«Я гуманітарій!» — типова відмовка, коли креативнику не хочеться працювати з аналітикою. Здається, цифри здатні загнати креатив у рамки. І взагалі — це так нудно й складно. Навіщо я обирала професію, де не треба складати іспит з математики, щоб тепер розбиратись у звітах Power BI?! Я хочу творити, а не копирсатися в цифрах.
Це мої реальні думки, коли мене та мою команду креативників вперше змусили аналізувати результати власних рекламних кампаній. Хто б міг подумати, що цей досвід зробить мене амбасадором data-driven підходу в нашій внутрішній креативній агенції Collaba…
Мене звати Наталія Семенуха, і я Creative Strategist у Laba Group. Моя мета — об’єднувати ідеї нашої внутрішньої агенції з конкретними бізнес-цілями. З одного боку — креатив та інновації, з іншого — аналітика та бізнес-метрики. І так, я той самий креативник, який подружився з цифрами.
Для кого ця стаття
Головний інсайт, який я отримала ще тоді, сидячи над Excel-таблицею: цифри не вороги, а союзники креативу. Компанії, які приймають маркетингові рішення на базі даних, досягають у 5–8 разів вищого ROI порівняно з бізнесами, що покладаються на інтуїцію. А отже, рішення, засновані на даних, можуть бути ефективнішими навіть для креативних проєктів.
Тож ця стаття — про те, як креативникам не боятися цифр. А також зрозуміти, як використовувати дані, щоб зробити свої ідеї ще сильнішими.
А власники бізнесу та менеджери знайдуть у цьому тексті інсайти про те, як донести креативній команді важливість аналізу даних.
Як я подолала страх перед цифрами
Коли я починала свою кар’єру в рекламі, робота з даними здавалася чимось страшним і незрозумілим. Для контексту: в школі я мала 5 з алгебри та геометрії за 12-бальною системою.
На старті кар'єри в рекламі мої ідеї часто відхиляли. Пам'ятаю, коли потрапила в Laba, в команді саме почали просувати ідею аналізу результатів креативів. Ми отримували зворотний зв'язок у вигляді цифр: що було провальним, а що спрацювало. Одного разу я знову принесла свої ідеї — і вони знову не сподобалися менеджеру. Проте через обмеження в часі ми все ж вирішили їх запустити. Тим часом мій випробувальний термін у компанії добігав кінця…
І виявилося, що саме мої ідеї, які найбільше критикували, принесли найвищий CTR, лідів та навіть продажі. Я пішла до менеджера з цими цифрами, і того ж дня мій випробувальний закрили. З того моменту наш підхід до оцінки креативів трансформувався, а моє ставлення до цифр — змінилося назавжди.
А це мій вайб того дня:
Цифри — друзі, які захищають вашу ідею
У світі є безліч потужних ідей. Однак без підтримки даними — навіть найсміливіші можуть залишитися непоміченими.
Хороший креатив — це завжди аргументоване рішення. Коли презентуєте ідею, додайте аналітику: як аналогічні рішення вплинули на результати інших кампаній або як ваше рішення грає з поточними трендами ринку.
Маючи чіткі дані на руках, ви можете аргументовано показати, чому саме це рішення — найкраще. До речі, дані допомагають не лише презентувати свою думку, але й захищатися від суб’єктивної (або навіть токсичної) критики.
Цифри — друзі, які роблять ваше портфоліо сильнішим
Вони допомагають перетворити вашу творчість на конкретну користь для бізнесу, а це привертає увагу серйозних роботодавців, які цінують результат.
Якщо людина оцінює вашу роботу лише за «картинкою» — де гарантія, що одного дня вона не забракує вашу ідею просто тому, що не сподобався колір креативу?
Написати в резюме, що ви розробили айдентику для відомого бренду, — звучить добре. Але якщо додати, що ця айдентика підвищила впізнаваність компанії на 30% або збільшила кількість продажів на 20% за певний період, — це вже зовсім інший рівень.
Цифри — друзі, які можуть підняти вашу ЗП
Корисна звичка — звертатися до замовника по результати вашої роботи після того, як ідея пішла у світ. Запитайте: скільки продажів принесла ваша кампанія? Яким був CTR, якщо це рекламний креатив? Скільки людей перейшли за QR-кодом із вашого оголошення? Чи перевиконав замовник план із вашими матеріалами?
У потоці задач легко загубити ці дані: зробили — пішли далі. Але з таким підходом ви залишаєтеся просто виконавцем. Якщо ж покажете, що ваша робота напряму впливає на бізнес і приносить прибуток, це стає вагомим аргументом для підвищення.
Цифри — друзі в боротьбі зі страхом чистого аркуша
Починати з нуля буває страшно, особливо коли немає чіткого напряму. Потрібна якась зачіпка. І тут допоможуть дані.
Цифри вказують, що працювало раніше, що потребує покращення і куди варто рухатися. І саме це відрізняє креатив від простого натхнення — коли ідеї не просто створюються, а підкріплюються конкретними результатами.
Як зацифрувати креатив
«Креатив» буває важко порахувати, але це можливо. Треба лише вибрати правильні метрики.
Брендова кампанія: оцінити складно, бо результати можуть проявитися не одразу. Кампанії можуть мати приховані показники ефективності.
Кейс: одного разу ми запустили відеорекламу курсу «Директор з продажу» на екранах бізнес-центрів. Там був QR-код, який вів на лендинг курсу. Згідно з аналітикою, в нас не було переходів на лендинг саме з цієї реклами. Можна було б засмутитися, але ми зробили висновки: дарма сфокусувалися на перформанс-показниках. Ця реклама — не спосіб прорекламувати сам курс, а можливість нагадати про себе в просторі, де є наша цільова аудиторія.
Замість того щоб зосереджуватися лише на продажах, ми зрозуміли, що потрібно мислити ширше. Наприклад, варто проаналізувати приріст трафіку на сайт після запуску реклами. Клієнти, може, і не скористалися QR-кодом, але могли самостійно шукати наш сайт після перегляду реклами. Також корисно було б провести опитування нових клієнтів, щоб дізнатися, звідки вони про нас дізналися. А оцінка загального охоплення реклами від адміністрації бізнес-центрів дала б орієнтовне число потенційних глядачів.
То був наш дебют, який вкотре нагадав, що результат можна міряти не тільки продажами.
Перформанс-реклама: оцінити простіше, бо результат — більш конкретний. Наприклад, можна оцінювати CTR, конверсії, CPA та ROI. Якщо ваш рекламний банер має високий CTR та приносить багато конверсій, це вказує на його успішність.
Кейс: були часи, коли ми орієнтувалися виключно на метрику CTR. Ефективність креативів визначалася тим, наскільки добре на них клікають. Але з часом це призвело до того, що продажів вони майже не приносили. Це змусило нас переосмислити підхід до оцінки ефективності креативів: важливо враховувати не лише CTR, але й ціну за лід (CPL) та кількість продажів.
Креатив може мати високий CTR, але якщо він не призводить до конверсій або продажів, його ефективність сумнівна. Іншими словами, важливо не лише те, скільки людей клікають на рекламу, але й скільки коштує для нас залучення одного клієнта.
Якщо команда зосереджується виключно на KPI, пов'язаних з клікабельністю, це може призвести до створення клікбейтної реклами, яка не залучає якісну цільову аудиторію. Ви отримуєте багато кліків, але мало продажів, бо реклама не відповідає очікуванням користувачів. Наприклад, люди можуть думати, що клікають на статтю, а насправді переходять на лендинг курсу, що суперечить їхнім очікуванням.
Може бути ситуація, коли продажі є, але CTR низький, а ціна за лід занадто висока. У такому випадку варто переглянути сам креатив: потенціал є, але чогось бракує, щоби привернути увагу більшої кількості клієнтів. Це сигнал до того, що треба щось «докрутити» в креативі.
За останні два роки нашу рекламу у Facebook та Instagram бачили 3 139 000 000 разів. Шляхом експериментів та аналізу попередніх запусків — нам вдалося виробити свою формулу ефективних перформанс-креативів, які я описала в цій статті. Якби ми покладалися тільки на інтуїцію чи тренди, то витрачали б значно більше бюджету і навряд чи змогли б визначити, що дійсно працює.
Як орієнтація на цифри економить гроші та час
Наприклад, до нас приходить продюсер курсу і просить зробити рекламу із заняттями. Занять всього 12.
Можна було б розробити всі 12 варіантів реклами. Замість цього ми звертаємося до маркетолога і просимо поділитися теплокартою ленду. Вона показує, на яких заняттях користувачі зупиняються найчастіше, де клікають, а на яких — і зовсім «зливаються». Обираємо три найбільш «тригерних» заняття — і створюємо креативи саме під них. Таким чином ми економимо час дизайнера і бюджет маркетолога, який запускає лише три креативи замість 12 — але ці три аргументовані та мають найбільші шанси на успіх.
Інша ситуація: продюсер скаржиться, що лендинг курсу погано конвертує, користувачі не залишають заявки. Запит звучить так: «перепишіть лендинг повністю». Але ми знаємо, що це може бути зайвим кроком.
Замість цього знову звертаємося до теплокарти й бачимо, що найбільша кількість відвідувачів відвалюється на блоці «для кого курс». Ось тут і є проблема. Ми пропонуємо: давайте для початку перепишемо цей блок і подивимося, чи зміняться показники.
Уникайте безглуздих метрик
Згадую одну з моїх співбесід, коли я була SMM-менеджером. На інтерв'ю запитала власника компанії: «Якого результату ви прагнете? Як ви бачите результат моєї роботи?» Відповідь була, що за пів року їхня сторінка має набрати мільйон підписників. І саме цим я мусила займатися.
Це тепер я розумію, що мені слід було поставити ще кілька запитань: навіщо потрібен цей результат? Чому мільйон підписників є кінцевою метою? Може, було б краще зосередитися на бізнес-цілях: наприклад, підвищити продажі завдяки трафіку з соцмереж або збільшити відсоток закриття покупок через директ.
Цими уточненнями я б зробила послугу не лише собі, але й наступній людині на цій позиції. Тоді ж, через мою юність, така відповідь мене просто відлякала. Я подумала, що нам не по дорозі, та відмовилася від офера.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
