Б’юті-бізнесу не потрібен TikTok-маркетинг. Принаймні якщо ви хочете не просто перегляди, а записи. Юрій Малічев, CMO PIED-DE-POULE, знає це на власному досвіді: в мережі з 19 салонів у 3 країнах він не раз бачив, як контент з мільйонними охопленнями в конверсіях поступався нішевому, але цільовому.
Скоро в Юри стартує курс із маркетингу салонів краси, де він детальніше розповість, як скласти з рілсів, колаб та активацій систему, яка залучає клієнта й залишає його саме у вашому салоні. В цьому матеріалі він розповідає, як ця система працює, на прикладі PIED-DE-POULE.
Чому не сегментують цільову аудиторію? Які KPI показують ефективність роботи маркетингу краще за охоплення та лайки? І який контент не лише змушує написати в директ для запису, але й закладає основу для тривалих стосунків з клієнтом? Про все це — далі в тексті.
Чому в просуванні салону краси не варто гнатися за великими охопленнями
Я не відмовляю від трендів або мемчиків-прикольчиків. Це працює на результат, дає красиві метрики. Були періоди, коли й ми ставили собі це в пріоритет, брали в KPI перегляди, охоплення, залученість, збереження, коментарі, реакції. Але з часом зрозуміли, що нам це не потрібно. І ось чому:
1. Це не про результат, принаймні в нашій сфері
Ми не лідери думок, нам не потрібно кричати найголосніше. Та й будемо відверті: не всі підписані на салони краси. В цьому немає великої потреби: якщо хочеш записатись — пам’ятаєш і записуєшся. Тому є сенс не створювати для підписників зайвий інформаційний шум і лише дозовано показувати те, що для нас важливо й що ми справді хочемо показати.
2. Це не про нас
Ми не хочемо бути сторінкою, куди людина приходить за швидким дофаміном, подивитись, як ми танцюємо на камеру. Це трошки не наша історія. Є цитата Коко Шанель: «Мода проходить, стиль залишається» — і я бачу наш проєкт саме в цьому дусі. У нас все побудовано на відчутті стилю. І це стиль не про великі логотипи на одязі, а коли можеш заміксувати секонд і люкс, щоб у комбінації виглядало класно.
Наша задача — продавати клієнту не лише послуги, але й себе, наш бренд, місію, позиціювання, всі ці пафосні слова маркетологів. І розважальний контент на постійній основі — це просто не те, як ми хочемо виглядати.
3. Це виснажує команду
Раніше охоплення були постійним KPI, який ми ставили нашій команді. Але ця гонитва за трендами та охопленнями створювала зайвий стрес, який потім виливався в труднощі в управлінні та організації. При цьому, навіть якщо спроби були успішними й контент залітав, конверсій все одно було замало.
У нас був кейс, коли рілс у лондонському акаунті набрав понад 3,6 млн переглядів. Звучало класно, ми пишалися, що досягли цього органічно, і чекали суперрезультатів по запису, але конверсія була трошки більшою за 0.001%. Коли потім ми спробували масштабувати цей формат на інших локаціях, результати й по переглядах не вражали. Цей випадок дав якийсь спокій в плані охоплень.
Зараз ми все одно використовуємо тренди, які в нашу стратегію можуть органічно адаптуватись. Часто тестуємо їх у пробних Reels — формат, який не з’являється в стрічці, але може органічно видаватись на іншу аудиторію, яка не є підписниками сторінки. І все ще можемо зробити велике охоплення, як було, наприклад, із нашими постами до 1 квітня, які ми робили просто щоби пофанитися та не чекали великих результатів. Але ми свідомо на рівні стратегії обрали трошки важчий шлях — робити контент, що збиратиме невелике охоплення, але суперцільове.
Які KPI мають бути у відділу маркетингу салону краси — замість охоплень
Один із найважливіших та найцінніших KPI для нас стратегічно — це гроші та збільшення прибутку. Але в тому, щоб дохід стався в касі, бере участь велика кількість різних людей. Наш спектр обов’язків — звернення, лід. Задача спеціалістів маркетингу — спонукати людину написати нам: поцікавитись ціною, консультацією, послугою. Далі вже з нею працює наступний відділ: клієнтський сервіс, адміністратори, менеджери.
Друге наше завдання, яке ми також ділимо з іншими членами команди, — щоб відвідувачі залишалися з нами, тобто щоб частка постійних клієнтів збільшувалася. Оскільки ми витрачаємо кошти на залучення, перший візит зазвичай для нас збитковий. Починаємо заробляти лише з другого-третього. Якщо ми будемо жити лише на нових клієнтах — дуже швидко зайдемо в касовий розрив, ця бізнес-модель просто не працює для нас.
Що насправді конвертує в запис
#1. Розуміння вашого ідеального клієнта й цільова комунікація з ним
Коли я тільки прийшов у проєкт, у мене було досить викривлене розуміння нашого клієнта. Я пропускав усе через призму свого попереднього досвіду, а в багатьох бізнесах заведено сегментувати цільову аудиторію. І в деяких це цілком логічно — наприклад, якщо є багато продуктових лінійок, які належать до різних категорій клієнтів. Мені в перший рік роботи здавалося, що нам теж треба охоплювати всіх, і ми справді мали 8 портретів ідеального клієнта.
Але потім, коли я побув усередині, поспілкувався з відвідувачами, з партнерами, подивився, як усе працює, стало зрозуміло: нам не треба всіх. У нас весь перелік послуг може об’єднатися в одній людині, тож замість того щоб розпорошуватися, варто залучати більше постійних клієнтів, для яких наші послуги (як-от манікюр або укладка) — це базовий елемент життя. Ми зосередилися на одному чіткому портреті — і останній рік впроваджуємо багато змін, щоб зробити класно саме для нього.
Ми провели власне дослідження — включно з опитуваннями, глибинними інтерв'ю та аналізом фідбеку. Особисто комунікував з клієнтами через свій профіль у соцмережах — відкрито запрошував поділитися досвідом відвідування салону. Це допомогло зібрати живі історії, інсайти й зрозуміти, що дійсно важливо. Потроху втілюємо їх у мережі, і це дає результати. Зокрема в нас частка постійних клієнтів за останній рік зросла з 60% до 70%.
#2. Колаборації з іншими брендами: бути там, де клієнт
Клієнт проходить кілька бар’єрів, перш ніж ухвалити рішення. І тут працює той самий принцип, що й в стосунках: щоб хтось нам сподобався, має бути й перше враження класне, і інтереси, цінності, розуміння комфорту мають збігатися. Якщо це є, можна будувати стосунки. Так само мають будуватися відносини між брендом і клієнтом.
Те, що ми активно робимо — це намагаємось бути там, де вже є наші клієнти. Коли ми дотичні до речей, які їм подобаються, це посилює довіру. Звідси з’явилися колаборації з Kachorovska, KSENIASCHNAIDER, O.TAJE, OkWine, ЦУМ. Коли дві команди зі схожими цінностями об’єднуються, аудиторії перетинаються, і від цього є класний результат для обох.
#3. Контент, що конвертує в запис у салон краси: формати
Референс-результат
Референси — це формат, у якому ми не показуємо «до» людини, натомість даємо референс, з яким вона прийшла, і фінальний результат. Цей формат народився із взаємодії з клієнтами, бо вони часто приходять із прикладами.
Він показує, як ретельно ми працюємо з очікуваннями та як загалом відбувається процес прийняття рішення. Ми показуємо запит, процес консультації, а потім — фінальний результат, який не розчаровує.
До/після
У форматі «до/після» ми продаємо не процес, а результат. Ще даємо можливість приміряти цей досвід на себе. Людина бачить трансформацію — і може впізнати в ній власний запит, емоцію або бажання. Наприклад, дівчина приходить до нас із запитом кардинально змінити образ на весну. Інша бачить це відео й думає: «мабуть, не тільки мені хочеться змін» — і це підштовхує записатися.
«До/після» відрізняються, і деталі мають значення
Цей формат роблять усі, і ми теж. Можна просто показати фото потилиці «до» й «після», і технічно все буде ідеально. Але ми емоційні, емпатичні, нам важливо побачити не лише результат, але й реакцію на нього. І саме в клієнта — ми перевіряли. Наприклад, брали моделей, робили послугу, вони гарно посміхалися на камеру. Але, як показує практика, люди відчувають, коли ти просто відіграла на камеру усмішку і коли дійсно вражена тим, що бачиш у дзеркалі. Такі, здавалося б, нюанси й створюють магію контент-маркетингу.
Дампи з клієнтами
Цей формат є на всіх наших сторінках: упродовж місяця ми збираємо та відбираємо відмітки або фотографії клієнток — і об’єднуємо їх в один пост-добірку. Дампи класно працюють, не лише тому, що дозволяють вивантажувати багато фото з результатами нашої роботи, але й тому, що так наші потенційні клієнтки можуть у наших постійних впізнати себе: свою потребу або стиль життя. Ми це робимо, щоб хтось прогортав карусель і подумав: «О, тут мої дівчата, такі, як я. Хочу до цього клубу».
Знайомство з майстрами
Ми знаємо, що часто клієнти обирають не салон, а саме майстра, щоб залишитися з ним на роки. І подружка, і психолог — майстер може виступати в дуже багатьох ролях.
Ми не можемо покликати майстрів на співбесіду з клієнтом, щоби познайомитися та перевірити, чи є метч. Але робимо багато для того, щоб влаштувати це попереднє знайомство у соціальних мережах через сторіс та хайлайти, а також у постах і рілсах. А далі вже клієнт приходить на перший візит і самостійно приймає рішення, чи хоче вибудувати з майстром стосунки в довгу, чи це було одне побачення, після якого нічого не трапиться.
#4. Замість підкуповувати знижками — створіть додаткову цінність
Якщо на перших контактах усе людині сподобалося з погляду маркетингу та клієнтського досвіду, якщо цей метч відбувся, то вже є значні шанси, що вона залишиться з нами, навіть якщо інший салон запропонує знижку. Водночас лояльність не формується з першого візиту — це триваліший процес, який ми хочемо контролювати.
В нас є програма лояльності, але в ній свідомо немає акцій та знижок. По-перше, наші клієнти не потребують знижки. Вони хочуть якісну послугу за адекватний прайс. І ми це даємо. По-друге, ми віримо, що в нашій сфері, як і в стосунках між людьми, прихильність не купується. Вона народжується з відчуття того, що тебе цінують, про тебе піклуються, тебе пам’ятають. Тому замість знижок ми запрошуємо на клієнтські дні, де пригощаємо, розважаємо, робимо безплатні процедури, даруємо доглядову косметику або інші подарунки від партнерів.
Якщо хочете, щоб клієнт залишився надовго, не демпінгуйте цінність своїх послуг знижками, краще створіть додаткову цінність для клієнта, тоді він просто не захоче йти від вас.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
