Щороку в лютому американці запасаються чипсами, вмощуються на диванах перед телевізором, щоби подивитися найбільшу спортивну подію — Суперкубок. При цьому глядачі діляться на два типи: ті, хто дивиться гру, і ті, хто дивиться рекламу. Разом це понад 100 млн людей, тому бренди роблять усе можливе, щоби привернути їхню увагу: витрачають понад $7 млн за 30 секунд у прайм-таймі, залучають селебриті й намагаються бути максимально творчими та емоційними.
Як Супербоул перетворився на маркетинговий подіум? Які рекламні блокбастери готують бренди до Великої гри 2025? Чи варта реклама витрачених мільйонів та чи можна заручитися підтримкою глядачів, не маючи великого бюджету? Ми зацікавились — і знайшли відповіді.
Що таке Super Bowl
Супербоул, або Суперкубок — це фінальна гра сезону з американського футболу в США, де вирішується, яка команда стане чемпіоном NFL (Національної футбольної ліги).
В NFL є дві великі групи команд: Американська конференція (AFC) та Національна конференція (NFC). Протягом сезону всі команди змагаються між собою, щоби потрапити в плей-оф (турнір на виліт), де грають найсильніші. Врешті-решт одна команда з AFC та одна з NFC доходять до фіналу — це і є Super Bowl.
Суперкубок проводиться в США щорічно з 1967. І це вже давно не просто футбольний матч, а справжнє шоу:
- з величезною кількістю глядачів — 11 лютого 2024 року Super Bowl LVIII дивилися 123,7 млн людей
- з виступами світових артистів у перерві між таймами (яка триває не 15, а 30 хвилин)
- з рекламою, яку люди продовжують обговорювати ще дуже довго після того, як забудуть рахунок гри
Супербоул зазвичай триває близько 4 годин, хоча сам ігровий час складає 60 хвилин (чотири чверті по 15 хвилин). Через зупинки гри, тайм-аути, рекламу та перерву на шоу — загальна тривалість значно збільшується.
Чому стільки уваги до реклами
Реклама Super Bowl виходить за межі традиційного маркетингу: згідно з нещодавнім опитуванням Prosper Insights & Analytics, 71% глядачів вважають рекламу Super Bowl формою розваги. В щорічному опитуванні TMA Super Poll (США, 2024) майже кожен п’ятий глядач зізнався, що дивиться гру «здебільшого заради реклами», а 80% відповіли, що переглядає кожен ролик у перервах між таймами.
Реклама під час Супербоулу має багату історію, яка бере початок з найпершого матчу в 1967 році, який переглянули 24 млн глядачів. Тоді слот коштував $42 тис. за 30 секунд, а бренди лише починали розуміти потенціал цієї події.
Переломним моментом став рекламний ролик Apple «1984». Він виглядав як мініфільм, що було зовсім не характерно для телереклами того часу, яка здебільшого обмежувалась лише демонстрацією продукту.
Сюжет:
Натовп беземоційних людей слухає промову «Великого Брата», яка транслюється на великому екрані. Аж раптом спортсменка, на футболці якої зображено логотип Macintosh від Apple, проривається через натовп, розмахує молотом і жбурляє його у величезний екран, розбиваючи систему контролю. Екран згасає, а голос за кадром промовляє: «24 січня Apple Computer представить Macintosh. І ви побачите, чому 1984 не буде схожим на “1984”».
Це була метафора боротьби Apple з монополією IBM на ринку комп’ютерів.
Для створення цього ролика співзасновник Apple Стів Джобс разом із креативним директором рекламної агенції Chiat/Day Лі Клау запросили до співпраці режисера Рідлі Скотта — автора культових фільмів «Чужий» і «Той, що біжить по лезу». Виробництво було амбітним і дорогим: зняли понад 300 акторів, витратили щонайменше $400 тис. на створення, плюс ще $800 тис. на купівлю рекламного часу на Супербоулі.
Це був великий ризик, але Стів Джобс вважав його виправданим. У своїй презентації Macintosh у 1984 році він порівнював ситуацію в індустрії з антиутопією:
«Здається, IBM хоче всього. Apple сприймається як єдина надія протистояти IBM. Чи буде “Великий Синій” (прізвисько IBM) контролювати всю індустрію комп’ютерів, усю інформаційну епоху? Чи мав рацію Джордж Орвелл?»
Реакція на рекламу була миттєвою та потужною. Після її трансляції ведучі CBS Пат Саммеролл і Джон Медден просто вигукнули: «Вау, що це було?»
Apple представила себе як бунтаря, що бореться за індивідуальність у цифровому світі. І цей меседж зачепив аудиторію. За перший рік після запуску компанія продала 280 тис. комп’ютерів Macintosh, що перевищило рекорд IBM, яка за перший рік реалізувала менше ніж 100 тис. одиниць. Відеоролик приніс Apple еквівалент приблизно $150 млн у вигляді безплатної медіареклами, коли ЗМІ почали активно його обговорювати.
Ролик Apple «1984» відкрив епоху блокбастерної реклами, перетворивши її на справжню битву між корпораціями — не менш запеклу, ніж фінал чемпіонату.
Super Bowl 2025: чого чекати
Трансляція Super Bowl LIX у 2025 році запланована на 9 лютого зі стадіону Caesars Superdome у Новому Орлеані. ЇЇ транслюватиме медіакомпанія Fox Corp. Права на показ гри не закріплені за однією організацією. Мережі по черзі здобувають право транслювати Супербоул за угодами з NFL, завдяки чому отримують рівні можливості заробити на рекламі під час гри. Наприклад:
- 2024 — CBS (Paramount Global)
- 2025 — Fox (Fox Corp)
- 2026 — NBC (Comcast)
- 2027 — ABC/ESPN (Disney, вперше з 2006 року приєднається до ротації)
Уже відомо, що хедлайнером Halftime Show буде Кендрік Ламар, а сам концерт спонсоруватиме Apple. А також, що Fox розпродала весь свій рекламний інвентар Super Bowl ще у вересні 2024.
Ціна за 30-секундний відеоролик у 2025 році сягає $7 млн. Остаточний список рекламодавців Fox Corp поки що не оприлюднили. Проте останніми роками компанії почали дражнити глядачів, випускаючи тизери й навіть повноцінні ролики напередодні великої гри, щоби збільшити охоплення.
Вже відомо, що на Суперкубку-2025 буде реклама чипсів Doritos та Pringles, пива Budweiser, Stella Artois і Bud Light, морозива Häagen-Dazs, майонезу Hellmann’s, цукерок Reese's Peanut Butter Cups, окулярів Meta, круїзного лайнера MSC World America, послуг букмекерської компанії FanDuel, хостингової компанії GoDaddy та конструктора сайтів SquareSpace. Рекламний ефір буде заповнений знаменитостями. І деякі компанії зробили ставку саме на них:
🎞 MSC Cruises
Актори Орландо Блум і Дрю Беррімор виступлять хедлайнерами першої в історії реклами MSC Cruises на Super Bowl, демонструючи новий флагман бренду MSC World America — найбільше судно, яке вирушить у свій перший рейс із Порт-Маямі 9 квітня 2025 року.
У тизері видно, що пара заволоділа роялем у лаунжі Top Sail яхт-клубу MSC і Дрю натхненно виконує не зовсім вдалу версію пісні It’s a Holiday. Спершись на інструмент, Орландо Блум слухає її з виразом стриманого подиву. Завершуючи, Дрю запитує: «Ну як, добре?» Блум знизує плечима та відповідає: «Не дуже». Беррімор киває: «Так, справедливо».
На екрані з’являється логотип MSC Cruises і дата повного релізу реклами — 9 лютого 2025 року.
🎞 Meta
Актори Marvel Кріс Гемсворт та Кріс Пратт представлять Ray-Ban Meta Glasses з AI, які дозволяють знімати відео, слухати музику та приймати дзвінки.
Meta не представила тизер, але дует опублікував кадри з ролика в окремих публікаціях в Instagram, викликавши цікавість серед шанувальників щодо того, що ж буде далі:
Режисером рекламного ролика став Меттью Вон, відомий роботою над фільмами «Аргайл», «Люди Ікс: Перший клас» і франшизою Kingsman.
🎞 Stella Artois
Колишній футболіст Девід Бекхем зустрічається зі своїми «батьками» за келихом пива та отримує від них приголомшливу новину про те, що в нього нібито є брат-близнюк — інший Девід. «Батьки» передають Бекхему дитячі фото «двох Девідів», але не можуть дійти згоди, хто з них хто. Футболіст перериває їх, запитуючи, де ж зараз його брат. Грає напружена музика, на екрані з’являється напис «Хто такий інший Девід?», і ролик обривається, залишаючи інтригу. Як повідомляє Stella Artois, відповідь на це запитання вони розкриють у день Суперкубка.
🎞 Taco Bell
Мережа фастфудів Taco Bell змінює підхід до реклами на Супербоулі-2025 — тепер у центрі уваги фанати, а не зірки. Але одна знаменитість, співачка Доджа Кет, усе ж намагається потрапити в кадр.
Ролик розгортається в одній з проїзних фотокабін Taco Bell — дивовижна функція, яка була представлена в деяких закладах США минулого року. В тизері Доджа Кет постійно фотобомбить фанатів, нібито намагаючись пробратися до рекламного ролика бренду.
«Востаннє кажу — без знаменитостей!» — кричить на неї працівниця Taco Bell.
«Я хочу бути в цій рекламі!» — заперечує співачка. Розгортається суперечка, після якої Доджа Кет, хитро всміхаючись, ховається в кущах.
🎞 Pringles
Актор Адам Броуді, комік Нік Офферман та зірка NBA Джеймс Гарден взяли участь у рекламі Pringles. Бренд показав серію коротких відео, які віддають шану фірмовим вусам талісмана бренду — містера P.
У першому тизері Адам Броуді простягає руку до банки Pringles, але раптом помічає загадковий рух вусів містера P.
Наступний ролик показує Ніка Оффермана, який, спостерігаючи за птахами, бачить у небі… вуса!
Третє відео об’єднує всіх трьох у грі Pass the Phone, присвяченій розкішним вусам. Учасники по черзі говорять, кому передали б телефон, а Гарден завершує: «Передаю телефон найзнаменитішим вусам у світі снеків». Після цього камера повертається до Броуді, який загадково струшує банку Pringles, натякаючи на містера P.
Як потрапити на Super Bowl
Інвестиції в рекламу Super Bowl підходять не кожному бренду. Ось список контрольних запитань:
1. Чи є у вашого бренду $7+ млн на слот, виробництво ролика та його посилення (рекламу в соцмережах, тизери тощо), оцінку результатів після гри та непередбачувані витрати (10–15% бюджету)?
2. Чи може ваш продукт або послуга зацікавити різноманітну аудиторію? Super Bowl приваблює глядачів з різних демографічних груп, тому реклама мусить мати широкий резонанс, щоб інвестиції були виправданими. Найчастіше під час Super Bowl рекламуються напої, технічні та фінансові послуги, авто, харчові продукти й споживчі товари.
3. Чи здатний ваш бренд впоратися з помітністю й потенційним сплеском попиту? Успішна реклама може призвести до збільшення відвідуваності сайту, попиту на продукт і громадського контролю. Наприклад, Coinbase у 2022 році запустила мінімалістичну рекламу з QR-кодом, що протягом 60 секунд підстрибував на екрані. Він перенаправляв глядачів на сайт компанії з пропозицією зареєструватися та отримати $15 у криптовалюті. Однак їхній сайт не впорався з напливом зацікавлених глядачів та «ліг» одразу після трансляції.
4. Чи відповідає реклама Super Bowl вашим довгостроковим маркетинговим цілям? Незалежно від того, прагнете ви підвищити поінформованість про бренд, запустити продукт чи змінити позиціювання, цілі кампанії мають виправдовувати інвестиції.
5. Чи зможете ви зібрати креативну команду, яка б допомогла створити геніальний рекламний ролик?
Як купити рекламу під час Суперкубка?
Для початку потрібно встановити контакт з відділом продажу реклами телеканалу, який транслюватиме подію. Важливо розпочати цей процес якомога раніше, оскільки слоти часто розпродаються за кілька місяців до Super Bowl.
Наступний крок — обговорення тривалості реклами та часу її показу (наприклад, перед матчем, у перерві між таймами або між чвертями). Для участі в торгах краще залучити професійну агенцію з медіабаїнгу, яка допоможе домовитися про вигідні умови та вибрати найкращий слот.
Далі слід ознайомитися з вимогами телеканалу, Федеральної комісії зі зв’язку США (FCC) та Національної футбольної ліги (NFL). Потрібно пройти перевірку змісту на відповідність етичним нормам і отримати необхідні дозволи.
Після узгодження всіх умов бренди підписують контракт і підтверджують всі зобов’язання щодо постачання рекламного матеріалу. Телеканали зазвичай вимагають подання фінальної версії ролика за кілька тижнів до гри.
Чи варто воно того?
У 2000 році під час Super Bowl XXXIV компанія Anheuser-Busch вперше випустила в ефір свій Whassup? — рекламу пива Budweiser. Фраза Wassssssup виявилася настільки «заразною», що глядачі повторювали її ще багато років після трансляції. Це збільшило продажі Budweiser на 281,6 млн літрів та принесло близько $20 млн безплатного медіаохоплення.
Ролик вважається однією з найбільш знакових реклам за всю історію Супербоулу:
Проте повторити успіх культових роликів вдається не всім. У 2024 році платформа Temu придбала не один, а цілих 6 слотів для своєї реклами, щоб точно запам’ятатися глядачам.
Проте Майкл Вулф, CEO аналітичної компанії Bottom-Line Analytics (BLA), відзначив, що загалом TV-реклама під час Суперкубка-2024 була найслабшою за останнє десятиліття.
BLA вже сьомий рік поспіль оцінює ефективність реклами під час Супербоулу. Для цього використовують ABX Advertising Benchmark Index, завдяки своїй надзвичайно великій глобальній базі даних за минулі періоди.
Для Super Bowl 2024 оцінювались телевізійні ролики 63 брендів. Дослідження показало, що вперше середній показник ефективності реклами під час Супербоулу опустився до 97, що нижче за середній рівень ABX Index™ (100). Крім того, вперше майже половина (48%, або 30 роликів) показали результати нижчі за норму.
На графіку (Exhibit 5) представлені показники прибутковості 15 рекламних роликів, що вийшли під час Супербоулу. Більшість із них належать до брендів у сфері харчових продуктів, напоїв та роздрібної торгівлі, оскільки їхні продажі легко відстежити. Ключовим показником для аналізу став середній рівень продажів за два тижні, розрахований на основі річних обсягів.
Дані показали, що лише 4 з 15 рекламних кампаній виявилися прибутковими, тоді як решта 11 не принесли позитивного фінансового результату. Успішні ролики належали брендам із вищим рівнем продажів та кращими креативними показниками за ABX Index.
ВLA відзначають, що аудиторія Супербоулу змінилася: зросла частка молоді (Gen Z, 18–24) та жінок. Бренди не змогли ефективно взаємодіяти з цією аудиторією, тому реклама не викликала потрібного емоційного відгуку. Однак це не означає, що кампанії не можуть бути успішними цього року.
Що робити, якщо немає $7 млн на ТВ-рекламу
У лютому 2015 року автомобільні гіганти Nissan, Lexus, Toyota, Kia та Fiat витратили кожен по $4,5 млн на 30-секундну рекламу на Суперкубку. Проте Volvo їх перевершила, запустивши розіграш п’яти Volvo XC60 у Twitter. Глядачі мали твітнути повідомлення з хештегом #VolvoContest і номінувати близьку людину на отримання Volvo XC60. Але твіт потрібно було опублікувати під час рекламних роликів конкурентів (інших автомобільних брендів). Volvo автоматично відповідала на твіти, скеровуючи людей на форму для пояснення, чому їхній номінант заслуговує на нове авто.
Результати:
- 55+ тис. твітів під час трансляції → #VolvoContest став найпопулярнішим автомобільним хештегом на Супербоулі
- Volvo тричі потрапила в глобальні тренди Twitter
- 230 млн медіапоказів на $44 млн в еквіваленті рекламного охоплення
- XC60 стала лідером продажів у своєму сегменті в лютому (+70,7%)
Volvo згенерувала масштабний інформаційний ефект без витрат на рекламу в ефірі. Замість традиційної боротьби за увагу вони відволікали аудиторію від реклами інших авто. Люди не просто взаємодіяли з брендом, а номінували своїх близьких, що зробило кампанію особистою та емоційною.
Ця стратегія стала класичним кейсом «амбуш-маркетингу» — Volvo буквально «вкрала» увагу глядачів у своїх конкурентів та отримала неймовірний ефект без витрат на дорогі телевізійні ролики.
Не кожен бренд може дозволити собі рекламу в прайм-тайм, проте це не означає, що не можна скористатися ажіотажем навколо Великої гри. Кілька альтернативних ідей:
#1. Реклама outdoor
Розміщувати рекламу на білбордах, кіосках та цифрових екранах в аеропортах міста, де проходить подія.
#2. Тематичні знижки
Найпростіший спосіб залучити клієнтів — спеціальні пропозиції на товари або послуги, пов’язані з подією. Наприклад, мережа супермаркетів Aldi пропонує власну «переможну чверть» — 25% знижки на обов’язкові страви для перегляду гри: піцу, крильця, соуси тощо. А B&H, інтернет-магазин електроніки, надає знижки на телевізори та іншу техніку, необхідну для комфортного перегляду матчу.
#3. Оригінальні дослідження
Вболівальники люблять цікаві факти, тому будь-які дослідження, що поєднують бренд та івент, можуть стати чудовим інфоприводом. Наприклад, Національна рада з виробництва курятини щороку прогнозує, скільки крилець з’їдять американці під час Суперкубка (1,45 млрд шт. у 2024), а агенція з нерухомості Zillow опитала фанатів, якого зіркового гравця вони хотіли б бачити своїм сусідом.
#4. Унікальний фанатський досвід
Перегляд Суперкубка — це не лише про гру, але й про атмосферу. Бренди організовують локальні події, що поєднують спортивну тематику з унікальними можливостями. Наприклад, музей Paley у 2024 році запустив спеціальну виставку, присвячену культовим рекламним роликам Суперкубка.
#5. Активність у соцмережах
47% глядачів Суперкубка крім телевізора використовують смартфони для перевірки соціальних мереж під час гри. Ведіть живу гілку в Х або Threads з цікавими пропозиціями. Наприклад: «Якщо в першій чверті буде забито два голи, ми подаруємо двом підписникам подарунки». Використовуйте трендові хештеги, щоб залишатися в полі зору, — це економічно ефективний спосіб зв’язатися з аудиторією. Мережа салонів Supercuts у 2024 році пропонувала безплатні стрижки всім, хто зареєструється на спеціальному сайті, якщо загальна кількість очок у грі перевищить 75.
#6. Новий продукт або послуга
Випуск нового або покращеного продукту «саме до великої гри» — це чудовий спосіб асоціювати бренд із подією. Приклади:
- TCHO, каліфорнійська шоколадна компанія, випустила лімітовану серію CHOCO NAТCHOS, пряних шоколадних цукерок зі смаком начос, спеціально до Суперкубка.
- Компанія Avocados from Mexico, лідер продажу авокадо в США, запустила генератор персоналізованих рецептів гуакамоле, інтегруючи AI у свою маркетингову кампанію. Користувач завантажує фото продуктів або навіть готових страв, які в нього є (наприклад фети й огірків), та отримує рецепт Big Game Greek-Inspired Guacamole Fiesta.
#7. Акція «Пропустити Суперкубок»
Не всі дивляться Super Bowl. Запропонуйте альтернативний спосіб провести вечір: кулінарний майстер-клас без екранів або закритий розпродаж, доступний лише під час матчу.
Заборони NFL для не спонсорів
Створюючи рекламні кампанії, бренди мають пам’ятати, що NFL володіє авторськими правами на близько сотні термінів та фраз, зокрема: Super Sunday, Sunday Night Football, Back to Football і 1st and Goal. Мало того, вони дуже ревно захищають і серйозно ставляться до всього, пов’язаного з NFL, тому слід уникати використання в рекламі:
- Логотипів: щитів NFL, Super Bowl, Pro Bowl і логотипів команд.
- Назв команд: повних імен та абревіатур команд NFL, а також імен та прізвищ гравців.
- Кольорів команд: забороняється будь-яка комбінація кольорів, пов’язана з окремими командами NFL.
- Символів та емблем: містить талісмани, дизайн команди або будь-яку впізнавану графіку, пов’язану з брендом NFL.
- Слів та фраз: це такі терміни, як Super Bowl, Pro Bowl та інші фрази торгових марок, чітко перелічені NFL.
- Посилань на подію, як-от «Готуйтеся до Суперкубка®».
Натомість можна обирати безпечні альтернативи, як-от «День гри», «Велика гра» або «Неділя чемпіонату».
Бренди, які хочуть застосовувати термін Super Bowl, мають отримати ліцензію від NFL. Вона дозволяє використовувати інтелектуальну власність NFL на певний період і в маркетингових цілях. Однак ліцензія NFL недоступна для любителів та малих підприємств, а вимоги є суворими:
- Підтвердження досвіду підприємницької діяльності не менше ніж три роки.
- Підтвердження статусу виробника товару.
- Гарантія роялті, надана заздалегідь, у розмірі $100 тис.
- Комплексне комерційне страхове покриття на $6 млн з додатковим покриттям відповідальності на $12 млн.
- Подання детальної заявки з річними фінансовими звітами, кредитними довідками та каталогами продукції.
