Покупець нерухомості — це людина, яка шукає не просто квадратні метри, а надійність і гарантії. ЇЇ турбує ймовірність заморозки проєкту, ризики обстрілів, перебої зі світлом. І якщо маркетинг не відповідає на ці страхи — він просто не працює.
Ми з Marketing & Communications Advisor в Alliance Novobud Іриною Міхальовою розібрали головні помилки, які сьогодні найбільше гальмують маркетинг забудовників.
Скоро в Ірини стартує курс «Маркетинг у сфері нерухомості» в Laba.
#1. Маркетинг, який «застряг» у минулому
Досі можна побачити комунікацію, побудовану навколо красивих фасадів та абстрактних обіцянок комфортного життя. Це важливо, проте сьогодні покупця цікавить не картинка, а стійкість проєкту:
— Чи закінчать проєкт взагалі? Якщо добудують — то в які строки?
— Чи працюватиме ліфт під час вимкнень світла?
— Чи не погіршиться якість у процесі будівництва?
— Чи відповідає фактична комплектація та якість тому, що показано в рендерах?
Люди, які планують інвестувати в нерухомість, насамперед думають про безпеку своїх грошей. Через зростання вартості матеріалів, дефіцит робочої сили та загальну економічну нестабільність собівартість будівництва суттєво зросла. Водночас платоспроможний попит обмежений, і забудовник змушений балансувати між ціною та якістю.
Тримати ціну — складно, а утримувати обіцяний рівень якості — ще складніше. В цій боротьбі частина компаній обирає компроміс: добудувати об’єкт, але з погіршенням характеристик. У результаті покупець отримує не той продукт, який бачив на красивих візуалізаціях.
Тому довіра до маркетингу з ефектними рендерами суттєво знизилась. До війни можна було продавати «картинкою» — відео, візуалами, атмосферою. Сьогодні цього недостатньо. Маркетинг має входити в логіку мислення покупця, щоб людина, яка бачить рекламу, знаходила відповіді на свої страхи.
#2. Красиві формулювання без доказів
Люди втомилися від порожніх гасел, їм потрібна конкретика та відчуття опори.
| 🏡 Було (епітети) | 🏡 Стало (конкретика) |
|---|---|
| Надійний забудовник з багаторічним досвідом | 17 багатоквартирних будинків здано в експлуатацію лише з початку повномасштабного вторгнення. |
| Якісне будівництво | Забудовник працює з державною програмою «єОселя» та має акредитацію кількох банків. |
| Сучасні технології | Енергонезалежні рішення: інвертори для ліфтів, водопостачання та котельні, які дозволяють будинку працювати під час відключень світла. |
Мова цифр і конкретних дій знижує тривожність. Досягнення важливо візуалізувати там, де є ваша ЦА. Наприклад, ми в Alliance Novobud показували ролики в кінотеатрах перед сімейними мультфільмами.
А ще факти потрібно не просто озвучувати, а системно підтверджувати. Наприклад, щомісяця робити звіт про динаміку будівництва: мінімум 10 фото з конкретних локацій, де видно монтаж, заливку тощо.
Навіть прості, але регулярні відео, зняті на телефон прямо на об’єкті, сьогодні мають більше значення, ніж дорогий рекламний ролик. Ось приклад того, як ми робили це в Alliance Novobud.
Добре працюють відеовідгуки мешканців та огляди комплексів через 1–2 роки після здачі. Вони дають відповіді на головні питання: як розрослося озеленення, як працює інфраструктура і чи справді якість така, яку обіцяли.
Але нерухомість — це не лише стіни, а спільнота. Емоційний зв’язок з місцем створюється через спільні справи: екотолоки або висадку дерев. У нас був досвід проведення фестивалю для мешканців з домашніми тваринами біля реконструйованого парку поруч із комплексами. Люди знайомилися з потенційними сусідами, проживали частину майбутнього досвіду в комплексі. Особливо символічним це стало після підриву дамби біля Каховки, коли багато ініціатив були пов’язані з допомогою тваринам.
#3. Універсальний маркетинг
На старті проєкту можна вийти з універсальним меседжем, щоб заявити про себе ринку. Але далі масова комунікація не працює. Коли ви чітко розумієте, хто ваша ключова аудиторія — переселенці, сім’ї чи інвестори, — для кожного сегменту створюється окремий посил і креатив. Тоді людина впізнає в комунікації себе.
Так, кількість лідів може бути меншою. Але їхня якість значно вища. А в умовах війни саме якість, а не кількість, визначає результат.
📊 Інвестор розглядає об’єкт як інструмент збереження або примноження капіталу. Йому не цікаві «затишні дворики» — йому потрібні цифри, сценарії та ризик:
— очікувана дохідність (наприклад, 8–11% річних при довгостроковій оренді)
— сценарій капіталізації (наприклад, +20% після введення в експлуатацію на основі динаміки попередніх черг)
— прогноз окупності (9–12 років залежно від формату)
— ліквідність
— механізми компенсації ризиків
Інструменти роботи з цим сегментом: look-alike аудиторії на основі бази інвесторів, пошукова реклама під запити про дохідність та інвестиції, email-розсилки по власній базі. Також ефективно використовувати виступи на конференціях для інвесторів, YouTube та агенції, які спеціалізуються на продажі інвестиційних об’єктів.
Цей сегмент добре реагує на структуровану аналітику та системність.
👨👩👧 Сім’ям з дітьми потрібно розуміти:
— логістику (школи, садочки, лікарні)
— внутрішній простір
— середовище для дітей
— умови розтермінування
Тут працюють теплі креативи, конкретні програми та зрозумілі вигоди. Спеціальні умови для багатодітних сімей, програми до тематичних дат, «1 м² для колисочки в подарунок» для сімей, які очікують дитину, окремі умови розтермінування для молодят.
Серед ефективних каналів просування — Facebook та Instagram з чітким креативом під конкретний сегмент, а також спеціалізовані платформи — ЛУН та DIM.RIA, де можна порівняти об’єкти, і прямий таргет з акцентом на програму.
Для цього сегменту важлива емоція, відчуття комʼюніті й турботи.
🎖Військовим потрібно розуміти:
— який буде щомісячний платіж (не більше за визначену суму, наприклад, до 30 тис. грн)
— що станеться у випадку ротації або тимчасового зниження доходу
— чи передбачена гнучкість графіка оплат
— які гарантії збереження вже внесених коштів
— наскільки прозорі та зрозумілі умови договору
В цьому випадку спрацює не загальна «програма для військових», а рішення під конкретний фінансовий сценарій. Чітко сформульовані умови, фіксований комфортний платіж, прозора логіка розтермінування.
У креативах важлива повага і конкретика, акцент на стабільності й передбачуваності. Серед ефективних каналів — точковий таргет, персоналізовані консультації, прямі звернення через профільні спільноти й рекомендації.
Цьому сегменту важлива впевненість, передбачуваність і відчуття, що забудовник розуміє життєві обставини людини.
Аналогічно можуть створюватись окремі програми для вчителів, переселенців або інших категорій — коли є підтверджений попит.
#4. Креатив без продуманої воронки продажу
Часто команда інвестує у красиву рекламу, відео чи візуал, але не має чіткої логіки подальших кроків:
— Скільки часу проходить до першого контакту з лідом?
— Які запитання ставить менеджер?
— Які матеріали клієнт отримує після розмови?
— Як відпрацьовуються заперечення?
— Як вибудовується повторний контакт?
Маркетинг і продажі не можуть існувати окремо. Без системної воронки навіть найсильніша кампанія не дає стабільного результату.
В середньому компанія може отримувати близько 1200 лідів на місяць з різних каналів, програм і креативів. CRM-системи дозволяють бачити, з якої саме акції та меседжу прийшла людина — і це дуже важлива інформація, особливо для універсальних відділів продажу, коли одна команда працює з кількома проєктами.
Якщо раніше під кожен комплекс формували окремий відділ, то зараз частіше об’єднують продажі в одну структуру. В такій моделі менеджер має чітко розуміти контекст: на який креатив клієнт відреагував, яку програму розглядає.
Тому кожна кампанія має бути промаркована, вся історія взаємодії — зафіксована в CRM, а менеджер мусить бачити повний контекст ще до першого дзвінка. В цій моделі маркетинг не передає ліда відділу продажів та не зникає, а залишається частиною процесу.
Те саме стосується скриптів: вони мають відповідати конкретному креативу, акції та сегменту. Менеджер не може «продавати загалом» — він продовжує той меседж, який клієнт уже почув у рекламі.
Лише тоді комунікація стає цілісною: креатив переходить у перший контакт, далі — в аргументацію, відпрацювання заперечень, повторний контакт і, зрештою, в угоду.
#5. Недооцінка агентського каналу
У цих сегментах особливо важлива репутаційна підкладка: рекомендація, довіра, особистий контакт. І довіра часто вища саме до агента, ніж до внутрішнього відділу продажу забудовника. Тому агентів потрібно сприймати як повноцінний канал збуту, а не як додатковий. З ними потрібно вибудовувати системні відносини.
Агент — це не штатний менеджер, який зобов’язаний продавати лише ваш продукт. Він може рекомендувати будь-який інший проєкт. І фактично ви конкуруєте за місце в його «внутрішньому портфелі» та його голові. Якщо ваш об’єкт зручний для продажу, зрозумілий, добре упакований та вигідний для нього — він буде його просувати. Якщо ні — перемкнеться на інший.
Практичний нюанс: більшість забудовників створюють лише брендовані матеріали з логотипами комплексу. Але агенти конкурують між собою і не завжди хочуть публікувати матеріали з вашим брендом, щоб клієнт не звернувся напряму до забудовника. Тому створюйте два пакети матеріалів: брендований — для власного відділу продажу, і не брендований — для агентів.
#6. Формальна унікальність
Майже кожен житловий проєкт сьогодні — це про «сучасну архітектуру», «продумані планування» та «комфортну інфраструктуру». Але цього недостатньо, щоб виділитися. Справжнє позиціювання починається з відповіді на базове питання:
Для кого створений цей простір та яку конкретну потребу він закриває?
Не абстрактно «для активних людей» або «для сучасних сімей», а максимально конкретно — з чітким портретом ЦА, її стилем життя, фінансовою логікою покупки та мотивацією. Коли позиціювання продумане, воно відчувається в усьому: в назві, айдентиці, стилі візуалу, ToV, аргументації менеджерів і навіть у тому, як оформлені соцмережі.
Є простий тест на формальність унікальності:
— Якщо прибрати логотип, назву та рендери, чи зможе клієнт відрізнити ваш проєкт від трьох конкурентів у тому ж сегменті?
Якщо ні — позиціювання, ймовірно, поверхневе.
Інші важливі питання:
— Чи говорить проєкт мовою своєї ЦА? Чи є в комунікації маркери, які прямо сигналізують: «це для тебе»? Чи є спільний елемент у різних проєктах девелопера, який формує впізнаваність бренду?
Якщо компанія реалізує кілька комплексів, вони можуть бути різними за класом і концепцією, але має бути певний ДНК-елемент, який їх об’єднує та дозволяє впізнати забудовника.
Чи упаковані сайт і соціальні мережі так, щоб їх можна було візуально й змістовно пов’язати між собою? Чи зчитується єдина логіка стилю та комунікації? Часто у девелоперів цього немає: різні підрядники, різні підходи — і в результаті бренд виглядає фрагментованим.
#7. Відсутність аналітики
Без системної аналітики маркетинг перетворюється на роботу «на око». У сфері нерухомості це особливо критично, адже йдеться про довгий цикл угоди, високий чек і значні рекламні бюджети.
Аналітика має давати чітке розуміння економіки:
— вартість ліда
— вартість продажу
— конверсія з лідів у зустрічі та із зустрічей в підписані договори
Ці показники демонструють, чи якісний трафік залучає маркетинг і чи ефективно працює відділ продажу. Якщо немає прозорої конверсійної моделі, неможливо зрозуміти, де саме втрачаються клієнти — на етапі першого контакту, консультації чи після комерційної пропозиції.
Окремо обов’язково потрібно відстежувати частку витрат на маркетинг відносно загальної суми виторгу або підписаних договорів. Якщо ця частка зростає без пропорційного збільшення обсягів продажів, це сигнал до перегляду стратегії, каналів або позиціювання.
Так само важливо аналізувати ефективність кожного каналу — за кількістю лідів та угод, які вони генерують.
Ще одна метрика — причини відмов. Якщо вони не фіксуються в CRM і не аналізуються, компанія втрачає можливість коригувати продукт, умови або комунікацію.
Вимірювання знання бренду також важливе, хоча це складніший та дорожчий процес. На практиці його можна оцінювати опосередковано — через динаміку брендових пошукових запитів або галузеві рейтинги впізнаваності. Якщо зростає кількість запитів за назвою забудовника або конкретного ЖК, це свідчить про підвищення знання бренду.
#8. Складна мова замість людської
Складна мова, юридичні терміни та рекламні кліше створюють ілюзію експертизи, але часто під ними немає конкретики.
| ❌ ПОГАНО | 👍🏻 ДОБРЕ |
|---|---|
| «Проєкт передбачає впровадження інноваційних рішень у сфері енергоефективності з метою оптимізації експлуатаційних витрат і підвищення інвестиційної привабливості об’єкта». | «В будинку буде власна котельня та генератори для ліфтів і насосів. Узимку — тепло, навіть якщо є перебої зі світлом, а рахунки за комунальні послуги — нижчі». |
Люди купують не «інноваційні рішення» і не «соціальну інфраструктуру». Вони купують тепло взимку, тишу вночі, можливість швидко доїхати на роботу і безпеку для дітей. І завдання маркетингу — перекласти мову забудовника на мову життя.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
