Хто стоїть за агресивним маркетингом Temu і звідки в них мільярди на рекламу

​— Вітаємо, ви виграли знижку 100%, яка діє на всі товари Temu. У вас лише 25 хв!
— Ну ок… цікаво
— Замовте 15 товарів та отримайте три з них зі знижкою 100%.
— 15???

У 2023 році Temu витратив на рекламу $3 млрд — це на 150% більше, ніж eBay, і на 380% більше, ніж Etsy. Вона маячила скрізь: від сторіс блогерів (відомих і не дуже) — до TV-реклами між матчами Суперкубка в США. І здається, спрацювало. У 2023 році застосунок Тему завантажили 337,7 млн користувачів App Store та Google Play по всьому світу, а в першому кварталі 2024 — ще 165,12 млн. Кожного дня компанія транспортує літаками понад 4 тис. тонн замовлень клієнтів — це як 108 вантажних Boeing 777.

На Temu є все: одяг, гаджети, іграшки для тварин, а ще тут можна знайти такі ноу-хау, як худі для перемикача передач в авто, кросівки зі сталевими носками та пристрій, який допомагає вагітним одягати шкарпетки. Статистика каже, що в середньому люди проводять 18 хвилин на день у застосунку, тоді як на Amazon, eBay та Shein — приблизно 8.

Як Temu став торговою сенсацією і так швидко злетів? Ходімо розбиратись!

Temu — платформа e-commerce, на якій виробники можуть виставляти свої продукти й пропонувати їх безпосередньо споживачам через сайт або мобільні застосунки. Її фішка — це широкий асортимент (29 категорій товарів), низькі ціни та безплатна доставка (15–27 днів) без будь-яких вимог. Якщо на Amazon м’яка іграшка з пищалкою для собаки коштує $7,99, то на Temu ви купите таку саму за $3,78. Cлоган Temu — «Купуй як мільярдер» — означає, що ви можете придбати значно більше за ті самі гроші, ніж на інших маркетплейсах, і добряче заощадити.

Дебютував Temu у 2022 році в США з руки PDD Holdings, китайського торговельного гіганта. Крім Штатів спочатку платформа була доступна в Канаді, Австралії та Новій Зеландії, а з квітня 2023 року ринулась підкорювати Європу та Південно-Східну Азію. На момент публікації Temu доставляє посилки в 65 країн, в тому числі й в Україну («Новою Поштою» або Meest).

Наприкінці 2023 року ринкова капіталізація PDD перевищила показник Alibaba, що зробило її найдорожчою китайською компанією, а засновника Коліна Хуанга — другою найбагатшою людиною в Китаї.

PDD вважають монстром e-commerce в Китаї через шалену популярність його першої платформи Pinduoduo на місцевому ринку. За словами Шона Рейна, засновника China Market Research Group, по всьому Китаю люди купують товари на Pinduoduo — від колонок до шкарпеток. Під впливом китайського споживчого ринку PDD Holdings вийшла за кордон із Temu, використовуючи ту саму модель, яка забезпечила попередній успіх. 

У 2022 році американські споживачі перебували під тиском інфляції, спричиненої ковідом, — витрати на житло та їжу поглинали більшу частину їхніх бюджетів. Китайські виробники зіштовхнулися з кризою через недостатній попит і надлишкові потужності. Temu використала це, дозволивши китайським компаніям звільнитися від своїх запасів та запропонувавши американцям вигідніші ціни та більш розважальний досвід покупок з іграми та купонами, порівняно з Amazon або Walmart.

Представник Temu пояснює:

«Елементи гри в нашому додатку черпають натхнення зі знайомих покупцям розваг, які часто можна знайти на атракціонах або в торгових центрах. Ідея полягає в тому, щоби перенести цей офлайн-досвід у цифрову сферу, пропонуючи споживачам відчуття знайомства та задоволення для покупок в інтернеті».

#1. Низькі витрати на виробництво

• Доступ до постачальників — прямий, тож посередники між покупцями та продавцями більше не потрібні. А отже, в ціну не закладаються додаткові витрати. 
• Більшість продуктів на Temu доставляється з Китаю. Витрати на виготовлення та оплату праці там нижчі порівняно із Заходом. Масовість виробництва дозволяє домовитися про нижчі ціни на сировину.  
• Temu тисне на виробників, щоб ті встановлювали низькі ціни на свою продукцію. Остаточне рішення щодо ціни товару на платформі приймає Temu.

#2. Копії брендів

Майже кожен технологічний товар на Temu є підробкою або «копією» справжнього фірмового продукту. Термокружки Stanley, навушники AirPods Max, смартгодинник Apple Watch, зарядки Anker, колонки JBL — все це можна знайти менш ніж за $15. Більшість товарів, які продаються на Temu, не мають торгової марки та виготовляються масово з дешевих матеріалів, що впливає на їхню остаточну вартість.

#3. Доставка 

Низькі витрати на доставку = низькі ціни

Невеликі за розмірами та легкі паковання, авіа- та морська пошта замість кур'єрських служб та експрес-доставки — все це зменшує витрати. І клієнти не проти почекати довше, якщо товар буде коштувати менше. Крім того, Temu співпрацює з різними логістичними партнерами, які допомагають оптимізувати маршрути доставки. 

У США та Великобританії Temu використовує лазівку de minimis, яка дозволяє ввозити товари вартістю менше ніж $800 без сплати мита. 

Курси за темою:

Digital-маркетинг

«Digital Marketing»

Попов Олексій
Head Of Digital Marketing у «ПриватБанк»

Дізнатися більше

Маркетинг

«Ціноутворення для виробників та ритейлу»

Володимир Кучканов
Senior Product Manager Pricing Platform у Zalando

Дізнатися більше

#1. Temu витрачає на рекламу як мільярдер

У лютому 2024 Temu випустила рекламу в прайм-тайм під час трансляції Суперкубка. Показ одного такого ролика коштує приблизно $7 млн, а Temu прокрутила три однакові реклами під час гри та ще дві такі ж після неї. А крім цього, виділила $15 млн у вигляді подарунків та купонів для акції Super Bowl, яка проводилась на її онлайн-платформі.

«Це багато грошей для дуже короткого рекламного ролика, — каже аналітик ритейлу Ніл Сондерс. — Але його побачила величезна кількість людей. Також відомо, що після цього ролика різко зросли завантаження».

Дані SimilarWeb свідчать про те, що кількість відвідувачів платформи в усьому світі збільшилася майже на чверть у день Суперкубка порівняно з попереднім тижнем: 8,2 млн людей переглядали сайт і застосунок. За той же період відвідування Amazon та Ebay скоротилися на 5% і 2% відповідно.

Це саме Super Bowl переніс Temu на перше місце серед завантажених безплатних програм. Сервіс EDO, що вимірює онлайн-активність, спричинену рекламою Super Bowl, виявив, що ролики Temu викликали на 1343% більше зацікавлень, ніж середня реклама Суперкубка. Якщо раніше Temu приваблював переважно молодь, то після Великої гри ним зацікавилися всі. 

Ось як коментує ролик Тодд Кризелман, CEO MediaRadar, платформи, яка аналізує кампанії брендів та витрати на них: 

«Якщо ви бачите в рекламі лише молодих жінок, підсвідомо ви припустите, що цей продукт може бути лише для молодих жінок. В Temu хотіли, щоб їх прийняли всі, і тому вирішили не прив’язуватися до жодної демографічної групи, не дозволяючи людям думати: “Можливо, це не для мене”. Ролик був веселим, у фірмовому помаранчевому кольорі, наголошував на ціні, продуктах і досвіді».

#2. Shoptainment як нове хобі

Коли вперше потрапляєш у Temu, здається, що ти в казино: колесо фортуни вабить купонами, таймери тікають, а миттєві знижки блискавками сновигають по екрану.

Shoptainment — поєднання розваг і покупок — це те, що вистрілило в Temu. Гейміфікація спонукає людей повертатися і купувати речі, про які вони навіть не мріяли, за такими низькими цінами, що не шкода витратитись. Amazon прагне стати для клієнтів платформою, на якій є все, що їм необхідно, а в процесі покупок спокушає товарами, які також можуть зацікавити. Натомість Temu з дверей дивує цікавими пристроями, про існування яких людина могла навіть не підозрювати.

Ігри на Temu базуються на двох key-елементах, які натискають на кнопки психології споживача — це виклик і винагорода. Обертання колеса або відкриття таємничих конвертів, які періодично з’являються, — це невелике випробування, яке займає декілька секунд, але знижка, яку потім отримує покупець, — велика і приємна винагорода, що створює ілюзію удачі. Перемога в цих іграх зазвичай гарантована, але є одна заковика: щоб отримати приз, потрібно витратити мінімальну суму або порадити Temu друзям у соцмережах. Купони, бонуси, знижки, які отримує клієнт, надзвичайно чутливі до часу, що створює відчуття ексклюзивності, дефіциту, і як наслідок — страх втрати.

Деякі ігри на Temu вже стали вірусними:

📱 Fishland. Користувачі обирають з запропонованого списку товари, які хочуть отримати за $0. Далі на екрані з’являється віртуальний акваріум з рибками, яких потрібно годувати. Ваше завдання — нагодувати достатньо риб, щоб отримати вибрані речі безкоштовно. Запас корму час від часу поповнюється, але якщо ви хочете прискорити процес, його потрібно добувати, виконуючи різні завдання.

Тричі на день 39-річна Ешлі Нордквіст (США) заходила в застосунок Temu, щоби погодувати своїх риб. Їжі постійно бракувало: щоб отримати більше, їй потрібно було запрошувати користувачів у додаток. Зробивши понад дюжину рефералів та зігравши незліченну кількість раундів у Fishland та інших іграх на Temu, Ешлі виграла купу подарунків: сімейний набір хот-пот і гриль, дрон з камерою, органайзер для зберігання та м’ясорізку. А через декілька місяців її розпорядок годування риб приніс їй безплатну гітару.

📱 Farm Game. Гравці створюють віртуальну ферму, в якій доглядають за рослинами й тваринами. За виконання завдань — збір врожаю, годування тварин чи будівництво нових споруд — користувачі отримують бали, які можна обміняти на знижки та бонуси в Temu. Гравці також можуть відвідувати ферми своїх друзів та допомагати їм.

*Для українців Fishland та Farm Game наразі недоступні

Яку користь має Temu з цих ігор

•  З кожним рівнем ігри стають складнішими. Ця стратегія не тільки допомагає Temu залучати нових клієнтів за низьку ціну, але й гарантує, що наявні користувачі повертатимуться до програми кілька разів на день, тим самим підвищуючи зацікавленість.
• Temu збирає цінні дані про вподобання користувачів. Наприклад, у грі Fishland кожні 45 с перегляду товарів Temu дають 20 г корму. Temu бачить, якими товарами цікавляться клієнти, і покращує систему рекомендацій.
• Програма лояльності, яка винагороджує за участь і покупки, сприяє довгостроковим відносинам, покращує утримання та залучення.

Рекомендуємо прочитати:

Стаття

One dollar store: що варто знати маркетологу для просування однодоларового магазину

Читати

#3. Інфлюенс-програма для всіх, хто має 300+ фоловерів

Близько 75% витрат на рекламу Temu припадає на соціальні мережі. Компанія витрачає так шалено, що підняла ставки на digital-рекламу у Facebook та Instagram, тож конкурентам (наприклад, Etsy) стало важче дозволити собі такі ж рекламні інструменти. За оцінками аналітиків Goldman Sachs, Temu витратив близько $1,2 млрд на Meta у 2023 році. 

Крім обсягу, незвичайним у рекламній стратегії Temu є сам зміст оголошень. Вони не фокусуються на одній категорії товарів, як інші бренди, —  в одному слайді каруселі можуть бути ліхтарики, а в наступному — білизна. 

Temu має власну інфлюенс-програму в соцмережах. Взяти в ній участь можуть усі, хто має 300+ підписників та 30+ публікацій в будь-якій соцмережі. Що для цього потрібно:

• Зареєструватися на Temu та подати заявку на участь в інфлюенс-програмі
• Вибрати категорії продуктів для просування
• Надати посилання на профіль у соцмережах
• Отримати імейл від Temu зі схваленням

Ставши інфлюенсером, ви отримаєте унікальне партнерське посилання, що дасть змогу рекламувати товари Temu у своїх соцмережах і навіть створювати власні купони на знижки.

Нагорода залежить від кількості підписників та активності. Інфлюенсери отримують:

• до 20% комісійних від продажів, здійснених через власне унікальне посилання
• $5 за кожне нове завантаження програми та вхід за посиланням (з потенційним місячним прибутком до $100 тис.)
• подарунки на суму до $300

Станом на початок 2024 року, Temu співпрацював з 10 тис. мікроінфлюенсерів. 

#4. Платний пошук: на Temu можна купити все і значно дешевше 

Temu турбується про те, щоб у Google Search та Google Shopping його товари з’являлися поруч із продуктами відомих брендів. Наприклад, пошук за фразою «іграшка Lego» видає більше результатів Google Shopping для Temu, ніж для Lego. 

Станом на січень 2024 року Temu займав перше місце за видимістю реклами в категорії «одяг та аксесуари» у Великобританії, випередивши Amazon, eBay, Asos, Shein та Nike. Співвідношення реклами до органічних результатів (тобто як часто їхні продукти отримують покази від реклами Google Shopping порівняно з органічними результатами) перевищує 100. Для порівняння: в Amazon цей показник становить 10, а в eBay — 8.

Що ще спонукає людей затримуватися на Temu довше, ніж на інших майданчиках?

«Temu викликає звикання, як цукор, — каже Ніл Сондерс. — Веселий досвід покупок та низькі ціни сприяють сплеску дофаміну та змушують людей повертатися. Хаотичний інтерфейс сайту створює ілюзію того, що вони можуть «зануритися» та понишпорити в купі дивовижних речей. Таймери та зворотний відлік — як звуки ігрових автоматів — підвищують збудження».

Якщо вже щось і привернуло вашу увагу, Temu зробить усе, щоб ще більше вас зацікавити. Вам одразу показують огляд продукту, кількість п’ятизіркових оцінок, число людей, які придбали товар за останні 24 години, і клієнтів, що зараз мають його у своїх кошиках. Усе це є доказом передбачуваної якості та популярності продукту, що психологічно впливає на бажання бути причетним.

Компанія Omnisend, постачальник маркетингового ПЗ (США), провела опитування у квітні 2024 про те, як люди роблять покупки в інтернеті. У ньому взяли участь 4 тис. споживачів зі США, Великобританії, Австралії та Канади. Воно показало, що:

• 86% споживачів у США довіряють Amazon, і лише 6% — Temu
• попри відсутність довіри, 68% респондентів зі США роблять покупки на Temu
• Temu приваблює покупців цінами (53%), зручністю (31%) та знижками (29%).

«Ви отримуєте те, за що платите» — таким був поширений вердикт серед клієнтів. Багато з опитаних вважали, що якість куплених товарів відповідала очікуванням — а вони часто були низькими.

Метеоритний підйом Temu змушує інсайдерів e-comm пильно спостерігати за ним. Наразі це все ще стартап — хоча й дуже великий. Чи зможе він зберегти свої низькі ціни та частку світового ринку? 

У березні 2024 року Temu вже почав запрошувати західних продавців приєднатися до платформи. Проте деякі експерти побоюються, що Temu може повторити долю Wish. Це торговий маркетплейс з Китаю, який також був у центрі уваги, але незабаром скарги на дефектні продукти, оманливі зображення та контрафактні товари затягнули його майже на саме дно. 

У Temu також є проблеми:

1. З прозорістю щодо даних. Temu був видалений з App Store на початку 2023 року, після того як Apple виявила, що апка вводить користувачів в оману щодо використання даних. З часом проблему вирішили і застосунок повернули.

2. З якістю. Дослідження товарів Temu у Німеччині показало, що деякі вироби були зроблені з неякісних матеріалів і швидко ламалися, а один предмет одягу взагалі містив токсичну речовину.

3. З агресивною рекламою. У 2024 році німецькі групи захисту прав споживачів висловили занепокоєння, що спонукало Temu припинити показ повідомлень, які закликали покупців: «Поспішайте! 126 людей мають цей товар у кошику для покупок».

Сама модель продажу величезної кількості дешевих китайських товарів безпосередньо споживачам обіцяє бути стійкою. Проте успіх або провал Temu залежатиме від багатьох факторів.

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за місяць. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.

→

Надаю згоду на обробку моїх персональних даних відповідно до умов Політики приватності

Дякуємо за вашу підписку!