На 2% менше сумок, годинників та взуття — вперше з 2008 року ринок особистих предметів розкоші відчув падіння попиту (за винятком періоду пандемії Covid-19). З 2022 року галузь втратила 50 млн клієнтів. А економічна невизначеність та інфляція стали ключовими термінами у звітах luxury-брендів.
Чому навіть найбагатші почали говорити «дорого» і на що вони проміняли Louis Vuitton та Gucci? Чому зумери стали одним із найбільших розчарувань для «люксу»? Яких репутаційних криз не пробачають споживачі та чого чекати у 2025-му? Нас зацікавила ця тема, і ми вирішили все з’ясувати.
Спочатку luxury-цифри
У 2021 році «люкс» показав вибухове зростання, адже під час карантину споживачі накопичили заощадження та ринулись їх витрачати, а знижки та бонуси від брендів лише стимулювали попит. Основними драйверами були Азія та США, які тоді забезпечили 42% і 26% відповідно від загального обсягу доходів за регіонами.
2022 рік не став винятком — «люкс» продовжував зростати й сягнув безпрецедентних вершин. Однак цей тренд сповільнився у другій половині 2023 року через макроекономічну нестабільність і геополітичні конфлікти, що призвело до зниження купівельної активності споживачів. Найбільше це торкнулося покупців середнього класу, які здійснюють понад 50% світових витрат на «люкс».
Luxury-сегмент щорічно досліджує глобальна консалтингова компанія Bain & Company разом із Fondazione Altagamma, італійською асоціацією виробників предметів розкоші. Останній звіт було опубліковано в листопаді 2024 з прогнозованим падінням споживчих витрат на 2% у 2024 році. Якщо у 2023 люди витратили на предмети розкоші €369 млрд, то у 2024 — приблизно €363 млрд.
Здавалося б, це не так і багато. Проте й аналітики, і самі бренди побоюються повторення подій 2000-х, коли через рецесію попит впав спочатку на 1% у 2008 році, а потім на цілих 8% — у 2009.
Ключові висновки з дослідження:
1. Споживачі обмежують витрати на дискреційні (не обов'язкові) товари через макроекономічну невизначеність. Найбільше впали продажі годинників, взуття, а також шкіряних пальт, курток і великих сумок.
2. Зростання цін на люксові товари робить їх менш доступними, особливо для молоді.
3. Люди все більше віддають перевагу досвіду (подорожам, івентам, wellness) замість матеріальних товарів.
4. Клієнти стають вибагливішими у своїх рішеннях, особливо щодо дорогих покупок. Проте невеликі шкіряні аксесуари (гаманці, кардхолдери, брелоки) та entry-level items (менш дорогі базові товари, як-от косметика, парфуми, окуляри, шарфи) зберігають свою популярність.
5. Попит зміщується на сегмент секонд-хенду, де покупці шукають цінність у вінтажних та вживаних речах.
Як справи у лакшері-брендів?
За попередніми прогнозами, лише третина компаній зможе похизуватися зростанням доходів у 2024 році, тоді як у 2023 таких було 66%. Те, що галузь переживає не найкращі часи, стало зрозуміло ще зі звітів за перше півріччя 2024, в яких порівнювалися дані за аналогічний період 2023 року. Показники, які найбільше вразили:
- LVMH (Франція), якій належать Louis Vuitton, Dior і Tiffany, повідомила про зниження чистого прибутку на 14%, до €7,3 млрд, а доходу — на 1%. Акції впали майже на 20% за останній рік.
- Kering (Франція) відзвітувала про зниження операційного доходу на 42% за перше півріччя 2024 року, а загальний дохід групи впав на 11%. У Gucci, найбільшого бренду компанії, операційний дохід за цей період знизився на 44%, а загальний — на 20%, до €4,1 млрд.
- Salvatore Ferragamo (Італія) повідомили про зниження доходу на 12,8% у першій половині 2024 року, до €523 млн. Чистий прибуток у першому півріччі впав на 73,2%, до €5,7 млн.
- Продажі Burberry (Велика Британія) в першому півріччі впали на 22%, до €1,32 млрд. Крім того, бренд отримав операційний збиток у €64 млн та спостерігав падіння акцій до рівня 2010 року.
- Дохід Lanvin Group (Франція) впав на 20% у першій половині 2024 року, до €171 млн.
- Серед топових люкс-брендів лише Prada Group та Hermès відзвітували про зростання доходів на 14% та 12% відповідно.
Чому luxury-сегмент падає: 5 причин
#1. Попит у Китаї знизився
Китай багато років був золотою жилою для лакшері-брендів, а тому отримував значно більше інвестицій порівняно з іншими країнами. Причини — величезна кількість населення (1,4 млрд) та впевнене економічне зростання до 2019 року. Попри скасування жорстких карантинних заходів у грудні 2022, очікуваного економічного відновлення не відбулося. У 2023 економіка переживала сповільнення, яке продовжується й у 2024, головним чином — через падіння ринку нерухомості, борги, безробіття серед молоді та зростання цін.
Усі ці проблеми тиснуть на китайських покупців та спонукають їх скорочувати дорогі покупки. Продажі Burberry в Китаї впали на 20% у першому півріччі 2024 року. Компанія Richemont, власник бренду Cartier, заявила про зниження продажів у Китаї, Гонконгу та Макао на 27% у другому кварталі 2024. Саме падінням попиту в Китаї пояснюють падіння своїх показників Kering, Hugo Boss та Swatch (Швейцарія).
Змінюється також психологія китайського споживача:
«Схоже, відбувається зрушення в бік локальних брендів, що підживлюється патріотизмом, — зазначив Алессандро Балоссіні Вольпе, професор міжнародного маркетингу в Univestità Cattolica, (Мілан, Італія). — Якщо це так, міжнародні бренди зіткнуться з набагато складнішим ринком і спадом продажів. І я не бачу можливостей його компенсувати на жодному іншому ринку, навіть на тих, які зростають».
Крім цього, масла в вогонь підлила кампанія боротьби з «показним багатством онлайн», яку запустила китайська влада у 2024 році під гаслом «усі мають бути рівними». Так, на Douyin (китайському аналогу TikTok) була заблокована сторінка місцевого блогера з ніком Wanghongquanxing (4+ млн фоловерів), який неодноразово хизувався дизайнерськими сумками та ювелірними прикрасами. У перший же тиждень запуску кампанії така сама доля спіткала ще 11 його «колег».
Деякі китайські споживачі, користуючись нижчими цінами, їздять купувати люксові товари до сусідньої Японії. З 2021 року єна (офіційна валюта Японії) стабільно знижується, що робить там предмети розкоші доступнішими. За даними Bain & Company, luxury-ринок в Японії зріс на 27% у першому півріччі 2024.
#2. Зумери обирають стійкість та вінтаж
Аналітики кажуть, що головний ворог лакшері-індустрії — це недоспоживання. А сьогодні в TikTok те саме «покоління потенційних покупців люксу» з хештегом #underconsumptioncore обмінюється порадами щодо того, як класно виглядати, купуючи та витрачаючи менше. Також з їхнього боку зростає увага до екологічно чистих брендів, які мають менший вплив на природу.
У покоління Z не зник інтерес до моди — навпаки, — але люксові бренди втрачають їх, коли справа доходить до покупок.
Хлоя Лакомб, 30 років, відвідувачка магазину Chickee's Vintage (вінтажний одяг, США) каже:
«Люди мого віку рідко заходять у магазини Gucci або Louis Vuitton. Ми хочемо знайти їхні речі в інших місцях — у вінтажних магазинах».
З 2019 року бізнес перепродажу зростав утричі швидше, ніж первинний ринок «люксу». У листопаді найбільша у світі платформа з перепродажу предметів розкоші The Real відзвітувала про зростання продажів на 11% у третьому кварталі 2024 порівняно з роком раніше.
Катіна Фото, власниця Chickee’s Vintage, вважає, що розкішна мода не зникла, а лише переживає період адаптації:
«Якби великі будинки моди використали потенціал вінтажу, вони могли б привабити молоде покоління. Вони могли б перепродавати свої речі, як, наприклад, Levi's продає ношені джинси 501. Якби Prada так зробила, це допомогло б залучити молодь».
Клаудія Д’Арпізіо з Bain & Company закликає великі бренди переосмислити ціннісну пропозицію. Щоби повернути клієнтів, їм потрібно інвестувати в креативність, поєднувати старе та нове, а також розширювати теми для спілкування, зміцнюючи зв’язки завдяки індивідуальній взаємодії.
#3. Ціна не відповідає цінності
Cередня ціна на особисті люксові товари в Європі зросла на 52% з 2019 року, зі схожими показниками в усьому світі. Але проблема в тому, що товари подорожчали, а їхня якість залишилася на тому самому рівні або навіть знизилась.
Дизайнерські бренди історично підіймали ціни вдвічі вище, ніж загальна інфляція. Але на піку пандемії попит був настільки великим, що їм вдалося підвищити ціни набагато швидше за зростання собівартості.
«У ключовій категорії сумок, де велике значення мають базові моделі та іконічні продукти, клієнти легко помічають, що ціни в деяких випадках майже подвоїлися за останні 3–5 років за абсолютно той самий продукт без будь-яких змін», — зазначає професор Балоссіні Вольпе.
Наприклад, середня сумка Lady Dior від Christian Dior коштувала €3900 у 2020 році, а нині — €5900. Маємо зростання на 51%. Аналітики підрахували, що собівартість виробництва сумки збільшилася лише на 18% — з €330 до €388. Таким чином, покупці наразі платять у 15 разів більше за собівартість, проти 12 разів у 2020.
За словами партнерки Bain & Company Федеріки Левато, клієнти більше не бачать співвідношення ціни та якості в luxury-сегменті:
«В минулому ви купували високоякісні вироби за преміальною ціною з відмінним обслуговуванням — це й було розкішшю. Тепер деякі товари не відповідають очікуванням, а сервіс став одноманітним».
«Навіть найсмачніше морозиво набридає, якщо ви їсте його вп’яте», — додає її партнерка Клаудія Д’Арпізіо.
Покупці думають так само:
«Я була постійним клієнтом Burberry понад 10 років, — каже Софі Оберой, колишня споживачка предметів розкоші. — Але сьогодні я відчуваю, що бренд не приносить нічого нового та захопливого. Дизайни повторюються, і складається враження, що вони просто виставляють одні й ті самі речі з новою ціною. Коли я порівнюю це з брендами швидкої моди, які постійно пропонують свіжі тренди, я просто не можу виправдати вартість».
Згідно з дослідженням Bain & Company, вплив ціни мав два катастрофічних наслідки, які простежувались у 2022–2024.
- скорочення обсягів виробництва на 20–25%
- відтік клієнтів -50 млн
Дорогі бренди не лише обслуговують менше людей, але й продають значно менше товарів. За прогнозами Bain & Company, кількість проданих одиниць продукції за 2024 рік буде на 20–25% нижчою, ніж у 2022. Якщо виключити більш доступні категорії, як-от косметика та сонцезахисні окуляри, обсяги продажів у категоріях сумок і взуття можуть впасти на третину.
#4. Споживачам бракує ексклюзивності
Хіта Герцог, аналітик роздрібної торгівлі, зазначає, що сучасні споживачі люксу шукають індивідуального досвіду. За її словами, клієнти хочуть «чогось рідкісного, унікального та створеного саме для них». Проте більшість luxury-брендів обмежується базовою кастомізацією та не пропонує захопливих, унікальних виробів для VIP, за які варто було б змагатися.
Відсутність ексклюзивності дедалі більше розчаровує заможних покупців.
Наприклад, Шруті Деол, колишня клієнтка Dior, поділилася:
«Я купувала цей бренд через його спадщину та унікальність. Але останніми роками я бачу лише масове виробництво з мінімальними змінами. Вони більше не пропонують нічого особливого. Тепер я звертаюся до дизайнерів, які створюють речі лише для мене. Індивідуальність сьогодні набагато важливіша за етикетку».
#5. Надмірні сподівання на AI
За прогнозами, продажі в монобрендових магазинах у 2024 році мають скоротитися на 1–4%, проте це не означає, що люди підуть за покупками в інтернет. Аналітики кажуть, що онлайн-торгівля знизиться на стільки ж.
Bain & Company зазначає, що e-commerce у категорії люкс виходить на етап нормалізації, а монобрендові магазини страждають через зменшення відвідуваності.
Деякі компанії намагаються встановити індивідуальний зв'язок з клієнтами за допомогою технологій персоналізації. Однак у процесі цифровізації люксові товари часто втрачають свою цінність.
Мартіна Ольберт, провідна бренд-експертка та CEO Meaning.Global (Велика Британія), зазначає:
«Онлайн-досвід, що керується AI, має сенс, якщо розглядати “люкс” як товар. Але для тих, хто по-справжньому цінує та розуміє “люкс”, такий підхід не працюватиме, оскільки для них це про відчуття».
За словами Мартіни, послуга або продукт мають бути налаштовані під унікальні потреби та бажання людини. Автоматизація, яка є ключем до оптимізації в масовому виробництві, навпаки, може позбавити цього. Відчуття ексклюзивності, краси, гордості формується не тільки через сам продукт, але й через особливий досвід — наприклад, взаємодію з консультантом, примірку, атмосферу в магазині. Алгоритми не в змозі його забезпечити. Мартіна виступає за технології та big data в «люксі», але закликає не покладатися на них як на «чарівну паличку».
#6. Загроза «чорного лебедя»
Йдеться про розслідування італійських органів щодо порушень прав людини та інших проблем у ланцюжку постачання. У 2024 році під підозрою перебувають два бренди — Dior (LVMH) та Armani Group, але, за даними Reuters, ризик існує для близько 10 компаній.
Armani рекламує сумки як витвори «кравецького мистецтва», а Dior — як зразки «сучасної елегантності». Проте, як з’ясували слідчі, частина їхнього виробництва здійснювалася в майстернях, де працювали нелегально працевлаштовані іммігранти з низькими зарплатами, довгими робочими годинами та порушенням норм безпеки.
Dior зазначив, що згадані постачальники займалися частковим складанням чоловічих шкіряних виробів. Обидва бренди погодилися співпрацювати зі слідством, припинити роботу з порушниками та посилити перевірки підрядників.
У березні 2024 року прихильників Loro Piana (Італія) шокувало розслідування Bloomberg. У ньому йшлося про те, що вовну вікуньї для светрів вартістю €8700 бренд отримує від перуанців, які випасають і стрижуть тварин за мізерну платню. Loro Piana платить близько €300 за 1 кг волокна (за 10 років ставка впала на 36%). За рік перуанці здають до 400 кг. Проте гроші йдуть в громаду, а розпоряджається коштами їхній ватажок, який і диктує правила. Зазвичай члени громади працюють безоплатно під час заготівлі вовни, а сторонні робітники отримують $10–20 на день.
Є підозри, що експлуатація працівників — це не поодинокі випадки, а «системний метод виробництва», спрямований на максимізацію прибутків.
«Якщо розслідування розширяться, це зачепить більше компаній та виявить інші серйозні проблеми. Деякі люксові бренди ризикують назавжди втратити довіру та впевненість багатьох клієнтів», — зазначає професор Балоссіні Вольпе.
Прогноз на 2025
У 2025 році ринок люксових товарів, ймовірно, продовжить стикатися з викликами. Ситуація залежатиме від глобальних макроекономічних факторів, а також здатності брендів трансформуватися під нові реалії та потреби споживачів.
- Потенційні мита до 20% на європейський імпорт до США, запропоновані Дональдом Трампом, можуть змусити компанії переносити виробництво до США або посилювати маркетинг для американських туристів у Європі.
- Відновлення на китайському ринку, в разі позитивного сценарію, може розпочатися вже у другій половині 2025 року, а до цього бренди зосередяться на Японії, Південній Кореї та Індії.
- Будуть спроби повернути клієнтів у мономагазини, паралельно бренди інвестуватимуть у покращення онлайн-взаємодії, щоб відтворити індивідуальний підхід, який клієнти отримують офлайн.
- До 30% продажів будуть залежати від ресурсів, які використовують бренди, та впливу їхньої діяльності на довкілля. Тому компанії намагатимуться зробити ланцюги постачання більш екологічними.
- Маркетологи брендів збільшать бюджети й перейдуть до «pull-маркетингу». Замість того щоби безпосередньо демонструвати продукти споживачам, вони розвиватимуть природний інтерес до них за допомогою контенту. Націлюватися будуть не лише на заможних, але й на тих, хто поки що не може дозволити собі «люкс». Щоб у разі збільшення доходів такі клієнти прийшли саме до їхніх магазинів.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
