Сьогодні в маркетингу тривалі колаборації — рідкість. Ринки змінюються, аудиторії дорослішають, тренди минають, і тільки одиниці тандемів залишаються разом.
McDonald’s і Coca-Cola потисли руки ще в 1955 році, і тепер важко уявити ці бренди нарізно, а кола в Маку — найсмачніша. А сценарист «Форсажу» у 2000 зробив саме Corona «сімейним» пивом Домініка Торетто. І о сюрприз — це була безплатна реклама.
Зібрали історії про довіру, стратегічну синергію та маркетинг, що пройшов випробування часом. Поїхали!
Corona і «Форсаж» (разом з 2000 року)
«Можеш пити будь-яке пиво, яке хочеш... якщо це Corona» — з цієї фрази Дома в першому «Форсажі» почалась одна з найнесподіваніших колаборацій в історії кіно. Дом і його команда вривалися в банки, тікали від танків, літали в космос — але щоразу поверталися додому і влаштовували барбекю з родиною, відкорковуючи Corona.
Чому саме Corona? Коли Гарі Скотт Томпсон працював над сценарієм першого «Форсажу», неподалік тусувались підлітки, які розбирали й збирали свої машини, попиваючи це пиво. Історія Fast & Furious задумувалась як сага про Лос-Анджелес, а «Корону» дуже полюбляли в Південній Каліфорнії, тому обрали саме її.
Але ні, це не був мільйонний контракт між студією Universal та пивоварною корпорацією Anheuser-Busch. За словами продюсера фільму Ніла Моріца, бренд пива ніколи не платив ані копійки за свою присутність у «Форсажі». Компанія надіслала кілька ящиків пива для зйомок першого фільму, а далі пішло-поїхало:
«Ми просто любимо Corona, — зізнався Моріц у подкасті Білла Сіммонса. — Corona — це офіційне пиво “Форсажу”... безплатне».
Corona стала символом сім’ї, Лос-Анджелеса, барбекю у дворі та відчуття «ми разом». У деяких фільмах пива не було, але це теж небезпідставно. Ось як усе виглядало:
🎞 The Fast and the Furious (2001)
Перша зустріч Дома і Браяна в домі Торетто: барбекю, пляшки Corona і легендарна фраза «…якщо це Corona».
🎞 2 Fast 2 Furious (2003) і Tokyo Drift (2006)
Дом відсутній, і Corona — теж. Ці частини вважаються одними з найслабших у франшизі.
🎞 Fast & Furious (2009)
Возз’єднання Дома і Браяна після 5-річної розлуки — звичайно ж, з Corona.
🎞 Fast Five (2011)
Події відбуваються в Бразилії, далеко від Каліфорнії, тож Corona відсутня.
🎞 Fast & Furious 6 (2013)
Повернення додому, і разом з ним — повернення Corona. Сцена фінального барбекю:
🎞 Furious 7 (2015)
Мабуть, найвиразніше використання бренду. Коли Містер Ніхто (Курт Рассел) намагається переконати Дома приєднатися до місії, він ставить перед ним… відро з Corona. «Я Corona guy», — каже Дом. Сцена працює і як жарт, і як глибоке посилання на ДНК франшизи.
🎞 The Fate of the Furious 8 (2017)
Corona відсутня. Її замінили Budweiser і Stella Artois. Чому? Версій багато. Може, Anheuser-Busch зробив Universal вартісну пропозицію, від якої неможливо було відмовитись? Або ж відсутність Corona пов'язують із трагічною загибеллю Пола Вокера, який грав Браяна. Дом втрачає відчуття дому і родини без Браяна. Тому символічно «Корони» теж немає.
Якою б не була причина, Universal коментувати відмовились. І хоча фінал 8-го фільму емоційно сильний, глядачі підмічають, що без Corona сцена барбекю вже не та.
🎞 F9: The Fast Saga (2021) і Fast X (2023)
Corona повертається. У фіналі 9-го фільму — традиційне зібрання родини Домініка з Corona на столі. Але одне крісло порожнє… до моменту, коли до двору під’їжджає синій Nissan Браяна О’Коннера. Таке ж порожнє крісло і «Корона» з’являються під час сімейного обіду на початку 10-го фільму Fast X.
Навіть попри те, що Пол Вокер загинув, Браян залишається частиною форсажної родини, який ніби живе десь далеко в безпечному місці з Мією Торетто та їхніми дітьми.
У 2017 році Ерік Смолвуд, керівний партнер компанії Apex Marketing Group, оцінив, що така поява пива в серії принесла Corona понад $15 млн від безплатної реклами.
McDonald's і Disney (разом з 1997 року з перервами)
У 1918 році, під час Першої світової війни, два юнаки 15 й 16 років збрехали про свій вік, аби приєднатися до Червоного Хреста як водії швидкої допомоги. Саме за таких обставин вперше зустрілися Рей Крок, майбутній власник McDonald’s, і Волт Дісней, майбутній співзасновник The Walt Disney Company.
Перемотаємо до 1954 року. Disney стрімко розвивається і вже зняв «Білосніжку», «Бембі» та «Попелюшку», а поблизу Лос-Анджелеса будується перший Disneyland. В цей час Крок купує франшизу McDonald's (у 1961 він викупить усі права на неї) і шукає місце для першого ресторану. Disneyland здався йому перспективним — і він написав листа Волту, де згадав про їхнє військове минуле та запитав про можливість відкрити Мак у парку розваг. Волт ввічливо відповів, що зайнятий творчими справами, зазначивши, що передасть його пропозицію віцепрезиденту. Проте Крок так і не отримав свого «довго й щасливо» — того разу з ним ніхто не зв'язався.
1980-ті — Майкл Айснер, новий гендир The Walt Disney Company, вирішив залучити до парку більше підлітків. Заради цього він затіяв будівництво екстремального атракціону-гірки Splash Mountain. В цей час McDonald’s уже став топовою мережею фастфуду у світі й потрапив у поле зору Disney. Компанії домовилися про співпрацю.
До відкриття Splash Mountain McDonald’s запустив акцію Splash For Cash, за якою покупці напоїв могли виграти знижки, грошові призи або навіть поїздку до Walt Disney World, щоби першими відвідати новий атракціон.
Здійнявся ажіотаж, однак тут хепі-енду також не сталося — відкриття Splash Mountain затрималося на пів року, учасники й сам McDonald’s залишилися розчарованими. Співпраця припинилась.
У 1990-х основні фастфуд-мережі змінили стратегію та почали більше орієнтуватися на дітей. Щоб отримати їхню увагу, Pizza Hut, Burger King, Jr. Whopper просували «Аладдіна», «Історію іграшок», «Красуню і чудовисько» у своїх закладах. Споглядаючи за успіхами конкурентів, McDonald’s почав шкодувати про «розрив» з Disney та був готовий відновити стосунки. У 1997 бренди уклали ексклюзивну 10-річну угоду. McDonald’s отримав права на персонажів Disney та фільми для створення іграшок у Happy Meal.
Цього разу партнерство вийшло за межі звичайних акцій — в парках Disney вперше з'явились Маки — повноцінні ресторани, а також заклади-зупинки, в яких можна було швидко перекусити між атракціонами:
McDonald’s також став спонсором для зони Dinoland U.S.A в парку Animal Kingdom. І на знак цього труби всередині атракціону DINOSAUR були розфарбовані в кольори кетчупу, гірчиці та майонезу, а також містили формули цих соусів:
В цій колабі McDonald’s інвестував у роялті $1 млн і заробив понад $1 млрд за 10 років, а Disney — більше ніж $100 млн. Проте у 2008 бренди за взаємною згодою вирішили не подовжувати контракт. Наразі обидві компанії проводять періодичні кроскампанії. В деяких парках Disney все ще можна знайти зупинки McDonald’s, а в Happy Meal часом трапляються іграшки Disney.
McDonald’s та Coca-Cola (разом з 1955 року)
На відміну від Disney, метч між McDonald’s і Coca-Cola стався одразу. Відкривши перший заклад в Іллінойсі в 1955 році, Рей Крок зайнявся пошуками постачальника напоїв та зателефонував до Coca-Cola. І, певно, він був дуже переконливим, бо згодом Вадді Пратт, виконавчий директор Coca-Cola, прибув до нього на зустріч.
«Він під'їхав до червоно-білої будівлі з жовтою неоновою вивіскою. Там чоловік зі шлангом мив парковку. Пратт запитав, де можна знайти Рея Крока, і почув у відповідь: “Ви говорите з ним”», — згадував Дік Старманн, Vice President of Worldwide Communications у McDonald’s, який неодноразово чув цю історію від обох керівників.
Через кілька годин Пратт і Крок потиснули руки, закріпивши особливі відносини між Coca-Cola та гігантом фастфуду більше ніж на пів століття.
До речі, саме Coca-Cola запропонувала McDonald’s об’єднати напій, бургер і картоплю фрі в єдину пропозицію — це сталося 1993 року в межах промоакції «Парк Юрського періоду», що призвело до створення Extra Value Meal.
Ви теж помічали, що Coca-Cola в Маку найсмачніша? Ні, це вам не здалося, бо в межах колаби компанії створили унікальну систему постачання та виробництва напоїв Coca-Cola для McDonald’s:
- На відміну від інших ресторанів, куди сироп для приготування напою постачається в пластикових пакетах, McDonald's отримує його в спеціальних металевих місткостях, які краще зберігають свіжість.
- Вода в усіх ресторанах проходить через потужні фільтри — саме тому напій в кожному закладі смакує однаково.
- І сироп, і вода зберігаються в холоді, що допомагає досягти ідеальної температури напою, тоді як у більшості інших закладів — охолоджуються під час наливання. Холодна вода краще насичується вуглекислим газом, і саме тому бульбашки зберігаються довше.
- McDonald's налаштовує свої автомати для приготування напою так, щоб співвідношення сиропу до води враховувало танення льоду. Це означає, що вони додають трохи більше сиропу. Завдяки цьому смак залишається насиченим як під час першого ковтка, так і під час 21-го.
За угодою, Coca-Cola не має права продавати сироп іншим ресторанам за ціною, нижчою за ту, яку платить McDonald’s, навіть якщо через це потенційний клієнт іде до конкурента PepsiCo. McDonald’s настільки важливий для Coca-Cola, що вона створила окремий відділ у своїй компанії — TMD (The McDonald’s Division), який відповідає за співпрацю.
Щоб відзначати ідеальне поєднання страв з Mаку та напоїв Coca-Cola, регулярно запускаються рекламні кампанії.
Наприклад, у цьому ролику Гамбургер знову зазнає невдачі у спробі дістати секретну формулу Coca-Cola, але зрештою заводить дружбу з Білим Ведмедем завдяки ідеальному поєднанню смачного бургера та освіжаючого напою.
А ця кампанія знайомить зі смаком Coca-Cola Zero Sugar, підкреслюючи, що вона чудово смакує з їжею McDonald’s, зокрема з McVeggie.
«Колись на запитання журналістів про те, в яких країнах Coca-Cola має найбільші продажі, в компанії відповіли — США, Японія, Німеччина і McDonald’s. Це був жарт із часткою правди», — згадує Дік Старманн.
Джеймс Бонд і Omega (разом з 1995 р.)
«Мене звуть Бонд, Джеймс Бонд» — фраза, що зробила британського секретного агента світовим феноменом, шпигуном з ліцензією на вбивство: 007.
Незалежно від того, чи сидів Бонд за рулетковим столом у казино навпроти головного злочинця, чи керував своїм Aston Martin, тікаючи від поганців, чи просто смакував улюблений Vesper Martini, з ним завжди був наручний годинник із секретними функціями. І з 1995 року це був саме Omega Seamaster.
Колаба елітних швейцарських годинників Omega з франшизою про Джеймса Бонда розпочалася з фільму «Золоте око», де в ролі Агента 007 дебютував ірландський актор Пірс Броснан. Вибором годинника займалася дизайнерка костюмів Лінді Хеммінг, яка хотіла зробити образ Бонда більш сучасним та європейським. У книгах Яна Флемінга головний герой носив Rolex, але до 1995 року, на думку Хеммінг, «Rolex став занадто показовим» та асоціювався з «кар’єристами й біржовими трейдерами», а це не відповідало характеру Бонда в той момент.
Натомість Лінді згадала про друзів свого батька — колишніх офіцерів Королівського військово-морського флоту (ВМФ), які носили Omega:
«Вони були справжніми джентльменами, готовими до всього», — розповіла вона. — Omega з блакитним хвилястим циферблатом ідеально підходив для Бонда, командера ВМФ, який пірнає та рятує людей».
Omega та Королівський ВМФ і справді тісно пов’язані. В 1967 році Omega Seamaster 300 був офіційно затверджений Міноборони Великобританії як стандартний годинник для військових.
У фільмі «Золоте око» Пірс Броснан носив кварцову версію Omega Seamaster Professional 300M, з лазером у корпусі.
У наступних трьох стрічках Бонд носив Omega Seamaster Professional 300M — хронометр з автопідзаводом. Зовні він виглядав так само, як і попередник, — і також приховував купу шпигунських штук: дистанційний підрив, випуск гелію, над’яскраве світло тощо.
У 2006 році в ролі Агента 007 дебютував Деніел Крейг у фільмі «Казино Рояль». Потім з його участю на екрани вийшли «Квант милосердя» (2008), «007: Координати “Скайфолл”» (2012), «Спектр» (2015), «Не час помирати» (2021). В усіх частинах були годинники Omega, а в деяких Бонд почергово носив навіть два аксесуари — більш класичний та сучасний:
У фільмі «Не час помирати» Бонд носить титановий Seamaster Diver 300M 007 Edition. Це перший годинник Omega, розроблений у співпраці з актором та продюсерами. У продаж вийшов також варіант із ремінцем НАТО.
Годинник Агента 007 помітний на екрані, адже він одночасно виконує дві функції — рятує життя Бонду й доповнює його стиль. В одному з епізодів кохана Бонда Веспер Лінд, дивлячись на годинник, запитує: «Ролекс?» «Омега», — холодно відповідає Бонд. «Красиво», — визнає Веспер.
«Красиво» — певно, зауважують і фани Бонда, помічаючи Omega на його зап’ясті. І, скоріше за все, кожен із них теж хотів би мати такий — і Omega впевнено цьому сприяла. Каталог бренду містив і досі містить годинники з фільмів. До або після показу кінострічок часто виходили лімітовані серії, кількість яких символічно закінчувалася на 007 — наприклад, усього 5 007 або 10 007 екземплярів.
Omega не розкриває деталі угоди, заявляючи лише, що їхнє партнерство з Eon Productions (виробником серії фільмів) та брендом James Bond «ніколи не було про платне розміщення».
«У 1995 році не було жодного стимулу для розміщення продукту, — розповіла Лінді Хеммінг. — Я сама звернулася до Omega, і, звісно, вони зацікавилися. Але це була просто допомога. Вони надали нам годинники безплатно».
