Надія Михалевич прийшла в Preply 4 роки тому. За цей час їй та команді з двох контент-менеджерів вдалося налагодити систему, яка нині дозволяє публікувати 50 статей на місяць та генерувати прибутки в десятках тисяч доларів. Для Laba Надія розповідає в деталях, як їм це вдалося.
*Цей матеріал є частиною спецпроєкту Laba «Інсайт за донат», де українські топменеджери діляться своїм досвідом у журналі, а Laba у вдячність за їхній час та експертизу купляє дрони для ЗСУ. Один матеріал циклу — один FPV-дрон для 3 ОШБр.
Моя кар’єра розпочалася з того, що я співзаснувала освітню організацію «Про.Світ», де з нуля будувала комунікацію. Ми займалися навчанням вчителів в Україні. Їздили по різних містах, проводили заходи. Були конкурентами для державних курсів підвищення кваліфікації.
Ми перекладали багато контенту з іноземних платформ, щось писали самі, брали інтерв'ю. Після кількох років у ГО я вигоріла і пішла. Організація наша, до речі, досі успішно існує. Далі я займалася фрилансом, пробувала себе трішки в IT, копірайтингу, робила презентації. Потім працювала у швейцарському стартап-акселераторі, де теж займалася контентом. У нас була платформа для підприємців, з історіями бізнесу.
Але силу контенту я помітила ще до всіх цих досвідів. На самому початку, ще перед роботою в громадській організації, я мала низку підробітків в SMM. Саме тоді я побачила, наскільки притягує цільову влучний копірайт і дизайн.
Наступною зупинкою став уже Preply. Я прийшла туди у 2020 на позицію контент-менеджерки. Зараз працюю тут вже 4-й рік — і за цей час виросла до senior content marketing lead.
Що Preply — це довготривалий комітмент, зрозуміла майже одразу. У Preply така культура, що швидко і багато відбувається, компанія динамічна, і люди — такі самі: амбіційні та працьовиті. Ця культура мені дуже імпонує. Хоча, звісно, це має і свої мінуси. Вимоги високі, легко виснажитися та вигоріти. Щоб витримати ритм, потрібно регулярно турбуватися про менталку та мати чіткі особисті кордони.
Ще одна причина, чому в Preply хотілося залишатися, — це фокус саме на текстовому контенті для блогу. Раніше я робила все, а тому дуже розпорошувалась і не була настільки ефективною. У теперішній ролі я можу генерувати кращі ідеї та чітко бачити результат: ось так ми робили 4 роки тому, а так — зараз. Зараз, вочевидь, краще. Якщо 4 роки тому ми мали 2 млн переглядів на квартал, зараз маємо стільки ж на місяць. Це дає команді відчуття цінності. І допомагає передати цю цінність бізнесу.
Контент — це дуже абстрактна робота. Інколи ти щось робиш, робиш і такий «Ну і де той результат?». Понад те, у бізнесі постійно потрібно виборювати право контенту і мого відділу на існування, доводити, що ми заробляємо гроші та потребуємо більше ресурсів, щоб заробляти ще більше.
Хороший комерційний контент — це той, що приносить компанії гроші. Зокрема конвертує знання або історії в лідів та клієнтів. Решта залежить від специфіки бізнесу. Комусь класно знімати фанові тіктоки, комусь — писати лонгріди для блогу.
Для Preply якісний блог — правильна стратегія. Але не все так просто. Ми завжди перебуваємо у внутрішній дискусії. З одного боку, нам потрібно генерувати більше трафіку, охоплювати більші аудиторії, які треба конвертити в лідів. Але контент, що генерує трафік, не приносить лідів. У нас маленька команда, треба пріоритизувати. Щоб встигати все, ми маємо кілька етапів маркетингової воронки.
Верх воронки — це генерація трафіку та розвиток brand awareness: це переважно SEO-оптимізовані матеріали за частотними запитами. Зазвичай йдеться про гігієнічний контент — наприклад, граматичні правила або тематичні словники.
Але трафік — це ще не гроші. Потрібен контент, який конвертуватиме читача в клієнта. Над цим працює друга частина нашої воронки. Це переважно матеріали best of the best — найкращі додатки для вивчення мови, платформи для мовної практики, найкращі техніки запамʼятовування тощо. Ми розуміємо, що люди, які приходять за цим запитом на наш сайт, мають високий рівень зацікавленості, а отже — більший намір купити послуги компанії. Це, власне, той контент, який приносить найбільше бізнес-цінності. Наприклад, 10 статей, створених під конверсію, можуть згенерувати в 5 разів більше грошей, ніж 50 статей, створених під генерацію трафіку.
Пів року тому ми побачили, що добре працюємо з тими, хто вже вчить мову або має намір почати. Однак не працюємо з тими, хто про нас ще не знає, але має потребу вивчити мову: наприклад, релокується по роботі в іншу країну або хоче переїхати просто так.
Для цієї групи та задля того, щоб розвивати brand awareness, ми створюємо контент, який не зовсім про мови, але й про них також. Наприклад, зробили кілька експериментальних текстів — best job boards, best countries to live. І це дало чудові результати.
Як влаштоване контент-виробництво у Preply
У нас працює гібридна модель продакшену.
Коли я тільки прийшла, у нас були два in-house райтери, які писали весь контент. Десь за пів року ми налагодили систему, в якій та сама команда змогла видавати значно більше контенту без втрати якості.
Ідея була проста: щоби приносити більше трафіку та грошей, нам треба передусім продукувати більше матеріалів. Тоді логічним видалося переформатувати цих двох інхаус-райтерів у контент-маркетологів, які виконуватимуть редакторську та продюсерську роль, перевірятимуть контент від фрилансерів на якість та відповідність нашим стандартам.
Зараз вони не лише курують роботу фрилансерів, але й шукають теми, планують публікації, моніторять аналітику та промотують готові матеріали. Тобто вони відповідальні за повний цикл виробництва, за менеджмент усіх ланок нашого контент-конвеєра.
Далі — почали працювати з пулом фрилансерів. І в такий спосіб суттєво збільшили продакшн. Зараз наша команда з 3 людей та близько 10 фрилансерів випускає в середньому 150 статей на квартал.
Усього цього не було б і без певного рівня автоматизації процесів. Зокрема використовуємо платформу Narrato. Вона дозволяє в одному місці менеджити всі процеси та статуси, а також проводити всю комунікацію з фрилансерами. У ній авторам приходять задачі, в неї ж автори підвантажують драфти, там само віддаються та опрацьовуються правки.
Що ще допомагає нам скейлити вплив — це матрична структура контенту. Ми охоплюємо понад 150 країн, а наші студенти приходять зі 183. Фактично це майже весь світ. У нас є 15 мов, про вивчення яких ми пишемо. І ще стільки ж, якими ми публікуємо контент. Поясню на прикладі.
Один із кейсів — best apps to learn English. Спершу ми написали лише про англійську. Потім — побачили, що текст добре читають. Масштабували: випустили аналогічні тексти для вивчення іспанської, німецької, французької та інших. А потім весь цей контент переклали для інших ринків (наприклад, текст про вивчення іспанської зробили французькою, німецькою та італійською) і спостерігали, як наш контент генерує тисячі прочитань та доларів.
Другий кейс — більш експериментальний, бо не стосувався вивчення мов напряму, але чіпляв потенційну цільову. Тема: найкращі країни світу, щоби переїхати й жити. Ми випустили одну статтю, вона вистрілила, ми переклали цей матеріал іншими мовами. А потім — заресайклили ще більше: трансформували текст у короткі відео та дистрибʼютували для соцмереж.
Мушу зауважити, цього успіху не було б, якби тексти не були якісними. В обох випадках ми дуже прискіпливо готували контент, продумали все до дрібниць, це були дуже щільні на зміст лонгріди.
Як ми оцінюємо ефективність контенту
Ми рахуємо трафік та гроші. Також вимірюємо user acquisition cost, щоб відстежувати, наскільки окуповуються наші інвестиції у виробництво контенту. Це потрібно не лише для того, щоб стежити за ROI, але й для того, щоб розуміти, наскільки ефективним є канал контент-маркетингу в порівнянні з іншими каналами лідгену.
Крім того, ми відстежуємо і тривалість та «глибину» сеансу. Наприклад, якщо користувач прочитав дві наші статті, а потім перейшов дивитися сторінку тьюторів, ми рахуємо це як traffic with intent.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
Ми знаємо, скільки саме прочитань та доларів приносить кожна наша стаття — на день, на тиждень, на місяць. І з нашого досвіду, робити якісь серйозні висновки про те, наскільки добре матеріал перформить, можна десь за пів року. Звісно, бували статті, що вистрілювали в перший місяць або на третій рік після публікації. Але це винятки.
Зазвичай ми даємо мінімум пів року, щоби перевірити, чи працює нова стратегія та чи вдався експеримент. Умовно з 10 опублікованих статей найкраще читають три. Тоді ми дивимося та намагаємося зрозуміти, що в них є таке, що ми можемо інтегрувати в наступні матеріали.
Є і такі статті, про які ми дуже довго не чуємо, а потім вони «злітають». На таке раджу звертати увагу всім, хто працює з контентом у блозі.
Ми не можемо не звертати, бо постійно оптимізуємо контент. Тобто беремо старі матеріали, які гарно зайшли, і покращуємо їх. Це дає змогу боротися з трьома штуками — конкуренція, застаріла інформація та алгоритми. Оптимізації в нас регулярні: в середньому ми оновлюємо 20–40 статей на квартал. До оптимізації входять: видалення застарілого контенту, оновлення ключових слів, перелінковок, анкорів та комерційних посилань. А ще працюємо над структурою тексту: наприклад, додаємо підрозділ key highlights на початку матеріалу, а також доповнюємо тексти EEAT-сигналами. Крім того, покращуємо readability та NLP score. Для останнього використовуємо інструмент Surfer SEO.
Інструменти для контент-менеджменту і контент-маркетингу, які використовує команда Preply
А далі?
Ми маленькі та розуміємо, що для зростання потрібно більше людей, особливо на певні ринки.
І це завжди такий челендж, бо ми живемо в час ШІ — і контент-спеціалісти постійно стикаються із запереченням «Навіщо багато контентників, якщо є ChatGPT?». Але контент — це не тільки про те, щоб зібрати й впорядкувати якусь інформацію. Це і про архітектуру, і про фактчекінг, і про креативне мислення, і про вміння систематизувати, аналізувати, виснувати нове. Усе це штучний інтелект поки робить гірше за людей.
Другий крок — це співпраця з іншими командами та вихід за межі тільки текстового контенту. Тобто створювати ті ж самі відео, аудіо, тестувати ці формати.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
