Піду на консультацію до гастроентеролога, а мені призначать ще купу додаткових обстежень.
Чекапи — це дорого.
А ще в лікарнях купа інфекцій — прийду на чистку зубів, а вийду з туберкульозом.
Стереотипи визначають поведінку пацієнтів, впливають на їхні рішення та лояльність. І деякі з цих упереджень грають зовсім не на користь медичних брендів. Як маркетологу працювати зі стереотипами та чи реально змінити уявлення людей про медпослуги? Запитали в Анни Гриценко, засновниці агенції медичного маркетингу MedUp Marketing та лекторки курсу «Особистий бренд лікаря та клініки».
1. «Лікарі призначають зайві обстеження, намагаючись “викачати” більше грошей». Як формувати довіру в пацієнта
Історично так сталося, що в нас немає культури піклуватися про себе: ходити на чекапи або просто на консультації до лікарів, щоби поговорити про свій стан, запитати про вітаміни чи нові методи обстеження. Зазвичай ми йдемо до клініки, коли стан стає критичним і нас потрібно «рятувати». Тому, на мою думку, бренду здоров’я серед українського населення поки що не існує.
Чому так?
В українській системі охорони здоров’я існує великий розрив між державною та приватною медициною: в порядку надання послуг і в цінах.
Мінусом приватної медицини є те, що вона розрахована, перш за все, на планове розв’язання проблем. Одиниці клінік готові надавати екстрену медичну допомогу. Наприклад, у людини стався інфаркт або вночі раптово розболівся зуб. Навряд чи вдасться знайти приватну клініку або лікаря, який зможе вас прийняти, у 99% це буде швидка допомога в державній лікарні.
Також українці ще не відійшли від історичного розуміння радянської медицини, коли є сімейний лікар (раніше дільничний), який визначає, хто до якого спеціаліста йде, і все має бути безплатно. І коли ми через призму цієї системи дивимося на приватні медичні послуги, виникає недовіра й відчуття, що з нас хочуть викачати гроші. Тому «Поки не болить — не піду, або краще піду в державну клініку, може, там буде безплатно, бо не факт, що за гроші мене вилікують і це буде якісно».
Західні країни вже давно відійшли від цієї системи — там вартість медичних послуг набагато вища, ніж у нас. Особливо якщо йдеться про складні медичні напрямки, як кардіохірургія та нейрохірургія. І це нормально сприймається.
Ще одна причина цього стереотипу — контраст. З одного боку є лікарі, які роблять дива за відносно невеликі гроші. А з іншого — лікарі, які виконують свої професійні обов’язки та, можливо, десь забагато беруть за свої послуги, але не завжди призводять до потрібного результату.
Це проблема системи охорони здоров’я, але часто й самих пацієнтів. Буває, що люди нехтують призначеннями лікаря: не дотримуються регулярності прийому ліків, самостійно шукають аналоги, не приходять на обстеження, а потім звинувачують лікаря в тому, що «нічого не допомогло». Проте лікування — це процес взаємодії: лікар несе відповідальність за свої рекомендації, а пацієнт — за їхнє дотримання.
Як маркетологу з цим працювати?
👍 Бути максимально прозорими. Показувати й розказувати, що та як відбувається, щоб у пацієнтів не було очікувань, які потім не справдяться. Люди мають чітко розуміти, на що можуть розраховувати: «А чим лікар може допомогти? Яке обстеження є в клініці? А якщо немає КТ чи МРТ, куди мене додатково відправлять, щоб це зробити?»
👍 Формувати довіру. Висвітлювати історії пацієнтів, які доводять кваліфікацію лікарів. Розповідати про сучасні методи діагностики та лікування, доступні в клініках: з чим до вас звернулися, як ви це дослідили, які додаткові обстеження були, як ви це вилікували.
Є людський фактор як з боку пацієнта, так і з боку клініки чи окремого лікаря. І десь має статися збіг — це коли те, що транслює лікар/клініка, мене влаштовує та подобається, тому я обираю саме їх.
Щоб комунікація працювала і виникали такі збіги, потрібно бути максимально присутніми в соцмережах. В якийсь момент ця онлайн-комунікація починає буститися. Вас підхоплюють люди й самі алгоритми своїми рекомендаціями — і охоплення зростають.
Я знаю одного лікаря з Інституту серця, який має величезний досвід, але через низьку присутність у соцмережах він повністю губиться серед тієї кількості контенту, який генерується сьогодні. Натомість лікарі з меншим досвідом, в тому числі його учні та учениці, стають популярнішими.
2. «До лікаря треба йти, коли вже серйозна проблема». Як пояснити важливість профілактики в комунікаціях
Страх, що «в мене точно щось знайдуть», негативний досвід лікування з минулого або когось із близьких, брак часу та надмірний оптимізм на кшталт «це незначні симптоми, якось само пройде». Все це ключові фактори, які заважають йти до лікаря.
Превентивне лікування — простіше, якісніше і дешевше. І ми завжди намагаємось донести пацієнтами, що обстеження — це те, що може і гроші зекономити, і врятувати життя. Адже оперативні втручання коштують набагато більше, а у випадку онкології, наприклад, симптоми іноді з'являються вже на останній стадії, коли ти готовий заплатити велику суму, але лікарі вже безсилі.
Як ми це комунікуємо?
👍 Продукуємо багато контенту з подібними меседжами: «Дивіться, такі симптоми можуть призвести до ось такого діагнозу. Будь ласка, приділіть час, прийдіть на консультацію або пройдіть обстеження». «Піклуватися про своє здоров'я — базова звичка свідомої людини, яка дозволяє жити повноцінним життям». Наголошуємо на доступності базових обстежень, таких як УЗД, ЕКГ, кардіограма, рентген.
👍 Показуємо випадки з життя. Нещодавно розміщували кейс у лікаря, коли спочатку думали, що новоутворення незначне, але детальні обстеження показали, що це онкологічний випадок.
👍 Закликаємо звертати увагу на анамнез і генетичні дані. Історія хвороб наших рідних може потенційно розповісти нам, чого очікувати в зрілому віці. Якщо в сім'ї є випадки онкології, інфаркту, інсульту — ці питання треба тримати на контролі.
Превентивна комунікація може бути спрямована як на конкретного представника ЦА, так і на його дітей та батьків. Середній вік аудиторії, до якої ми апелюємо, — близько 30 років. Чому саме 30? Бо люди в цей період стають свідомими. Вони прожили вагому частину життя, у більшості з'явилися діти, а ще є батьки старшого віку, про яких також потрібно піклуватися. Таким чином ми охоплюємо всі сегменти.
3. «Візит до лікаря — це дорого». Як формувати цінність медичних послуг
Дорого чи недорогого — це питання цінності, розуміння того, за що ми платимо гроші. І воно дуже індивідуальне: для когось дорого 1500 грн, а для когось — 300. Лікар також має показувати, завдяки чому він досягає своєї цінності.
Пошук спеціалістів, які відповідають оптимальному співвідношенню ціни та якості, лягає на плечі пацієнтів. І насамперед вони будуть звертатися за порадами до близьких або знайомих, а потім уже шукати інформацію в інтернеті. Саме тому рекомендація в медичній сфері має дуже сильний вплив на просування лікарів або клініки. Пацієнт мислить так: «Якщо я і заплачу ці гроші, то хочу бути впевненим, що потраплю до гарного спеціаліста, який мене точно якісно проконсультує, а потім полікує».
В приватній медицині є певна фінансова модель, яка не завжди зрозуміла пацієнтам. І через неї також виникає стереотип «дорого». Наприклад, людина може вважати несправедливим той факт, що первинна і вторинна консультації коштують однаково. Проте на цю консультацію закладається певний час спеціаліста, який має свою вартість. І це також питання цінності.
Як пояснити, чому вартість саме така?
👍 Розкласти все по полицях:
— Чому в цього лікаря консультація коштує, скажімо, 1 тис. грн. «Тому що в нього досвіду не 2 роки, а 22, тому що він пролікував не 10 пацієнтів, а 1010, і має велику кількість позитивних відгуків. А ще ось тут він не просто полікував, а ще й врятував, наприклад, маму двох дітей або молодого хлопця, який несподівано зіткнувся з важким діагнозом».
— Чому чекап коштує 6 тис. грн? Якщо просто вказати цю вартість, то людина скаже «дорого». Потрібно залучити додаткові канали та інструменти, щоб обґрунтувати й донести, чому 6 тис. «Мабуть, тому, що в цю суму входить консультація, УЗД, аналізи та, може, ще якась додаткова інструментальна діагностика». Це вже зовсім інше сприйняття, і бар'єр ціни знімається.
👍 Визначитися з ЦА. Не можна відповідати очікуванням усіх. Ціна — це певний соціально-демографічний показник. Ми маємо чітко розуміти, на яку аудиторію працюємо: це середній чек чи нижчий, більш доступний чи суперлюкс.
Наприклад, у дорогому сегменті люди дуже цінують не тільки якісне лікування (це база для всіх категорій, адже йдеться про здоров’я), але ще й сервіс. Він і є тією доданою вартістю, яка збільшує загальний чек: пацієнтів супроводжує персональний менеджер здоров'я, для них підлаштовують графік лікарів та процедур, результати обстежень надсилаються з детальною розшифровкою в месенджер.
Незбіг ціни та сервісу може зіграти дуже злу роль. Незадоволений пацієнт напише відгуки в Google-картах, розповість знайомим про свій досвід, адже з точки зору психології негатив завжди потребує виходу та відновлення справедливості. Коли досвід позитивний, складніше писати відгуки, але все ж людина може порекомендувати вас і привести в середньому ще 5 людей або стати амбасадором вашого бренду.
👍 Бути прозорим щодо ціни. Коли люди розраховують на одну суму, а по факту вона виходить більшою, така ситуація викликає негатив, бо це вже незбіг. Базові послуги, такі як консультації, обстеження чи аналізи, мають чітко фіксовану ціну, адже вони стандартизовані за часом і ресурсами. Ця інформація має бути доступною, щоб клієнт розумів структуру вартості.
Щодо складних процедур, як-от операції, важливо озвучувати приблизну вартість із поясненням, що вона може змінюватися через дози наркозу або додаткові маніпуляції. Це допоможе уникнути непорозумінь.
4. «Лікарі насправді байдужі до твоїх проблем, а деякі ще й критикують». Як комунікувати людяність
Через війну ми стали дуже чутливими та багато уваги приділяємо комунікації. Зверхнє ставлення чи осуд створюють додаткові бар’єри. Уявіть пацієнта, який вже переживає страх через можливий діагноз, але замість підтримки чує: «Ви що, не бачили, що у вас тут викривлення, ви взагалі за собою слідкуєте?». Звісно, до такого лікаря не хочеться йти, і рекомендувати його — теж.
Як просувати людяність?
Багато разів чула від лікарів: «Ми такі, які є, і нічого з цим не будемо робити». Були ситуації, коли ми дивилися статистику й бачили, що звернень було стільки-то, на консультацію прийшли стільки-то, але з консультації люди не конвертуються на якусь процедуру чи операцію. Тоді ми або приймаємо рішення, що лікар — такий як є, це не його пацієнти, і тут нічого не зміниш, або пропонуємо йому пройти навчання чи спробувати самостійно змінити комунікацію.
Я не можу сказати, що лікарі мають якось особливо спілкуватися з пацієнтами, йдеться про загальну людяність: доброту, повагу, емпатію.
В західній медицині є таке поняття, як human-centered medicine (людиноцентрична медицина). В цій моделі лікар, пацієнт і його рідні спілкуються на рівних. Немає такого, що лікар — головний, і він віддає накази. Для таких категорій, як онкологія, онкохірургія, кардіохірургія, там де постає питання життя і смерті, — ця людиноцентричність є невіддільною частиною успішного лікування.
Водночас важливо тримати баланс. Наприклад, один медичний центр запровадив послугу персонального чату. Пацієнтам пропонували купити пакет супроводу з доступом до чату Telegram або Viber. Тобто, по суті, люди отримували персональних коучів зі здоров’я, які могли експертно відповідати на запитання. І здавалося б, чудова ж послуга + індивідуальний підхід.
Але послугу закрили, тому що пацієнти не знали межі. Вони зневажливо ставились до консультантів, вважали їх своїми персональними асистентами, які мають тут і зараз усе кинути й відповісти на їхні запитання. З боку пацієнта теж має бути повага до лікаря.
5. «В медзакладах можна підхопити інфекції та віруси». Як просувати безпеку
Знімати лікаря в масці чи без? Така дилема часто виникала в моєї команди в період пандемії. Логічніше знімати без маски, бо, по-перше, вона закриває 70% обличчя, яке є частиною особистого бренду. По-друге, люди будуть дивитися відео з телефонів, а значить, прямого контакту не буде. Але з іншого боку — зйомки проходять у медичному центрі, де мають бути дотримані всі норми безпеки.
Ми здебільшого знімали в масці або робили окрему примітку: «Не хвилюється, на момент зйомки були дотримані всі правила гігієни та безпеки як для лікаря, так і для пацієнта. Зйомка велась у неприймальний час».
Всі умови безпеки при наданні медпослуг прописані законодавчо, і медичні центри мають їх дотримуватися. Лікарі це знають, а пацієнти — не завжди, тому важливо це показувати.
Класно працюють відео, які демонструють, наприклад, як стерилізуються інструменти, зони обстеження чи апарати. Одного разу, співпрацюючи з клінікою, ми показали лікарю відео конкурентів про стерилізацію інструментів. Він був дуже здивований, бо для нього це база, все має бути простерилізовано перед початком процедури, і незрозуміло, навіщо про це знімати відео.
Але якщо дивитися з боку пацієнта, виходить, що одна клініка зняла відео про стерилізацію, а інші — ні. Хтось може справді подумати, що стерилізації в медзакладі немає.
Є медичні бренди, які «побудували» себе саме на стерилізації. Стоматологічна клініка Заблоцького, наприклад, фокусує увагу пацієнтів на тому, що дотримується мегависоких та дорогих стандартів стерильності, щоб люди не хвилювалися, що можуть чимось заразитися під час процедур.
Попри всі стереотипи, багато медичних брендів навчились комунікувати та будувати місток довіри лікар-пацієнт. Проте і лікарям, і клінікам ще є куди рости. Лише постійно вдосконалюючись та враховуючи потреби пацієнтів можна подолати упередження та зробити медицину більш відкритою та зрозумілою.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
