7% щоденних пошукових запитів у Google пов’язані зі здоров’ям — це приблизно 70 тис. запитів щохвилини. Виходить, що у healthcare існує беззаперечний попит на контент — експертний, точний та цікавий. Але як його робити?
Що як пацієнт не захоче, щоб його фото до/після бачили інші? Чи доречно жартувати про здоров’я? Контент обов’язково має продавати? А можна постити сімейні фото на сторінці вашої клініки в Інсті?
Знаємо, у вас багато питань, тому пішли шукати відповіді до Анни Гриценко, засновниці та СЕО агенції медичного маркетингу MedUp Marketing. Аня має 15+ років практичного досвіду в маркетингу й комунікаціях, яким буде ділитися на курсі Особистий бренд лікаря та клініки.
Який контент must have для лікарів?
Контент — це інструмент, який допомагає нам будувати бренд медичного закладу або особистий бренд лікаря. Щоб він був цілісним, ми маємо генерувати його одночасно в кількох напрямках:
- Інформаційний. Це база, яка пояснює, на яких діагнозах/процедурах ви спеціалізуєтесь, з якими симптомами/запитами до вас можна звертатися, скільки це коштує, де розташована ваша клініка/кабінет тощо.
- Експертний. Це все, що йде в доказ вашим інформаційним дописам — контент, який підтверджує, що ви справді маєте освіту та досвід, щоб надавати медичні послуги. Дуже круто в плані експертності працюють кейси до/після, наприклад, «пацієнт скаржився на біль у шлунку, ми знайшли таку проблему, склали курс лікування і якість життя цієї людини змінилася».
- Розважально-пізнавальний. Це лайтовий контент, який розповідає, чим ви живете. Він найбільш актуальний для особистих брендів лікарів. Можна показати членів родини, хобі, поділитися думками щодо якоїсь події. Пацієнтам цікаво побачити людину, яка стоїть за особистістю лікаря. І коли завіса привідкривається — це йде в «плюс». Проте не варто перебільшувати — деякі занадто особисті речі можуть неоднозначно сприйматися пацієнтами.
Думайте про соцмережі як про медіа. Наприклад, ЗМІ публікують різний контент, бо в один момент людині може бути цікаво почитати новини чи інтерв’ю з аналітиком, а увечері зайти в «Спорт» чи «Здоров’я». Намагайтеся, щоб ваша взаємодія з ЦА була різною і тривалою, щоб людині було цікаво кожного разу, коли вона потраплятиме на вашу сторінку.
Контент від хірургів і від косметологів — різний?
Є лікарі, які працюють з питаннями «життя і смерті» та базовими потребами людини. Ми звертаємось до них, якщо у нас щось болить або хочемо запобігти якійсь хворобі. Вони консультують, діагностують та лікують.
А є естетична медицина, в якій лікарі працюють з красою. Це вже не базова потреба, а «хотілочка». «От мені хотілося б, щоб у мене було менше зморшок, проте якщо я цього не отримаю, я зможу жити далі».
Там, де ми маємо справу з красою, потрібно особливо приділяти увагу естетичній подачі, тому що людина буде переносити ваше поняття краси на контент, який ви транслюєте. І буде шукати співпадіння:
— От лікар робить вініри: вони виглядають натурально чи такі білі, що аж синім віддають? Ага, натуральні, і мені більше натуральні подобаються.
До речі, контент до/після найкраще працює саме в естетичній медицині.
Чого варто уникати у медичному блозі?
1. Overpromise: не можна перебільшувати те, що ви можете зробити, наприклад «Ми забезпечуємо безболісну діагностику та швидке одужання». У кожної людини свій рівень больового порогу та індивідуальна реакція на лікування. Один пацієнт може пережити маніпуляцію легко, а для іншого навіть аналіз крові може бути стресовим. Що вже казати про складні напрямки, такі як онкологія та кардіохірургія. До контенту, який ви транслюєте, треба ставитися обережно і відповідально, щоб не давати приводу для розчарування або недовіри.
2. Заборонений контент. Є речі, які алгоритми Facebook, Instagram і Google просто не пропустять. Наприклад, будь-які згадування слів: ін'єкції, ботулотоксин, стовбурові клітини і т.д. Засоби контрацепції та засоби для лікування безпліддя — рекламувати заборонено. Ці платформи блокують контент, який може ввести користувачів в оману або заохочувати до ризикових процедур. Через одне невдале слово може постраждати ціла рекламна кампанія.
3. Оголені тіла. Є обмеження щодо демонстрації оголених частин тіла, тому дуже важко просувати послуги у сферах естетичної пластичної хірургії та гінекології (корекція грудей, сідниць, декольте, живота та інтимної зони). Рекламувати приклади робіт до/після заборонено, хоча такі зображення можуть бути на сторінці бренду для ознайомлення. Однак, навіть у межах сторінки алгоритми Meta стають дедалі жорсткішими — можуть прилітати бани. У таких випадках ми намагаємось адаптувати подачу візуалу, подаємо на апеляцію або запитуємо повторну модерацію для розблокування контенту.
4. Гучні заяви, які можуть ображати інших. Наприклад, реклама з ідеальними пропорціями тіла та закликом на кшталт: «Покращ своє життя, стань тендітною і красивою» може ображати людей, які підтримують боді-позитив. Звісно, деякі лікарі, як-от кардіологи, можуть давати медичні рекомендації щодо ваги, оскільки, з медичної точки зору її надлишок негативно впливає на роботу серця. Проте важливо робити це так, щоб люди сприймали висловлювання коректно, без відчуття осуду.
Також існує багато суперечок щодо того, а чи слід виставляти чутливий контент, наприклад, відео з операції, де видно кров і внутрішні органи або фото видаленої пухлини.
Частина маркетологів каже, що не можна, бо такий контент травмує. Інші вважають навпаки — це робота лікаря, яку треба показувати. А ще людина може побачити наслідки, до яких може призвести ігнорування регулярних чекапів.
Я за компроміс. На мою думку, виставляти операції і наслідки цих операцій можна і треба, бо це доводить експертність лікаря. Інше питання: як це виставляти?
Щоби зменшити травматичність, можна:
- підправити кількість крові, заблюрити чутливе зображення, щоб було зрозуміло, що саме ви зробили, але без деталей, до яких не всі можуть бути готовими.
- закрити чутливе зображення додатковою картинкою і попередити споживача, наприклад: «До нас звернувся пацієнт з онкологією. Ми провели ось таку операцію і видалили ось таку пухлину. Контент чутливий, будь ласка, будьте готові». Усі, хто захоче, — подивляться, а інші — не підуть далі.
- окремо під конкретні кейси створити Telegram-канал і додавати туди контент без цензури. У соцмережах можна просто залишати посилання на нього. Ось приклад ТГ-каналу без цензури від Клініки пластичної хірургії «Нове тіло».
Які майданчики обрати для розвитку медичного бренду?
Ми не створюємо контент заради контенту. Ми робимо це, щоб збільшити охоплення, щоб про нас дізналося якомога більше людей, а також, щоб збільшити конверсію — перетворити пересічного користувача в пацієнта. Для медзакладів база — це сайт, Facebook та Instagram.
Сайт дає можливість структуровано представити послуги й експертизу.
Instagram — про красу і візуал: за соцмережею йде такий фльор і вона з самого початку для цього створювалась. Тому цей майданчик ідеально підходить для естетичних напрямків, таких як косметологія, стоматологія, пластична хірургія тощо.
Facebook — більш популярний серед старших користувачів. Зараз деякі медзаклади відмовляються від нього, типу навіщо його вести, якщо аудиторія з нього майже не конвертується. Проте в плані охоплень він все ще має потенціал та й ведення не потребує великих зусиль. Достатньо просто ставити галочку, поширюючи контент в Інстаграмі.
TikTok більше підходить для підвищення впізнаваності бренду та охоплення, проте ефективність у плані конверсії на пацієнтів ще обмежена. У мене є клієнти, які чудово прокачані в Тік-Тоці, проте сказати, що звідти йдуть пацієнти, ми не можемо. Вони йдуть з сайту та з Інстаграму.
Водночас не слід забувати, що подорож пацієнта є омніканальною. Людина в процесі прийняття рішення взаємодіє з різними форматами контенту на різних майданчиках. І для того, щоб конвертувати користувача в пацієнта, треба як мінімум 3-4 точки контакту.
Наприклад: «Людина бачить рекламу стоматологічної клініки на зупинці, потім натрапляє на прикольне відео цієї клініки в Тік-Тоці, а потім їй ще підтягує рілз в Інсті, як ця команда врятувала людину, вчасно видаливши зуб. І вона думає собі: “Ммм, так вони класні. Все, запам'ятала: буде боліти зуб — піду до них”».
Як часто потрібно ділитися контентом?
Тут багато залежить від ресурсів клініки чи лікаря: як часто вони готові їх генерувати. База — це три публікації на тиждень в стрічку, бажано Reels плюс доганяємось сторіз між цими публікаціями (1-4 на день).
Можна постити і частіше. Наприклад, в Інституті Серця дуже багато інфоприводів: там працює величезна команда і проводиться дуже багато операцій. У нас іноді буває період, коли ми постимо щодня і це класно заходить.
Проте вже постити два чи три рази в день або по 20 сторіз в день — абсолютно неефективно, тому що знижується охоплення і взаємодія. До 20-ї сторіз людина просто вже не доклацує.
Історії пацієнтів: чи варто розповідати і як отримати дозвіл?
Однозначно варто, бо часто буває, що заходиш на сторінку лікаря чи медзакладу, а там одні білі халати. Історії пацієнтів — це потужний інструмент, який показує лікарів та клініки з експертної та водночас людяної сторони, підвищуючи до них довіру. Ніхто краще не прорекламує лікаря або медцентр, як сам пацієнт, якому допомогли. Ми з командою завжди «топимо» за цей контент.
Однак, не всі пацієнти готові ділитися своїм досвідом, тому важливо спочатку отримати дозвіл від людини. Ідеально, коли це письмова згода, проте потрібно діяти коректно, щоб не відлякати таким форматом. Переконати пацієнта можна, запропонувавши знижку чи подарунок.
Деякі види контенту, наприклад, з операційної, можна знімати так, щоб не показувати обличчя пацієнта і не називати його ім’я, якщо він проти. Можна просто показати операційне поле, в якому працюють лікарі. Адже це їхня робота і їхній контент також, і вони мають право його показувати. Проте, все ж, такі моменти варто проговорювати, щоб не було «сюрпризів».
В естетичній медицині питання конфіденційності більш чутливе, ніж у випадках, коли людині, скажімо, рятують життя. Наприклад, в Інституті серця відбувається багато трансплантацій. Лікарі працюють з дуже хворими людьми, які потребують пересадки органів. І звичайно, коли все вдається, то людина настільки вдячна, що їй самій хочеться про це говорити, зніматися, дякувати родині донора та лікарям.
Чи доречний гумор у медичному блозі?
Аби не драматизувати життя і здоров'я, треба давати різноманітний контент. Гумор також має бути, але потрібно враховувати почуття пацієнтів.
У медиків може бути дещо специфічне сприйняття жартів через профдеформацію, і те, що видається смішним лікарю, може викликати страх або неприязнь у пацієнта.
Наприклад, я бачила відео, де хірургічні інструменти показують очима пацієнта, тобто де лікар бачить скальпель, пацієнт бачить пилку і т.д. Це вже «чорний» гумор, який дуже індивідуально сприймається.
«Чорний» гумор може гарно зайти в Тік-Тоці і збільшити охоплення, але чи буде він конвертувати користувачів? Навряд чи. І ще питання: чи хочемо ми, щоб пацієнти асоціювали клініку чи ваш особистий бренд з образом «лікаря з пилкою»? Напевно що ні, адже він тільки посилить страх перед медичним втручанням.
Ось приклад відео, яке може бути сприйняте неоднозначно:
Для медичного блогу краще обирати позитив, який створює теплу атмосферу, але не перебільшує і не ставить під сумнів ваш професіоналізм.
Чому важливо говорити про новітні технології?
Сучасна медицина активно рухається до малоінвазивних методів, завдяки яким реабілітація проходить швидше. Наприклад, замість традиційного розрізу грудної клітки під час операції на серці, сучасні методи дозволяють вирішити проблему через маленький надріз, встановлюючи стент чи протез. Після такої операції пацієнт уже на наступний день може вставати та рухатися.
Інші напрямки, як-от хірургія одного дня — видалення мигдаликів, корекція носової перегородки чи косметологічні процедури — також стають доступними завдяки новітнім технологіям, що дозволяють зробити операцію швидко й з мінімальною травматичністю.
Медичні центри та лікарі мають інформувати про ці нові методи, адже пацієнти часто не знають про можливості сучасної медицини. Багато хто ще мислить в межах старих протоколів.
Які помилки найчастіше допускаються при створенні медичного контенту?
Помилка №1. Грати на емоціях страху
Часто в медичній галузі бренди надто серйозно розповідають про те, чим вони займаються і надто фокусуються на хворобах. Людям з усіх сторінок нагадують про те, як важливо робити огляд, тому що можна пропустити важкий діагноз і це може призвести до складних наслідків.
З одного боку це сильний поштовх, щоб мотивувати людину прийти до лікаря. А з іншого — це перевантажує і працює як відлякувальний фактор. Людина може просто перестати взаємодіяти з цим контентом — і це природна реакція. Врешті решт, така тактика призводить до того, що ми настільки боїмося тих лікарів, що чекаємо до останнього і приходимо, коли хвороба вже запущена.
Тому моя порада брендам — фокусуватися на тому, що «бути здоровим — це певний спосіб життя, тож не хвилюйтеся, живіть на повну, але в разі потреби, будь ласка, звертайтеся». Щоб людина зрозуміла, що піклуватися про здоров’я — це класна звичка, щоб це було в кайф. Коли ми чистимо зуби вранці, це ж не викликає негативні емоції — ти просто робиш це і все супер. Хочеться, щоб похід до лікаря теж був такою приємною справою, а не повинністю зі страхом «ой, зараз у мене точно щось знайдуть».
Помилка №2. Писати складні медичні тексти
Люди не готові сприймати багато складної інформації. Треба пояснювати простими словами. Крім того, зараз все йде у бік відеоформату, Reels набирають найбільше охоплення. Ефективніше поділитися думкою у відео, аніж писати довгий текст. Як донести складне зрозуміло і так, щоб хотілося з цим взаємодіяти, можна глянути на сторінці Інституту серця в Instagram.
Помилка №3. Ігнорувати контекст
Деякі лікарі та медзаклади фокусуються тільки на своїй роботі і ніби не бачать життя довкола. Проте бренд же не існує у вакуумі — він існує в житті тих пацієнтів, які з ним взаємодіють або будуть взаємодіяти. І звідси випливає потреба відповідати на контекст.
Простий приклад — День Києва. Здавалося б, де медичний центр зі своїми гінекологами, проктологами та кардіохірургами і День міста. Але насправді це інфопривід, у якому перебуває ваша ЦА, і коли люди прийдуть на сторінку медзакладу в цей день, їм буде приємно, що він живе в тому ж контексті, що і вони. Це створює емоційну привʼязку.
Помилка №4. Фокусуватися лише на продажах
Іноді бренди вкладаються тільки в лідогенерацію. Їх передусім цікавить кількість пацієнтів, які після взаємодії з публікаціями до них звернуться. Вони можуть думати: «От я вкладу $100, і на цю суму до мене мають прийти 10 пацієнтів». Але це так не працює.
Кількість людей, які цікавляться контентом, який продає, і мають сформовану потребу купити, зазвичай обмежена і вона рано чи пізно вичерпується. Тому кожен бренд має ще працювати над тим, щоб сформувати потребу на всі свої послуги. Часто це коло пропускають, бо воно потребує більше зусиль: треба генерувати багато різного контенту, розважального, пізнавального, працювати над іміджем, плюс це дуже розтягнутий процес в часі. Але суть в тому, що це працює в комплексі: має бути і контент, який продає, і контент, який формує потребу та збільшує трафік.
Помилка №5. Забувати про основну потребу людей
Часто лікарі забувають, задля чого вони взагалі лікують людей і дуже сильно наголошують на експертності: «25 років досвіду», «тисячі пацієнтів», «найкращий УЗД-апарат», «індивідуальний підхід».
Але людина звертається у медзаклад не для того, щоб отримати «індивідуальний підхід», а для того, щоб бути здоровою і далі насолоджуватися життям: щоб подорожувати, щоб не хвилюватися про батьків, виїжджаючи за кордон, щоб пити каву і не боятися, що підніметься тиск і тебе заберуть до лікарні.
Мені б хотілося, щоб медичні бренди нарешті почали комунікувати від потреб людини. Пацієнти ж не за УЗД-апаратом гоняться.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
