70% запитів у ChatGPT не пов'язані з роботою. Влучні промпти за секунди перетворюють чат на психолога, лікаря, репетитора, стиліста тощо. А уявіть, якби GPT був ще й персональним шопером — міг знаходити й навіть купувати для вас потрібні товари. Щоб не відкривати купу вкладок і не ходити на сайти різних продавців — а замовити й оплатити прямо в GPT.
Насправді не треба цього уявляти, бо в ChatGPT вже додали таку функцію — Instant Checkout. Починаючи з вересня 2025 року вона працює в США — і незабаром з'явиться в інших країнах.
Як функція «Купити» змінить досвід покупця, що робити брендам, щоб чат-бот пропонував саме їхні товари, і чи з'явиться врешті реклама в GPT? Ходімо розбиратись.
Що таке функція Instant Checkout
За даними OpenAI, понад 700 млн людей щотижня звертаються до ChatGPT за допомогою у виконанні повсякденних завдань. Мішель Фрадін, керівниця комерційного продукту GPT, розповіла, що «величезна частина» запитів до чат-бота певною мірою пов’язана з покупками. Вони можуть бути конкретними — наприклад, «хочу купити демісезонні чоботи на кожен день, бажано чорні, 39 розмір» — або більш загальними на кшталт «як спланувати день народження на 12 дітей».
«Ми хочемо перетворити ці розмови на оформлення замовлення. Тобто щоб ChatGPT не просто надавав інформацію, але й допомагав виконувати завдання в реальному світі», — додає Фрадін.
Так, у вересні 2025 року в ChatGPT запрацювала функція Instant Checkout, що допомагає не тільки знаходити, але й миттєво купувати товари прямо в чаті. Вона вже доступна в США для користувачів ChatGPT Plus, Pro та Free, проте незабаром OpenAI планує розширити її на інші країни.
Як Instant Checkout працює для покупця
1. Користувач ChatGPT створює запит, наприклад: «допоможи знайти подарунок для любителя кераміки».
2. У відповідь чат показує найрелевантніші товари з усього інтернету. Результати ранжуються виключно за відповідністю запиту користувача.
3. Якщо товар підтримує функцію Instant Checkout, користувач може натиснути «Купити», підтвердити замовлення, адресу доставки й платіжні дані та завершити покупку не виходячи з чату.
4. Підписники ChatGPT можуть оплатити замовлення карткою, збереженою у своєму акаунті, скористатися іншими картками або швидкими способами оплати.
5. Якщо вам сподобався товар, що не підтримує Instant Checkout, ви можете перейти на сайт продавця і завершити покупку там.
Для покупців сервіс безплатний. Замовлення, оплата й доставка обробляються продавцем через його звичайні системи. ChatGPT лише виступає посередником — безпечно передає інформацію між користувачем і продавцем, подібно до того, як це зробив би персональний цифровий шопер.
Як змінюється досвід продавця
Instant Checkout працює на базі Agentic Commerce Protocol (ACP). Це своєрідний «місток» між AI-агентами та бізнесами, що допомагає їм знаходити спільну мову. Цей протокол також дозволяє здійснювати покупки від імені користувача. OpenAI створила ACP у співпраці зі Stripe, платформою для обробки онлайн-платежів.
ACP має відкритий вихідний код. Будь-який інтернет-магазин може інтегрувати його без зміни своєї платіжної інфраструктури, навіть якщо він не користується Stripe.
Як Instant Checkout працює для продавця:
1. Користувач оформлює замовлення в чаті.
2. ChatGPT надсилає потрібні дані в інтернет-магазин через ACP.
3. Продавець приймає або відхиляє замовлення, приймає оплату через свого платіжного провайдера, а потім здійснює доставку та підтримку клієнтів так само, як і раніше.
Продавці сплачують невелику комісію за завершені покупки, однак її розмір поки що не розкривається. Станом на жовтень 2025 року Instant Checkout доступний лише для продавців Etsy в США, проте OpenAI обіцяє згодом розширити її також для Shopify.
Інші продавці вже можуть подати заявку на включення своїх товарів до результатів пошуку ChatGPT й ввімкнути миттєве оформлення замовлення, інтегрувавши ACP. Зважаючи на те, якими темпами розвивається AI, цілком ймовірно, що вже за кілька місяців технологія Instant Checkout стане масовою, доступною для більшості бізнесів.
Оскільки протокол відкритий, будь-який ШІ-помічник — Claude, Gemini, TikTok AI, xAI тощо — може також інтегрувати його та дозволити користувачам купувати товари прямо в чаті.
«Наша головна мета — зробити щось неймовірно просте для всієї екосистеми — для продавців та розробників, — каже Мішель Фрадін. — Так, це означає, що конкуренти або інші учасники ринку теж можуть використовувати наш протокол».
Епоха 28 відкритих вкладок добігає кінця: як змінюється шлях покупця
Останні 20 років ми шукали товари так:
Забивали в пошуковий рядок «шорти для бігу», після чого Google показував понад 20 варіантів. Далі ми відкривали 8 вкладок, порівнювали характеристики, читали відгуки та перевіряли ціни на різних сайтах. І врешті-решт обирали та купували. Завдання ускладнюється, якщо потрібен не один товар або якщо це нічний шопінг-забіг. І знову рисерч, повторне введення платіжних даних, купа сповіщень, відстеження замовлень у різних системах.
Дослідження консалтингових компаній Cognizant (США) та Oxford Economics (Великобританія) у 2025 році показало: розчарування в процесі купівлі спонукало 75% споживачів використовувати ШІ для покупок. Причому 22% назвали економію часу основною причиною, щоб застосовувати чат-ботів.
Instant Checkout зручніший для покупця, адже зводить 28 вкладок, які ми зазвичай переглядаємо на шляху до покупки, до однієї — chatgpt.com. Крім того, ШІ розуміє контекст розмов: знає що нам подобається і про що ми говорили раніше. На відміну від Google, який показує те, що оптимізовано під пошукові алгоритми, ChatGPT може відповідати на складні, більш «людські» запити, з якими звичайний пошук не справляється. Наприклад: «Мені потрібні бездротові навушники, що добре підходять для зумів, а не лише для музики».
Якщо минулого тижня ви сказали ChatGPT, що любите мінімалізм та маєте широку стопу, він врахує це в рекомендаціях для вибору кросівок. Інакше кажучи, AI починає шлях покупця не як пошуковик, а як персональний шопінг-асистент.
Уявімо ситуацію: ви плануєте похід у гори. Після кількох розмов ChatGPT вже знає, що ви новачок, подорожуєте восени, в регіоні Сванетія (Грузія), і маєте обмежений бюджет. Коли ви запитуєте «який намет купити?», він не просто видає стандартний список «найкращих наметів», а рекомендує моделі, що підходять для місцевого клімату, у вашому ціновому діапазоні та від брендів, які відповідають вашим попереднім вподобанням.
З Instant Checkout покупці отримують такий рівень персоналізації, при якому cookie та історія переглядів просто відпочивають десь збоку.
Директор з продуктів і технологій Etsy Рейф Колберн каже, що ChatGPT допомагає їм охопити покупців, «навіть коли вони не думають приходити на Etsy».
Проте все ж таки як зробити, щоб ChatGPT рекомендував користувачам саме ваші товари?
ШІ стає вітриною магазину
Instant Checkout обходить традиційний пошук і спрямовує покупця безпосередньо до оформлення замовлення. Для маркетологів це поворотний момент. Тепер не покупець і не Google визначає, які бренди варті уваги, в гру вступають пошукові агенти.
ChatGPT стане буквально вітриною магазину. Він пропонуватиме 3–5 ретельно підібраних оголошень, відсортованих за критеріями, які вважає релевантними. Без нумерації сторінок, без функції «переглянути більше результатів», без реклами (поки що). Тільки найкращі пропозиції.
Перекладаємо для інтернет-магазинів: якщо вашого продукту немає серед перших рекомендацій ChatGPT, ви не просто опускаєтесь нижче у видачі — вас буквально не існує на цьому шляху до покупки.
Рішення: створювати контент не лише для людей та пошукових роботів, але й для мовних моделей, на яких базується AI.
«Найкращий спосіб сьогодні зробити так, щоб саме ваш товар мав найбільші шанси бути обраним, — це переконатися, що ми маємо максимально повну та актуальну інформацію про ваші продукти», — пояснює Мішель Фрадін з OpenAI.
Що може спрацювати:
1. Логічні та структуровані описи
В характеристиках товарів не можна нічого пропускати, мають бути зазначені наявність, ціни, розміри, склад, спосіб використання, догляд тощо. Описи товарів мусять мати логічну послідовність — від проблеми до рішення. Розгляньте всі можливі сценарії використання товару, навіть якщо здається, що охопити все нереально.
Приклад:
Якщо ви продаєте дитячий крем, варто описати не лише його склад і вік дитини, для якого він підходить, але й конкретні ситуації: для чутливої шкіри після прогулянок, при подразненнях тощо. Так ШІ розумітиме, в яких запитах цей продукт може бути релевантним.
2. «Суперінклюзивний» контент
ШІ не шукає лише за ключовими словами, як Google. Він зчитує зміст. Тому важливо, щоб тексти охоплювали широку семантику — тобто описували продукт різними словами, фразами, контекстами.
Приклад: замість «зубна паста для чутливих зубів» додайте й інші варіанти опису:
— «підходить для людей з підвищеною чутливістю емалі»
— «зменшує біль від гарячого або холодного»
— «делікатна формула для щоденного догляду»
Це допоможе ШІ зрозуміти, в яких розмовах ваш продукт може з’явитися — навіть якщо користувач не назвав ваш бренд або не шукав зубну пасту прямо.
3. Складні речі простими словами
Уникайте надлишку технічних термінів, абревіатур або маркетингових кліше. ШІ навчається на «людських» формулюваннях, тому чим простіше ви пояснюєте, тим вища ймовірність того, що модель коректно зрозуміє зміст.
Приклад: замість «завдяки біоактивним компонентам формула сприяє відновленню гідроліпідного шару» скажіть «крем допомагає зволожити шкіру та захищає її від сухості».
4. Контент поза сайтом
ШІ аналізує Reddit, YouTube, різноманітні форуми. Тому брендам варто стимулювати реальні обговорення, відгуки, поради — все, що створює довіру та допомагає моделі зрозуміти ваш продукт у різних контекстах. Можна співпрацювати з ютуберами, які тестуватимуть ваші товари, запускати тематичні обговорення або заохочувати користувачів ділитися реальним досвідом у соцмережах. Чим більше правдивих, природних згадок про бренд — тим більше шансів на те, що ШІ врахує їх.
Новий шлях клієнта до вашого магазину може виглядати так:
Користувач пише:
«Як зробити, щоб дитина не плакала під час чищення зубів?»
Спершу це не виглядає як запит про покупку, але в наступному повідомленні людина може уточнити:
«Може, є якась зубна паста зі смаком ягід або фруктів?»
Якщо ваш бренд має такий продукт і ви описали його природною мовою, з деталями, які відповідають реальним ситуаціям (дитячий вік, смак, м’яка формула), — ChatGPT може порекомендувати саме його.
І ці поради актуальні вже сьогодні, адже хоч Instant Checkout поки що недоступний в Україні, чат вже рекомендує користувачам товари за запитами та дає посилання.
Кнопка «Купити» — це привілей
Фактично ChatGPT має фінансову мотивацію показувати товари від продавців, які підтримують функцію Instant Checkout, — адже саме через них він отримує прибуток.
OpenAI офіційно заявляє, що «рекомендації товарів є органічними та не спонсорованими, а ранжування базується виключно на релевантності для користувача» і що наявність Instant Checkout «не впливає на позицію товару в пошуку».
Однак далі зазначено: порівнюючи кількох продавців одного товару, ChatGPT враховує «наявність, ціну, якість, чи є продавець основним постачальником і чи ввімкнено Instant Checkout» — для покращення досвіду користувача. Зверніть увагу на останній пункт.
Instant Checkout — це нове поєднання пошуку та оформлення покупки, як зараз Instagram Shopping. Це ще один спосіб, за допомогою якого клієнти можуть знайти й купити товари. Звісно, для маркетингового бюджету комісія OpenAI стане новою статтею витрат. Хоча точна сума поки що невідома, експерти кажуть, що ігнорування AI Optimization коштуватиме бізнесу дорожче, ніж будь-яка комісія.
Ось запитання, які варто поставити собі перед впровадженням ASP, коли Instant Checkout запрацює в Україні:
- Чи використовує ваша цільова аудиторія ChatGPT для пошуку товарів?
- Чи дозволяє ваша маржа витримати 3–5% комісії платформи?
- Чи готові ваші поточні системи приймати замовлення з нового каналу?
- Чи є серед ваших конкурентів ті, хто вже експериментує з цим напрямом?
Якщо більшість відповідей «так», варто провести 90-денний тест. Якщо ж переважають «ні», логічно просто спостерігати за розвитком ринку, фокусуючись на своїх основних каналах.
B2B та сервісам теж слід нашорошити вуха
Можливо, ви думаєте: «Ми продаємо ПЗ для бізнесу, а не костюми для йоги. До чого тут це?»
Ось до чого:
- Участь AI в процесі вибору споживача впливає на всі категорії. Навіть якщо ваші клієнти не купуватимуть безпосередньо через ChatGPT, вони все частіше досліджують постачальників, порівнюють рішення та формують шорт-листи саме через ШІ. Якщо фінансовий директор попросить у ChatGPT «найкраще бухгалтерське ПЗ для середніх виробничих компаній» — які три рішення він побачить у відповіді?
- Йдеться не лише про продажі, але й про стратегію видимості. Компанії, які з’являються в рекомендаціях AI-агентів, отримують впізнаваність і довіру, навіть якщо реальна угода потім відбувається традиційним шляхом.
Що буде далі
Запуск Instant Checkout від OpenAI — це перший реальний крок до agentic commerce, де штучний інтелект не лише радить, але й самостійно завершує покупки. 49% споживачів у світі вже використовують ChatGPT й подібні інструменти для шопінгу. Якщо ви бренд-менеджер, стратег e-commerce або маркетолог у ритейлі, то саме час готуватися до світу, де шопінг — це розмова між AI та вашим потенційним покупцем / де шопінг — це розмова в чат-боті.
Сайти перетворяться на логістичні хаби
Якщо саме з ШІ починатиметься шлях покупця, традиційні сайти перетворяться скоріше на логістичні хаби — центри виконання замовлень, де головна конкуренція йтиме за ціною та швидкістю доставки. Ймовірно, великі ритейлери на кшталт Amazon, Walmart чи eBay почнуть створювати власних розумних помічників на базі ШІ, щоб утримати користувачів на своїх платформах.
Виграють ті компанії, які зрозуміють, що ШІ — це не просто інший спосіб оформлення замовлення, а нова модель взаємодії між брендом і покупцем.
В ChatGPT з'явиться реклама
Сьогодні результати ChatGPT здаються органічними та неупередженими, але в майбутньому чат-боти перетворяться на нові рекламні платформи. OpenAI вже готується до цього кроку. Компанія опублікувала вакансію інженера з маркетингових платформ (Growth Paid Marketing Platform Engineer). Ця людина буде:
- створювати інструменти для управління РК
- інтегрувати ChatGPT з великими рекламними платформами
- розробляти системи вимірювання ефективності реклами
- контролювати автоматичну оптимізацію кампаній
Фінансовий директор OpenAI Сара Фріар раніше також повідомляла, що компанія вивчає варіанти реклами.
Вимальовується майбутнє, в якому магазини змагатимуться за «преміальні місця» в рекомендаціях ШІ. Може виникнути нова форма цифрової нерівності: великі бренди, які мають ресурси для оптимізації під ШІ та платного розміщення, отримуватимуть максимальну видимість, а менші ризикують залишитися поза увагою користувачів.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
