Хто вирішує, які книги підуть у друк, і що враховують у відборі? Що продавати легше: художку чи нонфікшн, українське чи перекладне? І наскільки точно видавцям вдається передбачити комерційний успіх тайтлу?
Розбираємося з українськими видавництвами Vivat і Laboratoria (у портфелі яких є і художка, і нонфікшн, і класика, і сучукрліт).
Перша частина спецпроєкту про те, чому книги такі дорогі, — за посиланням.
Хто обирає книжки, які ми будемо читати
«У різних видавництвах цей процес влаштований по-різному. Інколи видавець каже: я буду видавати тільки те, що подобається мені. І це можливо, і навіть правильно. Але в нас трошки інший підхід», — каже Юлія Орлова, гендиректорка видавництва Vivat.
Стратегія обирати лише те, що подобається власнику, може бути ок для нішевих видавництв: команда невелика, книжкових тайтлів, як і накладів, — небагато, а цільова аудиторія — на відстані витягнутої руки.
Але в компаній, які видають хоча б кілька десятків нових тайтлів на рік, підбором книжок займається окрема людина — паблішер або букскаут.
«Ключова функція цих людей — шукати книги, які увійдуть у видавничий план та зіграють у ньому першу скрипку», — пояснює роль Юлія Орлова.
Якщо після цього ви подумали, що букскаут — ідеальна робота, це не зовсім так. Крім серфінгу світовими книжковими новинками та читання свіжих рукописів, вони виконують і менш романтичну роль. Зокрема є основною контактною особою між видавництвом та автором або правовласником. Це вони дізнаються про вартість прав на книгу, узгоджують всі юридичні та фінансові деталі, організують приїзд авторів на презентації або їхні коментарі для медіа.
І хоча паблішери дійсно мають вплив на формування книжкового меню, вони не формують його одноосібно. На старті вони відштовхуються від видавничого плану — документу, в якому зібрана приблизна кількість запланованих тайтлів та розбивка по жанрах. Цю частину підготовчої роботи бере на себе редакція.
А фінальне рішення про видання того чи іншого тайтлу — колективне, і не останнє слово в ньому мають ті, хто книги продаватиме: маркетинг та продажі.
«Що саме ми будемо видавати — вирішуємо спільно на нарадах. Участь у них беруть відділи продажів та маркетингу, наш головний редактор і 2–3 паблішери, які, власне, презентують тайтли колегам, — розповідає Юлія Орлова. — Мене на цих зустрічах може й не бути. А якщо я є, то радше слухаю колег, ніж сама оцінюю книжки».
Як видавництва оцінюють книжки
Нонфікшн
У 2020 «Лабораторія» стартувала як нонфікшн-видавництво. У фокусі — книги про бізнес, психологію та історію. Можливо, саме тому, що видавництво має великий досвід саме в цьому сегменті ринку, наради, на яких обирають нехудожні книжки, в них, за словами СМО видавництва Ірини Юрченко, зараз проходять злагоджено:
«У нас є відпрацьована схема, за якою ми рухаємося, оцінюючи нонфікшн. Передусім, це актуальність теми. Якою б цікавою не була книга про конструювання дирижаблів у ХХІІ столітті, це знання зараз майже нікому не потрібне. На відміну від, наприклад, книжок про те, як долати травматичні досвіди».
Другий принциповий момент для «Лабораторії» — експертність автора.
«Траплялися ситуації, коли ми могли закенселити книжку, яка здавалася цікавою та актуальною, лише тому, що регалії автора викликали сумніви», — пояснює Ірина.
«Одним із важливих маркерів того, що нонфік-книга матиме комерційний успіх, особисто для мене, — розуміння конкретної цільової. У нас були книжки, які всій команді подобалися, але визначити, хто б їх читав і навіщо, було проблематично. І навпаки — навіть дуже нішева книга, зроблена для чіткої цільової, буде продаватися, хоч і не швидко», — додає експертка.
Також видавництво звертає увагу на стиль та подачу, хоча це не ключовий фактор впливу на рішення.
«Ми можемо видати вузькопрофільне та академічне висловлювання, якщо розуміємо, що це важлива книга. Так, наприклад, сталося з дослідженням Реноса Пападопулоса про травму вимушеного переміщення. Мені особисто, не маючи профільної освіти й компетенцій, читання цієї книги далося важко. Але зараз це для нас дуже потрібна книга, варта і бути виданою, і бути прочитаною не лише спеціалістами», — пояснює Ірина.
«Ми позиціюємося як видавництво бестселерів. І в пошуках книжок, які будуть читати українці, ми, звісно, хочемо знайти саме ті тайтли, які зможуть цей статус отримати», — розповідає про основний фокус у виборі книжок видавництва Vivat Юлія Орлова.
Щоб оцінити перекладну книгу, паблішери Vivat досліджують її оцінки на Goodreads та Amazon, аналізують тональність відгуків, читають рецензії критиків. Також враховують попередній досвід та репутацію автора.
Чи завжди збігається те, що читають у світі й в Україні? Ні.
«Було б ідеально, якби всі книжки, які стали бестселерами у світі, ставали хітами й в Україні. Але це так не працює. У кожного видавництва є книжки, які мали потенціал, але так і не злетіли. Іноді книжки стають хітами в інших країнах світу, але у нас виявляються доволі прохідними», — каже Юлія Орлова.
Буває і навпаки: книги, які за кордоном не отримують високих оцінок, у нас несподівано добре читають. Як приклад спікерка наводить книжку «Жінки, які кохають до нестями», що вийшла вже 7 накладом, або «Фактор Черчилля» від Бориса Джонсона, загальний тираж якої перетнув 45 тис.
Художка
«У нас є дуже класний кейс, як два роки тому тікток про нашу книжку “Чотири скарби неба” влетів на мільйон переглядів, і це фактично продало нам наклад», — розповідає Ірина Юрченко.
Ще один із недавніх випадків, коли наклад розійшовся миттєво, — книга «Четверте крило» від видавництва КСД, в грудні 2023 розпродана накладом у 10 тис. примірників за 2 дні. До того про неї пів року гудів світовий TikTok, а локальні видавці по всьому світу оперативно перекладали цикл романів місцевими мовами.
Обидва кейси — про силу соціальних мереж та швидкість поширення тенденцій. Останній — ще й про трендовий жанр фентезі, який стає дедалі популярнішим.
У США фентезі називають жанром, на якому тримаються продажі. Українські видавці не відстають: 4 з 8 найбільших українських видавництв мають у своєму портфелі фентезі. 2 з 2 видавництв, з якими ми спілкувалися, щороку видають нові тайтли, написані в цьому жанрі.
Порівнюючи складність вибору нонфікшену та художки, Ірина Юрченко каже, що приймати рішення про останню легше, бо є глобальні тренди, суголосні українським:
«Найбільше зараз читають фентезі та ромкоми, популярними залишаються детективи й трилери».
Сучукрліт
Українська редакція видавництва «Лабораторія» з’явилася вже після початку повномасштабного вторгнення, але за ці роки встигла видати кілька ключових книжок для сучасної української літератури. Краще про це скажуть наклади.
Кількість проданих примірників роману Анастасії Левкової «За перекопом є земля» за півтора року перевищила 75 тис. Великий потенціал має також виданий у 2024 роман Олени Пшеничної «Там, де заходить сонце», адже, за словами Ірини Юрченко, він додруковується уже вчетверте.
З українською літературою теж працюють паблішери: вони читають рукописи, які українські автори надсилають у видавництво, або самі шукають тексти. Загалом процес відбору відбувається так само, але є нюанс: оцінок, відгуків або рецензій на книгу ще немає.
«Ми часто працюємо з дебютантами, і в таких випадках, де крім тексту нічого більше немає, робимо вибір виключно на основі досвіду і внутрішнього чуття. Наклади прогнозуємо, спираючись на умовно схожі випадки», — розповідає Ірина Юрченко.
Йти на ризики має сенс, бо працювати з українськими авторами легше, ніж з іноземними. На це є багато причин. По-перше, тексти написані мовою, яку ми розуміємо та відчуваємо, права на видання коштують менше.
По-друге, запит читачів на українську літературу дуже високий: серед близько 30 тайтлів книг із найбільшими накладами в Україні, майже третина — книги українських письменників та письменниць. І третє, але теж важливе: можливості для маркетингу, коли читач має доступ до автора, — набагато більші.
А ще процес відбору української літератури — цікавіший. Принаймні в «Лабораторії».
«Якщо з перекладними книжками в нас усіх вже є доволі чітке бачення, всі дивляться в один бік, а рішення приймаються швидко, то в українській буває по-різному. Коли паблішерки вже прочитали рукопис, зарядились текстом і ревно переконують, що це точно треба брати, а інші члени команди лише знайомляться з ідеєю, починаються дуже цікаві дискусії», — пояснює Ірина Юрченко.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
