Уявіть, що ви запустили рекламу снодійного препарату з меседжем «Ці краплі допоможуть заснути вже за 10 хвилин. З ними ви будете спати міцно аж до ранку». Проте 25% споживачів, які спробували цей препарат, відчували сонливість вдень, а 10% — скаржились на головний біль. Чим це може обернутися? Недовірою клієнтів (мінімум), судовими позовами та знищеною репутацією (максимум).
Між правдивою рекламою ліків та оманливою картинкою ризиків і переваг — тонка грань. У хвилинному ролику або на маленькому банері складно викласти всю необхідну інформацію. Ось чому рекламодавцям треба влучно підбирати слова та знати закони — щоб і продажі збільшити, і споживачеві не нашкодити.
Зібрали інформацію про те, як варто, а як не можна рекламувати ліки та яким чином регулюється фарммаркетинг в Україні та світі.
Фарма-маркетинг — це непросто
Pharma — найбільш складна та регульована галузь щодо реклами. Проте, якщо все робити правильно, це того вартує.
Щороку світові фармгіганти виділяють мільйонні бюджети на рекламу медикаментів. Наприклад, AbbVie (Big Pharma, США) у 2023 році витратили $579,7 млн (на 154% більше, ніж у 2022) на рекламу Skyrizi, препарату для полегшення симптомів псоріазу, псоріатичного артриту і хвороби Крона. Стрибок витрат допоміг препарату здобути $7,7 млрд доходу з продажів минулого року, що на 50% більше, ніж у 2022. Левова частка — $383,7 млн — пішла на телерекламу, а найдорожчою виявилася Roller Coaster, яка обійшлася AbbVie в $123,8 млн.
У першому кварталі 2023 фарма вперше обійшла tech-сектор та посіла друге місце в рейтингу витрат на рекламу, поступившись лише CPG.
«З цією категорією відбувається щось справді гаряче», — коментує Даррік Лі, віцепрезидент із продажів у Standard Media Index (США).
Як ключову тенденцію Лі виділив зростання витрат у 2023 році на цифровий відеоконтент OTT (+59%), shorts-відео (+35%), рекламу в подкастах (+208%).
Чудова фармацевтична реклама — це непросто, особливо на глобальному рівні, через купу правил, які відрізняються на різних ринках. Ще більше її ускладнює поділ продуктів на:
- безрецептурні: можна рекламувати й продавати безпосередньо споживачам у більшості країн, дотримуючись вимог місцевих регуляторів.
- рецептурні: реклама лікарських засобів безпосередньо споживачам (direct to consumer, DTC) із заявою про продукт, в якій описані особливості й переваги, — дозволена лише в США, Новій Зеландії та обмежено в Канаді. На інших ринках такі препарати можна рекламувати лише медичним працівникам.
Особливості в США
Рекламу безрецептурних ліків регулює Federal Trade Commission (FTC). Комісія слідкує за тим, щоб:
- твердження в рекламі були правдивими (мали попереднє наукове обґрунтування)
- інформація про препарати й медичні товари не спотворювалась і не замовчувалась
- зберігався баланс переваг та ризиків
Рекламу рецептурних препаратів контролює Food and Drug Administration (FDA). Регулятор не схвалює її попередньо, а перевіряє вже після публікації. У рекламних оголошеннях не можна пропускати або применшувати інформацію про ризики, перебільшувати переваги, невірно інтерпретувати дані з досліджень, натякати, що препарат може допомогти в лікуванні хвороб, для яких він не призначається тощо. Інформація має подаватися зрозумілою мовою.
Євросоюз
Просування рецептурних і безрецептурних препаратів в ЄС регулює Європейська Директива 2001/83. За дотриманням цих правил слідкують внутрішні регулятори країн-членів ЄС. European Medicines Agency (EMA) контролює рекламу препаратів та інших медичних виробів, які отримали централізоване схвалення.
Рекламні оголошення мають містити:
- назву продукту
- загальну назву активної діючої речовини
- чіткі інструкції щодо використання препарату
- прохання завжди читати інструкцію перед застосуванням
- заклик до попередньої консультації з лікарем
Забороняється:
- публікувати оманливі твердження, які можуть призвести до неправильної самодіагностики
- цитувати рекомендації науковців
- наводити на думку, що ефективність препарату гарантована і що без нього стан здоров’я може погіршитися
- стверджувати, що засіб не має побічних ефектів
- натякати, що безпека та користь препарату зумовлена його природним походженням
- створювати враження, що лікарський засіб є харчовим або косметичним продуктом
- порівнювати препарат з аналогами
- націлювати рекламу на дітей
- роздавати безплатні зразки
Рецептурні препарати можна рекламувати виключно медпрацівникам. Безплатні зразки припустимо надавати у виняткових випадках і лише лікарям з відповідною кваліфікацією. Не можна заохочувати призначення медпрепаратів будь-якими подарунками, грошима, обіцянками вигоди.
Україна
Реклама фармацевтичних препаратів в Україні регулюється Законом України «Про рекламу». Він був оновлений у 2023 році, щоб імплементувати норми європейського законодавства. Тож наразі в Україні діють такі самі вимоги щодо реклами фармпрепаратів, як і в ЄС.
Додамо лише, що:
- Можна вільно рекламувати лише ті засоби (а також методи діагностики, лікування та профілактики), які затверджені Національною службою здоров'я України, і лише ті, що відпускаються без рецепта.
- Попередження «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я» має займати не менше ніж 15% площі (тривалості) всієї реклами.
- Забороняється реклама допінгових речовин та методів їхнього використання у спорті.
- Рецептурні препарати можна рекламувати медпрацівникам на конференціях, воркшопах, презентаціях, а також у спеціалізованих виданнях. Вебсайти як такі видання не розглядаються.
За дотриманням вимог щодо реклами та добросовісної конкуренції в Україні стежать Держпродспоживслужба та Антимонопольний комітет (АМКУ). І рекламодавець, і виробник реклами можуть нести дисциплінарну, цивільноправову, адміністративну та кримінальну відповідальність за порушення норм законодавства про рекламу. Мінімальний штраф за порушення закону дорівнює п’ятикратній вартості розповсюдженої реклами.
А як щодо соцмереж?
Раніше люди менше досліджували фармацевтичні бренди й покладалися здебільшого на рекомендації лікарів. Зараз споживачі хочуть бачити, чи має бренд акаунт у соцмережах, які рілси він поширює, з якими інфлюенсерами співпрацює. 68% користувачів шукають інформацію про ліки в інтернеті перед купівлею.
На соцмережі поширюються майже такі самі правила розміщення реклами, як і для інших медіа: рекламодавці мають дотримуватися вимог регуляторів тих країн, на аудиторію яких вони націлюють свої оголошення. Більшість із них вимагають позначати спонсоровану рекламу хештегами #ad або #sponcon.
Проте національним регуляторам важко контролювати рекламу в соцмережах через великі масштаби та публікації, що зникають. Крім того, досі немає чітких вказівок щодо регулювання коментарів, прямих повідомлень або приватних способів спілкування інфлюенсерів зі своїми підписниками щодо ліків. І це великий мінус.
У 2021 році FDA та Центр політики охорони здоров’я Дюка Марголіса виявили, що підлітки та люди з хронічними захворюваннями особливо вразливі до реклами фармацевтичних продуктів у соцмережах. Відсутність нагляду за рекламою в інтернеті може мати негативні наслідки для здоров’я.
А дослідники The Ohio State University проаналізували 695 оголошень у Facebook, Х і YouTubе, які стосувалися медичних препаратів, і виявили, що 45% з них містили інформацію тільки про переваги без згадки про ризики.
Декілька прикладів оманливої реклами в соцмережах:
1. Nurtec ODT від Biohaven Pharmaceuticals
Хлої Кардаш’ян отримала попередження від FDA через рекламу препарату від мігрені Nurtec ODT в Instagram. Зірка назвала препарат «переворотом у грі», наполягаючи, що «він діє за 15 хвилин», і заявляючи, що «інші ліки викликали б у неї повторні головні болі, а цей — ні».
З погляду FDA, заяви Кардаш'ян були хибними та вводили в оману щодо ефективності й ризиків, також вона робила непідтверджені порівняння. Переваги Nurtec ODT були чітко проговорені, тоді як інформація про ризики була представлена лише в текстовому форматі дрібним шрифтом в останні 4 секунди відео. Після попередження FDA публікацію було видалено. Виробник ліків також отримав лист із попередженням.
2. Hims and Hers
Hims & Hers — американська компанія телемедицини, яка продає лікувальні препарати в інтернеті. Реклама засобу проти акне з третиноїном називає продукт «найкращим для вашої шкіри» та пропонує «помітний результат без клопоту», а також містить порівняння з альтернативними варіантами догляду — 10-кроковою процедурою.
Реклама наводить на думку: «Пропустіть поїздку до лікаря та почніть сьогодні лише за $5». В оголошенні не згадуються жодні побічні ефекти, які у випадку третиноїну можуть містити печіння, свербіж, поколювання, лущення або почервоніння шкіри.
3. Інсулін Afrezza від MannKind Corporation
Біофармацевтична компанія MannKind Corporation (США) пропонує порошкоподібний інсулін Afrezza для інгаляцій. У 2018 році реклама препарату у Facebook привернула увагу FDA.
Регулятор зауважив, що в ній нічого не говориться про ризики, протипоказання та побічні дії. У споживача може скластися враження, що цей засіб повністю безпечний. Хоча в інструкції зазначено, що він може спричинити бронхоспазм у людей із захворюваннями легень, а також інші ризики.
«Порошок для інгаляцій Afrezza» «допоможе вашому тілу працювати якнайкраще та захистить вас від ускладнень, пов’язаних зі здоров’ям» — це може бути не так, переваги препарату суттєво перебільшені.
«Діабет 2 типу. Мій організм перестав виробляти інсулін. Тому я почала приймати інсулін. Нічого страшного» — ці слова помітно представлені на білому фоні та надруковані великим жирним шрифтом, що одразу привертає увагу споживачів. Водночас FDA забороняє використовувати в рекламі відгуки та цитати.
FDA також зауважила, що застереження «Будь ласка, перегляньте повну інформацію про призначення» з посиланням на інструкцію не пом’якшує оманливого враження від реклами.
Бренд відреагував на зауваження FDA та включив у свої попередні та наступні публікації попередження про ризики.
Що ще в рекламі потенційно може вводити в оману
Спотворені дані
Дані клінічних випробувань іноді вибірково повідомляються на користь позитивних результатів. Це спотворює уявлення про ефективність і безпеку ліків та спонукає споживачів приймати рішення щодо свого здоров’я (а лікарів — робити призначення) на основі неповної або фальсифікованої інформації. Подібні випадки описує британський лікар та науковий діяч Бен Голдакр у своїй книзі Bad Pharma.
«Щоби прийти до справедливого погляду на відносні переваги лікування, нам потрібно мати всі докази — як приємні, так і невтішні результати», — пише автор.
Як приклад Бен нагадує про випадок з Vioxx (рофекоксиб), знеболювальним рецептурним засобом, представленим фармкомпанією-гігантом Merck & Co у 1999 році. Найчастіше його призначали пацієнтам з остеоартритом, бо він швидко вгамовував біль та мав низьку ймовірність шлунково-кишкових побічок, порівняно з аналогами. Саме на цьому і робив акцент Merck, рекламуючи препарат.
Однак у 2004 році стало відомо, що виробник систематично приховував результати випробувань, які показали, що у значній частині випадків Vioxx підвищує ризик серцевого нападу та інсульту. Вважалося, що на той час, коли FDA вилучила його з продажу, він спричинив від 88 тис. до 140 тис. випадків серйозних захворювань серця. 47 тис. позовів були подані постраждалими або членами їхніх сімей, які стверджували, що препарат виявився смертельним або завдав шкоди споживачам.
Бен пояснює: якщо дослідження фінансує фармкомпанія, вона часто залишає за собою право змінювати або навіть скасовувати випробування, якщо попередні результати не були сприятливими для препарату. В самих дослідженнях такі умови не розкриваються.
Внутрішні документи, оприлюднені під час суду, показали, що команда маркетингу Merck розробила стратегію під назвою ADVANTAGE, щоби спотворити результати клінічних випробувань на користь свого препарату.
Історія закінчилась тим, що Merck відкликала препарат, також їй довелося заплатити понад $5 млрд для врегулювання позовів споживачів та інвесторів. Репутація компанії зазнала серйозного удару.
Медикалізація життя
Оманлива реклама ліків — це також ситуації, коли звичайні стани називають хворобами. Людей навмисно переконують у тому, що вони перебувають у групі ризику, змушуючи вдаватися до надмірної діагностики та лікування, що збільшує продажі фармпрепаратів. Це обговорюють доктор Рей Мойніган і доктор Алан Касселс у книзі Selling Sickness.
Фармацевтичні компанії неодноразово проводили масштабні рекламні кампанії, які підкреслювали небезпеку високого рівня холестерину і пропонували статини як ефективний спосіб зниження ризику серцево-судинних захворювань.
Деякі лікарі та дослідники почали знижувати поріг рівня холестерину, при якому рекомендується почати прийом статинів. В результаті мільйони людей, в яких рівень холестерину був дещо підвищеним, але не критичним, почали приймати препарати на основі цієї речовини. Це не тільки збільшило продажі, але й призвело до надмірної діагностики та лікування, а також до потенційних побічних ефектів від довготривалого прийому статинів.
Мутні фінансові схеми
«Лікарі приймають подарунки від фармацевтичних компаній, починаючи від ручок, чашок — і закінчуючи безплатними відпустками на розкішних курортах. Ці, здавалося б, нешкідливі подарунки є лише верхівкою айсберга, який спотворює практику медицини та ставить під загрозу здоров’я мільйонів людей», — пише колишній головред The New England Journal of Medicine, доктор Джером П. Кассірер, у своїй книзі On the Take.
Книга розписує фінансові зв’язки між заможними компаніями, які виробляють ліки, та лікарями, що їх призначають. Кассірер детально описує неймовірні масштаби цих фінансових спокус. Оманлива реклама може сприяти непотрібному призначенню ліків та перешкоджати людям шукати ефективніші методи лікування.
Необґрунтовані заяви
Gerber, американський бренд дитячого харчування, у 2014 році зробив необґрунтовані заяви про те, що дитяча суміш Good Start Gentle, яка містить гідролізовані сироваткові білки, на відміну від білків коров’ячого молока, запобігає або знижує ризик розвитку алергії у немовляти. FTC США не погодилася, адже немає наукових доказів того, що суміш може допомогти при будь-якому стані, крім екземи. Регулятор звинуватив Gerber у тому, що він вводить споживачів в оману щодо переваг свого продукту:
- У рекламі говориться: «Ви хочете, щоб ваша дитина мала вашу уяву… вашу посмішку… ваші очі… а не вашу алергію» або «Скажи, “я люблю мамині очі, а не мамину алергію”»
- Наліпка на пакованні вказує, що Good Start Gentle Formula — це «ПЕРША ТА ЄДИНА регулярна формула, ЯКА ЗМЕНШУЄ РИЗИК РОЗВИТКУ АЛЕРГІЇ».
FTC подала позов проти Gerber, який був урегульований лише у 2019 році. Виробник прибрав твердження про алергію зі своєї реклами.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
