Рано чи пізно CEO вашої компанії скаже: «Хочу у Forbes». Адже це бізнес-видання з глобальним охопленням у 76 країнах і понад 150 млн відвідувачів щомісяця, яке впливає на вибір партнерів, продуктів та сервісів. Поява у Forbes збільшує увагу клієнтів, онлайн-видимість і довіру до компанії. І саме на PR-менеджера або комунікаційника лягає завдання зробити так, щоб це стало реальністю й принесло користь компанії.
Разом з Юлією Жулій ми розібрались, як CEO може опинитися на сторінках Forbes: від того, як правильно запітчити ідею, — до невеликих «секретних фішечок», які підвищують шанси на те, що редактори звернуть увагу саме на вашу компанію.
Скоро в Юлії стартує курс «PR-комунікації».
Як потрапити у Forbes
Є кілька шляхів потрапити у видання, і кожен із них має свої правила та нюанси.
1️⃣ Платна публікація. Forbes пропонує спонсорський формат, де компанія може замовити статтю або кейс. З мінусів — це рекламний формат, тому довіра аудиторії трохи нижча, ніж до редакційної статті.
Продумайте точну подачу — не варто робити з цього «лише рекламу». Forbes цінує історії з результатом, кейси, цікаві цифри та факти.
2️⃣ Редакційна публікація. Редакційні статті не купуються. Їх пишуть журналісти, а тексти проходять верифікацію, коректуру, фактчекінг та іноді навіть юридичну перевірку. Щоб опинитися тут, потрібні:
- Репутаційна вага: Forbes цікавлять фахівці з реальною експертизою та видимістю у сфері.
- Контакти з редакцією: особисті зв’язки PR-менеджера або автора значно підвищують шанси. Важливо не просто знайомство, а регулярна комунікація: ділитися цікавою інформацією, коментарями, ексклюзивними даними. Ефективно використовувати запити журналістів через HARO, LinkedIn або email.
- Цінний контент: стаття має бути про досвід, інсайт або думку експерта, а не маскувати рекламу продукту.
3️⃣ Репутаційний PR і постійна експертна присутність. Щоб редакція запросила вас як спікера або автора, варто:
- регулярно з’являтися в інших авторитетних медіа
- бути цікавим експертом для журналістів
- ділитись ексклюзивним контентом і не використовувати кожну публікацію як «вітрину для продажу»
Якщо починаєте з нуля: 17 кроків, які дадуть шанс на публікацію
Крок 1. Знайдіть своє «най»
Forbes любить цифри та винятковість. Тому головне правило — бути «най»-якимось: найкращим, найпершим, найцікавішим у чомусь. Це може бути унікальна характеристика, яка вирізняє вас на ринку.
Наприклад, перший небанківський фінансовий застосунок в Україні або унікальна фінансова послуга для українців у Польщі.
Крок 2. Визначте тематику
Окресліть профіль компанії: це інновації, гроші, промисловість чи інша сфера? Далі знайдіть відповідні рубрики у Forbes. Наприклад, у розділі «Інновації» є журналіст X. Про легку промисловість, наприклад, окремої рубрики може не бути — тоді шукайте, хто пише про компанії або малих підприємців.
Крок 3. Знайдіть, хто пише на вашу тему
Заходьте в рубрики, переглядайте авторів, знайомтеся з їхніми текстами. Важливо чітко розуміти, хто саме веде вашу тему — журналіст чи редактор. Не надсилайте пітч головному редактору або executive editor. Якщо ви готуєте колонку чи есе, шукайте opinion- або features editor.
Придивіться до ToV та підходу автора: деякі журналісти люблять факти, інші — історії людей, треті — аналітику та дослідження. Пітч, який «попадає» в їхній стиль, має більше шансів на успіх.
Крок 4. Виберіть ідеальний момент
Початок роботи за два тижні до новорічно-різдвяних свят — це майже гарантована програшна позиція: третина журналістів або вже у відпустці, або активно готується до неї. Weekend editors теж навряд чи будуть ловити ваші повідомлення.
В ідеалі починати комунікацію треба за кілька тижнів до ключової події, щоб журналісти встигли опрацювати пітч. Якщо ж ваш продукт має сезонну або святкову прив’язку, використовуйте це: журналісти складають топлисти порад і продуктів до свят. Але в будь-якому випадку ніколи не запускайте пітч у їхній розпал. Навіть суперцікава історія або кейс можуть загубитися серед купи новорічних розсилок та підбиття підсумків року.
Крок 5. «Витягніть» імейл редактора або журналіста
Більшість медійників у світі не публікують своїх імейлів відкрито. Але нам в Україні пощастило — контакти журналістів та редакторів Forbes є на сайті медіа. Якщо шукаєте дані по інших країнах — перевіряйте біо в LinkedIn або X (Twitter): багато редакторів залишають свої контакти саме там. Також пошту іноземного журналіста можна пошукати:
- на його сайті (більшість західних фриланс-журналістів мають лендинг із портфоліо та контактами)
- за допомогою сервісів на кшталт RocketReach або Hunter.io
Крок 6. Почніть із простого листа
Пишіть максимально людяно та щиро:
«___ (імʼя журналіста), захоплююся вашою роботою. З задоволенням читаю ваші тексти. Працюю в компанії ___, ми робимо ___ і можемо бути корисними тим-то».
Не обов’язково одразу продавати кейс. Спочатку можна запропонувати коментарі, експертні колонки, доступ до інсайтів по ринку — медіа цінують якісний контент і дані, які їм не потрібно опрацьовувати самостійно.
Крок 7. Підготуйте пітч
Перше правило — не більше ніж 3–5 абзаців. Якщо лист довший — ризикуєте, що текст просто не дочитають. Уже в другому абзаці має бути головний меседж і підзаголовок. Пропишіть, про що саме плануєте розповісти, обсяг, яку цінність отримає редакція та читач — і чому це взагалі має значення. Додайте кілька речень про те, як ваша стаття вплине на аудиторію та яку користь принесе.
Якщо є «най» («найперше», «найшвидше», «найунікальніше») — ставте одразу в заголовок або перший абзац. Якщо не «най», то запропонуйте щось дійсно унікальне.
Редактори люблять, коли матеріал (і ваш пітч) підкріплений фактами, а не просто думками. Використовуйте свіжу статистику, дані досліджень, посилайтеся на авторитетні джерела — Google Scholar, PubMed, профільні асоціації. Робіть акцент на тому, чому тема важлива саме зараз. Наприклад:
- Якщо ви у фінтех-сфері — підкріпіть свій матеріал даними НБУ чи Європейського центрального банку про зростання безготівкових платежів. Також допоможуть дані зі Statista.
- Якщо працюєте в e-commerce — використайте останній звіт McKinsey або PwC про тренди онлайн-торгівлі.
Приклад від лекторки:
Тема листа: Ексклюзив для вас: новий сервіс від NovaPay
Тіло листа: Маріє, привіт!
Дякую за вашу роботу і чудові тексти, якими ви розвиваєте український фінтех!
У нас є новина, якою вперше готові поділитися з вами. NovaPay запускає новий сервіс для e-commerce — NovaPay Checkout. Це рішення об’єднує в одному вікні й онлайн-еквайринг, і дані про доставку, а згодом будуть ще й кредитні можливості.
Головне: Checkout від NovaPay спрощує шлях від покупки до оплати. Бізнес отримує готове рішення для приймання платежів та інтеграцію з доставкою, що забезпечує йому більшу конверсію; а клієнт — максимально зручний та зрозумілий досвід оформлення замовлення й оплати.
Пропонуємо вам ексклюзивний матеріал про те, як це змінить майбутнє онлайн-шопінгу в Україні. Ваша аудиторія отримає цінність — практичний приклад інновацій у фінансах, які вже сьогодні роблять ринок e-commerce зручнішим і для підприємців, і для покупців.
Чекаю ваших запитань і з радістю організую коментар нашої експертки або дам відповіді письмово.
Контакти
Прив’язуйте ідею матеріалу до актуальних подій або дат — редактори це люблять. Але ніколи не пишіть у темі листа urgent або timely. Краще покажіть актуальність у самому тексті.
Згідно з дослідженнями, найкращі дні, щоб викласти пітч, — ранок понеділка або вівторка.
💡 Пам’ятайте: ви змагаєтеся з сотнями інших компаній та піарників за публікацію. Ваша задача — пробитися крізь цей шум і зацікавити за перші 15 секунд. Тому навіть тема листа має зачепити редактора. Можна зробити A/B-тестування теми. Придумайте і провалідуйте мінімум чотири різні теми для вашого мейлу, щоби перевірити, які краще спрацювали.
Крок 8. Підготуйте Mediakit
Якщо редактор зацікавився, він може запитати про джерела й додаткові деталі. Не затягуйте з відповіддю — максимум 24 години. А ще краще заздалегідь підготуйте Mediakit. Це ваша «швидка аптечка» для журналіста: вся базова інформація про компанію та продукт в одному місці.
Ось ключові складники медіакіту:
- FAQ щодо продукту. Включайте відповіді на потенційно «гарячі» запитання, які можуть поставити журналісти, а також коментарі клієнтів, що вже скористались вашим продуктом. Це допомагає швидко та впевнено коментувати будь-які запити.
- Візуальні матеріали. Якісні скріни додатка, банерні картинки для статті, фото продукту (для hardware).
- Фото команди й фаундерів — найкраще горизонтальні та професійні.
Крок 9. Відстежуйте інтерес та робіть follow-up, якщо потрібно
Встановіть Mailtrack, щоби бачити, хто відкрив ваш лист і хто активно його перечитує. Журналісти, які повертаються до вашого пітчу кілька разів, — це «гарячі ліди», за якими точно варто стежити.
Не дивуйтесь, якщо навіть із сотні листів відповідь надійде лише на одиниці. Це не означає, що ваша тема не цікава. Журналіст може бути завалений дедлайнами або десятками інших пітчів. Follow-up допомагає зрозуміти: чи журналіст не цікавиться темою, чи просто зараз зайнятий та напише пізніше. Золоте правило: чекати мінімум 24 години після першого листа, перш ніж нагадати про себе.
Ідеально, якщо follow-up — це не просто «Хотів(-ла) б нагадати про свій попередній лист». Додайте щось нове: апдейт продукту, цікаву цифру, коротке відео або графіку — щось, що реально може зацікавити журналіста.
Втім, є тонка межа між наполегливістю й нав’язливістю. Не пишіть більше ніж три follow-ups. Коли результату немає, спробуйте зв’язатися через LinkedIn, якщо журналіст має відкриті повідомлення.
Крок 10. Подбайте про візуал
У Forbes дуже жорсткі вимоги до фото. Жодних макетів, логотипів, стокових картинок або AI-згенерованих зображень — потрібні якісні фото з реальними людьми. Або ви надаєте свої, або, якщо тема настільки зацікавить Forbes, видання саме організовує фотосесію. І потрібно бути готовими прийняти фотографа у себе.
Крок 11. Будуйте стосунки з журналістами
Журналіст або редактор — це людина з власними амбіціями: отримати ексклюзив, написати про те, про що ще ніхто не писав, стати відомим. Допоможіть йому реалізувати ці амбіції — і він допоможе вам. З власного досвіду: дружба з журналістами не обов’язкова, але теплі товариські стосунки на роки — неоціненні. Вони дають довіру та спрощують робочі задачі з обох боків.
Крок 12. Пам’ятайте про подвійний фільтр
Журналіст має зацікавитись, але остаточне рішення завжди за редактором. Тому добре, якщо у вас або вашого PR-менеджера є контакт з обома.
Крок 13. Якщо журналіст/редактор зацікавився, домовтеся про embargo
Це мовчазна угода про те, що матеріал не виходить у медіа до визначеного моменту, а журналіст отримує час підготувати статтю й поставити уточнювальні запитання.
Ще один варіант — ексклюзив: право одного журналіста опублікувати новину першим. Утім, є нюанс: топове видання виглядає солідно, але декілька публікацій в нішевих медіа можуть принести більше охоплення та релевантної аудиторії.
Крок 14. Розпочніть роботу над матеріалом
Як говорити мовою Forbes? Перш за все, думайте про результат, а не про процес. Forbes не цікавить, над чим ви «працювали» або що «реалізовували». Їм цікаво, що ви вже створили, зробили, запустили, змінили. Уникайте пасивних конструкцій — тільки доконана дія.
Не «було реалізовано», а «ми зробили». Не розповідайте історію «як довго будували», а продавайте фінальний wow-ефект.
Не «Ми прагнемо бути лідерами ринку», а «Наш продукт став першим рішенням на ринку, яке інтегрує X та Y — і вже використовується в Z компаніях». Також застосовуйте аналогії, які чіпляють. Наприклад: якщо українська компанія створює електрокар, для Forbes можна продати це як «українську Tesla». Якщо є харизматичний CEO — представити його як «українського Ілона Маска». Може звучати трохи перебільшено, але це часто чіпляє редактора й читача.
Forbes цікаві не просто історії підприємців, а такі, де читач може впізнати власні проблеми, амбіції, болі. Тому кейси мають бути не лише про гроші, але й про те, як ви пропрацювали проблему, що знайома всім.
Не бійтеся руйнувати міфи й стереотипи. Завжди працює ефект «йти від протилежного». Наприклад, жінка-керівниця в ІТ — це вже досить звично. Але жінка, яка керує трактором або командою у важкій промисловості — це нетривіально та чіпляє. Може також спрацювати опис продукту на тлі проблем: блекаути → компанія створює акумулятори або лампочки, які працюють тиждень без підзарядки.
Крок 15. Перевірте, чи показуєте ви в статті результат, а не себе
Егоцентричні історії не працюють. Уникайте ідей матеріалів на зразок «я найкращий» або «наша компанія унікальна». Потрібно показати, як саме ваш продукт/рішення змінює життя клієнтів.
Наприклад:
«Ми допомогли малому бізнесу скоротити час обробки замовлень з 2 годин до 15 хвилин завдяки рішенню X — і це дозволило їм обслуговувати втричі більше клієнтів без додаткових витрат».
Крок 16. Перевірте історію крізь фільтр «Чи цікаво це читачу, а не тільки мені?»
Часто бізнеси застрягають у внутрішньому егоцентризмі: «ми запустили продукт», «ми відкрили офіс», «ми стали №1 у своєму місті». Але для журналіста і його аудиторії це порожні слова.
Якщо ви fintech-компанія — не «ми зробили новий застосунок», а «користувачі тепер можуть відкрити рахунок онлайн за 5 хвилин замість 2 тижнів бюрократії».
Крок 17. Будьте готовими до правок
Forbes завжди залишає за собою право переписати текст так, як вони вважають правильним. Це їхня редакційна політика й стандарт топових медіа. Заголовок та підзаголовок взагалі майже ніколи не погоджуються з компанією. Редакція формує їх під свій стиль та бачення. Навіть якщо вам здається, що ваш варіант сильніший. Факти й цифри залишаються недоторканними. За них можна бути спокійним: якщо ви дали перевірені дані, їх не змінять. А от формулювання, акценти або навіть послідовність абзаців можуть відкорегувати.
Якщо формат — кейс або інтерв’ю, PR-менеджеру спочатку потрібно зацікавити журналіста й «продати» ідею, а потім організувати зустріч із СЕО компанії. Після цього журналіст надсилає розшифроване інтерв’ю на погодження. Тут піарник виконує свою роботу: перевіряє факти, ключові меседжі та узгоджує деталі. Потім готову версію надсилають для публікації.
Коли ви отримали готову публікацію, найгірше, що можна зробити, — просто відкласти її в архів «для історії». Далі важливо зробити так, щоб вона максимально відпрацювала для бізнесу: поширити її серед клієнтів, партнерів та команди, додати на сайт, опублікувати в соцмережах.
Що варто робити команді:
- заявляти про себе як про «тих, про кого пише Forbes» — на сайті з лого або в шапці профілю в соцмережах
- повторно використовувати контент у власних медіаканалах: спланувати серію постів та коротких відео на основі матеріалу (наприклад, ключові цитати CEO)
- продумувати наступний крок: домовитися з Forbes або іншими медіа про follow-up (наприклад, про розвиток подій або експертну колонку та коментар)
Навіть один матеріал у Forbes може стати початком нової хвилі медіаінтересу, залучення інвесторів та зростання впізнаваності бренду — якщо правильно ним скористатися.
