Рекламні креативи в Meta Ads — у топі серед методів просування бізнесу, чи то особистий бренд, чи корпорація. Таргетована реклама наздоганяє нас усюди — в стрічці, сторіз, а тепер ще і в Reels. Проте в умовах, коли людина щодня бачить понад 10 тис. рекламних повідомлень, виникає запитання: як привернути увагу саме до вашого продукту?
Мене звати Наталія Семенуха, і я Creative Strategist у Laba Group. Моя місія — бути мостиком між правою та лівою півкулями «мозку» нашої внутрішньої креативної агенції Collaba. Права півкуля зосереджена на рекламному креативі та інноваціях, тоді як ліва фокусується на аналітиці, стратегії та бізнес-цілях.
Зараз я відповідаю за «фабрику» розробки перформанс-реклами для всіх наших проєктів (їх 5) та ринків (їх аж 7). Простими словами: ми з командою створюємо рекламу, яка стає референсами для конкурентів (що спочатку нас засмучувало, але зараз — тішить, бо хто копіює — завжди лишиться другим).
Для кого ця колонка
В Laba Group щодня крутяться в рекламі понад 200 курсів, що генерує приблизно 1 тис. рекламних кампаній та приводить до активних 2,5 тис. креативів. Це нескінченні пошуки, гіпотези й тести. Як правило, дуже вдалі. Наприклад, у вересні в результаті тестів один із наших креативів забезпечив нам 28% від загального виторгу.
Завдяки постійним експериментам ми сформували для себе правила «робочих» рекламних креативів, які працюють на всіх ринках.
Тож у цій статті я розкажу:
— чому креатив у рекламі — це не завжди must-have
— закономірності ефективних креативів
— де шукати ідеї та референси для своєї реклами
Інсайти отримають креативники, які хочуть не лише проявити свою творчість, але й впливати креативом на бізнес. А ще — підприємці, що тільки починають просувати свої продукти, і маркетологи, які хочуть оптимізувати витрати на рекламу та підвищити конверсію.
Для початку — наш головний інсайт: не варто змішувати перформанс-рекламу з брендовою
База, з якої треба почати, — це розділити у своїй свідомості перформанс-рекламу і бренд-комунікацію.
Перформанс-реклама — це про швидкий результат. Її ефективність можна порахувати. Це про гроші та клієнтів.
Бренд-комунікація — гра в довгу. Це про створення іміджу, вайбу та прокачку впізнаваності бренду. Результати цієї реклами важко порахувати тут і зараз.
Брендова реклама часто здається більш креативною, цікавою та створює вау-ефект.
Перформанс-реклама здається більш прямолінійною та зрозумілою. Вона — про конкретний CTA.
Креативник надихається роликами Coca-cola, McDonalds, Mercedez — і йому теж хочеться «творити». Звідси й спокуса змішати два види реклами та отримати з цього… нічого.
У нас теж так було: ми розробляли різні креативи для курсів — копалися в інсайтах ЦА, звертали увагу на деталі, заморочувалися над копірайтом і думали: ох, зараз понесеться. Але яке ж було розчарування, коли взагалі не залітало — лідів нема, продажів також. Ми щиро не розуміли, чому так, і продовжували битися в цю стіну, витрачаючи час на рисерч і вигадування нових ідей. Аж поки не вивели для себе ту саму формулу перформанс-реклами.
Перед запуском спитайте себе: навіщо вам ця реклама? Якого результату очікуєте? Наприклад, змотивувати людину зареєструватися на курс, скачати апку або лід-магніт. Або ж ви запускаєте креатив, щоб набрати підписників в Instagram.
Не намішуйте кілька цілей в одній рекламі. Розумію, хочеться і підписників набрати, і товар продати, ще й новий особистий кабінет прорекламувати. Але все ж оберіть ОДНУ ключову мету.
Далі я ділюся складовими топових рекламних креативів. Використовувати все водночас не обов'язково — міксуйте і сприймайте їх як пазли.
#1. Додаємо Call to action (CTA)
Ідеальний CTA — це коротка чітка теза, яка пояснює, що саме отримає клієнт, якщо натисне на рекламу. Заклик до дії має метчитися з метою, яку ви собі зафіксували перед запуском реклами.
Кілька прикладів коротких CTA:
Не намагайтеся втиснути кілька CTA — користувач може заплутатись і проігнорувати рекламу, бо «щось якось незрозуміло, чого від мене хочуть».
Виділяйте заклик до дії, хай він буде помітним на креативі, але не робіть на ньому основний акцент (далі розкажу чому).
#2. Виділяємо на креативі лише один акцент
Він має бути коротким та дотичним до продукту, який ви просуваєте. Пам'ятаєте, людина бачить понад 10 тис. рекламних повідомлень на день? Згадайте себе, як ви скролите стрічку — з якою швидкістю прогортаєте рекламні сторіс? У брендів є мілісекунди, щоб зацікавити вас.
Гачком є той самий акцент — основний елемент, на який має падати око користувача. Він його бачить — і автоматично мозок зчитує, що саме він зараз бачить у рекламі, та приймає рішення, чи знайомитися йому далі з цим продуктом. Акцентом може бути просто фото фізичного продукту, чітка назва послуги або теза, яка передає асоціацію з темою, яку ви просуваєте.
Саме тому раджу робити CTA виділеним, але не основним акцентом, бо фраза «зареєструйтеся зараз» — це вже про наступний крок знайомства з продуктом. Спочатку клієнт має розуміти, на що він підписується.
Часто реклама буває класною, креативною, але людина її скіпнула, бо не зрозуміла одразу, що саме їй пропонують, — через довгий вступ або загальні фрази.
Так, ви можете сподіватися, що хтось оцінить ваш креатив і додивиться рекламу до кінця або все-таки перейде на сайт. Але так ви втрачаєте цільових клієнтів, які просто зараз перебувають у пошуках вашого продукту. Вони дійсно хочуть знайти спортзал, нову сукню або курс із Figma, і таргетована реклама хоче допомогти вам знайти один одного.
Якщо коротко: часу на розкачку немає, «м'ясо» треба давати з перших мілісекунд.
#3. Структуруємо інформацію на креативі
Що робити, якщо однією фразою або фото не донести всю суть вашої пропозиції? Це класний хід — на одному креативі описати всю інформацію про продукт. Але при великій кількості тексту важко утримати увагу клієнта.
Тож формуємо для користувача зручну навігацію. Око має рухатися інтуїтивно — від головного до вторинного. Багато тексту на картинці — це не погано, але потрібна чітка структура.
Найпростіша схема: заголовок — одразу дає користувачу зрозуміти, що йому продають; деталі — вже якщо людина зацікавилася, а CTA — як фінальний етап.
Приклади структури креативів за такою схемою:
Примітка: використання всіх компонентів схеми не є обовʼязковим
#4. Реклама має бути зро-зу-мі-ло-ю
В мене є такий лайфхак — коли око замилюється і треба терміново перевірити креатив на зрозумілість. Я просто відвожу очі від зображення або заплющую їх на кілька секунд — і потім різко повертаю погляд на креатив. Якщо око зчитує посил — супер, перевірку пройдено.
Часом простота перемагає найінсайтніший креатив. І тоді виникає питання: «Куди ж мені дівати свій креатив?»
Іноді хочеться зробити щось таке масштабне і крутезне для просування бренду — запустити в космос ракету з лого компанії. Потужно? Безумовно, але навіщо воно бізнесу — незрозуміло. Ми маємо відштовхуватися саме від задач компанії.
У нас були випадки, коли прості, але зрозумілі повідомлення приносили кращі результати, ніж складні глибокосенсовні креативи.
Просунуту бренд-комунікацію можуть собі дозволити більш досвідчені бренди — білборди по місту, ролики з бюджетом повнометражних фільмів тощо. Це цілком логічний етап розвитку бізнесу, який є частиною цілісної стратегії. На старті ж рекомендую вкладатися у перформанс-рекламу. А прокачувати бренд, формувати конкретний образ та асоціативний ряд — через органічні канали комунікації. Це можуть бути соцмережі, де можна трохи розгулятися в плані креативу і подавати складніші за сенсом ідеї.
Як бути з відеорекламою
Можна спиратися на все, що описано вище, але додатково я для себе вигадала базове правило трьох С: субтитри, статичні елементи, сік на початку.
- Субтитри — щоб не впустити клієнта, який дивиться контент без звуку.
- Статичні елементи — наприклад, текст поверх динамічного контенту допоможе одразу пояснити користувачу, що саме йому зараз рекламується.
- Сік на початку — перша секунда вирішує все. Всі козирі викладаємо одразу — немає часу починати з чорного екрана або тексту, що повільно випливає. А далі залишається експериментувати й шукати свою робочу відеорекламу.
І пам'ятайте: ефективний креатив — не той, що зібрав купу лайків та подобається керівнику, а той, що розв’язує задачу бізнесу.
Бліц
#1. Чи боїмося ми, що конкуренти дізнаються всі наші секрети?
В нас вже давно крадуть рекламу. У нас навіть є чатик, куди скидаємо скріни плагіаторів. Це тішить наше его. Значить, ми все робимо правильно. Буває таке, що копіюють майже всі креативи — і тоді йдемо розбиратися.
Але ринок не стоїть на місці — і ми постійно вигадуємо нові підходи. Також багато чого залежить від самого продукту. Якою б класною не була реклама — вона не врятує, якщо продукт просідає.
#2. Який креатив — улюблений?
З останніх наших робіт я фанатію від реклами курсів у стилі таро. Ідеальне поєднання емоційного та раціонального, баланс креативу та зрозумілості.
Також, приємно, що креатив зацінили користувачі:
#3. Де шукати ідеї та референси для реклами?
Бібліотека реклами Meta — тут можна підглядати за конкурентами та зрозуміти, які підходи й меседжі використовують найчастіше у вашій ніші.
Pinterest, are.na та різні банки ідей — впевнена, що в кожного креативника є свій фаворит.
Але найголовніше джерело натхнення — це свідоме гортання стрічки!
«Не просто втикаю в інсті, а аналізую конкурентів» — так я виправдовую свій завищений екранний час. Я кайфую, коли мені вилітає реклама того, що мені треба. Сканування відбувається вже на автоматі.
#4. Як ідея стає рекламою?
Натхнення — всюди. Буквально. Пам'ятаю, як ми зробили креатив на базі референсу реклами концерту Гаррі Стайлза. Мені просто випадково у фейсбуці висвітилася реклама його турне, сподобалась структура — і це стало основою для нашого креативу.
Здавалося б, де Гаррі Стайлз, а де — бізнес-школа. Але вийшов дуже класний креатив, який досі приносить нам лідів.
Референс — лише опора для вашої ідеї. Навіть брендову рекламу, яку ми згадували на початку статті, можна докрутити до перформансу.
#5. Що робити, якщо креатив не зайшов?
Точно не засмучуватись, бо, як кажуть, «Не злив бюджет — а потестив гіпотезу». Навіть провальний креатив дає висновки для наступних ітерацій. Головне — аналізувати невдалі кейси, щоб не витрачати бюджети знов і знов. Експериментуйте, але завжди робіть ретроспективу.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
