Перша клініка Oxford Medical відкрилась у Херсоні у 2005 році. Сьогодні їх 43 у 22 містах України.
Як налаштувати маркетинг у десятках клінік, розкиданих по країні? Які пріоритети закладати в бюджет? Які спеціалісти мають бути інхаус, а що можна віддати агенціям? Які інструменти Martech обрати й чи варто обговорювати з лікарями рекламні креативи? І головне — як робити маркетинг, коли в країні війна і поведінка пацієнтів залежить від повітряних тривог та блекаутів?
У нас є запитання, а Chief Marketing Officer Oxford Medical Артем Каран — має відповіді.
*Цей матеріал є частиною спецпроєкту Laba «Інсайт за донат», де українські топменеджери діляться своїм досвідом у журналі, а Laba у вдячність за їхній час та експертизу купляє дрони для ЗСУ. Один матеріал циклу — один FPV-дрон для 3 ОШБр.
Коли клініці час створювати маркетинг-відділ?
Закладати фундамент відділу я рекомендую вже на старті. Наприклад, якщо клініка в майбутньому планує відкривати філіали — краще одразу шукати маркдира з досвідом масштабування. Він допоможе уникнути типових помилок, заощадити ресурси та вийти на ринок вже з готовою стратегією.
Повноцінний маркетинговий відділ доцільно створювати, якщо мережа налічує 2–3 клініки. До речі, кожна наступна клініка збільшує навантаження на маркетинг нелінійно, а десь у 2–3 рази.
А ще кожен філіал має свою специфіку — може різнитися набір послуг, вподобання ЦА, конкурентне середовище. Власнику клініки / операційному директору / маркетологу наодинці нереально впоратися з таким навантаженням.
Як влаштована робота вашої маркетинг-команди?
Наша перша клініка відкрилась у 2005 році в Херсоні. Згодом ми почали нарощувати присутність в інших містах України. База пацієнтів зростала, і ми зрозуміли, що для комунікації з аудиторією недостатньо розвивати бренд-менеджмент — потрібна централізована маркетингова структура.
Зараз у нас є стратегічний маркетинговий хаб у Києві, який відповідає за стратегію бренду, аналітику та підтримку локальних команд по Україні. У хабі працюють до 10 спеціалістів: Chief Marketing Officer, Head of digital, Media & marketing manager, PPC & Target specialist, SMM specialist, SEO specialist, Content Manager, Data analytics.
Крім цього, в нас є Regional media & marketing managers, які адаптують стратегію під локальні потреби в регіонах. Вони працюють із медіа, адаптують пакети послуг до локальної аудиторії, ведуть соцмережі, управляють рекламою та внутрішніми комунікаціями. Зазвичай це одна людина, але у великих областях, де більше ніж три клініки, може бути два фахівці.
Крім інхаус-команди ми співпрацюємо з агенціями. Тут підхід простий: стратегічні завдання залишаються всередині компанії, а тактичні можна передавати на аутсорс.
До речі, років десять тому була тенденція співпрацювати з PPC-спеціалістами й таргетологами з агенцій, але потім їх почали інтегрувати в команди інхаус. Це фахівці, з якими треба комунікувати щоденно, щоб оновлювати стратегії, аналізувати РК, — що агенції не завжди можуть забезпечити.
Аналітики та контент-менеджери також мають бути в команді. З кожним роком з'являється багато MarTech-рішень на базі AI. Вони можуть аналізувати дзвінки, онлайн-запити, сегментуючи їх за ключовими словами, а також формувати список запитань від пацієнтів. На основі цього списку лікарі та контент-менеджер оперативно готують матеріали, які публікуються того ж тижня, а не через місяць, квартал або рік. Відповідно люди, які працюють із цим софтом, мають бути інхаус.
Якщо відкривається нове відділення, яка робота чекає на маркетологів?
Це масштабний процес. Перш за все, ми проводимо детальну аналітику: вивчаємо локацію, її особливості, конкурентів, бізнес-спільноту й аудиторію.
Наша мета — не лише залучити пацієнтів з прилеглих районів, але й встановити партнерські зв’язки з локальними спільнотами та бізнесами. Це можуть бути волонтерські ініціативи, інклюзивні проєкти, співпраця з ОСББ, приватними навчальними закладами, спортивними мережами тощо. Ми шукаємо організації, які вже мають довіру в регіоні та допоможуть інтегрувати клініку, адже люди більше довіряють рекомендаціям тих, кого знають.
Наприклад, в «Оксфорд-Медікал» успішно реалізували кілька колаборацій з мережею фітнес-центрів у Києві, адже в нас схожа аудиторія — і разом ми змогли запропонувати їй ще більше користі.
Після аналітики ми розробляємо рекламну кампанію, яка одночасно інформує про відкриття, напрямки роботи й досвід інших пацієнтів. Якщо клініка відкриється, а в діджиталі її немає (в Google My Business, на мапах, на сайті вашої мережі та на інших онлайн-ресурсах), то можна сказати, що ви відкрили не клініку, а просто будівлю.
Масштаби кампанії можуть відрізнятися: якщо ваша клініка обслуговує спальний район — це один радіус, якщо ціле місто — зовсім інший.
Важливо охоплювати також і офлайн. Це може бути indoor-реклама (наприклад, у ТРЦ), а також BTL-активності або їхні гібридні формати BTL-digital. Ця категорія спочатку впала через пандемію, а потім продовжила падіння через обстріли та блекаути.
Але ми наразі використовуємо точкові рішення — наприклад, організовуємо швидкий огляд у дерматолога в ТРЦ. Тобто якщо бачимо, що на певній локації є висока концентрація нашої аудиторії та ми можемо за допомогою BTL її залучити, ми це робимо.
Як розподіляється бюджет на маркетинг?
Ми плануємо бюджет на рік, але зі щомісячною адаптацією. Тобто закладаємо буферні ресурси, які дозволяють вносити корективи у разі потреби.
Основне фінансування зараз спрямоване на залучення нових клієнтів. Окрім реклами та підтримки іміджу це також про адаптацію до змін у поведінці ЦА.
Візьмемо, наприклад, внутрішню міграцію українців у зв’язку з війною. Велика кількість ВПО приїхали до Києва, і це ставить нашій команді додаткові завдання з комунікації. Ці люди можуть не знати про наші медичні центри. Наша задача — донести: ми поруч і маємо все, що вони шукають. Тут робимо фокус на діджиталізацію. Взагалі додаткова мета нашого відділу маркетингу — прискорити діджиталізацію в медичній категорії, яка трохи відстає від загального тренду.
Ще один важливий напрямок — підтримка іміджу. І тут мова не тільки про PR, але й про вдосконалення сервісу. Комунікація має працювати не в один бік — від бренду до пацієнта, — а в обидва. Тобто бізнес також має чути клієнта: аналізувати відгуки (всюди, де можливо, — форуми, соцмережі, гугл), розуміти очікування, швидко реагувати. Це і про адаптацію графіків клінік, адже у нас війна і повітряні тривоги, і про підвищення кваліфікації персоналу, і про покращення онлайн-досвіду.
У медицині та в будь-якому сервісному бізнесі, де є люди, швидкі фідбеки й зміни настрою, потрібні швидкі рішення. Тому ми збільшили ресурсні витрати на внутрішню комунікацію, щоб із правильними наративами доносити інформацію до лікарів та команд і одразу будувати системні рішення й функції.
Наприклад, створили швидку систему опрацювання відгуків, що залучає не лише адміністраторів, але й директорів клінік, головних лікарів та фахівців, про яких йшлося у відгуку.
Або ж адаптація послуг — сучасний маркетинг починається з послуги: якщо ми бачимо, що багато дітей бояться здавати кров, ми шукаємо рішення для зняття цього страху. Доносимо інформацію лікарям і радимось, чи можемо інтегрувати, скажімо, VR-окуляри.
Якщо говорити про стратегічні напрями комунікацій в діджиталі, то в пріоритеті сьогодні таргетована реклама, SEO для покращення трафіку, а також розвиток соцмереж, з якими всім нам стає все важче ресурсно працювати. Якщо раніше по контенту ми конкурували лише з іншими клініками, то сьогодні конкуруємо з усім наявним у соцмережах, з інфлюенсерами, а також з AI-контентом.
Як маркетинг-команда будує внутрішню комунікацію?
Щотижня ми проводимо міти з маркетологами інхаус, з підрядниками, а також із директорами та завідувачами клінік.
Через війну перейшли зі щоквартального на щомісячне планування. Адже умови постійно змінюються — і поведінка ЦА також. Наприклад, у жовтні вся країна готувалася до блекаутів, люди витрачали гроші на альтернативні джерела енергії. Усі сфери це відчули, і медична — не виняток.
Кожного місяця, з кожним додатковим тригером українці адаптуються. Ми не можемо спрогнозувати, чи буде повторювана поведінка в січні 2025 відносно до січня 2024. Тому варто реагувати, зберігаючи довгострокові цілі.
Крім того, ми підтримуємо постійний зв'язок з лікарями:
- розповідаємо про маркетингові та партнерські ініціативи
- залучаємо до створення експертного контенту
- намагаємось донести інформацію про настрій та поведінку пацієнтів, порадити, як з ними краще спілкуватися
Для цього в нас окрема платформа взаємодії — і під кожен маркетинговий процес є лікарі, які щоденно беруть участь в обговоренні. Проте в усьому є межа. Наприклад, ми обов’язково узгоджуємо з лікарями та керівниками клінік пакет послуг, які плануємо рекламувати, проте до розробки креативів їх не залучаємо, бо їхня оцінка буває суб’єктивною.
Одне з ключових правил маркетингу — ніколи не міряти комунікації на себе. Маркетологи розуміють це, а лікарі — не завжди. Зазвичай всю комунікацію вони сприймають на свою адресу — і, як правило, це викривлене враження, бо кожен із нас живе в контекстній інформаційній бульбашці, обмеженій нашим колом спілкування. А маркетинг — це про знання, розуміння, сприйняття аудиторії вашого бренду, які без якісної вибірки й тестів оцінити нереально.
Іноді функція маркетингу полягає в перекладі. Наприклад, коли ми кажемо слово «квітка», хтось уявляє кактус, а хтось — тюльпан. Завдання маркетингу — побудувати комунікацію так, щоб уся аудиторія почула й зрозуміла одне.
Як обрати інструменти MаrTech для свого бізнесу?
Martech стрімко зростає. У 2011 році інструментів було 150, у 2018 — 5000, а у 2024 їх уже понад 14 тис.
Обирати важко. Моя головна порада — враховуйте свої цілі. Якщо інструмент задовольняє їх — ок, це правильний вибір. Якщо ні — розглядайте інтеграцію додаткових рішень або шукайте систему, яка покриє всі потреби. Також подбайте, щоб у вас були спеціалісти, які вміють із цим працювати.
Медичним брендам варто звертати увагу на досвід інших галузей, таких як ритейл чи банки. Вони не один десяток років працюють із клієнтським сервісом і накопичили величезний багаж знань та рішень. Так, ці категорії мають іншу специфіку, але часто можна адаптувати їхні практики під свій бізнес, так що зверніть увагу них.
Ми застосовуємо інструменти для аналітики, моніторингу, автоматизації та оптимізації маркетингу. Наприклад, довгий час співпрацюємо з платформою Getpin (Україна), яка об'єднує дані з Google My Business і соцмереж, відстежує рейтинги, збирає відгуки та синхронізує це все в одному робочому просторі.
Сучасний підхід до комунікацій потребує чіткої атрибуції витрат — кожна витрачена гривня має приносити вимірюваний результат. Це модель, до якої сучасний світ уже прийшов, — і вона працює.
Бізнеси, зокрема клініки, мають встановлювати KPI та бенчмарки для кожного рекламного каналу — оцінювати охоплення, частоту контактів або конкретні дії. Ми чітко знаємо частку аудиторії, яку охоплюємо, наприклад, у зовнішній рекламі в Києві, і при якій частоті показів, і як це впливає на наші цілі та бенчмарки під них. Відстежуємо цільові дії: чи записався клієнт на прийом, чи прийшов, чи став повторним відвідувачем. Такий Consumer Journey допомагає чітко визначити, які комунікації потрібні та на якому етапі. І все це неможливо без інструментів, які відстежують шлях клієнта.
Обсяги даних постійно зростають, тож ми хочемо використовувати не просто CRM, а так звану «CRM на стероїдах». Це інтегровані платформи, які поєднують дані з різних джерел, включно з Google Analytics і власними серверами. Це дозволяє робити глибокий аналіз аудиторії та переходити до гіперсегментації. Наприклад, ділити аудиторію не на 5, а на 50+ сегментів — і під кожен створювати найефективніший сценарій комунікації під цільову дію.
Скажімо, цільова дія — візит. Використовуючи Big Data CRM, можна визначити, що для сегмента №2, який має певний поведінковий патерн, краще працює сценарій з трьома рекламними оголошеннями, двома відео та двома СМС.
Чим маркетинг у медицині складніший?
#1. Медичні заклади досить консервативні — і тому є раціональне виправдання, оскільки в цій категорії потрібно адаптувати маркетинг під високі стандарти медичної етики. Це часто обмежує рекламу й творчість. Та ж фарма, як на мене, сьогодні вже пішла трохи далі в креативах.
#2. Для медичних закладів критично важливо працювати з контентом точно й делікатно. Особливо в сучасних умовах, коли емоційні гойдалки через стрес та новини стали більш вираженими, з кожним днем стає важче втримати увагу аудиторії. Це видно як у поведінці пацієнтів, так і в їхніх відгуках.
#3. Юридичні обмеження — багато аспектів реклами медичних послуг регулюються законодавством, що також обмежує можливості комунікації.
Тож завжди є ці три пункти й паралельно є потреба залишатися доступними та привабливими для пацієнтів. Яке рішення прийняли ми? В цьому випадку скласти загальний пазл нашій маркетинг-команді допомагає емпатія — це те, що ми закладаємо в бренд і комунікації, проганяємо як фільтр через себе, щоби бути ближчими до аудиторії. І це, на мою думку, важливий орієнтир комунікацій для медичних брендів, особливо в умовах війни.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
