Пройшло менше ніж рік відтоді, як було запущено Google AI Overview, а медіа та бізнеси вже відчули його вплив. Через зміну моделі пошуку та інтеграцію ШІ пошуковик з’їдає органіку сайтів. Багато з тих, хто раніше був у топі, втратили позиції. А нішеві сайти, про які мало хто чув, ШІ цитує найбільше.
Щоби потрапити до ШІ-оглядів Google, бізнеси мають швидко змінити свою SEO-стратегію. Для цього треба врахувати багато нюансів: вивчити алгоритми роботи LLM, підготувати гіперперсоналізований контент, використовувати long-tail ключовики та заявити про себе як про експерта, якого ШІ точно помітить і захоче цитувати.
Щоби полегшити роботу брендам, ми разом із Head of SEO у «Фокстрот» Максимом Федоруком створили детальний гайд про те, як адаптувати свій сайт і контент під Google AI Overview.
#1. Google AI Overview: які нові правила гри для SEO
Глобально Google AI Overview було запущено у жовтні 2024. Наразі цей ШІ-пошуковик розгортається в понад 200 країнах та охоплює 1,5 млрд користувачів щомісяця. Його розвиток свідчить про серйозні наміри Google захистити своє лідерство на ринку пошуковиків, враховуючи зростання попиту на ChatGPT та Perplexity AI.
Що таке Google AI Overview простими словами? Раніше Google працював за такою моделлю: ви вводите запит і отримуєте на сторінці пошуку перелік посилань, з яких обираєте необхідну інформацію. Тепер Google AI Overview видає користувачу готову відповідь, персоналізовану під запит, за допомогою системи RAG. Тобто користувацький досвід максимально спрощується, майже зникає потреба відвідувати сторонні джерела — все необхідне ви отримуєте з саммарі від ШІ.
Google AI Overview працює на основі великих мовних моделей (LLM). Завдяки їм бот отримує контент з різних джерел та швидко адаптує відповіді під запит користувача.
Максим: «По суті, схема роботи тут типова для всіх LLM: це штучний інтелект, натренований на гігантській кількості текстового контенту, який вміє формувати логічні, структуровані та доволі “людяні” відповіді на основі прочитаного».
Перш за все, мовні моделі враховують тип вашого запиту: інформаційний, креативний, або ж запит на генерацію зображення. Також LLM проаналізує наявність або відсутність певних слів, типи джерел в результатах пошуку тощо.
Приклад: ви шукаєте англійською «яблуко» (apple). ШІ виокремить контекст на основі ваших попередніх пошуків. Якщо вам були цікаві новини у tech-світі або продукти Apple — отримаєте результати, пов’язані з цією корпорацією. Якщо ж ви раніше цікавилися рецептами, дієтою — Google AI Overview відображатиме в огляді фрукт.
Така зміна викликала появу нових SEO-тенденцій, що впливають на медіа, бізнес та користувачів:
- Сайти втрачають органічний трафік. Вже зараз сотні медіамайданчиків, інтернет-магазинів та бізнес-ресурсів втрачають свою аудиторію. В середньому ШІ-огляди знижують коефіцієнт кліків (CTR) на 34,5%. Однак найбільше все ж страждають загальні інформаційні ресурси: органічний трафік на сайти медіа через ШІ-пошук впав з показника 2,3 млрд до менш ніж 1,7 млрд.
- Розвивається новий вид конкуренції за аудиторію: цього разу медіа, інфлюенсери, інноваційні продукти змагаються за звання експерта в онлайні, щоб виграти свою ЦА. Тепер ключовим показником залучення для брендів є не відвідуваність, а цитування ШІ вибіркових джерел. Тому компанії мають швидко реагувати на важливі інфоприводи, актуальні для певного користувача (або сегменту ЦА) саме в цей момент. А також мають створювати 10 різних глибоких матеріалів, що розкривають одну тему з різних боків, а не 10 однакових статей, які обертаються навколо одного й того самого питання.
- Google стверджує, що завдяки впровадженню ШІ в пошуковик кількість активних користувачів Google AI Overview зростає на 10%. Тобто людям цікаво копати далі, коли вони отримують огляд від ШІ. Брендам вже зараз треба дослідити цю зміну в поведінці користувачів, які все більше часу витрачають на пошук-спілкування з ШІ, бо їм це подобається.
- Google все ще зберігає контроль над комерційними запитами (покупки завдяки пошуку Google), в той час як до ChatGPT та інших чат-ботів користувачі йдуть за інформацією більш загального змісту (новини, лайфхаки, поради).
#2. Сама лише якісна «технічка» більше не працює. Тепер король — нішевий експерт
Передусім поява Google AI Overview свідчить про кінець звичної моделі пошукової видачі «10 синіх посилань» (перелік топових джерел, які раніше видавав пошук під час запиту). Google тепер складає персоналізовані відповіді, агрегуючи кілька джерел, а не ранжуючи сторінки. Тобто ваш контент перетворюється на своєрідну драбинку, якою рухається ШІ, щоб згенерувати відповідь.
Максим: «Раніше методологія SEO, як на мене, була більш шаблонною. Кейс “успішного успіху” полягав у класичних діях, а саме:
1. Зроби якісну “технічку”, або ж створи максимальну кількість сторінок під свою тематику та суміжні напрямки.
2. Дай сторінкам оптимізовані метадані й тексти.
3. Нарощуй зовнішні лінки.
4. А якщо ти працюєш у “сірих” нішах — встигни перехопити жирний дроп-домен для PBN, підклейки або розгортання мані-сайту. І це був кейс роботи 90% ринку.
Але, звісно, алгоритми ранжування змінюються, як і сам флоу користувача в пошуку. Раніше була фраза “візьми й загугли”, а наразі користувачі шукають у ChatGPT, Gemini, Grok тощо».
Традиційні SEO-метрики зазнають кардинальних змін. Ваша мета — не отримати унікальних відвідувачів на свій ресурс, а зробити так, щоб ШІ вас цитував та рекомендував. Оптимізувати сайт також треба за новими методами: тепер SEO-спеціаліст орієнтується не стільки на ключові слова, скільки на контент, який напряму транслює відповідь на запитання потенційних клієнтів.
Максим: «Інтент користувача = головне. Недостатньо просто підібрати ключове слово. Треба зрозуміти, яка потреба за ним стоїть, і задовольнити її повністю».
Щоб ШІ відібрав вашу сторінку для цитування, ви маєте реструктуризувати вже наявний контент. Кожен розділ тексту має відігравати роль автономної відповіді на запитання, кожен абзац — контекстуально розвивати тему, а статті загалом мусять містити правдиву інформацію з експертними думками та зазначенням джерел.
Максим: «Мікротексти важливіші за ключі. AI-агентам недостатньо бачити просто багато згадувань ключового слова. Важливо, щоб заголовки, структура, підписи до зображень, прев’ю, FAQ — все це звучало “по-людськи” та максимально відповідало реальним запитам користувачів».
Згідно з дослідженнями, ШІ надає перевагу контенту, в якому цитуються джерела, зазначено статистику, пояснюються певні методології. Тож він проігнорує статтю, в якій згадується показник середньої конверсії в e-commerce, але без джерела. Якщо ж ви посилатиметесь, наприклад, на Deloitte або McKinsey, з додатковими деталями (скільки організацій взяли участь в опитуванні, які відсоткові коливання залежно від сектора тощо) — ваш контент стане привілейованим.
За цих умов нішевий експерт має пріоритет, а сайти вузької спеціалізації зі своїми даними, дослідженнями, експертизою, які рідко потрапляли в топ, ШІ тепер порадить першочергово.
Максим: «Водночас кількість джерел трафіку зростає. Оскільки Google володіє власним пошуковим індексом, все досить просто. AI Overview черпає інформацію з Google Search Index, тобто з тих самих сторінок, які індексуються для звичайної органічної видачі.
А це означає, що:
— Всі відкриті джерела можуть бути використані: від Wikipedia, YouTube, Reddit — до будь-якого публічного блогу або інтернет-магазину.
— В пріоритеті будуть сторінки з високим E-E-A-T (досвід, експертиза, авторитетність, довіра) й ті, які добре структуровані та написані “для людей”.
Тепер потрібно працювати не лише з Google. Нові пошукові середовища (AI-пошуковики, голосові агенти тощо) створюють додаткові точки входу користувача».
Згідно зі свіжими дослідженнями Authoritas, Google AI Overview тепер може і не відібрати вашу сторінку для цитування, навіть якщо вона має високий рейтинг у результатах органічного пошуку. Якщо ШІ виявить нерізноманітний контент, і ще й низької якості, — відобразить інше джерело в огляді.
Максим: «Треба готуватися до того, що хорошого ранжування в Google може не вистачити. Варто прокачувати сайт і під Bing, бо, наприклад, ChatGPT використовує Bing API. І якщо сайт добре ранжується в Bing, це може впливати на кількість згадок у ChatGPT.
Ну і, звісно, що краще ваш сайт оптимізований за заголовками, структурою, швидкістю, мікророзмітками — тим більша ймовірність кращого сприйняття вашого контенту ботом».
#3. Long-tail ключовики додають «людяності» вашому запиту
Через еволюцію SEO з появою ШІ-оглядів ключові слова перестали бути «сухими технічними інструментами» для покращення видачі у пошуку. Тепер вони стали саме контентом, завдяки якому SEO транслює експертизу бренду й надає глибини продукту. Цей вид ключових слів називається long-tail keywords (довгохвості ключові слова), і саме їх ШІ зчитує як розмовний стиль під час запитів.
Щоб оптимізувати сторінку за допомогою long-tail ключовиків:
- Розробіть контент на основі запитань, наприклад: «Який ноутбук мені обрати для відеомонтажу коротких рекламних роликів та Reels?»
- Визначте найпоширеніші запити користувачів у вашій ніші.
- Використовуйте розмовні, живі фрази — для цього дослідіть, які запити користувачі формують під час голосового пошуку.
- Додайте різноманітності до ключових слів: застосовуйте синоніми, споріднені фрази.
- Регулярно оновлюйте ключовики залежно від появи нових пошукових тенденцій та сезонності.
Максим: «SEO-методологія дуже пов'язана зі статистикою, і деякі речі не змінилися. Як і раніше, передусім треба зібрати SEO-дані (ключові слова, аналіз конкурентів, метрики сайту) з усіх доступних джерел. Це можна зробити за допомогою планувальника ключових слів Google Ads, пошукових підказок, Ahrefs, статистики вашого внутрішнього пошуку на сайті тощо.
Коли зібрали семантичне ядро та кластеризували його, ми отримаємо розбивку на комерційні та інформаційні запити. І зможемо професійно зібрати структуру сайту і створити всі необхідні посадкові сторінки, зокрема під блог, категорії, фільтри та ін.
Це працює і для AI, і для звичайного пошукового бота. Наприклад, якщо у вас комерційна сторінка магазину під продаж ноутбуків — ви в meta title не зазначатимете запит “як вибрати ноутбук”, ви вкажете комерційний “купити ноутбук для відеомонтажу”.
Аналогічно не змінилась і необхідність враховувати звички користувачів під час пошуку для кожної країни окремо. Користувач у США та Україні поводиться по-різному.
А ось коли ми вже переходимо до контенту самих сторінок — є зміни. Наведу кілька підходів, як контент впливає на видимість вашого сайту в Google AI Overview:
1. Зазвичай всі дивляться на топ видачі або той контент, який частіше відображається в Google AI Overview. Але є нюанс: відповідь AI — не стала, ШІ завжди буде йти у свою базу знань та генерувати наново. Тому якщо сьогодні у відповіді хтось є, це не значить, що він там буде завтра. Тож якщо ви когось побачили десь один раз — це статистична похибка, а не приклад для наслідування.
2. Контент сторінки мусить максимально розкривати запит і містити достатньо фактажу, цитат за потреби.
3. Для вас буде перевагою, якщо ви закриватимете всі питання користувачів по ніші. Тут добре працюють різні добірки “топ 10”, рейтинги, огляди продуктів, сервісів, де ваш бренд номер №1. Формула: ви маєте тематичні статті в топі за тематичними запитами, і це формує експертність сайту в певній ніші. Тематичне цитування на інших майданчиках теж є основою для гарного ранжування».
#4. Бізнеси не зможуть опиратися ШІ-пошуковикам: компанії будуть там, де є клієнти
Схоже, еволюція ШІ та інтеграція технології до пошуковиків не залишила бізнесам вибору. Якщо компанії прагнуть просуватися в пошуку та зацікавлювати ЦА своїми продуктами — варто перетворити ШІ на свого партнера, а не на конкурента.
Максим: «Про супротив казати смішно. Бізнес не Король. Клієнт завжди Король. А бізнес буде там, де будуть потенційні покупці. Якщо поведінка клієнта зміниться, то компаніям потрібно адаптуватись.
Будь-якому бізнесу треба максимально диверсифікуватися та охоплювати всі доступні джерела трафіку. Цей тренд актуальний, напевно, вже понад 10 років.
Є різні покоління, і кожне має свої звички. Ми бачимо зміни, коли посилюється взаємодія з месенджерами, соціальними мережами, відеохостингами типу YouTube, AI-агентами.
І це адекватний процес. Тому максимальне охоплення джерел трафіку — це можливість не пропустити тренд і підстрахувати себе в разі різкої просадки трафіку.
Як на мене, якщо ви відсутні в соціалках, месенджерах, YouTube тощо — ви вже пропустили тренди минулих років. І вам потрібно оперативно це нарощувати. Адже якщо пропустив тренд і залітаєш останній — грошей витрачаєш більше, а заробляєш менше, бо ніша вже зайнята».
Для бізнесів сигналом про те, що ШІ нікуди не зникне, є реакція на появу AI-пошуковиків — ринок не звужується, а диверсифікується. Окрім Google тут присутні Microsoft Bing на базі Copilot, Brave Search, один із найперших ШІ-пошуковиків You.com, який зараз еволюціонував до AI-платформи, а також Arc.com — пошуковик, який позиціює себе як мобільний браузер.
Зростає і конкуренція між ШІ-пошуковиками та чат-ботами, хоча поки що комерційні запити більше закривали пошуковики, а боти — інформаційні та комунікаційні. Але й це змінюється. Зокрема OpenAI готується до релізу власного ШІ-браузера, який стане прямим конкурентом продукту Google AI Overview.
Максим: «В майбутньому ринок ще більше диверсифікується. Та й будемо чесними: старт з AI Google трошки проспали. Подивіться на частку взаємодії користувачів з тим же ChatGPT.
Думаю, все рухається до того, що кожен бренд через апку буде намагатися втримати аудиторію, щоб асоціюватися з нішею. Як Booking: потрібен готель — забукай. А ШІ-асистенти намагатимуться закрити комерційну складову, в якій зараз домінує Google. Тому наразі швидкість впровадження технології критично впливатиме на популярність того чи іншого інструменту.
Якщо казати про AI, то питання часу, коли там почне з’являтися реклама й товарні фіди. В e-commerce криються великі гроші, і до цієї солодкої булочки точно рано чи пізно дійдуть руки.
Загалом глобальна перевага ШІ для бізнесу в цьому контексті — це зміна парадигми пошуку. Ви можете обійти конкурентів завдяки новому інструменту.
До того ж користувачі починають під час спілкування з пошуковиком чіткіше формулювати свій запит. Якщо ви саме під цей запит створите посадкову сторінку, то відсоток конверсій буде значно вищим.
Тепер користувач не каже “мені потрібен холодильник” — він максимально чітко пропише умови. Тож якщо у вас буде конкретна пропозиція, це значно підвищить відсоток покупок. Наприклад, та ж статистика карток товарів. Там за прямим заходом з органіки відсоток конверсії завжди вищий, ніж у категорії. Бо користувач шукає вже конкретний товар.
Тому загальна рекомендація:
1) Працюйте над цитуванням бренду на зовнішніх майданчиках. Цитування має бути з цільового контенту.
2) Підвищуйте свою видимість у Bing, Google.
3) Розміщуйтесь у топових виданнях.
4) Пишіть інфоконтент під запити користувачів.
5) Оптимізуйте контент карток товарів та працюйте над користувацькими відгуками. Вони теж формують контент з унікальними LSI.
6) Оптимізуйте сайт по “технічці”. У всіх є краулінговий бюджет, необхідність полегшити сприйняття сайту для користувачів тощо.
7) Оптимізуйте старі тексти. Доповнюйте трастовими блоками.
8) Розширюйте структуру сайту. Бо запити вже починають бути не топорними. Тобто не “купити ноутбук”, а “купити ноутбук для відеомонтажу”. Йде перехід до long-tail запитів.
9) Слідкуйте за оновленнями. Наприклад, OpenAI анонсувала можливість передачі товарів через фід у ChatGPT».
#5. SEO-спеціаліст має бути на 100% сеошником, а також web-аналітиком і розумітися на PR
SEO-спеціалісти мають вивчати нові інструменти. Наприклад:
- Advanced Web Ranking (AWR) дозволяє відстежувати, як видача в ШІ-огляді від Google змінюється з часом, а також вивчати запити, розбиті за галузями.
- Google AI Overview Citation Analysis допоможе порівняти ШІ-огляд з традиційною пошуковою видачею, а також візуалізувати цитати в діаграмах, щоб визначити домінівні ресурси.
- AI Overviews Visualizer змоделює, як ваш бренд може бути процитований в ШІ-пошуку Google.
Максим: «Проте якщо ми кажемо про збір статистики або маніпуляції через інші сервіси, то наразі все дуже сире. Наприклад, Ahrefs почав показувати відображення сайту в AI, але це поки що, як на мене, не робочий інструмент. Тому раджу використовувати всі доступні для вас AI-моделі, щоб:
1) Пришвидшити роботу і прописати за промптом title, description з ручною постоптимізацією.
2) Генерувати блоки FAQ.
3) Створювати скрипти, регулярні вирази.
4) Проводити аналіз та візуалізацію.
Щодо навичок SEO-експерта, який фокусується на роботі з ШІ-пошуковиками, — ось ключові:
1) Швидко приймайте рішення та швидко впроваджуйте. Хто перший — того і тапки. Ви маєте встигнути отримати максимум прибутку, поки джерело не перенаситилось конкурентами.
2) Розумійте PR. В Україні це прямо рідкісні кейси.
3) Будьте трошки web-аналітиком. В час Big Data — це один із ключових скілів.
4) Базово розумійтеся на UX/UI, аналізі та формуванні гіпотез.
5) Розбирайтеся в розробці. Як мінімум — вмійте працювати зі скриптами, які вам AI згенерував.
6) Також важливим челенджем є синергія команд. SEO + контент + UX + вебаналітика + PPC + категорійні менеджери — все має працювати разом. Зараз у пріоритеті — якісний продукт. З асортиментом, зручним інтерфейсом, повним контентом (характеристики, річ із детальним описом, відеоогляд, відгуки, лінк на статтю з оглядом), продуманою навігацією тощо. Один SEO-фахівець у соло вже не витягне. Хоча, з іншого боку, це все ми мали б робити й раніше. Просто тепер без цього вже ніяк».
#6. Що далі: сценарії
Фактично система Google E-E-A-T вирішує, чи буде ваш контент відібраний ШІ для цитування. Це означає, що Google AI Overview пріоритизує живий досвід автора-експерта — статті, в яких викладений підтверджений фактами й статистикою досвід експерта, вченого, дослідника, топменеджера тощо.
Максим: «В час, коли виникає питання, чи контент згенерований, чи написаний людиною, фактор бренду та експертності — критичний. Ми бачимо еволюцію від E-A-T до E-E-A-T. Тому важливим є таке формулювання запиту: “[ваш бренд] + ключовик”. Це потужний сигнал для пошукової системи».
Однак саме це і провокує конфлікт ШІ та експертного контенту, який бот тягне без обмежень і безплатно. OpenAI вже кілька років користується новинними ресурсами для тренування ChatGPT — і не сплатила за це ані цента.
Саме тому медіа, ймовірно, введуть платну підписку для ШІ-ботів за використання їхнього контенту для тренування та видачі. Пізніше ця тенденція може поширитись і на бізнеси.
Максим: «Все просто: якщо вебмайстри не зможуть монетизувати свої сайти, то вони не будуть робити контент. Бо прибуток — завжди основна мета».
Можлива і зворотна стратегія: компанії платитимуть ШІ-розробникам, щоби збільшити свою видимість у пошуку та активніше просувати продукти.
Домінування AI-контенту не означає, що йому довіряють. Люди можуть свідомо оплачувати ресурси, яким надають перевагу:
Максим: «Візьміть Forbes — цільовий класний контент ви можете повністю прочитати тільки після оформлення платної підписки. Тому або самі AI будуть платити контент-мейкерам, або все перейде на платні підписки із закритим унікальним контентом з підтвердженою експертизою. І, звісно, для AI цей контент буде закритий».
Існують і м’якші стратегії співпраці між ШІ-розробниками та видавцями — наприклад, ексклюзивні ліцензійні угоди. Вже є кейси: у квітні 2025 OpenAI та The Washington Post досягли партнерських домовленостей. Згідно з угодою, контент видавця (новини політики, tech, бізнесу) з’являтиметься у відповідях ChatGPT з прямим посиланням на джерело. Для бізнесу це гарна нагода поміркувати в бік партнерства та розширення можливостей завдяки ШІ.
