Як правило, бізнеси мріють масштабуватися.
Але історія Volkswagen показує, що в певний момент саме масштаб може потягнути компанію на дно.
Сьогодні концерн, який десятиліттями був одним із найпотужніших автовиробників світу, змушений скорочувати модельний ряд (удвічі!), звільняти десятки тисяч людей, продавати активи й фактично вчитися працювати заново.
Як один із найуспішніших бізнесів Європи опинився в такій ситуації? І чому ця історія стосується не лише автомобілів, але й будь-якої великої компанії?
Volkswagen переживає кризу
Volkswagen був заснований у 1937 як виробник «народного автомобіля» — простого у виробництві, економного в плані палива і доступного звичайному німцю.
Перший прототип Volkswagen W30 готується до випробувань, 1937 рік. Джерело: volkswagen-group
Минули десятиліття — і Volkswagen перетворилася на найбільший автомобільний концерн Європи й навіть світу: у 2017–2019 він випередив Toyota і продавав 10 млн+ ТЗ в рік. Йдеться про автівки й мотоцикли брендів Audi, Bentley, Bugatti, Ducati, Lamborghini, SEAT, MAN, Scania, Škoda, Porsche, Cupra і власне Volkswagen — так, усі 12 входять до VW Group.
VW Group, штаб-квартира у Вольфсбурзі, Німеччина
Однак у 2025–2026 компанія опинилася в ситуації, яку ще кілька років тому важко було уявити.
- У 2025 операційний прибуток Volkswagen скоротився на 53% (у річному вимірі) — з €19,1 млрд до €8,9 млрд.
- Продажі також падають: у другому кварталі 2026 світові поставки авто Volkswagen скоротилися на 8,6%. Це найгірший квартальний результат компанії з 2022 року.
Акції Volkswagen у липні 2026 впали до €73 — найнижчого рівня за останні 16 років, ринок дуже песимістично оцінює перспективи концерну.
У пресі повзуть чутки про закриття заводів, скорочення модельного ряду у два рази та звільнення 100 тис. людей — це приблизно кожен шостий працівник концерну. Для порівняння: населення такого міста, як Ужгород, становить близько 115 тис.
Як так вийшло
Проти Volkswagen зіграла купа факторів: падіння продажів у Китаї, тарифи Трампа, величезні масштаби й дуже-дуже складна структура власності. Далі про все по порядку.
Як Volkswagen втратив Китай і програв гонку за електро
Якщо шукати момент, коли у Volkswagen success story пішла тріщина, то він знаходиться не в Німеччині, а в Китаї. У 2015 Volkswagen заробляв у Китаї близько $5 млрд прибутку на рік, тоді як у 2025 показник впав нижче за $500 млн.
Повернемось на кілька десятиліть назад. У 1984 році VW став одним із перших західних автовиробників, які повірили в китайський ринок. Компанія створила спільні підприємства з місцевими державними автовиробниками, де почала виробляти автівки спеціально для Китаю. І це рішення виявилося вдалим. У 1990-х і 2000-х Volkswagen фактично став автомобілем Китаю: якби тоді ви ловили таксі в Шанхаї або Пекіні, найімовірніше до вас би під’їхала Volkswagen Santana або Jetta. Масово купували також Audi та Porsche.
У пікові роки китайський бізнес приносив щонайменше 50% світового прибутку Volkswagen. Саме ці гроші дозволяли компанії утримувати величезну виробничу мережу в Німеччині, виплачувати високі зарплати та інвестувати в нові моделі.
Однак у 2006 китайська влада зробила ставку на електротранспорт і почала будувати нову галузь майже з нуля. За наступні 15 років Китай інвестував понад $230 млрд у розвиток електромобілів, акумуляторів, зарядної інфраструктури й нових технологій. Саме тоді китайські бренди — BYD, Geely, Chery, XPeng та інші — різко прискорили розвиток власних електромобілів та гібридів. Пізніше до них приєднався й tech-гігант Xiaomi.
Volkswagen також інвестував в електромобілі, проте довго сприймав їх радше як автомобіль з іншим типом двигуна, а не як принципово новий цифровий продукт. Компанія не вірила, що китайські покупці настільки швидко відмовляться від бензинових авто. Тому перші електричні моделі Volkswagen здебільшого були адаптованими версіями вже наявних машин.
Натомість китайські виробники проєктували електрокари з чистого аркуша. Їхні автомобілі дедалі більше нагадували смартфони на колесах: великі сенсорні екрани, голосові помічники, автопілот, інтеграція зі смартфоном. Покупцям ці ноу-хау швидко зайшли й стали не менш важливими, ніж запас ходу чи потужність двигуна.
Якщо у 2019 році Volkswagen був найбільшим іноземним автовиробником Китаю, то вже у 2025 його продажі в країні виявилися на третину нижчими. Падіння продовжилось і у 2026: лише в другому кварталі поставки автомобілів у Китаї скоротилися ще на 36,6% — це стало найглибшим спадом серед усіх ключових регіонів присутності концерну.
Падіння продажів брендів VW Group у Китаї 2022–2025. Джерело: Reuters
Сьогодні проблема поширюється далеко за межі Китаю. BYD, Chery, Geely виходять на ринки Європи, Латинської Америки та Африки — регіони, де Volkswagen традиційно був одним із лідерів. Концерн вже не просто втрачає свій найважливіший ринок — конкуренти приходять на його територію.
Тарифи Трампа
У 2025 Дональд Трамп запровадив 25% мита на автомобілі та комплектуючі, які імпортуються в США. Для VW це стало ударом, оскільки:
- Значна частина моделей, які продаються в США (особливо преміум — Porsche, Audi, а також деякі VW), виробляється в Європі (Німеччина, Словаччина тощо).
- Компоненти для американських заводів також частково імпортуються.
Тарифи збільшили собівартість автомобілів. За перші 9 місяців після введення нових правил Volkswagen витратив на сплату мит €2,1 млрд. Тарифи спричинили падіння продажів: у 2025–2026 роках поставки авто на американський ринок зменшились на 13–20% в окремих кварталах. VW змушений був підняти ціни на деякі моделі, що знизило попит.
Бізнес-модель, яка десятиліттями приносила успіх, перестала працювати
Volkswagen будувалася не просто як автовиробник, а як величезна промислова система. Компанія сама виробляє двигуни, коробки передач, більшість комплектуючих, володіє десятками заводів у 7 країнах і навіть випускає власні брендовані ковбаски Currywurst. Кількість працівників налічує 650 тис.
У XX столітті така модель була майже ідеальною. Чим більше компанія виробляла самостійно, тим нижчою ставала собівартість, простіше було контролювати якість, а величезні масштаби дозволяли випускати мільйони автомобілів та заробляти завдяки масштабу.
Але цей світ буквально зникає на наших очах. У новій економіці автівка дедалі менше є готовим продуктом і дедалі більше — цифровою платформою. Цінність перемістилася з матеріального в нематеріальне: від двигуна — до ПЗ, від дилерських центрів — до даних, від володіння активами — до управління екосистемами. Саме це із самого початку зрозуміли китайські виробники й Tesla. Вони не намагаються робити все власними силами, а концентруються лише на тому, що створює найбільшу цінність для клієнтів, а решту передають на аутсорс партнерам.
Volkswagen тим часом продовжував удосконалювати стару вертикальну систему: виробляти багато, підтримувати величезну мережу заводів, інвестувати у власне виробництво. І з цим є як мінімум три ключові проблеми:
- Коли в ДНК компанії закладений принцип «ми виробляємо все, всюди й для всіх», будь-яка пропозиція відмовитися від певного напряму сприймається як зрада. Тому VW майже нічого не припиняє робити, а будь-які натяки на зміни миттєво зустрічають опір.
- Утримання такої промислової машини коштує дедалі дорожче. Витрати Volkswagen приблизно на 20% вищі, ніж у ключових конкурентів. Однією з причин є саме виробництво в Німеччині. Компанія платить одні з найвищих зарплат у світовій автомобільній галузі, несе значні витрати на соціальні гарантії співробітників та працює в умовах жорсткого трудового законодавства. До цього додаються високі ціни на енергоносії та дорогі екологічні вимоги.
- Ще одна проблема — надлишкові виробничі потужності. Заводи Volkswagen у Німеччині вже не завантажені так, як раніше: у 2026 році вони працювали приблизно на 81% від рівня, який компанія вважає економічно ефективним. Це означає, що кожен вироблений автомобіль обходиться концерну дорожче.
Компанія, де всі мають право сказати «ні»
Структура власності Volkswagen. Джерело: Reuters
Більшість великих корпорацій мають доволі просту систему управління: є генеральний директор, рада директорів та акціонери. Якщо бізнесу потрібно швидко закрити збитковий завод, скоротити витрати або змінити стратегію, рішення ухвалюється відносно швидко.
У Volkswagen усе працює інакше. В його корпоративній системі переплелись інтереси власників, держави, працівників та політиків. Фактично це не один центр управління, а декілька:
- Найбільший вплив має Porsche SE — інвестиційний холдинг родин Порше та Пієх. Він володіє 31,9% акцій, але контролює 53,3% голосів, тому саме сім'я визначає стратегічний курс концерну.
- Ще один потужний гравець — федеральна земля Нижня Саксонія, де розташована штаб-квартира Volkswagen та більшість німецьких заводів компанії. Хоча вона володіє лише 11,8% акцій, в Німеччині діє спеціальний закон, що дає місцевій владі 20% голосів та право блокувати окремі стратегічні рішення. Постанову ухвалили ще у 1960 році, щоб захистити компанію від поглинання та зберегти робочі місця в регіоні.
- Майже половину місць у наглядовій раді займають представники (профспілки). За німецькою моделлю співуправління (Mitbestimmung), вони не просто консультують керівництво, а мають реальне право впливати на ключові рішення концерну.
- Окрім цього, близько 10% акцій Volkswagen належать суверенному фонду Катару, який також має значний вплив на управління.
- І звісно, кожен з 12 окремих брендів Volkswagen має власні центри управління.
З такою системою майже будь-яке стратегічне рішення перетворюється на пошук компромісу між кількома дуже впливовими сторонами й затягується на роки.
Кейс:
У 2015 Volkswagen оголосив про амбітні плани будувати електроавтомобілі, щоб конкурувати з Tesla. Для цього він вирішив розробити єдину цифрову платформу для всіх брендів групи — операційну систему, мультимедіа, онлайн-сервіси, функції допомоги водію та майбутнього автопілота. Ідея схожа на Android у світі смартфонів: одна програмна основа — десятки моделей автомобілів.
Однак керівники різних брендів не могли домовитися щодо пріоритетів, функцій та строків розробки. Кожен із них роками розробляв власні електронні системи та ПЗ і пропонував свої. Через затримки довелося неодноразово переносити запуск електрокарів.
Тодішній генеральний директор Герберт Дісс вимагав прискорити трансформацію компанії. Він критикував повільне ухвалення рішень і попереджав, що перехід на електромобілі потребуватиме скорочення десятків тисяч робочих місць, адже електрокари виробляти простіше, ніж авто з бензиновими й дизельними двигунами. Такі заяви викликали гострий конфлікт з профспілками, які виступали за збереження робочих місць. Врешті все закінчилося звільненням Герберта — і Volkswagen врешті програв гонку за електро.
Наймасштабніша трансформація в історії Volkswagen
Після кількох років падіння прибутків керівництво Volkswagen дійшло висновку, що косметичними рішеннями, на кшталт скорочення витрат, проблему не розв’язати. Компанія розпочала наймасштабнішу трансформацію в історії Volkswagen.
У липні 2026 року CEO VW Group Олівер Блюм представив Future Plan, розрахований до 2030 року, який охоплює 12 напрямів змін, 150 сторінок документів та 45 окремих рішень. Його мета — зробити концерн меншим, простішим і швидшим.
1. Менше моделей, більше прибутку
До пандемії Volkswagen був здатен випускати близько 12 млн автомобілів на рік. Сьогодні концерн визнає, що такого попиту більше немає. Новий план передбачає зменшення виробничих потужностей до 9 млн авто на рік.
Одночасно компанія хоче вдвічі скоротити модельний ряд і на 75% зменшити кількість модифікацій автомобілів. Тобто замість десятків схожих моделей зосередитися на тих, які приносять найбільший прибуток.
За інсайдерською інформацією, під загрозою опинилися Volkswagen Jetta, Porsche Taycan, Škoda Fabia та Audi Q5 Sportback. Натомість компанія робить ставку на Volkswagen Golf і Tiguan, Audi Q5, Porsche 911, Macan, Cayenne та решту моделей, які продаються великими тиражами, мають високу маржинальність і формують імідж бренду.
Тобто Volkswagen фактично відмовляється від стратегії «виробляти все для всіх» і переходить до моделі «менше моделей — більше прибутку», щоб заробляти більше на кожній автівці.
2. Скорочення персоналу
Керівництво Volkswagen пропонувало скоротити до 100 тис. робочих місць і закрити чотири заводи в Німеччині. Проте наглядова рада не підтримала цей варіант після опору профспілок і представників Нижньої Саксонії.
Наразі компанія продовжує програму, погоджену раніше: до 50 тис. скорочень через добровільні звільнення та частковий вихід працівників на пенсію. За словами Блюма, в такий спосіб Volkswagen уже скоротив близько 37 тис. робочих місць.
3. Перебудувати компанію, а не лише заощадити
Volkswagen планує спростити корпоративну структуру, адаптувати моделі під особливості окремих регіонів, активніше використовувати цифрові технології та штучний інтелект.
Компанія також шукає нове призначення для частини своїх виробничих майданчиків. Наприклад, один із варіантів для заводу в Оснабрюку — перепрофілювання з виробництва автомобілів на оборонну продукцію. Також Volkswagen веде переговори щодо можливого використання частини своїх заводів китайськими виробниками електромобілів.
Головне питання залишається відкритим
Попри масштабність плану, поки що Volkswagen не має повної підтримки. Профспілки називають новий план неприйнятним і вимагають не скорочувати виробництво, а шукати нові способи завантажити заводи роботою.
Volkswagen дійсно потрібна трансформація, та чи вдасться компанії провести її достатньо швидко, поки конкуренти не відірвалися ще далі? Саме від цього буде залежати майбутнє компанії.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
