Коли якась нова ідея або технологія стає трендом, ми любимо фантазувати, як вона змінить світ. Насправді ж тенденції не стають мейнстримом назавжди — згодом майже кожна зміна запускає протилежну реакцію. Після соцмереж уже хочеться трохи тиші та приватності, після тотального онлайну — живого спілкування, а замість ідеально спланованої велнес-рутини — просто піти погуляти без трекера.
Ми звикли слідкувати за тим, як тренди з'являються і стають масовими. Однак не менш важливо моніторити реакції людей, які починають шукати чогось кардинально іншого. Це допомагає вчасно підхопити зміни та обіграти їх для свого бренду.
Саме на таких реакціях побудований новий звіт Tipping Points 2026 від Edelman — однієї з найбільших комунікаційних компаній світу, яка працює з брендами, урядами та міжнародними організаціями.
Зібрали головні та найцікавіші контртренди від Edelman.
Кожен тренд має свій життєвий цикл
- Nascent (зародження) — це слабкі сигнали. Тенденція ще тільки формується, а першими її помічають люди, які люблять експериментувати. Це той самий момент, коли хтось із ваших знайомих раптом починає постити щось дивне.
- Emerging (зростання) — ідея починає поширюватися. Ви все частіше натрапляєте на неї в соцмережах або рекомендаціях і думаєте: «Щось новеньке відбувається».
- Tipping Point (переломний момент) — тренд стає масовим. Про нього пишуть у ЗМІ, його навіть згадує ваша мама під час рандомної розмови.
- Mainstream (нова норма) — далеко не всі тенденції доходять сюди, але ті, яким це вдається, перестають бути трендами й стають частиною повсякденного життя. Це вже не щось нове — це просто «так тепер заведено».
- Втім, з часом ідеї або технології починають набридати — і люди від них втомлюються. Так починається етап Reaction (реакція), коли хочеться вже чогось іншого і починається контррух.
Тсссс!
Останні 10 років ми звикли ділитися в соцмережах усім — від сніданку до сімейного статусу, — проте, здається, маятник розвертається в інший бік. У 2026 зароджується реакція «менше світитися і жити спокійніше». За останні 4 роки використання соцмереж у розвинених країнах впало на 10%. Люди все частіше шукають живого спілкування та обирають офлайн.
1. «Доторкнутися до трави» стає буквально трендом
Садівництво, яке донедавна асоціювалося переважно з поколінням 50+, знайшло відгук серед молоді. 84% зумерів та міленіалів вважають це заняття класним, а витрати на товари для саду зросли на 25%. Мотив — цифровий детокс. Догляд за деревами, вирощування овочів та квітів допомагають усвідомлено відійти від екранів.
На тенденцію вже реагують бренди. ZARA, Arket (H&M Group, Швеція) та JW Anderson (бренд Джонатана Андерсона, креативного директора Dior) почали випускати колекції аксесуарів та одяг для роботи в саду.
The Gardening Collection від Zara
Колекція JW Anderson SPRING 2026
Українці також у тренді, особливо міленіали, які пішли ще далі та повертають моду на життя в селі. В соцмережах купа історій про містян, які вирвалися з бетонних джунглів та купили хату в селі:
2. Люди втомилися від зручностей
Попри те, що технології постійно намагаються зробити життя простішим, люди все більше приходять до розуміння, що повна автоматизація теж має недоліки.
Через масові скарги водіїв на сенсорні кнопки в авто, які відволікають увагу, Volkswagen, Kia, Hyundai, Mercedes і навіть Ferrari вже заявили про повернення фізичних кнопок у нових моделях.
Електрокар Ferrari Luce 2026 отримав металеві перемикачі та фізичні тумблери для деяких елементів керування
У 2025 році Amazon закрила всі 19 своїх продуктових супермаркетів Amazon Fresh, які працювали за принципом just walk out: «просто вийди» — без кас і черг. Але попри видиму зручність, багато людей відчували дискомфорт через постійне AI-стеження та відсутність звичного етапу оплати на виході. В магазині не було жодного людського контакту, покупці відчули «холод» і пішли.
3. Соцмережі стають менш соціальними
Публічність перестає бути цінністю сама по собі. У світі, де все можна показати, можливість залишити щось тільки для себе стає новим люксом. Майже 30% користувачів соцмереж у 2025 публікували менше контенту, ніж роком раніше. Соціальні платформи дедалі більше нагадують TV: контент створюють інфлюенсери, бренди та професійні автори, а більшість лише його споживає.
Водночас люди не припинили спілкуватись онлайн — вони перестали бачити сенс у тому, щоб робити це публічно. Соцмережі більше не гарантують увагу друзів та нові знайомства, як це було раніше, зате створюють ризики для приватності. Хейт, порівняння з іншими поступово виснажують, тому спілкування більше переходить у чати, закриті спільноти й особисті повідомлення, де можна ділитися життям без фільтрів. Брендам стає складніше зрозуміти справжні настрої людей через соцмережі.
4. Скажи «привіт» — врятуй комусь день
Кожна шоста людина у світі відчуває самотність, і найвищі показники — серед молоді (18–25 років). Причини: онлайн замість живих зустрічей, часті переїзди, ремоут. Хороша новина в тому, що самотність легко лікується. Дослідження показують, що навіть короткі розмови з незнайомцями — наприклад, із баристою або водієм автобуса — посилюють відчуття соціальної приналежності.
У Великобританії навіть є спеціальні «дружні лавки»: якщо людина сидить на такій, це означає, що вона не проти поговорити.
Що робити брендам?
- Допомагати людям знаходити «своїх» — будувати ком'юніті навколо бренду через заходи.
- Використовувати прості механіки, що заохочують до розмов і знайомств. Наприклад, столик у кав’ярні Chatty Corner або зона для тих, хто відкритий до бесіди.
Розвиток завжди циклічний
Сьогодні багато говорять про вигорання, падіння продуктивності, перевантаження AI-контентом і навіть деградацію мозку через нескінченний скролінг. Здається, що світ зараз — це суцільна криза, все погано і людство потроху деградує. Hustle-культура вселила нам віру в те, що зростання може тривати нескінченно і єдиний правильний шлях — тільки вгору. Насправді ж розвиток завжди циклічний. Після стрімкого росту часто настає фаза виснаження, переосмислення та перебудови.
1. Не більше, а краще
Іноді проблему створює не сама технологія, а те, як ми нею користуємося. Зараз інтернет кишить пластиковим контентом, створеним для алгоритмів, а не для людей. SEO-ферми та AI нагенерували безліч інформації, але не обов'язково кращої. Це втомлює та посилює інформаційний шум.
Та парадокс у тому, що саме AI може допомогти розв'язати цю проблему. В майбутньому все більше людей застосовуватимуть його не для створення контенту, а щоб знаходити потрібну інформацію.
Ключове завдання для медіа — стати джерелом, яке AI захоче використовувати. Це означає:
- давати якісну експертизу
- мати сильний бренд
- писати структуровано
- давати унікальну інформацію
Тоді AI буде знаходити й цитувати ваше видання. Після контентних ферм і SEO-перегонів ринок знову починає винагороджувати якість, експертизу та довіру.
Французьке видання Le Monde пішло ще далі. Поки інші медіа бояться, що AI краде їхній трафік, і подають позови на AI-компанії через використання їхнього контенту, Le Monde підписало угоду з OpenAI, надавши компанії право використовувати свій архів і поточні публікації для навчання та у відповідях ChatGPT. Угода передбачала ліцензійні виплати від OpenAI та зазначення Le Monde як джерела. За словами CEO видання, матеріали Le Monde, які з'являються у відповідях ChatGPT, конвертуються в платні підписки у 20 разів краще, ніж через Facebook, і в 50 разів краще, ніж через Google Discover.
Тобто зараз усе рухається за ланцюгом:
2. Людський почерк
Сьогодні AI може створити майже будь-що: текст, зображення, музику, відео й навіть цілу рекламну кампанію. Але чим більше контенту генерують алгоритми, тим ціннішими стають речі, в яких відчувається людина. 32% споживачів з різних країн, опитаних Klaviyo у 2026 році, кажуть, що менше довіряють брендам, які використовують у своїй комунікації AI-контент.
Саме тому компанії починають шукати способи підкреслити свою «людяність». Disney навіть натякає на повернення елементів мальованої 2D-анімації у свої мультфільми. Студія вже наймає 2D-художників.
Ерік Голдберг, аніматор «Аладдіна», «Геркулеса», «Принцеси й жаби», наставник Disney Animation
Українці також цінують «живий», людяний та часом недосконалий контент. Пригадайте нещодавній тренд, коли бізнеси почали буквально передавати сторінку на один день не SMM-команді, а своїм співробітникам: баристам, розробникам, водіям, кухарям, кур’єрам. І саме ці публікації часто отримували кращий фідбек, ніж професійний бренд-контент. До тренду долучилися Vodafone, Milk Bar, Київстар, Goldi Ukraine, Райффайзен Банк, «Повернись живим».
Куди рухається wellness
Останні 10 років нам звідусіль радили медитувати, рахувати кроки, пити добавки, стежити за сном, правильно дихати й постійно працювати над собою. Проте, здається, ми трохи перестаралися з турботою про себе. У 2026 році, за прогнозом Edelman, ми побачимо перші ознаки втоми від wellness-культури. 45% людей у світі вже переживають wellbeing burnout — виснаження від постійних спроб бути здоровішими. Причини:
- Тиск суспільства: 61% опитаних відчувають обов'язок здаватися здоровими та щасливими, навіть якщо це не так.
- Інформаційне перевантаження: велика кількість суперечливих порад щодо здоров'я викликає тривогу і сумніви.
- «Цифрова втома»: постійне відстеження сну, калорій та настрою замість користі перетворюється на ще одну роботу.
Отже, що буде після велнесу і до чого готуватися брендам?
1. Wellness без списків і трекерів
Замість нескінченних трекерів, графіків та переліків корисних звичок люди дедалі частіше обирають більш інтуїтивний підхід до здоров'я. Вони починають прислухатися до себе: намагаються відпочивати без почуття провини, вчаться говорити «ні» та відстоювати свої кордони, гуляти не заради норми кроків, а для задоволення, займатися спортом, який подобається, та обирати улюблені продукти, не зациклюючись на калоріях.
Велнес переходить із соло-формату «я працюю над собою» до спільнот, стосунків, festival-like подій. Магній та холодний душ більше не панацея для відновлення нервової системи, найкращі ліки тепер — свої люди поруч. Все більшого значення набувають ком'юніті. З традиційних — клуби для бігу і ходьби, спільна йога, спільноти за інтересами, в яких можна разом займатися хобі/спортом, знайомитися та спілкуватись офлайн.
Існують і менш традиційні формати:
Sober morning raves — танцювальні вечірки о 6–9 ранку. Повна атмосфера клубу (світло, музика, DJ), але замість алкоголю — смузі та кава. Люди танцюють перед роботою та йдуть у своїх справах. Це і про рух, який, безумовно, корисний для здоров’я, і про те, що о 9–11 вечора краще все ж готуватися до сну, а не до нічних тусовок.
Sober morning raves в Австралії
У Європі завірусились післяобідні Bakery rave з танцями, круасанами та кавою. Їх проводять у кав’ярнях, пекарнях, кафе і навіть музеях. Як показують дослідження, молодь дедалі частіше відмовляється від алкоголю, турбуючись про своє фізичне та психічне здоров'я, що природно змінює їхні способи проведення часу.
@nooise___ bakeries are the new clubs. we brought the heat, the croissants & the chaos. next one? don’t miss it. 🥐🪩 🎶@Alex Hills 📍@Madame Magnifique @IQOS Romania #nooise #bakeryparty #timisoara #partyinromania #croissantclub #undergroundvibes #weekendrecap #romaniatiktok #allthevibes #foryou #fyp ♬ original sound - nooise
Grief raves — буквально «рейви горя». Це простір, де не потрібно «триматися». Тут можна витанцювати свій біль і можливо поплакати або покричати. Привід може бути різним: у когось це важкий день на роботі, а в когось втрата близької людини.
Класичні клуби давали все те саме, але їх «зламали» тривожність, алкоголь і соціальний перформанс. Ці нові формати збирають корисне — рух, музику, спільноту, вихід для емоцій — і прибирають все, що виснажує.
2. The Beauty of Science
Недовіра до wellness спонукає людей все частіше запитувати: «ці поради для здоров’я — наука чи маркетинг». Знову спалахують дискусії навколо ультраоброблених продуктів, рослинного харчування, сонцезахисних засобів та інших тем, які раніше здавалися вирішеними. У Beauty кількість пошукових запитів на кшталт «клінічно доведено» за рік зросла на 45%. Споживачі хочуть бачити не обіцянки, а докази.
Бренд The Ordinary (Канада) з самого початку дотримувався принципу «Ми не продаємо магію, ми продаємо хімію». У 2025 році він запустив кампанію The Periodic Fable, в якій висміяв маркетингові штампи індустрії краси: «антивіковий», «магічний», «розгладжує зморшки», «медичний рівень» тощо. Бренд буквально замінив елементи таблиці Менделєєва на популярні б'юті-обіцянки, показуючи, наскільки багато в галузі псевдонауки та порожніх слів:
Бажаєте отримувати дайджест статей?
