Ірина Юрченко, керівниця маркетинг-відділу «Лабораторії», тримає в руці одну з перших книг видавництва, надруковану у 2020:
«Коли ми починали, всі наші книжки мали фішку: на обкладинці ми друкували рекомендовану роздрібну ціну. Для нас це було про певну прозорість із читачами та бажання, щоб у всіх книгарнях наші книги продавалися за однією ціною.
Ось ця книжка в м’якій обкладинці на 400 сторінок у 2020 коштувала 169–199 грн. Зараз — 349–399. За останні 4 роки книжки подорожчали майже вдвічі».
Саме так (у форматі «було 200 — стало 400») ситуацію може бачити читач. Але як здорожчання книжок виглядає для видавця? За що ми платимо, коли купуємо книгу, чому електронні книжки дорожчають разом із паперовими та чи прибутково мати видавництво під час війни?
Розібралися разом із видавництвами Vivat («Справа Василя Стуса», «Емоційний інтелект») і «Лабораторія» («За перекопом є земля», «Дофамінове покоління»).
Це перший текст циклу, в якому ми досліджуємо внутрішню кухню видавництва книжок. У наступному — розповімо про те, як видавці обирають, які книги ми будемо читати.
Чому книги весь час дорожчають
#1. Курс валют
З початку 2022 до кінця 2024 долар зріс на понад 40% — з 28,78 до 41,6 грн. І саме девальвацію гривні Юлія Орлова, гендиректорка видавництва Vivat, називає основною причиною того, чому книжки дорожчають:
«Майже все у видавничій галузі залежить від курсу: папір, фарба, друк, права. Будь-яке підвищення курсу долара напряму впливає на книжку».
Юлія згадує, що до великої війни їхня середня книжка коштувала максимум 280 грн, зараз, наприкінці 2024 — 360 грн, а у 2025 майже напевне сягне 400 грн. У перерахунку на відсотки — здорожчання на ті ж 40%.
І хоча падінням гривні можна пояснити більшу частину відповіді на запитання «Чому книги такі дорогі?», цим все не вичерпується. Наступний виклик для галузі почався ще до російського вторгнення і за межами національного ринку.
#2. Криза на європейському ринку офсетного паперу
«Більша частина собівартості окремого примірника — це папір та друк, — каже Ірина Юрченко. — Коли ми купляємо права, замовляємо в дизайнера обкладинку, а в перекладача — переклад, ми платимо за це один раз. І якщо розбити цю суму на весь наклад (наприклад, 4000 примірників), у собівартості однієї книги вона буде менш відчутною за друк. А ось вартість паперу, фарби та послуг друку можуть бути визначальними».
Вартість паперу та друку може навіть впливати на рішення про видання.
«Коли ми обираємо книги, прораховуємо їхню орієнтовну ціну для читача. Якщо бачимо, що книжка об’ємна, а великий наклад ми не продамо, бо аудиторія занадто вузька, — можемо відмовитися від видання», — розповідає Ірина.
Майже весь папір на ринку — імпортований з країн Європи, переважно Словаччини, Німеччини, Італії. Українські виробництва, за різними оцінками, виготовляють не більше ніж 10–15% від потреб ринку.
При цьому вартість паперу для друку останні 5 років зростає — не лише в Україні, але й в усьому світі. Кризу у виробництві пов’язують із підвищенням попиту на паперове паковання — зворотний бік онлайн-шопінгу та відмова від пластику. Виробництва бачать цей попит і перепрофілюються: виготовляти картон і крафт значно простіше та дешевше за офсет.
Це може здаватися парадоксальним на перший погляд, але щойно паперова книга дорожчає, також підвищується ціна її електронної версії. Ірина Юрченко пояснює:
«Коли видавництво купляє права на видання книги, воно зазвичай робить це одразу пакетом на всіх носіях: і паперовий, і звуковий, і електронний. Стандартна вимога договорів з правовласниками така, що електронна книжка не може коштувати дешевше, ніж 50% від паперової. Тобто навіть умовно, якби нам хотілося книжку вартістю 400 грн у паперовій версії продавати в Лібраріусі за 189, ми не змогли б цього зробити за умовами договору».
#3. Друк за 40 км від лінії фронту
Залежно від книги, друк може становити до 90% її вартості. Майже ніколи — менше за 50%. Найменше — для чорно-білих книжок у м’яких обкладинках. А будь-яке оздоблення, як-от кольоровий зріз, тиснення на обкладинці або ілюстрації, книгу здорожчує.
«Нещодавно в мене була цікава ситуація — я потрапила в бульбашку підприємців, у яких не видавнича діяльність. Ми обговорювали стереотипи навколо міст. Хтось сказав, що про Харків існує стереотип, буцімто це друкарська столиця. А я кажу: “Чому стереотип? Це так і є”», — розповідає Ірина Юрченко.
До війни 80% українських книжок друкувалися в Харкові. І зараз, попри тривалі перебої в електропостачанні та влучання у великі друкарні, що виробляють понад третину всієї продукції, видавництва продовжують співпрацю саме з харківськими партнерами.
«Ми як друкувались у Харкові, так і продовжуємо. Звісно, є друкарні в інших містах, але не кожна може впоратися з накладами та обсягами, які ми замовляємо. Харківські великі друкарні, попри обстріли та проблеми з електрикою, можуть», — каже Ірина Юрченко.
Щоб розуміти масштаб: велика харківська друкарня — це кілька сотень спеціалістів вузького профілю, 27 процесів від паперу до книги, виробничі та складські площі в тисячі квадратних метрів та +- мільйон надрукованих примірників на місяць. Релокувати виробництво такого масштабу коштуватиме кілька мільйонів євро та місяців простою.
Розподіляти великий тираж між кількома маленькими друкарнями економічно невигідно, адже що більший наклад друкується, то меншою є собівартість одного примірника.
#4. Права та переклад
По-перше, — пояснює Юлія Орлова, — права на видання закордонних авторів здорожчують книжку через зростання курсу долара, бо купуються вони у валюті.
По-друге, права дорожчають, бо ринок зростає. Йдеться і про конкуренцію між видавництвами за певні тайтли, і про те, що літературні агенти розуміють обсяги ринку й не погоджуються на менші аванси та роялті. Так було не завжди.
За словами Юлії Орлової, коли 10 років тому наші видавництва почали купляти права на видання книжок українською, вони стикалися зі здивуванням:
«Ніхто у світі не розумів, навіщо нам ці права. Зараз це звучить дико, але ще 10 років тому для світу було звичним те, що росіяни купують все одним пакетом: російська та “мови нацменшин”.
Це була справжня бізнесова війна: росіяни пропонували по 7–10 тис. за тайтл, а ми могли дати всього 500. Деякі книги ми просто не могли видати українською, тому що права на них вже були викуплені. Доводилося пояснювати, що ми існуємо, і український читач — теж. Ми шукали книги, які точно стануть бестселерами, видавали доволі великими накладами й в такий спосіб за кілька років переконали партнерів, що є сенс мати з нами справу.
Зараз і українські видавці обирають дорожчі книжки, бо хочуть давати читачу найкраще. І літературні агенти, через яких ці права купують, вже знають можливості ринку, тому й не приймають аванси в €1500».
У випадку закордонних авторів, частину собівартості книги становить і робота перекладача.
«Ми не граємося з ШІ або перекладами з російської. А хороший переклад — це орієнтовно 4 місяці повної зайнятості перекладача. І нам важливо, щоб людина в цей час почувалася комфортно, а не виживала на 10 тис. грн на місяць», — каже Юлія Орлова.
Не все так погано
«Видавництво як бізнес — це ряд заморожених коштів, — каже Ірина Юрченко. — Ти вкладаєшся на етапі купівлі прав, у переклад, редактуру, верстку та дизайн. Потім книгу друкують. Цей процес триває від пів року до одного року.
Потім книжка виходить — і далі починається наступний етап. Зазвичай книгарні оплачують замовлення вже після того, як продадуть усі примірники, тож процес повернення інвестицій розтягується від кількох місяців до року».
Враховуючи такий тривалий цикл виробництва та всі виклики, які ставить перед галуззю війна, може скластися враження, ніби в цих умовах складно вижити, а тим більше — зростати. Однак усе не так погано.
Книжки не стали купувати менше. За словами Юлії Орлової, продажі книжок від Vivat за останній рік зросли десь на 10%. Це невелике, але досягнення: враховуючи окупацію 20% країни та інші виклики війни.
«Лабораторія» цьогоріч видала 70 нових тайтлів, що майже на 50% більше, ніж до війни. У 2025 видавництво планує збільшити це число до 100+. Для них така кількість — не просто красивий чекпоінт, але й можливість стабілізувати кешфлоу.
Говорячи про майбутнє, обидві спікерки зберігають оптимізм. За їхніми словами, українському книжковому ринку є куди зростати — і він буде зростати. Йдеться передусім про заповнення ринку різною літературою: нішевою, як-от манга, чи професійною — як хендбуки для навчання гештальт-психотерапії.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
