З солодощами, аксесуарами, косметикою та навіть пивом — попри те, що адвент-календарі є католицькою традицією, останніми роками на українському ринку напередодні Різдва можна знайти адвент із будь-яким наповненням, на яке стане фантазії.
5 років тому Mr.SCRUBBER — що нині має 600 рецептур косметичних засобів, тисячі партнерів та 11 фірмових магазинів в Україні, — став одним із перших українських косметичних брендів, що випустив власний адвент. Інвестиції окупилися, тому наступного року кількість адвентів збільшили вдвічі. Нині тираж є незмінним, адже бренд хоче залишити вайб ексклюзивної сезонної пропозиції.
Як бізнесу зробити власний адвент, чому починати розробку треба вже влітку та навіщо інвестувати стільки робочих годин у сезон, що триває всього кілька тижнів? Про все це розповідає CMO українського бренду натуральної косметики Mr.SCRUBBER — Лілія Падалюк.
*Цей матеріал є частиною спецпроєкту Laba «Інсайт за донат», де українські топменеджери діляться своїм досвідом у журналі, а Laba у вдячність за їхній час та експертизу купляє дрони для ЗСУ. Один матеріал циклу — один FPV-дрон для 3 ОШБр.
Кожен адвент — цілісна історія: від ідеї до дрібниць у наповненні та пакуванні
Я приєдналася до команди, коли вийшов наш другий адвент. А з третього — вже працювала над розробкою разом із командою. Розповісти про концепт нового адвент-календаря поки не можу: хоча дуже хочеться — треба дочекатись презентації. Однак залюбки розповім про всі попередні досвіди те, що ми ще нікому не розповідали.
Кожен із наших адвентів є особливим, оскільки має свою історію.
Перший адвент Mr.SCRUBBER з’явився у 2020 році. Це була справжня казка з 24 коробочок, в яких були улюблені та спеціально розроблені засоби, а також аксесуари. В кожній коробочці — тексти відомих колядок, щедрівок та знайомих з дитинства віршів, безліч блискіток і багато-багато магії.
Адвент 2021 року — це магічний калейдоскоп з автентичними мотивами, різдвяним настроєм та косметикою. Це, знову ж таки, 24 коробочки, а на них — назви різдвяних фільмів, сімейних мультфільмів, відеорецептів, аудіокниг.
У 2022 році ми створили адвент «Дивовижна Україна». Це було справжнє дослідження. Ми зібрали визначні місця нашої країни в цей календар. За кожною з 25 коробочок — область України та АР Крим. До підготовки адвенту залучили ілюстраторку, яка відмалювала старі замки, унікальні парки, загадкові печери. Спеціально для кожного регіону ми розробили косметичні засоби, що передають їхній дух, містять спеціальний аромат або характерний продукт із цього регіону.
Наприклад, під номером 1 була історія Львівської області, її особливість і кавовий аромат, а продуктом був скраб для тіла з львівської кави. Під номером 5 була історія Херсонської області. Продукт — гель для душу з ароматом херсонських кавунів. Цей адвент особливий ще тим, що в ньому була наша перша колаборація — з ТМ DUNA. Спільно ми розробили шкарпетки з ексклюзивним дизайном.
Адвент 2023 року називався Cosmogram — це футуристична beauty-проєкція Всесвіту. На боксах ми розмістили цікаві факти про Чумацький шлях, Сонячну систему. Цей адвент має дизайнерське пакування, глянцевий, з золотим тисненням, він розкривається, як книга. Всередині — 24 коробочки з аксесуарами та косметичними продуктами, 17 з яких ми розробили ексклюзивно для адвент-календаря.
Загальну концепцію Cosmogram ми поширили у створенні контенту, а також у наших фірмових магазинах, забрендувавши зону презентації адвент-календаря космічними декораціями.
Для кожного адвенту ми продумуємо концепт до дрібниць, створюємо нові рецептури та ексклюзивні продукти. І це те, що мені особисто подобається: щороку це окрема та цілісна історія — від ідеї до презентації готового продукту.
Хто залучений в розробку адвентів
Ми ретельно продумуємо концепт, аналізуємо ринок, досліджуємо запити цільової аудиторії. І так у нас формується розуміння того, який адвент можемо зараз запустити, яка тема буде цікавою.
Робота над адвент-календарем триває близько пів року, до роботи залучаємо велику команду. Маркетологи, дизайнери, ілюстратори, копірайтери, друкарі й інженери пакування, технологи та спеціалісти виробництва, які створюють рецептури й розробляють засоби, працівники складу, продакшн-команда, яка займається створенням контенту, і клієнтська підтримка. Фактично всі, хто працює в компанії, залучені до створення адвентів.
Як влаштоване виробництво та як побудований процес підготовки
Здебільшого етапи йдуть паралельно. Коли ми працюємо над концептом, то вже розуміємо, яким буде наповнення адвенту: засоби, рецептури, аромати, тара, додаткове пакування. Тож іще під час доопрацьовування деталей концепції ми вже передаємо завдання конструкторам на розробку пакування, а потім — дизайнерам та ілюстраторам на оформлення. Паралельно даємо в запуск продукти виробництву. В цей же час відбувається робота з іншими підрядниками — наприклад, друк коробочок, етикеток тощо.
Проєкт масштабний, такий підхід дозволяє і заощадити час, і синхронізувати роботу різних відділів.
Для кого Mr.SCRUBBER випускає адвент-календарі
Це, передусім люди, які цінують натуральний догляд. Це вже наші лояльні клієнти, які хочуть спробувати улюблені продукти в новому форматі.
Це також експериментатори, що слідкують за новинками, тестують різноманітні засоби і хочуть бульше дізнатися про бренд.
Ще — подарункова аудиторія, тобто люди, які шукають презент у різдвяно-новорічний період.
І, звісно, інфлюенсери, які ведуть свої блоги про догляд і косметику.
Як ми досліджуємо запити й відгуки, щоби продукт максимально відповідав бажанням ЦА
Найперше, аналізуємо наших теперішніх клієнтів, їхні смаки, дізнаємося максимум інформації про них.
Також проводимо дослідження ринку, щоб дізнатися, які бренди пропонують адвент-календарі, вивчаємо їхню цільову, щоб зрозуміти, на кого вони спрямовані, які потреби задовольняють.
Крім того, опитуємо нашу аудиторію щодо концепту адвенту: пакування, дизайну чи наповнення. Наприклад, проводимо опитування в соцмережах, щоб зрозуміти очікування від адвент-календарів. Аналізуємо коментарі та відгуки на сторінках блогерів та під Youtube-відео з розпаковками. Тримаємо зв’язок з клієнтами, аналізуємо фідбек на сайті та в офлайн-магазинах. Комунікуємо з блогерами, які люблять і купують різні адвент-календарі та діляться враженнями зі своєю аудиторією.
Дослідження цільової проводимо самостійно, не залучаючи спеціалізовані агенції.
За розуміння настроїв аудиторії в нас відповідає відділ маркетингу. Але також важливі відділи продажу та обслуговування клієнтів — адже саме вони отримують прямий фідбек від покупців.
Відгуки важливі.
Наприклад, у календарі «Дивовижна Україна» в останній коробочці був крем під очі. Після запуску клієнти відмічали, що продукт був замаленький, і перед Різдвом хочеться чогось більшого та суттєвішого. Чесно кажучи, ми не подумали, що остання коробочка має бути з вау-ефектом. Але в наступних календарях враховуємо: додаємо повнорозмірний засіб.
Навіщо брендам заходити у піврічну історію підготовки адвенту
Адвент-календарі асоціюються з очікуванням і радістю від отримання подарунків. Передноворічний час наші клієнти проводять із брендом. І це цінно, тож мова про емоційний зв’язок з клієнтами.
Для бізнесу це підвищення продажів, а для бренду — підсилення іміджу, як креативного, інноваційного та уважного до деталей.
Ще одна важлива мета адвентів — створення community: клієнти обговорюють ідею та наповнення, діляться враженнями від продуктів, пишуть про нові або ексклюзивні засоби. Все це створює в них відчуття прямої участі в тому, як розвивається бренд. Адвент-календарі — один з інструментів, які допомагають стати lovemark.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
