Цей текст — новий формат. Беремо запитання студентів та просимо в лекторів відповіді. Цього разу — студенти курсу «Маркетингова аналітика» та його лекторка Валерія Соломкіна.
Валерія працює в перфоманс-маркетингу 10+ років та знає, як аналізувати дані й покращувати метрики в різних індустріях — від FMCG (Borjomi, InBev) до електроніки (Samsung) та автопромисловості (Subaru).
Як хакнути алгоритми Google, як ділити бюджет між різними етапами маркетингової воронки та що робити з нецільовим трафіком на сайт? Спробували розібратись у тексті.
Маєте власні складні запитання? Ні на що не натякаємо, але другий потік курсу стартує зовсім скоро.
#1. Як хакнути алгоритми Google, YouТube, TikTok, Meta?
Якщо ваш бізнес — це б’юті-магазин із класними товарами, то, можливо, не варто й заморочуватися. Замість хакнути алгоритми, краще підхоплювати трендові формати й адаптувати їх у своїй контент-стратегії.
Але якщо ви великий e-commerce, зав’язаний на прибуток від продажів, на носі Чорна п’ятниця або новорічні знижки, а основний канал продажу — це сайт, тут розуміння алгоритмів Google буде важливим. Тому що це буде напряму впливати на якість та кількість трафіку. Насправді навіть визначатиме, що взагалі буде відбуватися.
Google часто робить великі зміни в алгоритмах, і це дуже сильно впливає на органічний трафік. Наприклад, минулої весни компанія анонсувала запуск generative AI в пошуку і почала тестувати в США новий підхід до платного пошуку. Це одразу ж вплинуло й на інші частини світу. Тому стежити за алгоритмами важливо, але з розумінням того, що хакнути все — неможливо.
Зазвичай коли виходить якийсь апдейт, компанії публікують ці новини у своїх офіційних блогах. Звісно, ніхто вам не скаже: «Якщо ви запостите текст о 12 годині й він буде обсягом 10 тис. знаків, трафік прийде». Ні, це так не працює. Але можна вивчити девелоперську документацію, де є інформація про ключові зміни в алгоритмі, і в такий спосіб розібратися, як саме зміниться технічний бік роботи контент-відділу.
#2. Як розрахувати маркетинговий бюджет з нуля та без історичних даних?
Є два шляхи — простіший та складніший.
У великих міжнародних компаніях є певний відсоток з обсягу продажу, що виділяється на маркетинг. Цей відсоток вкладається в собівартість кожного продукту. В проєктах, з якими я працювала, він міг становити від 2% до 4%, залежно від типу продукту. І це вже якась відправна точка.
Наприклад, сейлзи кажуть, що ми продамо на 1 млн, і твої 4% з цього 1 млн — 40 тис. І ти вже з цього розраховуєш, як можеш витратити таку суму раціонально для того, щоби збільшити продажі. А якщо ти збільшуєш продажі, то маркетинг-бюджет теж може зрости в наступний період. Це найпростіший варіант.
Що робити, якщо ми взагалі не знаємо, скільки можемо продати, бо, наприклад, працюємо в стартапі? Ми тільки починаємо бізнес, немає ніяких ретроспективних даних та бачення, що хочемо робити далі, — просто хочемо щось робити. Таке теж буває.
Тоді цей розрахунок буде базуватися на ринкових бенчмарках. У тебе як спеціаліста є якийсь попередній досвід, і ти знаєш, що, наприклад, щоби привести 1 тис. людей на сайт, потрібно зробити пошукову рекламу протягом трьох місяців та витратити в середньому 5 грн за один клік.
У мене був схожий кейс. Я прийшла в компанію, де почула: нам треба щось продати, але ми не знаємо, скільки зможемо, і треба, щоб реклама була. І я розраховувала бюджет та активності, базуючись на якихось своїх попередніх знаннях і бенчмарках з інших категорій.
Перший бюджет був дуже хиткий: у діапазоні «від — до». Це ОК для початку. Але потім, щойно починаєш перші дії та бачиш результати, дуже важливо все це фіксувати, щоб зрозуміти, до чого призвели інвестиції. Це дозволить далі розраховувати бюджети й більш точно, і більш гнучко під конкретні цілі бізнесу.
#3. Що робити з нецільовим трафіком на сайт?
Можливо, нічого? Наприклад, у Китаї нормально, коли більша частина твого трафіку — це спам. У тебе й заявки можуть бути ботами. Ти нічого з цим не можеш зробити, навіть якщо будеш пробувати фільтрувати, нічого суттєво змінити не вдасться — там просто так працює ринок.
Я також впевнена, що на наші e-commerce сайти, на кшталт Rozetka чи Prom, теж приходить багато нецільового трафіку: хтось місклікнув рекламу, десь зайшли боти. І якщо ти за цей трафік не платиш, то, в принципі, нічого страшного. Сам по собі нецільовий трафік не є проблемою, але може нею стати. Наприклад, якщо він платний. У моєму досвіді були кейси, коли реклама охоплювала Індію. А там така культура, що люди клікають на всі реклами, які бачать. І «зливають» наш бюджет. Щоб цього уникнути, ми виключаємо Індію зі списку, коли робимо рекламу на регіон APAC.
Щоб відфільтрувати нецільові кліки (наприклад, якщо на ваш сайт приходять користувачі з країни-агресора), спробуйте зробити negative list, додайте в нього російськомовні запити.
Також є сенс переглянути сайт у цілому: подивитися аналітику рекламних кампаній, проаналізувати джерела, звідки трафік приходить, і сторінки, на які йде нецільовий. Якщо побачите, що його збирають якісь конкретні сторінки, має сенс прибрати їх з індексації.
#4. Які є інструменти, щоб досліджувати рекламу конкурентів у соцмережах та Google?
Є два шляхи — безплатний та платний.
Безплатний не все показує, але щось знайти можна. Наприклад, у Facebook на сторінках бізнесів є media library, де видно контент, який конкуренти рекламували, та додаткові дані про кількість взаємодій. Коли маєш перед очима результати реклами, можна приблизно розрахувати її вартість.
Звісно, так ви не дізнаєтеся бюджет із точністю 100%, але це вже принаймні щось. Така ж історія в Linkedin.
Якщо цікаво, що конкуренти роблять у Google, це можна подивитися, наприклад, у Semrush або Similarweb. Зокрема там є можливість знайти інформацію про частку платного пошуку. Це теж дані не стовідсоткові, але вже бенчмарк.
Якщо ми кажемо про платні рішення, то є моніторинги. Наприклад, коли я працювала в агенції, в нас була підписка на моніторинговий тул, який дозволяв бачити рекламні відео, банерну рекламу і, здається, навіть рекламу в social media. Не знаю, чи він зараз працює, але точно є сервіси-шпигуни типу AdSpy чи BigSpy, які збирають дані з Instagram, Facebook і навіть TikTok.
Найдорожчий, але найточніший варіант — це стати авторизованим клієнтом Google, LinkedIn або Meta зі своїм персональним акаунт-менеджером. Тоді ти можеш отримати багато корисної інформації під запит. Наприклад, під час моєї роботи Google дуже допомагав із плануванням Black Friday, а зараз LinkedIn під запит робить аналітику по конкурентах у моєму поточному проєкті.
Але є нюанс: власного акаунт-менеджера можна отримати за умови, якщо ви є постійним та великим клієнтом із загальним чеком у десятки тисяч доларів. І навіть це насправді нічого не гарантує.
#5. Де шукати бенчмарки ринку, щоб оцінити ефективність роботи підрядника?
Немає ідеального рецепта, все залежить від індустрії та компанії. Але перший шлях — це нетворк. Можна завжди знайти когось, хто працює в цій сфері або в суміжній, запитати їх, зібрати кілька думок — і от буде який-не-який бенчмарк.
Додайте до рисерчу ресурси типу Similarweb та Serpstat. Це дозволить змоделювати приблизні витрати конкурентів на трафік. Це теж не точна інформація, але хоча б щось.
Наприклад, коли я працювала на боці агенції, ми для клієнтів робили такі рисерчі по основних конкурентах і виводили бенчмарки за їхньою категорією: скільки інвестують у телевізійну рекламу, а скільки — в діджитал. Крім цього, клієнт мав дані з продажів, взяті, наприклад, з Nielsen. Далі треба було накласти ці два чарти: кількість продажів та кількість медіаактивностей, і ставало більш-менш зрозуміло, які гроші нам треба вкласти в рекламу, щоб отримати схожий результат.
Ще одна опція — піти до іншого підрядника й запросити в них комерційну пропозицію або розрахунки. Так я насправді й роблю. Поточний кейс: у компанії ще ніколи не робили базових налаштувань SEO. Я розуміла, що саме хотіла б зробити, але не знала, скільки це коштує та як формувати KPI для підрядника.
Що я зробила? Поспілкувалася з трьома компаніями з різним рівнем експертизи. Спеціально обирала підрядників з різним чеком, з кожним обговорила потенційний обсяг робіт і вартість. Так я не лише побачила, яка взагалі є експертиза на ринку, який рівень залученості пропонують різні компанії, але й розрахувала орієнтовний бюджет і очікувані результати.
#6. Як ділити бюджет між різними етапами маркетингової воронки?
Все залежить від типу бізнесу, зрілості продукту/компанії. Якщо робиш лонч чогось нового на ринку, логічно вкладати найбільшу частку бюджету саме в побудову brand awareness. Якщо це якийсь сталий бізнес і ти просто підтримуєш здоровий рівень продажів або взаємодій, то працюєш у middle і bottom-of-the-funnel.
Прикладом можуть бути FMCG-бренди, типу Coca-Cola. Brand awareness цієї компанії — 96–99% залежно від локації. Їм немає сенсу інвестувати в brand awareness, вони працюватимуть внизу воронки. Сезонні знижки в крамницях, щоб спонукати споживача покласти пляшку в кошик, — це робота з bottom-of-the-funnel. І більше нічого не треба — це вже підвищить продажі.
Інша справа — коли виходить новий смартфон. Наприклад, Samsung нещодавно випустив свіжу флагманську модель. І ми бачимо — весь Київ охоплений бордами з новим смартфоном. Це привертає увагу та будує знання навколо продукту. Тому відповідь на запитання «Як ділити бюджет?» залежить від того, наскільки сталим є бренд і продукт.
Хоча є класний базовий принцип (до речі, теж від Coca-Cola): 70% — перевірені методи, 20% — інноваційні стратегії, 10% — ризиковані експерименти.
#7. Як комунікувати про продукт, що розрахований на максимально широку цільову аудиторію?
З моєї практики, охопити всіх одним меседжем не настільки ефективна історія, як сегментувати цільові та формулювати повідомлення для кожної окремо. Просто тому, що так чи інакше в реальності ця широка цільова складається з кількох менших.
Наприклад, я власниця собаки, і на мене ніколи не таргетується реклама товарів для котів. Якби таргетувалася, я б подумала, що бізнес просто зливає бюджет.
Навіть якщо у вас фармпродукт типу знеболювального або лабораторія медичних аналізів, для якої аудиторія максимально широка, я б усе одно радила дослідити клієнтські дані, вивчити юзкейси та сегментувати комунікацію.
Наприклад, якщо візьмемо цю медичну лабораторію. Вагітним жінкам я б пропонувала привабливі пакети аналізів під кожен етап вагітності й подбала б про розміщення реклами в жіночих консультаціях. Це буде набагато ефективніше, ніж просто пропонувати умовну знижку 15% всім на все.
#8. Де ще читати маркетингові дослідження, крім Nielsen?
Раджу стежити за тим, що публікують Marketing Charts, Trading Economics, Forrester, Gartner, Emarketer. У них є багато досліджень споживацької поведінки по різних країнах та індустріях. Деякі дані щодо того, як обирають і купують мешканці країн ЄС, можна знайти на сайті Eurostat.
Є також багато різних компаній, які спеціалізуються на дослідженнях певних індустрій. А ще безліч локальних організацій в різних країнах. Наприклад, я зараз працюю у Швеції, і мені цікаво досліджувати споживачів тут.
Якщо хочете знайти щось цікаве по певній країні, раджу шукати локальною мовою, бо не всі мають англомовну версію сайту.
