіші кейси брендів, які запустили свої РК ще до старту Чемпіонату. В кожній з них бренд чітко відповідає на запитання: навіщо він потрібен фанату під час турніру.
1. Adidas
Adidas — офіційний партнер FIFA з 1970 року. У 2026 головним кампейном стала короткометражка Backyard Legends, у якій бренд зробив ставку на ностальгію, вайб 90-х і вуличний футбол.
У центрі — непереможна футбольна команда на звичайному дворовому полі, яка не програє понад 30 років. Їхня серія перемог у стилі win or go home така легендарна, що вони колись подолали навіть зірок 90-х — Зідана, Бекхема та Дель П’єро (показані в AI-омолодженому вигляді).
Голлівудський актор Тімоті Шаламе, який грає одержимого футболом рекрутера, вирішує зібрати dream team сучасних зірок, щоб нарешті перервати цю неймовірну серію. В нову команду входять Ліонель Мессі, Bad Bunny, Джуд Беллінгем та інші зірки футболу.
Головне послання: You Got This — легенди народжуються не тільки на великих стадіонах, але й просто у дворах.
2. Coca-Cola
Нервове постукування пальцями по пляшці перед небезпечним моментом, шурхіт натовпу, шипіння банки Coca-Cola, яка відкривається за секунду до початку матчу, — ці моменти знайомі кожному фанату.
В ролику майже немає розмов про сам продукт. Натомість Coca-Cola показує те, що відчувають уболівальники: напругу, очікування, передчуття і радість від спільного перегляду матчу. Навіть фірмові червоно-білі кольори бренду працюють не як реклама, а як частина футбольної атмосфери. Класний приклад того, як продавати не товар, а емоцію.
3. Lay's
Ключовий меседж — No Lay’s, No Game. Зірки, включно з Девідом Бекхемом, намагаються організувати спільний перегляд турніру, але розуміють, що в них не вистачає чипсів та вечір. Вони їдуть до супермаркету, зустрічаються з фанатами, які також купують чипси, та врешті влаштовують велику вечірку і всі разом дивляться футбол.
💡 Інсайт для маркетологів: для багатьох уболівальників футбол — це не лише матч, а цілий ритуал.
Кампанія не обмежується лише рекламою. Lay's також запустив власний канал у WhatsApp, де football stars Ліонель Мессі, Девід Бекхем, Тьєррі Анрі, Алексія Путельяс та Стів Карелл (актор з серіалу «Офіс», несподівана зірка, яка додає гумору) протягом турніру ділитимуться реакціями на матчі, голосовими повідомленнями та залаштунковим контентом. Так Lay's залишається поруч із фанатами не лише під час перегляду реклами, але й протягом усього Чемпіонату світу.
4. LEGO
Кампанія LEGO Everyone Wants a Piece («Кожен хоче свій шматочок») стала одним із найгучніших запусків перед Чемпіонатом світу. В ролику футболісти Ліонель Мессі, Кріштіану Роналду, Кіліан Мбаппе та Вінісіус Жуніор разом збирають із конструктора LEGO копію Кубка світу FIFA — за одним столом опиняються дві легенди сучасного футболу та нове покоління суперзірок. Фінальна сцена повертає історію до головної ідеї бренду: побудований трофей завершує дитина. Таким чином LEGO символічно показує передачу естафети від одних футбольних ікон до інших.
Лише за перші 24 години після публікації ролик зібрав 314 млн переглядів через Instagram-акаунти футболістів, які взяли в ньому участь.
5. Budweiser
Budweiser зробив ставку на власну історію. До Чемпіонату світу 2026 року бренд запустив кампанію Budstalgia, присвячену 40-річчю партнерства з FIFA.
Центром кампанії став ролик The Big Drop. У ньому гігантські пляшки Budweiser подорожують через пустелі, поля та міста до стадіонів Чемпіонату світу. Під саундтрек You'll Never Walk Alone реклама нагадує не стільки про пиво, скільки про спогади, які футбол залишає вболівальникам.
Головною фішкою кампанії стала лімітована серія з 11 дизайнів банок і пляшок, присвячених усім ЧС — від 1986 до 2026 року. Кожен дизайн містить QR-код, який відкриває архівний контент, історичні моменти турнірів і додаткові активності для фанатів.
5. McDonald's
До ЧС-2026 McDonald's запустив свою найбільшу футбольну кампанію за всю історію партнерства з FIFA. І ні, це не реклама бургерів, у центі РК — колекціонування і ностальгія (так, знову, це таки тренд).
Головним елементом кампанії стали спеціальні FIFA World Cup 26 Meals, до яких додаються колекційні стакани із зображеннями легенд футболу. Серед героїв кампанії — Девід Бекхем, Тьєррі Анрі, Роналдінью, Сон Хин Мін, Ламін Ямаль та інші футбольні зірки.
Ролик починається з архівних кадрів найяскравіших моментів кар'єри кожного футболіста, а потім переносить глядачів у наш час — в ресторан McDonald's, де футбольні легенди потрапляють у кумедні ситуації.
До 07.08.2026 в українських McDonald's також можна придбати один із шести стаканчиків FIFA World Cup™ в доповнення до свого улюбленого Макменю.
Тренди Чемпіонаті світу 2026: що працює, а що залишилося в минулому
#1. Замість кампаній — робота з моментами
Раніше бренди затверджували креативи за кілька місяців до старту турніру і просто запускали їх за графіком. Сьогодні цього недостатньо.
Після гола, сенсації або скандального рішення арбітра реакція аудиторії змінюється за лічені хвилини. Бренди, які можуть швидко створити контент і влучити в настрій вболівальників, отримують більше уваги. Медіаплани замінюються на сценарії можливих подій.
#2. Другий екран став важливішим за перший
Під час матчів люди дивляться не лише футбол. Вони паралельно гортають TikTok, пишуть у чатах, читають коментарі в X та шукають меми в Instagram. 78% глядачів використовують другий екран під час перегляду спортивних подій. Для брендів це означає, що головна боротьба за увагу ведеться не лише під час телетрансляції, але й в смартфоні.
#3. Чемпіонат світу починається задовго до першого матчу
Сьогодні бренди не чекають стартового свистка. Ще у жовтні 2025 року Adidas представив офіційний м'яч, який поєднує кольори США, Мексики та Канади. Бренд назвав його Trionda, що означає «три хвилі», на честь трьох країн-господарів.
Coca-Cola, Nike та Budweiser запустили свої РК на початку 2026. Турнірні кампанії перетворюються на постійно активний контент-цикл.
#4. Футбольні блогери стають новими медіа
На минулих Чемпіонатах бренди здебільшого будували футбольні кампанії навколо телеканалів, спортивних сайтів та офіційних трансляцій. Сьогодні дедалі більше уваги переходить до креаторів.
Наприклад, блогер IShowSpeed має 52 млн підписників у TikTok, а футбольний журналіст Фабріціо Романо — 45 млн в Instagram. Саме через таких авторів фани дізнаються новини, обговорюють трансфери та стежать за турнірами.
Для брендів це означає зміну підходу до інфлюенсер-маркетингу. Замість разових інтеграцій вони дедалі частіше будують довгострокові партнерства з креаторами, які вже мають довіру футбольного ком'юніті.
#5. Короткі відео перемагають великі рекламні ролики
Чемпіонат світу 2014 року належав телевізійним роликам. Чемпіонат світу 2026 року належить TikTok, Reels та YouTube Shorts.
Сьогодні футбольні фанати споживають контент уривками: реакція на гол, мем після матчу, нарізка найкращих моментів, жарт про рішення арбітрів. Такий контент часто поширюється швидше і збирає більше взаємодій, ніж дорогі рекламні кампанії.
Це не означає, що великі ролики — все, однак їхня роль змінилася. Тепер вони задають тон кампанії, а основна боротьба за увагу відбувається в короткому контенті, який бренди публікують щодня.
Nike Rip the Script став великою прем'єрою, але життя кампанії продовжилося через десятки коротких фрагментів та реакцій в соцмережах.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
