У ритейлі є три ключових гравці — виробник, продавець та покупець. І в кожного з них свої інтереси:
— виробники хочуть, щоб їхня продукція стояла в найкращих місцях
— продавці піклуються про рівень запасів та прагнуть, щоби продажі росли
— клієнти хочуть купувати вигідно/швидко/зручно/приємно
Оскільки всі три учасники зустрічаються в магазині, саме від продавця залежить успіх кожного з них.
За даними International Point of Sale Promotion Association, понад 70% рішень про купівлю приймаються саме в магазині, а 62% споживачів здійснюють імпульсивні покупки, спокушаючись на привабливі вітрини. Отже, правильний продакт-плейсмент допоможе людям купити не тільки те, що вони шукають, але ще й жуйку в машину — хай буде про всяк випадок.
Спершу трохи про психологію покупців
Доведений факт: коли нам треба прийняти рішення про купівлю, емоційні центри мозку зазвичай активуються раніше, ніж раціональні. Це означає, що наші почуття, досвід та цінності формують початкову реакцію на вибір. Префронтальна кора головного мозку, відповідальна за аналіз рішень, починає діяти пізніше. Тож найчастіше саме емоції впливають на остаточний вибір.
Коли двері супермаркету відчиняються, покупців затьмарюють відчуття, інстинкти та емоції, які можна органічно використати для збільшення продажів. І тут у гру вступає мерчандайзинг, який містить:
- продакт-плейсмент (розташування продуктів для їхньої привабливості)
- загальну атмосферу в магазині
- акції та знижки
- комунікацію з клієнтами
Згідно зі звітом ServiceChannel про стан роздрібної торгівлі в США, 64% покупців залишають магазин через неприємний зовнішній вигляд або неорганізовану викладку товарів. Акуратно заставлені полиці здаються дрібницею, але саме вони впливають на загальне враження від магазину.
Що ще впливає на середній чек
#1. Спокуса халявою
Пропозиція безплатних товарів на кшталт «1+1=3» може парадоксальним чином змусити споживачів витрачати більше, ніж вони збиралися. Бажання отримати щось безплатно затьмарює вартість основної покупки, що призводить до збільшення витрат. І це бажання посилюється, коли пропозиція обмежена в часі.
#2. Втома
Великий вибір може призвести до втоми від прийняття рішень. А вона настає після 23 хвилин перебування в магазині. Люди стають менш розбірливими, і щоби позбавитись від розумової напруги, роблять імпульсивні покупки, не дивлячись на ціни. Це велика перевага для гіпермаркетів, які пропонують широкий асортимент товарів.
#3. Запах, кольори та музика
Правильні аромати можуть збільшити продажі на 11% та підвищити рівень задоволеності клієнтів на 20%. Коли покупці заходять до супермаркету, де пахне кавою та свіжою випічкою, це викликає в них відчуття комфорту і чогось знайомого, підсвідомо їм хочеться лишитися в такому магазині довше. Також ці аромати стимулюють слинні залози та пробуджують апетит.
Запах дині спонукає людей витрачати більше та відчувати себе при цьому оптимістичніше. Запах квітів та фруктів викликає відчуття свіжості, спонукає до купівлі більшої кількості свіжих продуктів.
Теплі, привабливі кольори (помаранчевий, жовтий, червоний, зелений, коричневий) та добре освітлені місця покращують сприйняття свіжості та якості. І навпаки — тьмяно освітлені секції можуть справляти враження ексклюзивності, що спонукає покупців витрачати гроші на товари преміумкласу.
Темп і ритм музики впливає на швидкість, з якою людина рухається залом. Жвава мелодія заохочує до швидших переміщень, тоді як повільні ритми, навпаки, подовжують час перебування в магазині.
6 виграшних стратегій продакт-плейсменту в супермаркетах
1. Маршрут «справа наліво»
Приблизно дев’ять із десяти людей є правшами, тому вони зазвичай починають маршрут супермаркетом проти годинникової стрілки: заходять із правого боку та рухаються навколо зовнішнього краю торгового залу наліво, час від часу заходячи в стелажні провулки, поки не дійдуть до каси.
Правші обирають такий напрямок підсвідомо, бо так їм легше класти речі у візок (вони штовхають його лівою рукою, а товари кладуть правою). Тому яскраві фрукти й квіти, пекарню, з якої гарно пахне, а також секції з товарами, до яких ви хочете одразу привернути увагу, краще розмістити праворуч неподалік від входу.
Приємні аромати й бадьорі кольори привітають споживачів, піднімуть настрій та підготують їх до майбутніх покупок. А коли люди позитивно налаштовані, вони витрачають більше. Цей ефект називається «імпліцитним праймінгом», коли ми спочатку піддаємося впливу одного стимулу, а потім реагуємо на подібний стимул, не усвідомлюючи, чому саме.
2. Принцип «золотого трикутника»
Класична подорож покупця супермаркету також може утворювати трикутник, вершинами якого є вхід, основні продукти й каса.
До основних продуктів можна віднести яйця, молоко, хліб, м’ясо, а також побутові товари першої потреби: зубну пасту, паперові рушники, мийні засоби тощо. Ці товари, згідно з принципом «золотого трикутника», слід розмістити на полицях, які розташовані вздовж задньої стіни та в різних кутках магазину. Добираючись до них, покупці пройдуть повз велику кількість інших продуктів з більшою маржею та, швидше за все, покладуть деякі з них до своїх кошиків, що збільшить середню вартість чека.
3. Вічна класика: «Рівень очей — рівень покупки», але є нюанс
Товари, розміщені на рівні очей, мають кращу видимість, і їх купують частіше, навіть якщо вони коштують дорожче. Щоб покласти їх до кошика, людям не потрібно докладати зайвих зусиль: нахилятися, присідати або ставати навшпиньки.
Проте недавні дослідження показали, що ідеальне місце для привернення уваги клієнтів — приблизно на 37 см нижче очей покупця (на рівні грудей). З огляду на те, що рівень очей середньостатистичної людини становить близько 157 см, оптимальна висота для показу ваших ключових продуктів — 120–157 см від підлоги. Тож полиці на рівні очей — це місце для товарів з високою маржею, а також нової продукції, яку магазин хоче просунути.
Це актуально і для дитячих товарів, пластівців, маршмелоу, цукерок у яскравих обгортках — їх варто розміщувати на рівні очей дитини.
Cornell's Food and Brand Lab дослідила продажі 65 видів пластівців у 10 різних продуктових магазинах. Дослідники виявили, що каші, призначені для дітей, краще продаються, коли розміщуються приблизно вдвічі нижче, ніж каші для дорослих. І ще один цікавий факт: «довіра до бренду зростає на 16%, а відчуття зв’язку — на 28%, коли мультяшний кролик на коробці дивиться прямо в очі».
На нижніх полицях краще розмістити важкі речі — наприклад, великі пакунки води, картоплі, бакалії. Також це місце можна використати для менш вигідних для магазину товарів або тих, що мають низьку маржу, щоб звільнити місце на рівні очей для прибутковіших альтернатив.
Верхні полиці підходять для товарів преміумкласу та брендових речей. Сюди можна помістити продукти, які не є основними для більшості людей, але можуть бути важливими для певних категорій покупців. Наприклад, органічні продукти, товари для дієтичного харчування тощо.
4. Перехресні продажі
Зручно, коли в одному місці можна купити макарони та соус, шоколад і каву, ковбаски для барбекю та вугілля для мангала. Це кросмерчандайзинг — стратегія, яка передбачає розміщення різних, але пов'язаних продуктів в одному місці. Такі поєднання викликають у клієнтів позитивні емоції, людина відчуває, що про неї піклуються. Згідно з дослідженням McKinsey, кросмерчандайзинг може збільшити продажі магазину на 20%.
Це приклад кросмерчандайзингу в універмазі Target (США). Підгузки для плавання ідеально розміщені на вітрині з сонцезахисними кремами, нагадуючи покупцям про те, що вони часто забувають.
Супермаркети Tesco (Великобританія) вирішили піти ще далі. Вони виявили, що чоловіки становлять велику частку покупців дитячих підгузків. Дружини відправляють їх до магазинів, поки самі доглядають за дітьми. Дізнавшись про цей шопінг-феномен, у Tesco почали виставляти пиво та закуски поряд з підгузками та одразу відчули зростання продажів.
5. Ще одна класика: покупки «про всяк випадок» на касі
Згідно з дослідженнями, приблизно 87% покупців у США зробили імпульсивну покупку на касі. Це місце, де клієнт зазвичай чекає своєї черги, не маючи інших справ. На нього діє тиск обмеженого часу, який спонукає на необдумані рішення: «Моя черга вже ось-ось підходить, а що як я щось забув?»
«Люди намагаються уникнути незручностей. Навколо незнайомці. Вони не знають, куди подіти очі. Тож просто дивляться на полицю й беруть щось, щоб було чим зайнятися», — пояснює Ін Чжу, професор маркетингу UBC (The University of British Columbia, Канада).
Дрібниці на касі — це можливості для імпульсивних покупок в останню хвилину з категорії «схопив та пішов». Ритейлери використовують невеликі комерційні холодильники для демонстрації продуктів та напоїв, готових до споживання, вітрини з жуйками, кавовими стіками та цукерками, а також нові продукти, на яких хочуть зробити акцент. Це додасть декілька доларів до кожної транзакції, а покупці зможуть легко знайти щось, що могли забути взяти в торговому залі.
6. POP-дисплеї
Дисплеї Point of Purchase допомагають виділити конкретні продукти, акції, а також підкреслити ідентичність бренду. POP-дисплеї містять привабливу графіку, текст і часто — заклик до дії, заохочуючи клієнтів зробити покупку або спробувати новий продукт. Розглянемо декілька варіантів:
- «Розмовники» на полиці
Ні, вони насправді не говорять, проте чудово допомагають бренду виділитися, навіть якщо це просто прості бирки або знаки. Розмовники на полиці можна використовувати, щоб вказувати на рекламні акції та інформувати покупця про продукт. Крім того, це один із найдешевших та найпростіших способів спрямувати клієнтів до продукту бренду в проході.
- EndCap
Це торцеві вітрини, які покупцю видно з усіх боків. Вони найкраще підходять для акційних пропозицій, сезонних товарів, нових продуктів, а також товарів з високою націнкою. EndCap дозволяють одночасно рекламувати продукцію лише одного бренду. І це добре для нього, адже покупці не будуть порівнювати з сусідніми товарами на полицях.
- Підлогова графіка
Це реклама, яка створює інтригу. Її зазвичай розміщують точно навпроти полиць, де зберігаються рекламовані продукти.
- Інтерактивні дисплеї
Вони змушують товари співати й навіть танцювати. Наприклад, ось так Coca-Cola анімувала Fanta в кількох супермаркетах Dalben Supermercados (Бразилія), що допомогло залучити більше покупців під час Гелловіну:
Як іще гіганти ритейлу покращують досвід клієнтів: два кейси, які нас здивували
1. Bluetooth-полиці від Kroger
Цінники, акційні пропозиції, реклама та опис продукту стали повністю цифровими у 120 супермаркетах Kroger (США). А ще полиці Kroger підтримують Bluetooth — він взаємодіє зі списками покупок, які зберігаються в застосунку Kroger, змушуючи полиці світитися під тими самими товарами, за якими клієнти прийшли в магазин! Усе це завдяки технології EDGE (Enhanced Display for Grocery Environment), яка була розроблена Kroger.
Станом на 2024 рік мережа тестує також деякі інші функції. Наприклад, використовуючи застосунок, клієнти можуть давати своїм смартфонам інструкції на зразок «Покажи мені продукт із найменшою кількістю натрію» — і полиця з цим товаром засвітиться. Є ще функція, яка передбачає створення власних аватарів для клієнтів, які пов’язують свої цифрові списки покупок із системою EDGE.
«Мій аватар — людина-павук, — говорить Кевін Фессенден, старший менеджер із продуктів Kroger. — Проходячи магазином, щоразу, коли я бачу на полиці цифровий ярлик із зображенням Людини-павука, — я знаю, що цей продукт є в моєму списку покупок».
2. Платний вхід та «пошук скарбів» від Costco
Costco (США) — це рай для оптових покупців. Тут можна знайти 5-кілограмову пачку попкорну, 900-метрову поліетиленову плівку та 1,5-літрову банку M&M's.
Costco не створений для швидких покупок. Його розміри вражають: торгова площа займає 13,4 кв. м, висота стелі сягає 15 м, товари розміщуються на піддонах у 5–7 рядів у висоту. У магазині немає вивісок і вказівників — проходи просто пронумеровані.
Подорож клієнта тут схожа на «пошук скарбів». Людина розглядає товар із низькою ціною, але розуміє, що десь тут має бути ще вигідніша пропозиція. Зрештою споживач затримується в магазині довше, продовжуючи досліджувати цікаві пропозиції, — і купує ще більше.
Costco має обмежений асортимент товарів. Якщо типовий гіпермаркет, такий як Walmart, зберігає в середньому 40–50 тис. одиниць продуктів, то Costco — 3700. У чому ж секрет?
Costco точно знає, чого хоче покупець, тому часто змінює продукти й вводить нові. Щоразу, коли клієнт заходить у магазин, у нього виникає відчуття, що все не так, як минулого разу. Це створює терміновість покупок: «Треба купувати зараз, бо наступного разу такої пропозиції вже може не бути!». Також цей прийом викликає бажання повернутися в магазин і перевірити, що ж там нового. Якби все було однаково, люди б не приходили так часто.
Співробітники магазину щодня безплатно роздають зразки різноманітної харчової продукції зі складських полиць. Costco ставить на те, що клієнт, швидше за все, купить те, що йому сподобається.
Це все добре, але потрапити на склад Costco не так просто. Покупець має придбати членство: звичайне коштує $60 на рік, а для бізнесу — $120 (дозволяє використовувати товари для перепродажу). Крім доступу всі учасники отримують кешбек — 2% від витраченої суми, а також знижки на паливо, подорожі, страхування та багато іншого. Ця програма створює відчуття ексклюзивності серед її учасників, які цінують привілей бути частиною спільноти Costco, а також приносить значний прибуток мережі. У 2023 році глобальний дохід від членських внесків Costco склав $4,58 млрд, що становить 72% прибутку компанії.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
