Якщо ви давно не заходили в супермаркет біля дому, він надсилає вам повідомлення в месенджері з персональною знижкою. Коли у вас день народження, улюблений ресторан запрошує на вечерю з компліментом — келихом ігристого.
Ми попросили лекторку курсу «CRM-стратегія» Наталію Хомік розповісти про CRM-маркетинг: що це та навіщо цей термін бізнесу. Наталія є CMO в мережі шопінг-центрів «Територія мінімальних цін». Упродовж повномасштабної війни вони з командою суттєво збільшили маркетингові метрики.
Зокрема оновили бренд і програму лояльності, налагодили регулярні CRM-комунікації в усіх каналах, налаштували збір аналітики так, що змогли впровадити комунікації за кластерами.
І це лише маленька частина роботи, яка вже дає результати: відтік клієнтів зменшується, а частота покупок — зростає.
Ми б хотіли дізнатись у Наталії про геть усе: і про аналітику, і про кластерні комунікації, і навіть про SMM (бо охоплення виросли понад удвічі). Але стартуємо з початку. Бо більшості цих результатів не було б без розуміння інструментів СRM-маркетингу.
Чи потрібен вам цей текст? Пройдіть тест із 5 запитань, щоб зрозуміти. А якщо вже знаєте, що точно потрібен, — скрольте одразу до тексту.
CRM-система та CRM-маркетинг: у чому різниця, де перетинаються та як одне від одного залежать?
Це може когось шокувати, але здебільшого українські бізнеси CRM-системами не користуються. Попри це, в них можуть бути активації саме з CRM-маркетингу — наприклад, розсилки, де вибірка отримувачів сформована вручну зі списку контактів, внесеного в Excel.
У цьому контексті CRM-система — це всього лише програмне забезпечення, що автоматизує CRM-маркетинг. Один з інструментів, що полегшують роботу маркетолога.
А загалом CRM-маркетинг — це комплексна система. Десь на 90% — про комунікації: щоб клієнти робили покупки та поверталися, з ними потрібно говорити.
CRM-маркетинг складається з 4 компонентів:
Програма лояльності та CRM-система можуть як бути, так і не бути. А ось аналітика і комунікація в CRM-маркетингу є необхідними. І навіть аналітика може бути частковою та неповною. Проте CRM-комунікації мають бути розвинені на достатньому рівні, щоби бізнес працював.
Що CRM-маркетинг дає бізнесу?
CRM (Customer Relationship Management) — система маркетингових інструментів, за допомогою якої бізнес керує взаємовідносинами з клієнтами.
CRM-маркетинг можна умовно розділити на 2 напрямки:
- Управління поведінкою через побудову клієнтського сервісу — CRM як CEM
- Управління поведінкою через утримання та активацію клієнтів — CRM як Retention Marketing
У кожному з двох напрямків використовують свою систему інструментів та підходів, а також систему метрик і KPI. Відповідно й навички маркетологів за цими двома напрямками сильно відрізняються. Фактично це різні профілі спеціалістів.
В Україні CRM-маркетингом традиційно вважається другий напрямок — активація та утримання клієнтів. І я теж адепт саме цього напрямку. Тож про нього і говоритимемо.
Яким компаніям не потрібен CRM-маркетолог?
Якщо B2C — потрібен майже завжди
Складно сказати, кому ні. CRM-маркетинг (як активація та утримання клієнтів) потрібен усім компаніям, у яких є пряма взаємодія з кінцевим клієнтом і досить висока частота повторної покупки:
Монополістам та B2B-компаніям — треба думати
Кожна компанія вирішує для себе, чи потрібен їй CRM-маркетинг. Наприклад, компанія Yasno, яка є по суті монополістом у продажу електроенергії домашнім господарствам, запустила свою програму лояльності Yasnoлов.
Здається, їм нема кого утримувати, всі споживачі на ринку і так їхні 100% клієнти, відтоку немає. Але є проблема з активацією саме в частині оплати послуг. І ця програма лояльності націлена на зростання частки клієнтів, які вчасно оплачують послуги.
Виробники, які продають свої товари/послуги через мережу дистриб’юторів, а не кінцевому клієнту, можуть приймати рішення самостійно.
Є випадки, коли має сенс найняти В2В CRM-маркетолога або цілу команду. Наприклад, у випадку складних В2В програмних продуктів або сервісів (як eSputnik) потрібно збирати ліди, прогрівати різними каналами й типами повідомлень (навчання, вебінари, кейси успіху тощо). І з цими завданнями саме команда з CRM-маркетингу і працює — аж до етапу, де лід перейде до команди Sales.
CRM-маркетинг — це дорого?
Не завжди й не обовʼязково. Можна і без бюджету взагалі. Розберемо це питання детальніше.
Фаховий CRM-маркетолог: хто він, які скіли та бекграунд має
Універсальний CRM-маркетолог (CRM head, CRM team lead) — складна спеціалізація, яка комбінує в собі декілька різних ролей.
1. CRM-маркетолог має бути маркетологом-рекламістом. Важливо розуміти поведінку людей, як працюють ті чи інші механіки, акції, канали комунікацій, вміти писати влучні тексти, генерувати креативні ідеї, ставити задачі дизайнерам тощо.
2. CRM-маркетолог має розумітися на даних — як збирати й зберігати, як обробляти, як сегментувати, як на основі даних зробити висновки про доцільність акцій/комунікацій, як виміряти результати комунікацій та CRM-функції в цілому.
3. Оскільки CRM-функція передбачає постійну автоматизацію (комунікацій, збору даних та аналітики) CRM-маркетолог завжди трохи айтівець та інноватор — мусить розуміти архітектуру ІТ-інфраструктури компанії та процес поставки ІТ-рішень.
4. CRM-маркетолог — це також і PM, оскільки веде й координує окремі проєкти, управляє програмою лояльності, яка сама по собі окремий продукт і проєкт всередині компанії.
5. CRM-маркетолог — ще й фінансист. Оскільки CRM-функція повністю прораховується — не лише варто, але й необхідно розуміти фінансові результати всіх комунікацій.
6. Нарешті, CRM-маркетолог — трохи юрист, оскільки відповідає за управління клієнтськими персональними даними та має знати юридичне поле, в якому оперує його функція.
Універсальний CRM-маркетолог — рідкісний спеціаліст. Зараз усі їх шукають, але мало хто знаходить. А найчастіше — функція CRM закривається командою спеціалістів:
🔭 Project/BA (менеджер проєктів / бізнес-аналітик) — маркетолог, який веде CRM-проєкти, в тому числі програму лояльності (може називатися «спеціаліст з управління/розвитку програм лояльності»), проєкти з автоматизації:
— Розвиває програми лояльності (оновлення, робота з партнерами)
— Доробляє ІТ-інфраструктури для функції CRM (написання ТЗ, участь у розробці й тестуванні)
— Розробляє та впроваджує нові канали CRM-взаємодії (боти, електронні чеки, каса самообслуговування, купони, віджети тощо)
📱 CRM Campaigner (кампейнер) — маркетолог, який формує та реалізовує CRM-комунікації:
— Формує план CRM-комунікацій відповідно до бюджету і стратегії
— Налаштовує та відправляє тригерні й звичайні CRM-розсилки в різних CRM-каналах (viber, sms, email, push, check)
— Готує тексти й візуалізації для CRM-комунікацій
— Формує та перевіряє гіпотези
— Розраховує бюджети бізнес-кейсів
✉️ Email-кампейнерів часто виділяють в окрему посаду через складність підготовки контенту, а також тому, що стратегія email-комунікацій відрізняється від інших комунікацій. На email-розсилки треба більше часу, оскільки вони зазвичай містять і текст, і банери, тобто контент, який роблять різні спеціалісти.
📊 CRM Data analyst (аналітик клієнтських даних) — маркетолог, який веде всю CRM-аналітику:
— Автоматизує аналітику, описову та прогнозну
— Розраховує бізнес-кейси
— Готує звіти зі стратегічними й тактичними показниками CRM у динаміці (щотижневі, щоденні, щомісячні, річні)
— Аналізує CRM-дослідження бази клієнтів
— Готує вибірки для CRM-комунікацій
Залежно від розміру бізнесу та бюджету функція CRM може містити:
- У великих бізнесах — по декілька спеціалістів кожного напрямку (зазвичай найбільше CRM-кампейнерів, оскільки саме CRM-комунікації займають левову частку роботи)
- У середніх — по 1 людині кожного напрямку
- У малих — 1 людину, яка закриває певну CRM-функцію (до прикладу, лише кампейнер) або суміщає декілька функцій. Наприклад: кампейнер + аналітик + менеджер проєктів.
У випадку зовсім невеликої компанії, яка тільки починає розвивати CRM-функцію, обов’язки CRM можуть бути додані вже наявним у штаті спеціалістам. На цьому етапі в CRM-функції може бути небагато задач, тож і наймати окремого CRM-спеціаліста не обов’язково.
Отже, залежно від розміру/розвиненості бізнесу бюджет на CRM-маркетологів може бути дуже різним. Може бути навіть нульовим. Єдиного стандарту зарплат також немає.
Де та як шукати нормального CRM-маркетолога не за всі гроші
Якщо ви великий бізнес із великими бюджетами та сильним брендом, то є сенс шукати «дорослого» спеціаліста з експертизою у вашому домені. Якщо ви інший бізнес, то доведеться боротися за досвідчених кандидатів або вчити джунів.
Але навіть у такому разі можна вибрати кандидатів, які потенційно можуть стати хорошими CRM-маркетологами. Як на мене — це передовсім кандидати із системним мисленням, з більш математичним профілем.
Де ж шукати?
1. Сайти пошуку роботи
2. Соцмережі, телеграм-канали про роботу
3. Хантинг напряму та хантингові агенції
4. WoM — питати по знайомих
5. ВНЗ (брати студентів та вчити)
6. Ресурс компанії (брати з інших відділів та вчити)
До війни пункти 1–2 повністю могли закрити пошук. Плюс пункт 3 у випадку хедів. Зараз використовуються всі наявні джерела і можливості. Останнім часом компанії часто вирощують CRM-маркетологів під себе — беруть студентів або працівників інших департаментів та вчать. І приймають той факт, що буде відтік і весь час доведеться вчити нових спеціалістів.
Яка команда з CRM-маркетингу в мережі магазинів «Територія мінімальних цін»?
Взимку 2021 в мене в команді був один CRM-ник. З лютого до травня 2022 ми нічого не розсилали, потім почали відновлювати CRM-комунікації. Наприкінці 2022 з’явився ще один CRM-ник. Ці спеціалісти розділили роботу по ІТ-доопрацюваннях, програмі лояльності, розсилках та аналітиці.
Саме з цією командою ми системно трансформували CRM-маркетинг. Космічних цілей не було, рухалися маленькими кроками. І вони дають результати. Наприклад, завдяки змінам у програмі лояльності продажі з каналу «CRM-комунікації» збільшились у 2,5 раза. Для нас це суттєве зростання.
Нещодавно в команді з’явилася ще одна спеціалістка. Це трейні, бо ще не має досвіду та кейсів. Нещодавно лише закінчила університет. Але вона вміє працювати в Excel, і в неї горять очі. На співбесідах вона неодноразово казала, що дуже хоче працювати саме в нас.
У відборі головним для нас було те, щоб людина вміла «вепеерити» (з’єднувати різні бази в Excel). Також важливе розвинуте логічне мислення. Це все наша джун має.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
