9 фактів про бренд, який носять трудяги, панки і хіпстери | Бізнес-школа Laba (Лаба)
Для відстеження статусу замовлення - авторизуйтесь
Введіть код, який був надісланий на пошту Введіть код із SMS, який був надісланий на номер
anastasiiasytar@gmail.com
Код дійсний протягом 2 хвилин Код з SMS дійсний протягом 2 хвилин
Ви впевнені, що хочете вийти?
Сеанс завершено
На головну

Пошук

Зміст

Взуття до кінця життя чи тренд, що повільно зникає? Чому Dr. Martens стрімко втрачає продажі

9 фактів про бренд, який носять трудяги, панки та хіпстери.

cover-668683d90eebe207167619.webp

Бренд Dr. Martens майже випадково і зовсім давно здобув те, над чим багато компаній вперто працюють десятиліттями. Черевики моделі «1460» — культове взуття. Європа, а потім і світ поколіннями натирає в них пʼятки. Цього року сотні тисяч, якщо не мільйони пар крокуватимуть вулицями Нью-Йорка, Лондона, Берліна, Токіо. Якась із пар прямо зараз, незалежно від погоди, міряє кроками Рейтарську. 

Ця компанія має любов усього світу. Її продукт не сплутаєш з іншим, хіба що з його якісною копією. В «доках» крокували фабриками та платформами лондонського метро, слемилися на концертах і тупцювали під техно в клубах. Вони продають якість і дух протесту. Штуки, які так хочеться мати змогу купити за гроші. 

Та попри всі ці переваги, останніми роками компанія стикається не з просто із застоєм, а з провалом: у кількості проданих пар, загальному прибутку, вартості акцій та обсягах інвестицій. Нещодавно бренд оголосив про зміну CEO — і це не від хорошого життя.

Бренд, старший за батьків зумерів, зараз на порозі своєї нової епохи. Ми вирішили розібратися, як можна бути такими любими, але такими неуспішними, коли саме все пішло не так і чи має Dr. Martens шанси злетіти знов.

Чому якість була плюсом, а стала — мінусом 

Зміна CEO була очікуваним рішенням. Особливо після того, як компанії висунули вже п’яте попередження про стрімке падіння акцій за три роки перебування на біржі. Якщо не станеться диво, наступного року краще не буде: за прогнозами, дохід впаде ще на 20% у першому півріччі 2025. 

Зараз компанія починає серйозну боротьбу проти падіння на американському ринку, зокрема за допомогою збільшення частки маркетингу та інвестицій.  

Новий фінансовий директор Жиль Вілсон також оголосив про план скорочення витрат, який заощадить компанії до $31 млн (25 млн фунтів стерлінгів). Маємо (цинічно, так) надію, що оптимізують щось інше, крім якості. Бо там і так вже не все гаразд. 

У медіа припускають, що саме буквальна філософія «черевики, які носяться все життя» сьогодні, в епоху fast fashion, і створює компанії проблеми. Мовляв, навіщо Dr. Martens закликає споживачів до ощадливого носіння та відкриває ліцензовані пункти ремонту у Великобританії? В результаті клієнти більше не купують взуття, а ремонтують і доглядають старе.

#1. Німецька розробка, британське виробництво

Історія Dr. Martens розпочалась у 1947 році в Німеччині. Саме доктор Клаус Мертенс створив перші прототипи черевиків з м'якою устілкою та міцною підошвою, щоби полегшити біль та зафіксувати поранену ногу після катання на лижах. У повоєнній Німеччині не лише важко було знайти шкіру та гуму для підошви, торгівля теж ішла не дуже. За архівами, в той час найбільше мартінсів купляли жінки 40+.

З часом Мертенс із партнером навіть відкрили фабрику в Мюнхені, а тоді націлилися на іноземні ринки. Зрештою рекламне оголошення Мертенса побачили британці. А саме — власники родинної компанії Griggs, що вже третє покоління виготовляла взуття в містечку Нортгемптоншир — центрі тодішнього чоботарства у Великобританії.

Griggs швидко оцінили устілку та підошву — і незабаром купили ексклюзивну ліцензію на виробництво. Мʼяку подушку назвали Airwair, внесли кілька правок у модель та змінили звучання з «Мертенс» на «Мартінс» — щоби британцям було зручніше.

Черевики продавали за 2 фунти (це як $72 сьогодні), і вони швидко стали улюбленцями робітників — бо зручні, захищають ногу та носяться довго.

#2. 1460 — і вічний символ, і дійна корова

Найпопулярніша модель черевиків евер — Dr. Martens 1460 — вийшла у світ 1 квітня 1960, звідси й назва. Тоді ж і сформувався культовий вигляд: фірмовий жовтий шов, 8 пар дірок, рифлена підошва, крізь яку видно жовту подушку для пʼяти, і масивна бирка Airwair. 64 роки потому це все ще найулюбленіша модель, що приносить компанії найбільше доларів, євро та юанів. 

Dr. Martens 1460

#3. Улюблене взуття реднеків, копів та панків 

Черевики Dr. Martens, відомі в народі як Docs, задумувалися як зручне взуття для широкої аудиторії. Крім робітників заводів та фабрик, мартінси могли взувати копи або поштарі. У 60-х те, в чому ми зараз ходимо на рейви, носили працівники лондонського метро.

Далі черевики стали символом британських субкультур, зокрема панків та скінхедів. Достеменно невідомо, як усе почалося, але можна припустити, що це сталося в 1967: тоді на сцену в черевиках вийшли музиканти британського рок-гурту The Who. Цікаво, що з часом символ робочого класу і держслужби трансформувався в атрибут кожного пристойного рокера та навіть став кінком.

 Dr. Martens x The Who 1461 Oxford

А ще мартінси успішно розрулили питання батьків та дітей: їх носили всі. Хто не з багатої сімʼї — мабуть, по черзі. «Батьки ненавидять їх, тому діти — обожнюють» — згадував тодішній гендиректор Griggs. 

#4. Бренд бунтарів та субкультур найбільше заробляє на класиці 

Попри те, що мартінси асоціюються з рок-н-ролом і панком, компанія позиціює себе як класичного гравця з довгою та впевненою історією. І без агресивного маркетингу їх однаково люблять і зумери, і міленіали, і Gen Х.

Щорічно продається приблизно 11,5 млн пар взуття. Компанія — по класиці — реалізовує товари через вебсайт і ліцензовані магазини, яких має понад 200 по світу (хоч в Україні ще жодного!). І саме direct-to-consumer (DTC) приносить 52% ревеню компанії (планують підіймати до 60%). 

Досі найбільше шанувальників черевиків Dr. Martens — у Європі. І трохи більше серед них жінок — 55%. Цікаво, скільки з них купують мартінси своїм бойфрендам. 

У топі теж класичні моделі — саме чоботи «1460», оксфорди моделі «1461» та челсі склали 40% продажів у 2023 році. Ще 36% — сучасні варіації на культовій підошві: взуття на високій платформі, різноманітні лофери та сандалі. Лише 5% продажів — це спеціальні колекції, колаби та архівні моделі, і по 4% — дитяче взуття та аксесуари.

#5. Це ті самі черевики, які можна перепродати втридорога

«Доки» часто тішать фанатів неймовірними колабами з музичними гуртами, художниками, брендами одягу, фільмами та галереями.

Наприклад, у 2018 році вийшли щонайменше дві колаби. Dr. Martens x Joy Division — цілком чорні черевики з плавним тисненням, обкладинкою альбому гурту. І на противагу — колаба Dr. Martens x Marc Jacobs з унікальними аксесуарами та фурнітурою. 

 Dr. Martens x Joy Division, Dr. Martens x Marc Jacobs

Та якщо these boots are made for walking, то деякі співпраці створили взуття, яке хочеться залишити для музею. Мова про культові колекції з художниками, ілюстраторами та галереями. Зокрема на (еко)шкіру лягли ілюстрації американських художників Жана-Мішеля Баскія та Кіта Гарінґа, полотна з лондонської галереї Tate і культової National Gallery. Особисто наш фаворит — зелені лофери з водяними ліліями Моне.

У 2022 році випускають черевики з культовими картинами японського художника Кацусіки Хокусая (Katsushika Hokusai), що найбільш відомий гравюрою «Під хвилею Канаґавського моря», яку ще називають «Велика хвиля». Нові пари колекційного взуття продають за звичайною ціною, але на вторинному ринку торгують за мінімум потрійним прайсом.

dr martens

#6. Docs носить навіть Папа Римський, але це не точно

За 64 роки існування Dr. Martens незмінним залишився не лише силует черевиків та імідж компанії. Це чи не єдиний вічний бренд, який досі носять і пересічні покупці, і селеби.

Хто лише не взував мартінси — і рок-зірки, і попвиконавці, актори, моделі та спортсмени, і навіть релігійні діячі. Зокрема Dr. Martens помічали на численних іконах: Nirvana, Lady Gaga, Madonna, члени сімʼї Кардаш’ян, Крістен Стюарт, Ріанна, діти Девіда Бекхема — і це далеко не повний список. 

Як виявилося, черевики однаково личать як люксовим брендам, так і звичайним світшотам та футболкам, а можливо, і рясам. Джерела стверджують, що черевики навіть носили Далай Лама і Папа Римський Іван Павло II. Ми не знаємо, правда це чи байка, але віримо охоче.

Рекомендуємо прочитати:

preview-6675641511521413080208.webp

Як створювати lifestyle-техніку, що є в ста мільйонах вішлистів

Читати

#7. Dr. Martens уже двічі бачив банкрутство

В якийсь момент, а саме у 2003, все пішло не туди. Компанія вперше перебувала на межі банкрутства.

Потім виробництво перенесли до Китаю і Таїланду. У Великій Британії закрили п'ять фабрик і два магазини, роботу втратили понад 1 тис. працівників. Така оптимізація дозволила утримати компанію на плаву, хоч і підмочила репутацію: постійні шанувальники стверджували, що якість черевиків погіршилася. І це погана стратегія (або й постріл собі в ногу), якщо до цього роками будувати бренд саме на якості.

А потім — знову. Внаслідок кризи 2008 та зміни в трендах продажі компанії впали. У 2009 році Dr. Martens оголосили про банкрутство.

Тоді фонд Permira інвестував 100 млн фунтів стерлінгів у компанію, взявши на себе контроль подальшої стратегії. Зокрема змусив зосередитись на якості й розширенні модельного ряду — щоб відновити любов та довіру до бренду. Крім того, інвестували в покращення маркетингу й вихід на ринки США та Азії.

Судячи з вулиць великих та малих міст світу в останні 10 років, стратегія інвесторів була справедливою. У 2021 Dr. Martens вийшла на біржу. І все б нічого, але у 2024 році — повідомила про негаразди: ревеню впало з 1,3 млрд до 1,1 млрд, та й черевиків продали на 2 млн менше, ніж торік (11,5 млн проти 13,8 млн).

#8. У планах — сказати рішуче «ні» шкірі та впевнене «так» жінкам на керівних посадах

Dr. Martens сьогодні старається бути зі світом на одній хвилі. Зокрема потроху впроваджує веган-шкіру. Це виклик, який компанія планує розвʼязати до 2028. Можна винайти довговічний та етичний матеріал — і заробити мільярди. А можна — повністю втратити ідентичність бренду, його якість. Побачимо. 

До 2027 року компанія планує також мати щонайменше 50% жінок на синьйорних та керівних позиціях. І збільшити відсоток небінарних колег з 2% до 4% завдяки більш чутливому відбору кадрів.

#9. Dr. Martens можуть бути несправжніми Dr. Martens

Після релокації підприємств в Азію Dr. Martens у 2007 році відновили виробництво на оригінальній фабриці в Нортгемптонширі. Тут вони під биркою Made in England досі шиють ексклюзивні 2% асортименту — колаборації, іменні черевики та вінтажні «1460» за тією ж технологією, що й у 1960 році.

Важко підрахувати, скільки щорічно компанія втрачає через мільйони підробок оригінальних черевиків. Та поміж відданих фанатів існує думка, що і справжні Dr. Martens — сьогодні не зовсім справжні. Адже за 60+ років існування компанія не лише перевозила свої виробництва в Азію, але й дещо видозмінила технологію виготовлення — щоб здешевити вартість.

👞 Бонус для тих, хто дочитав до кінця

За тією справжньою технологією Dr. Martens досі виготовляють взуття. Невеличка фабрика в Англії продовжує виробляти ті ж черевики за стандартами 1960 року. І ця компанія називається Solovair.

Річ у тім, що коли британська компанія Griggs купила в доктора Мертенса ліцензію на виготовлення, вони не мали обладнання для цієї самої повітряної подушки. Але таку технологію мала ще давніша компанія в їхньому місті — NPS, що робила чоботи для британських солдатів ще в кінці ХІХ століття. 

Тоді Griggs готували шкіру, а підошву — в NPS. Протягом десятиліття партії черевиків виготовлялися під лейбою Dr. Martens by Solovair (Sole of air — повітряна підошва).

Бажаєте отримувати дайджест статей?

Один лист з найкращими матеріалами за місяць. Підписуйтесь, аби нічого не проґавити.
Дякуємо за вашу підписку!
Курс з теми:
«Стратегічний маркетинг»
Маркетинг і PR
Веде Тетяна Лукинюк
20 серпня 1 жовтня
Тетяна Лукинюк