Б’ємось об заклад, ви точно бачили iPhone-чохли з блиском для губ — в Instagram або в когось зі знайомих. Це ідея Rhode. Бренд дебютував у 2022 році, представивши всього три лімітованих продукти, а у 2025 він уже всюди: в TikTok, на поличках інфлюенсерів та в б’юті-рутинах, схвалених Vogue. Заснувала бренд американська модель Гейлі Бібер.
Проте як Rhode зумів вирватися з категорії «черговий косметичний бренд від зірки» та перетворитися на вірусну імперію? Розбираємось.
То хто ж така Гейлі Бібер?
▫️ Гейлі Роуд Болдвін (дівоче) народилась у 1996 році в Аризоні (США).
▫️ Племінниця відомого актора Алека Болдвіна.
▫️ У 2018 році вийшла заміж за канадського співака Джастіна Бібера.
▫️ З дитинства разом із родиною знімалася в телешоу, фільмах, кліпах, працювала ведучою (MTV Europe Music Awards).
▫️ З 2014 почала будувати кар'єру в модельному бізнесі. Співпрацювала з H&M, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Versace, Guess, Dolce & Gabbana, Levi’s. Була на обкладинках Vogue, Elle, Harper’s Bazaar та ін.
▫️ Аудиторія: майже 15 млн у TikTok, 53 млн в Instagram і понад 2 млн на YouTube.
Першу спробу запустити бренд Гейлі зробила у 2019, звернувшись до USPTO з наміром зареєструвати торгову марку Bieber Beauty. Проте через два місяці отримала відмову через схожість назви з ТМ Justin Beiber, яку її чоловік зареєстрував ще у 2010 — також для виробництва косметичних продуктів. В USPTO обґрунтували, що така схожість буде вводити в оману споживачів. Пізніше Гейлі знайде рішення — і назве бренд Rhode, використавши своє друге ім’я.
У 2022 році відбувся офіційний запуск Rhode, який представив три основних продукти: гель-сироватку Peptide Glazing Fluid, крем Barrier Restore Cream і бальзам для губ Peptide Lip Treatment.
Реакція була сенсаційною — за кілька хвилин після старту всі товари на сайті були розпродані. Rhode також зібрав список очікування з понад 1 млн людей, які прагнули спробувати продукти бренду. За даними Vogue Business, продажі Rhode Skin перевищили $10 млн всього за 11 днів після запуску.
Наразі Rhode розширює географію продажів. На офіційному сайті вже можна замовити косметику з доставкою в США, Канаду, Великобританію, Францію, Іспанію, Італію, Німеччину та Ірландію. В Україні купити засоби Rhode можна через дистриб'юторів або скориставшись сервісами міжнародної доставки — наприклад, Meest Shopping або Nova Global.
Річний дохід Rhode сягає $100 млн, за даними 2024 року. Компанія домовилась про партнерство з провідними ритейлерами, такими як Sephora, Cult Beauty, Net-a-Porter. Серед зіркових прихильників Rhode — Кендалл Дженнер, Белла Хадід, Клаудія Шиффер та Олівія Родріго.
Гейлі хоче зробити Rhode глобальним лідером у сфері догляду за шкірою. В планах — розширення асортименту, а також вихід у нові категорії, зокрема догляд за тілом та волоссям.
І це класно, але чому Rhode став таким популярним?
IT-girl ефект: Гейлі стала найкращою PR-стратегією Rhode
Не всі косметичні бренди знаменитостей стають успішними. Але Rhode — це не просто ім'я Гейлі Бібер. Імідж Rhode став продовженням її особистого бренду.
Образ Гейлі Бібер = Айдентика Rhode
▫️ Зволожена сяйлива шкіра → Головний меседж Rhode.
▫️ Гладко зачесане волосся та мінімалістичний макіяж → Стиль Rhode.
▫️ Легка розкіш, яка не потребує зусиль → Основна маркетингова стратегія Rhode.
Широка присутність Бібер у соцмережах дозволила їй спілкуватися безпосередньо з підписниками. Гейлі ділилася своєю історією skincare та б’юті-рутиною, розповідала, що тестує кожну формулу, демонструвала, як засоби Rhode впливають на її шкіру. Гейлі не просто рекламує свої продукти — вона і є свій продукт. Завдяки її послідовному особистому брендингу Rhode відчувається автентичним.
@haileybieber fall 🤎🧸 @rhode skin ♬ talk 2 u Brent Faiyaz - Nostalgic Core Af
Результат? Ще до першого посту на Instagram Rhode підписалося майже 200 тис. людей, а у 2025 їх вже 2,9 млн. TikTok бренду має 1,4 млн фоловерів.
Lip Case: такого ще ніхто не робив
«Ми побачили можливість створити рішення для щоденної потреби. Наші клієнти не уявляють день без Peptide Lip Treatment, але шукати його в сумці або випадково забути вдома — це справжній головний біль. А оскільки телефон завжди під рукою, ідея поєднати ці два продукти здалася нам абсолютно природною. Lip Case — це просте рішення, яке об’єднує дві потреби в одному аксесуарі», — розповідає керівниця бренду Лорен Ратнер.
Це звучить елементарно, але дивовижно, що ніхто досі не запропонував нічого подібного і не продав свій продукт у настільки інноваційний спосіб. Lip Case — це абсолютно новий формат. Його вихід свідчить про дослідження та глибоке розуміння брендом потреб і моделей поведінки своєї ЦА. Багато користувачів Android пишуть, що це чохол, заради якого хочеться придбати iPhone. 200 тис. людей стояли в черзі на Lip Case ще до його запуску, а ще 400 тис. — на Peptide Lip Tints.
До того ж чохол дає Rhode можливість просувати лише свої бальзами для губ, адже він сумісний тільки з пакованнями цього бренду. Тому люди, яким він сподобався, швидше за все, замінять свої засоби на Rhode, щоб використовувати їх разом із чохлом.
А ще дизайн Lip Case майже гарантує бренду постійне просування. Щоразу, коли інфлюенсер або будь-який користувач бере свій телефон, виходячи на публіку, або ділиться селфі, бренд Rhode стає відомим.
Естетичний брендинг Rhode: тюбики класно виглядають і у ванній, і в інсті
Rhode продає не просто доглядову косметику — він продає стиль життя. Цей стиль мінімалістичний, але розкішний, бездоганний, але ненав’язливий, виглядає дорого, але є доступним.
Усе — від паковання та колірної гами до загальної естетики — ідеально вписується в тренд Clean Girl, який Гейлі Бібер сама ж і популяризувала.
▫️ Приглушені тони та лаконічний дизайн → Виглядає стильно як на поличці у ванній, так і в Instagram.
▫️ Простий логотип → Мінімалізм, який не кричить, що це «бренд знаменитості».
▫️ Продуманий, але невимушений маркетинг → «Це крута косметика, але ви можете собі її дозволити».
Rhode не намагається привернути увагу — він природно вбудовується у світ естетичної та дружньої до соцмереж б’юті-індустрії. Йдеться не лише про продукти, але й про приналежність до спільноти — «світу Rhode», в якому простота поєднується з грайливістю.
Нехай один, але ідеальний
Гейлі каже, що ідея Rhode базується на принципі «одного ідеального продукту»:
«Ми хочемо створювати найкращу формулу для одної сироватки, найкращу формулу для одного крему — щоб ваша ванна кімната виглядала лаконічно, а догляд був продуманим і стильним. Так само я підходжу до стилю — не накопичую речі, а шукаю базові, бездоганні варіанти: ідеальну шкіряну куртку, класичне пальто, універсальні джинси. Ти завжди повертаєшся до перевірених речей. Як і до хорошого зволожувального крему — він просто має бути досконалим».
Ексклюзивність + очікування
Ринок косметики переповнений, тому Бібер ретельно підходила до запуску Rhode.
«Знаєте, коли заходиш на сайт і шукаєш хороший зволожувальний крем, а їх там 60 варіантів? Це лякає та відштовхує, — каже Гейлі. — Тому наші запуски будуть обмеженими. Краще маленькі партії, але досконалі».
Кожен запуск продуктів Rhode — це ідеальне поєднання дефіциту й ажіотажу. Стратегія бренду побудована на створенні відчуття ексклюзивності, що спонукає покупців діяти швидко. Запаси можуть вичерпуватися, а через деякий час знову поповнюються.
Приклад — реліз 30 січня 2025 року Peptide lip shape, засобу для контурингу губ. Замість класичного запуску Rhode використав систему попереднього замовлення. На сторінці в Instagram ми знайшли 8 публікацій, в яких споживачів поступово знайомлять із новинкою та в кожному пості нагадують: «Прибуття 30 січня о 9:00. Приєднайтеся до списку очікування на rhodeskin.com». Такий «підігрів» створював ажіотаж, адже всім хотілося встигнути придбати засіб до його розпродажу.
1. В першому анонсі короткий опис продукту. Повідомляється, що Rhode Peptide lip shape буде представлений в 11 кольорах та міститиме пептид, що розгладжує шкіру, і екстракт пажитника, що помітно збільшує об’єм губ.
2. Далі опис відтінків: від природних для делікатного контуру — до темніших для більш вираженого ефекту.
3. Рілз, в якому Гейлі особисто розповідає про переваги контурингу і тестує його на собі: «Наш Lip Shaper не такий точний, як класичний олівець для губ, тож ви можете виходити за контури й не боятися трохи “накосячити”».
4. Rhode показує, як відтінки Peptide lip shape поєднуються з різними кольорами шкіри.
5. Колаборація з інфлюенсеркою Юн Янг Бе (@mulan_ba, 319 тис. фоловерів, Південна Корея), яка включає Peptide lip shape у свою рутину.
6. Далі результати 4-тижневого дослідження: 100% учасників погоджуються, що губи м’якші та гладкіші, 97% кажуть, що губи стають більш зволоженими, 94% — що губи виглядають більш пружними.
7. Трішки залаштунків — зйомки рекламної кампанії для Peptide lip shape.
8. Нарешті 30 січня — запуск!
Додатково в TikTok було додано купу роликів, в яких інфлюенсери ділилися досвідом використання контурингу Rhode, завчасно отримавши подарунки від бренду. В кожному описі зазначено: See you january 30th at 9am PT.
Rhode буквально викликає апетит
Косметика — це вже не тільки про догляд. Це також досвід, що приносить естетичне та сенсорне задоволення. Rhode класно використовує харчові асоціації, щоб зробити свої продукти більш бажаними та емоційно привабливими.
Соцмережі бренду наповнені пастельними відтінками, вершковими текстурами та візуальними асоціаціями з цукровою пудрою, малиновим джемом, хрусткими круасанами та глазурованими кексами. Бренд не просто називає свої б'юті-продукти на честь десертів, але й оформлює їх у стилі вітрин французьких пекарень, створюючи відчуття затишку та маленької розкоші.
Як працює ця стратегія:
- Психологія доступної розкоші
Бальзам для губ за $30 здається набагато доступнішим, якщо на промознімку він розташований поруч із круасаном за $5. Логіка споживачів проста: «Я ж іноді балую себе круасаном, чому б не потішити себе і цим б'юті-продуктом?». Такий прийом допомагає згладити різницю у вартості й перетворити покупку з великого фінансового рішення на простий щоденний каприз. У маркетингу це явище називають ментальним обліком (mental accounting) — споживачі підсвідомо прирівнюють ціну б'юті-продукту до вартості звичних дрібних радощів. - Емоційне підкріплення через аромат
У віжуалах Rhode активно використовує натяки на ваніль, какао, карамель та інші солодкі аромати, формуючи уявлення про те, що їхні продукти не лише виглядають красиво, але й дарують справжнє задоволення від використання. Це створює ефект, який змушує клієнтів не відкладати покупку на потім, а діяти миттєво: «Цей бальзам має пахнути божественно — беру!».
Неочевидні та геніальні колаби
Ще у 2022 році, перед запуском, Rhode об'єднався з відомою мережею органічних супермаркетів Erewhon (США) для створення смузі під назвою Hailey Bieber's Strawberry Glaze Skin Smoothie. У склад смузі увійшли інгредієнти, відомі своїми корисними властивостями для шкіри, такі як гіалуронова кислота, морський мох та колагенові пептиди, а також полуниця, авокадо й фініки для надання солодкого смаку і кремової текстури.
Смузі завірусився. Споживачі ринулись куштувати напій, а також створювати власні рецепти з доступних продуктів. Така співпраця допомогла привернути увагу до Гейлі та її нового skincare-бренду, а також підкреслила метч краси та здорового харчування. До речі, смузі досі є в асортименті онлайн-магазину Erewhon.
У вересні 2023 року бренд Гейлі Бібер здійснив геніальну колаборацію з мережею пончиків Krispy Kreme, щоби представити новий пептидний засіб для губ кольору полуничної глазурі, натхнений культовим полуничним пончиком. Цікаво те, що не лише Rhode надихнувся десертом для створення продукту, але й Krispy Kreme повернув свій легендарний пончик (його немає в меню з 2021 року) у продаж на короткий період — з 1 по 4 вересня 2023. Поєднавши ностальгію з доглядом за шкірою, Rhode створив незабутній досвід, який резонував у споживачів на багатьох рівнях, отримавши лояльність широкої бази клієнтів пекарні.
Для просування цієї колаборації Гейлі відвідала флагманський магазин Krispy Kreme на Таймс-Сквер у Нью-Йорку разом із командою Rhode, демонструючи свою любов до полуничної глазурі.
Окремо бренд надіслав подарункові набори з пончиками та засобом для губ інфлюенсерам.
У жовтні 2024 року бренд співпрацював із Клаудією Шиффер, супермоделлю 90-х, для запуску нового продукту — Barrier Butter, інтенсивного зволожувального бальзаму для нічного догляду. Бібер каже, що хотіла залучити до кампанії «когось із по-справжньому культовою енергетикою». Шиффер також опублікувала пост на своїй сторінці в Instagram, де висловила захват від співпраці, зазначивши, що Barrier Butter ідеально доповнює її нічний догляд. Вона написала: «З нетерпінням чекаю, коли ви всі зможете його спробувати! Barrier Butter виходить 28 жовтня о 9 ранку».
У листопаді 2024 року Rhode співпрацював з італійською інфлюенсеркою Александрою Сент Млю (alexandrasaintmleux, 1,6 млн фоловерів). Кампанія, що базувалася в Парижі, просувала нові кольори чохлів для телефона з бальзамом для губ (Lip Phone Cases). Завдяки високому рівню залученості в 42,8% від шести постів інфлюенсерки, така співпраця допомогла Rhode розширити присутність на європейському ринку, де бренд почав працювати лише нещодавно. Хоча Александра не є глобальною знаменитістю, статус it-girl і лояльна європейська аудиторія зробили її ідеальною партнеркою.
Не останнє місце в маркетинговій стратегії Rhode займає контент, створений реальними людьми (UGC). Бренд заохочує покупців ділитися враженнями про продукти в соцмережах, репостить контент клієнтів на офіційних сторінках бренду та використовує UGC на сайті.
Коли реальні люди хвалять продукт, це має більший вплив, ніж традиційна реклама. Rhode майстерно створює цикл довіри, де клієнти не просто купують, але й стають голосом бренду.
Офлайн та поп-ап магазини: перетворення фанів на амбасадорів
Rhode виходить за межі цифрового простору, організовуючи поп-ап магазини, що дарують клієнтам унікальний офлайн-досвід:
- Можливість особисто протестувати продукти перед купівлею
- Ексклюзивний доступ до новинок ще до офіційного запуску
- Спілкування з інфлюенсерами та командою бренду
- Атмосфера, що занурює в стиль Rhode
Наприклад, на поп-апі в Лондоні в жовтні 2024 року відвідувачі отримали шанс першими спробувати Barrier Butter ще до його офіційного релізу, що дало відчуття причетності до закритого клубу.
@rhode yesterday at our london pop-up 🇬🇧🎀🫶✨
♬ original sound - rhode skin
У квітні 2024 року відбулася головна подія для інфлюенсерів — фестиваль Coachella (Каліфорнія, США). Rhode, звичайно ж, подбав про те, щоб запам’ятатися учасникам. Бренд приєднався до Revolve Festival, організувавши фотобудку, де відвідувачі могли робити знімок у брендованій зоні та отримати безплатний бальзам для губ Rhode. Ця проста, але ефективна активність забезпечила постійний потік UGC-контенту.
Що Rhode готує на майбутнє
Rhode вже опублікував ролик із попередньою демонстрацією нових продуктів, які плануються на 2025 рік. Бренд, як завжди, тримає інтригу, тому споживачам залишається тільки здогадуватись, що це будуть за засоби. Найбільше, за словами підписників, це схоже на спрей для обличчя, бронзер, засіб для догляду за губами та сонцезахисний крем.
@rhode what product is on your 2025 rhode wishlist? we’re listening 🫶
♬ original sound - rhode skin
Також уважні фани Rhode помітили важливу деталь — бренд, який раніше фокусувався виключно на догляді за шкірою, додав кілька нових категорій товарів: одяг, текстильні вироби та аксесуари для волосся. Журналісти Marie Claire зверталися до Rhode за коментарем, проте відповіді так і не отримали.
Реєстрація нових категорій або торгових марок часто є першим кроком на шляху до великого бізнес-проєкту. І здається, Rhode мітить саме туди.
