Фандрейзити на четвертий рік повномасштабної війни — це як грати в шахи з втомленим, але стратегічним суперником. Бізнес не став байдужим до благодійності, але він ретельніше обирає, які теми підтримувати, як уникнути ризиків, які фонди заслуговують на довіру.
Сьогодні компанії отримують десятки запитів щотижня. Щоби помітили саме ваш, вже недостатньо просто «хорошої справи» або емоційної історії. Важлива якісна співпраця, яка справді розвʼязує проблему, бездоганна репутація, високий рівень довіри до бізнесу, взаємна повага та win-win пропозиція.
В цьому матеріалі — поради від експертки з фандрейзингу та партнерств Валентини Тарковської про те, як будувати співпрацю з бізнесом, заходити до партнерів, знаходити «своїх людей» всередині компаній та відчиняти двері, які довго здавалися зачиненими.
Скоро у Валентини стартує курс «Некомерційний фандрейзинг» у Laba.
Порада 1: Cпочатку брендинг, потім фандрейзинг
Фандрейзинг — це насамперед про довіру. А довіра виникає там, де є впізнаваний, послідовний бренд. Тому перш ніж просити про фінансування, вкладайтесь у те, як ви себе позиціюєте: хто ви, чому існуєте, яку проблему розв’язуєте, чим відрізняєтесь, яку цінність даєте, чому мають обрати саме вас.
Коли бізнес бачить нову благодійну організацію, він ставить логічне запитання: хто ці люди? Наскільки вони стабільні? Чи не ризиковано заходити з ними в партнерство? Саме бренд — через сторінки в соцмережах, тексти, історії та відгуки, реалізовані проєкти — дає відповіді на ці запитання.
Як пише Mighty Ally: Brand is the engine; fundraising is the fuel. Щоб отримати фінансування, спершу зробіть свій бренд fundable та findable.
Порада 2: Замість розсилати сотні холодних листів — використовуйте формулу для пошуку партнерів
Шукаючи бізнес-партнерів для благодійності, легко втратити час на тих, хто просто не ваш. Ніхто не надає допомогу просто так. Тож перш ніж почати писати компаніям, ідентифікуйте, хто ваш партнер. Складіть перелік цільових секторів, які відповідають місії вашої організації.
Після цього визначте список компаній, до яких ви звертатиметесь, тобто хто ваші найперспективніші партнери. Я використовую принцип LAI — його розробив Генрі Хенк Россо, засновник The Fund Raising School. Він базується на трьох ключових критеріях:
- Linkage — наявність зв’язку з вашою діяльністю, що наближає бізнес до вас: особисті контакти, співробітники компанії з України (якщо це бізнес в іншій країні), спільна сфера діяльності, релевантні проєкти або просто схожі цінності. Це «точка входу», завдяки якій з’являється шанс на розмову.
Наприклад, якщо бізнес пов’язаний з зоотоварами або допомогою тваринам (а ви — благодійна організація, яка опікується тваринами), це вже хороша основа для співпраці.
*Термін Linkage іноді тлумачиться лише як «зв’язок з людиною» (human connection), але в роботі з бізнесом важливо розглядати його ширше: як будь-яку точку перетину між компанією та вашою місією. - Ability — фінансова спроможність бізнесу. Зазвичай великі мережеві компанії мають більші ресурси та стабільніший бюджет, що дозволяє їм підтримувати благодійні проєкти.
- Interest — зацікавленість бізнесу у співпраці. Якщо бізнес не зацікавлений — навіть найкраща пропозиція не спрацює. Активна соціальна діяльність не завжди означає готовність підтримати саме ваш фонд.
Порада 3: Перш ніж стукатися до донора, зробіть «домашку»
До потенційного партнера не варто одразу звертатися з проханням «Давайте щось зробимо, дайте гроші». Це поступовий процес: спершу ви вивчаєте сайт, місію, бачення, репутаційні ризики, соціальні мережі, читаєте публікації, переглядаєте інтервʼю з CEO або керівниками відділів.
Розпочинаючи роботу з потенційним донором, я спочатку аналізую, з ким вони вже співпрацювали, які проєкти підтримували, які цінності декларують. Намагаюся зрозуміти, на кого орієнтований бізнес — це гарний старт для побудови діалогу.
💡 Важливо зрозуміти, на кого орієнтований бізнес, які цінності він декларує. Це вже дає гарний старт для побудови діалогу.
Наступний крок — пошук спільних інтересів, цілей, можливостей для взаємовигідної співпраці. Якщо бізнес, наприклад, працює у сфері зеленої енергетики, як і ваша організація, — логічно запропонувати співпрацю в цьому напрямі.
Потім роблю ширший аналіз: дивлюся профілі в LinkedIn, керівників, присутність у соцмережах. Навіть якщо в компанії немає активних акаунтів, звертаю увагу на те, чи брали участь у конференціях, чи закінчували якесь навчання, чи маємо ми спільних знайомих. Це корисна інформація, яка допоможе на зустрічі показати інтерес до партнера.
Людям важливо відчувати, що їхні цінності та успіхи помічають і розуміють. Навіть якщо гроші надходять від компанії або фонду, рішення ухвалює конкретна людина. І коли донор бачить щирий інтерес до своїх переконань і мотивацій — це зміцнює зв’язок та підвищує ймовірність підтримки.
Важливо вміти «зчитувати» потреби та цінності потенційного партнера — часто це можна зрозуміти через соцмережі керівників. Наприклад, якщо CEO має домашнього улюбленця, а ваша організація підтримує зоозахисні ініціативи — це вже точка дотику.
Порада 4: Не шукайте «ідеального» партнера — шукайте бізнеси з потенціалом для масштабування впливу
За роки фандрейзингу я зрозуміла, що успішна й довготривала співпраця з бізнесом виникає тоді, коли партнер володіє не лише ресурсами, але й готовністю рухатись у спільному напрямку. Для мене такими цінними партнерами зазвичай є компанії, які мають:
- Зацікавленість у темі та місії організації. Бізнес має щиро розділяти цінності або принаймні бачити в них сенс для своєї аудиторії.
- Ресурси та потенціал для фінансування. Компанія має бути здатною не лише підтримати один проєкт, але й потенційно увійти в глибшу співпрацю: з підтримкою програм, запуском довгострокових ініціатив.
- Наявність стратегії сталого розвитку (ESG/CSR). Це означає, що соціальні або екологічні ініціативи — не випадковість, а частина бізнес-мислення.
- Мережеву або регіональну структуру. Це не обов’язково великий бізнес. Але якщо компанія має декілька точок присутності (фізично або онлайн), це відкриває потужний ресурс: що ширша мережа партнера — то більше людей дізнаються про фонд, а отже, зростає вплив.
- Інструменти масштабування (онлайн-платежі, онлайн-магазини, системи лояльності, власні мобільні додатки). Все це розширює точки контакту з клієнтами та потенційними донорами й дозволяє залучати більше людей та ресурсів, а не просто збирати гроші.
Чудовий приклад — проєкт «Лапка турботи» спільно з мережею MasterZoo. Суперпроста механіка: клієнти могли підтримати притулки для тварин, купуючи спеціальні наліпки на касі за 20 грн, розміщені в касовій зоні.
Звісно, достукатися до національних брендів складніше, ніж до середнього або малого бізнесу. Але це не означає, що малі організації — нецікаві, а невеликі компанії — не готові допомагати. Навпаки, партнерства з локальними бізнесами часто дуже щирі, гнучкі та ефективні. Тому не бійтеся писати, знаходити точки дотику й показувати себе.
Порада 5: Шукайте «своїх» людей: через рекомендацію — до розмови
Не обов'язково бути інфлюенсером, щоб мати потужну мережу контактів. Навіть якщо ви тільки починаєте свою карʼєру, то будете здивовані, скільки людей знаєте. Додайте до мережі команду, керівників, амбасадорів та волонтерів — і отримаєте мапу контактів, які можуть вас презентувати або рекомендувати.
У співпраці з бізнесом найчастіше вирішує не ідеальний лист, а людський фактор. Рекомендація зменшує сумніви та прискорює ухвалення рішень — це активує психологічний принцип соціального доказу (social proof): люди охочіше довіряють тим, кого рекомендує хтось зі «свого» кола. Тому:
- Знайдіть «своїх» людей в компанії. Не обов’язково стукатись одразу до CEO. Часто саме менеджери середньої ланки, координатори або PR-спеціалісти є тими, хто ухвалює рішення або може передати інформацію далі.
- Почніть з діалогу. Часто найкраще, що ви можете зробити на старті, — це запитати:
«Ми досліджуємо можливості партнерства з компаніями, які поділяють наші цінності. Було б цікаво обговорити, чи можемо ми бути корисними одне одному».
Це не створює тиску, а навпаки — відкриває простір для взаємного дослідження. Люди охочіше відповідають на такі звернення, ніж на запити «Ось наша пропозиція — підтримайте нас».
У першому листі/повідомленні дотримуйтеся простого формату:
- Дотримуйтеся правила «Спершу знайомство, потім — заміж». Важливо не кидатись одразу з пропозицією або запитом. Я зазвичай раджу рахувати не «гроші», а кількість живих контактів з потенційними партнерами. Це допомагає будувати довіру й часто відчиняє двері, які спочатку здавалися зачиненими.
Особливо це важливо у великих компаніях, де менеджери отримують десятки запитів щотижня. Тож варто шукати, хто може вас порекомендувати: знайомі або хтось із самої компанії — наприклад, маркетинг-директор, менеджер чи навіть асистент.
Партнерства — це не про масові розсилки. Це про стосунки. Почніть з одного діалогу — і подивіться, куди він вас приведе.
Порада 6 : Must-have пункти презентації для партнера
Більшість фондів вкладають тижні в підготовку проєкту, але всього лише кілька годин — у те, як його подати. Проте рішення про підтримку часто ухвалюється тоді, коли донор побачив сильну презентацію та збагнув: «я хочу стати частиною цього». Адже хороша презентація — це не про 40 слайдів, а про ясне розуміння: чого ми хочемо, чому саме з цим партнером і як разом зробимо світ кращим.
Що обовʼязково має бути в презентації для партнера:
Адаптуйте презентацію під конкретного партнера, адже ідеї співпраці можуть бути різними. Наприклад, для проєкту UAnimals ми шукали фінансування на евакуаційне авто. Прописали в презентації бюджет, цілі, який вплив матиме авто: скільки тварин воно може врятувати за рік. Важливо показати, що:
Структура презентації (з орієнтовними цифрами):
-
Хто ми, що робимо, наша місія
UAnimals — українська благодійна організація, яка з 2016 року бореться за гуманне ставлення до тварин. З початку повномасштабного вторгнення ми зосереджені на порятунку тварин із зони бойових дій: евакуюємо з прифронтових територій та надсилаємо їжу для тварин у притулки, які ризикують потрапити в окупацію або опинитися в гарячій зоні.
Впродовж 2022 року доставили більш ніж 590 тис. кг корму та нагодували понад 126 тис. тварин. Ще один надважливий напрям роботи — евакуація тварин із небезпечних зон і стерилізація: лише за перший рік повномасштабної війни ми евакуювали 1000+ тварин і безплатно стерилізували 7460 тварин у 41 населеному пункті. - Проблема, яку хочемо розв’язати
Через бойові дії десятки тисяч домашніх та безпритульних тварин опиняються покинутими в зоні ризику. За оцінками зоозахисників, лише на Харківщині щотижня зʼявляється близько 500 нових безпритульних тварин — і це число зростає. Наслідки: голод, поранення/загибель, неконтрольоване розмноження, загроза для людей. - Наше рішення
Закупівля та запуск евакуаційного авто для виїздів у гарячі точки. Машина буде обладнана клітками, системою вентиляції та запасом корму. Мета: швидко вивозити поранених або покинутих тварин у безпечні зони, доставляти допомогу.
Також — запуск програми стерилізації в 3 постраждалих регіонах, у співпраці з місцевими ветклініками. - Очікуваний вплив
- Бюджет і фінансування
Якщо потрібно — додаємо аналіз проблеми: чому це важливо, що станеться, якщо не почати діяти.
Можна запропонувати бізнесу різні варіанти:
🛍️ «Добро в чеку». Частина суми з продажу певної категорії товарів або лінійки — на благодійність. Наприклад: «5 грн з кожної пляшки води → на евакуацію тварин». Або створення тематичного шопера/мерчу з ілюстрацією врятованої тварини, частина прибутку з якого йде на благодійність.
💌 Стікери з сенсом. Покупець може додати до покупки благодійний стікер з малюнком тварини на вибір, і в такий спосіб зробити донат.
🐾 Лімітований товар, створений в колаборації з благодійним фондом. Приклад: миска для тварин з унікальною ілюстрацією, створеною спеціально для цієї співпраці, виторг з якої йде на стерилізацію безпритульних тварин.
🎉 Благодійний челендж. Кампанія в соцмережах, де за певну активність бренд переказує кошти. Приклад: «1 сторіз зі згадкою бренду = 5 грн на допомогу тваринам».
Порада 7: Заздалегідь домовляйтеся про ролі в колаборації
Для того щоб не було «бізнес думав одне, а ми — інше», у співпраці важливо заздалегідь домовитися, хто за що відповідальний. Наприклад: ми можемо готувати креативи, а бізнес — запускати рекламу. Або навпаки — ми запускаємо рекламну кампанію, а бізнес забезпечує друк матеріалів, стікерів, буклетів тощо.
Також обговорюйте дедлайни, умови та приблизні дати запуску партнерства. Додатково уточніть, як швидко ухвалюються рішення в компанії. У великих бізнесах, як «Нова Пошта», «Київстар» або Vodafone, рішення проходять через багатьох людей та можуть займати значний час. Навіть якщо керівник швидко підписує договір, лист може йти довше через внутрішні процеси. Тому запитуйте, скільки часу потрібно на підготовку та підписання договору. Якщо чогось немає на папері, вважається, що цього не було.
💡 Щоб уникнути непорозумінь, надішліть партнеру короткий лист або Google Doc з розподілом ролей та дедлайнами. Це знижує ризики та демонструє професійність.
Порада 8: Утримання партнера — це ключ до сталого фандрейзингу
У фандрейзингу легко зациклитися на пошуку нових партнерів. Але найбільший потенціал — у тих, хто вже мав досвід співпраці з вами. Повторна взаємодія швидша, ефективніша та менш ресурсозатратна, ніж вибудовування довіри з нуля.
Повернення донора — це також індикатор якості вашої роботи: значить, співпраця була не лише результативною, але й приємною. В багатьох міжнародних організаціях це навіть окремий KPI — retention rate (рівень утримання донорів).
Чому це важливо:
- Залучення нового донора завжди дорожче й довше: потрібно пройти весь цикл довіри з нуля.
- Постійні донори вже розуміють, хто ви, як працює ваша команда, яка у вас якість реалізації. З ними легше масштабувати — розширювати обсяг фінансування, охоплення проєкту або географію впливу.
Але робота не завершується на моменті «отримали донат» або «підписали договір». Щоби партнер залишився з вами надовго, плануйте повний шлях співпраці — donor journey. Це й короткі новини про хід проєкту, фотозвіти, відео з місця подій, історії бенефіціарів або навіть «залаштунки» вашої роботи. Визнавайте внесок партнера: дякуйте бізнесам, з якими ви працювали, щиро, вчасно та персоналізовано: публічно в соцмережах, на подіях, в інтерв’ю або приватно — залежно від формату відносин.
Залучайте партнерів до подій, челенджів, можливостей для їхніх працівників. Це підвищує емоційне залучення. Запропонуйте нові формати: через 2–6 місяців повертайтеся з ідеями для масштабування або нової колаби. Це покаже вашу зацікавленість у довготривалих стосунках, а не разовій підтримці.
📌 Пам’ятайте: успішна колаборація — це не факт угоди, а процес співтворення. Договір — лише старт спільної дороги. Ваша задача — утримати інтерес, цінність та емоційне залучення партнера у довгій перспективі. Якщо про нього забувають після переказу коштів — він не повернеться.
Порада 9: Партнерство — це не завжди про гроші
Партнерство з бізнесом може будуватись не лише навколо фінансової підтримки. Іноді найцінніше — це обмін досвідом, експертизою або доступом до ресурсів, які підсилюють вашу діяльність не гірше за донат.
Наприклад, компанія може допомогти з розробкою комунікаційної стратегії для фандрейзингової кампанії, поділитися знаннями з маркетингу. Або надати безплатно (чи зі знижкою) техніку, меблі, поліграфію, приміщення. Розмістити банери, згадки про збір на сайті або в розсилках, зробити репости в соцмережах — все це підсилює охоплення кампанії.
Натомість організація може залучити бізнес до власних активностей як експертів або надати можливість долучитися до волонтерських ініціатив. Це про обмін ресурсами, які не завжди вимірюються грошима, але мають цінність для обох сторін.
Тож значущість партнерства не завжди вимірюється в гривнях. Гнучкість у форматах — ваша суперсила.
Порада 10: Не міряйте успіх лише сумою збору
Для мене кампанія вважається вдалою не просто тоді, коли ми зібрали заплановану суму. Є глибші показники, які насправді говорять про якість колаборації з бізнесом:
- Повторна участь. Коли донор повертається — це справжня цінність.
- Рекомендації. Також класно, коли приходять люди й кажуть: «Вас порекомендував такий-то бізнес, ми хочемо з вами співпрацювати». Або: «Побачили акцію, зацікавилися, почали читати й теж захотіли долучитися».
- Жива комунікація та жести уваги після проєкту. Ще один важливий момент — коли комунікація не обривається після завершення проєктів. Запрошення на заходи, привітання — все це теж частина комунікації. Наприклад, ми бачимо в соцмережах, що донька партнера виграла конкурс, — вітаємо. Це створює щиру, справжню комунікацію. І тут важливо: писати не тому, що вам щось потрібно. А тому, що справді не байдуже.
- Публічна підтримка. Ще один класний сигнал — коли партнери публічно діляться чимось про вашу кампанію: пишуть кейси, роблять репости, підтримують у соцмережах.
Не женіться лише за цифрами. Емоційний зв’язок, довіра й готовність іти з вами далі — ось що визначає справжній успіх фандрейзингової кампанії.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
