Клієнт зробив першу покупку — і зник. Ваші зусилля, реклама, бюджет — усе це залишилося марним. Чому так відбувається навіть із найкращим продуктом?
Ми з Юлією Козаковською, Head of Customer Experience & Marketing Research у COMFY, розібрались: які ранні сигнали того, що клієнт не повернеться, на яких етапах найчастіше «відвалюються» покупці та які емоції формують бажання повернутися. Все це на основі понад 10 тис. відгуків про повторні покупки, які COMFY збирають щомісяця.
Скоро в Юлії стартує курс «Управління клієнтським сервісом» у Laba.
#1. Зрозумійте, як зберігати клієнтів на кожному етапі взаємодії
Компанії витрачають багато грошей на те, щоб залучити клієнта: привести його, провести через першу покупку. Далі починається етап, де бізнес може або втрачати потенційну цінність, або навпаки — системно її нарощувати. І в кожної компанії це своя історія. Немає єдиного правила, що найбільші можливості для зростання завжди на початку або завжди в кінці — кожен бізнес має це з’ясувати для себе.
На курсі ми працюємо з двома методами пошуку цих «протікань». Це побудова Customer Life Cycle — клієнтського життєвого циклу, і Customer Journey Map — мапи клієнтського досвіду.
Customer Life Cycle допомагає подивитися на взаємодію з клієнтом через умовні етапи:
Через Life Cycle можна порахувати Lifetime Value (LTV) і з погляду бізнесу подивитися, наприклад, на етап залучення. Наскільки ефективно тут працює бюджет? Ми запустили велику рекламну кампанію в інтернеті — а результат не такий, як очікували. Чому так? Аналіз життєвого циклу допомагає побачити, що можна покращити: регулярність комунікації, налаштування реклами або навіть технічні моменти на зразок переходів за посиланнями — наприклад, чи коректно вони працюють і чи не губиться клієнт на цьому етапі.
Або інша ситуація: компанія намагається розвивати клієнта, активно пропонує upselling — і в якийсь момент людина каже: «Ви мене заспамили». Пропозиції начебто хороші, але їх забагато. І саме на цьому етапі клієнт може піти.
Ще один приклад — людина користується мобільним оператором, але в певний момент змінюються тарифи й вона обирає іншого. У телекомі часто трапляється, коли клієнти йдуть цілими родинами. Розуміння життєвого циклу допомагає працювати з такими сценаріями заздалегідь, підвищуючи лояльність і довгострокову цінність клієнтів.
А Customer Journey Mapping — це вже про побудову шляху клієнта в часі: які емоції він переживає на етапі купівлі, доставки, повернення, ремонту; що з ним відбувається в кожній точці контакту. Цей інструмент допомагає системно покращувати клієнтський досвід, роблячи взаємодію з брендом більш зрозумілою, зручною та цінною.
#2. Відстежуйте ранні сигнали, які вказують, що клієнт вирішив не повертатися
Один із найпростіших прикладів — середня кількість днів між покупками. Умовно побутову техніку купують двічі на рік, продукти — щотижня або кілька разів на тиждень. У телекомі клієнт може вибрати собі оператора раз на 5 років — або навіть 10 років залишатися з одним і тим самим.
Тому один із ключових показників — це ситуація, коли клієнт мав би вже зробити покупку, але з якоїсь причини не зробив. Скажімо, минуло три дні після очікуваного моменту, а покупки досі немає.
Наприклад, я вже давно клієнтка сервісу доставки води «АкваМаркет». Вони порахували, що мені вистачає бутля в середньому на 20 днів. Якщо проходить цей термін і я кілька днів не роблю замовлення, вони телефонують і одразу пропонують його оформити. Так компанія ловить ранній відтік, щоби підштовхнути до наступної покупки.
Зараз дещо складніше розрахувати відтік — є клієнти, які живуть на кілька країн. Цього місяця вони не купують у «Сільпо» чи АТБ, бо перебувають за межами України, а наступного — повертаються і знову оформлюють замовлення. Або приїжджають в Україну кілька разів на рік — і в цей період активно користуються сервісом доставки або ходять у супермаркети мережі. У звітах такі люди постійно «випадатимуть» і пізніше знову повертатимуться в базу клієнтів.
#3. Дивіться на інсайти про клієнтів ширше
У COMFY ми збираємо понад 10 тис. відгуків щомісяця. І є цікавий висновок про клієнтів, яких раніше не було видно в програмі лояльності.
Ми щомісяця в них запитуємо, де вони купували електроніку до цього.
Тобто там, де ми очікували побачити абсолютно нових людей, насправді виявилися клієнти, які просто повертаються в іншій формі. Саме тому на базу клієнтів та інсайти про них варто дивитися ширше.
#4. Якщо є негативні коментарі — аналізуйте, чи це системна проблема
Для всіх галузей є універсальний red flag — негативна оцінка від клієнта. І далі постає ключове питання: це індивідуальна історія чи системна проблема?
Наприклад, клієнт поставив низьку оцінку через те, що доставка запізнилася. Чи це поодинокий випадок — наприклад, замовлення виїхало вчасно, але біля будинку покупця перекрили дорогу? Чи це все ж системна проблема — доставки регулярно запізнюються, хоча клієнтам обіцяють чіткий день і час?
Якщо історія індивідуальна, з таким замовником можна працювати точково: сервісні бонуси, персональна комунікація. Не завжди клієнт очікує матеріальної компенсації. Дуже часто щире визнання помилки та вибачення сприймаються набагато позитивніше. А якщо до цього додається ще й сервісний бонус — ефект посилюється.
Говорячи мовою метрик: у NPS це детрактори — клієнти, які поставили оцінку від 0 до 6. У CSI — це клієнти з оцінками 1–2. І з ними далі потрібно працювати.
Зараз майже всі бізнеси будуються навколо ідентифікації клієнта: номер телефону, email, акаунт, програма лояльності. Ми зазвичай знаємо, хто ця людина та як із нею зв’язатися. Складніше з бізнесами, де багато анонімних клієнтів без жодної ідентифікації. Там важче збирати зворотний зв’язок, знаходити скарги та працювати з ними.
У таких випадках варто дивитися не лише на NPS або CSI, але й аналізувати проактивні звернення клієнтів: дзвінки в контакт-центр, чати, тематики звернень. І вже там шукати закономірності — чи це системні скарги, чи поодинокі випадки.
З мого досвіду, в більшості випадків це системні проблеми. Наприклад, ситуація, коли не всі замовлення вміщуються в комірку поштомата. Тут потрібно «підкручувати» процеси: чому не влазять — через паковання, відсутність чіткої інформації про розміри комірок чи некоректні налаштування в системі?
Уявімо, що клієнт хоче забрати холодильник із поштомата. Очевидно, що це нереально — і саме тому сайт навіть не пропонує такий варіант доставки.
#5. Намагайтеся давати трохи більше, ніж очікує клієнт
У клієнтському досвіді завжди діє базове правило: очікування мінус реальність. Якщо мої очікування та обіцянки від компанії дуже високі, а реальність виявляється «нормальною», в мене як у клієнта виникає розчарування. Навіть якщо товар якісний та особливо немає нарікань до сервісу — мені обіцяли трохи більше.
Або, наприклад, людина розраховує на доставку завтра, бо компанія це пообіцяла, а на практиці отримує замовлення із запізненням у 2 дні. Невідповідність очікуванням майже завжди призводить до негативного клієнтського досвіду.
Коли ж я як клієнт отримую рівно те, що мені пообіцяли — або трохи більше, — це зовсім інше відчуття. Не тому, що сталося диво, а тому, що очікування були чесними з самого початку. Компанія не намагалася вразити нереалістичними обіцянками. Вона сказала правду — що, коли та як саме буде зроблено — і справді це виконала.
Саме з таких моментів і народжується позитивний досвід, а разом із ним — бажання повернутися та купити ще раз. Таке можна сказати, наприклад, про «Дію». Наскільки просто зараз в Україні відкрити ФОП, карту, підписати документи. Ви цього не очікуєте, в голові є інший сценарій: податкова, «зайшов на хвилинку», а вийшов через 1,5 години (і це в кращому випадку).
#6. Запускайте програми лояльності
Одна з речей, яка стабільно працює на повторні покупки, — це програми лояльності. В ритейлі це можуть бути бонуси, персональні пропозиції, «тільки для вас», індивідуальні знижки. В телекомі — додаткові пакети, спеціальні умови, активація сервісів. Усе, що стимулює повторну дію з боку клієнта.
Добре себе показують партнерські програми — наприклад, як у «Сільпо» або «Новій пошті». Остання дає бонус для клієнта: через застосунок NovaPay можна отримати знижку на доставку.
Програми з миттєвими знижками працюють трохи гірше для бізнесу, хоча клієнти їх більше люблять. Причина проста: це формат «тут і зараз». Людина отримує вигоду одразу і не має чекати наступної покупки або накопичувати бонуси, які ще колись знадобляться.
І, звісно, пряма знижка — це удар по P&L. Плюс є ще одна проблема: коли компанія часто дає прямі знижки, вона привчає клієнта до того, що «все має бути по акції». І далі починається замкнене коло: людина чекає знижок, а бізнес не може давати їх постійно.
Дуже показовий приклад — американський ритейлер дитячого одягу Carter’s. Я ще жодного разу не бачила, щоб у них продавали щось за стандартною вартістю. На ціннику завжди є перекреслена ціна. Відповідно, стандартна в мене вже може викликати підозру: де знижка?
#7. Впровадьте передбачувану систему замість агресивних знижок
Наприклад, «Сільпо» використовує «Цінотижики» — щотижня оновлює перелік товарів зі знижками, і це чудово працює на повернення покупців. За цим стоїть дуже точна робота з клієнтською поведінкою.
По-перше, з’являється відчуття динаміки. Асортимент щотижня змінюється і немає ілюзії, що це вже було минулого разу. Навіть якщо клієнт не планує конкретну покупку, виникає природна цікавість: а що ж там цього тижня? Раптом якась цікава знижка?
По-друге, спрацьовує ефект обмеженості в часі. Покупець розуміє, що наступного тижня буде вже інший набір товарів. Це м’який стимул повернутися.
По-третє, формується звичка регулярного контакту з брендом. Клієнт починає мислити тижневими циклами: «зайду подивлюся». Навіть без покупки цей контакт уже працює на лояльність і повернення. Це не агресивна знижка і не розпродаж «усього та одразу», а передбачуваний, зрозумілий ритм, який вбудовується в повсякденну поведінку клієнта.
#8. Забезпечте легкий онбординг продукту
Перший контакт клієнта з продуктом часто визначає, чи повернеться він знову. Особливо якщо товар складний або новий для користувача: мультиварки з десятками програм, кавомашини з автоматичними налаштуваннями, розумні годинники з купою сенсорів або складні SaaS-системи. Тут на допомогу приходить продуманий онбординг:
— Короткі інструкції та відео. Люди не люблять читати довгі гайди. Замість цього працюють короткі відео або інтерактивні інструкції. Наприклад, електронний термостат може постачатися з QR-кодом, який веде на 2-хвилинне відео для налаштування.
— Підказки в момент користування. Сучасні продукти вбудовують мікропідказки прямо в застосунок або інтерфейс. Вони з’являються саме тоді, коли користувач робить перші кроки. Наприклад, у додатку для фінансового планування підказки допомагають створити перший бюджет за три простих кроки.
— Сервісна підтримка на старті. Чат-бот або консультант, який допомагає налаштувати продукт після купівлі, зменшує бар’єри та страхи. Класичний приклад — купівля кавомашини онлайн. Клієнт отримує повідомлення: «Потрібна допомога з налаштуванням? Ми можемо провести інструктаж у Zoom».
#9. Надсилайте динамічний контент у розсилках
Динамічний контент (наприклад, у форматі «ми помітили, що вам подобається…») — це інструмент, який робить email або push-повідомлення персоналізованими в реальному часі, враховуючи поведінку клієнта.
В цьому випадку спрацьовує психологія «індивідуальної уваги» — коли людина бачить, що пропозиція створена саме для неї, ймовірність відкриття, переходу і покупки зростає.
Приклади за сферами:
— E-commerce: у розсилці показані товари, які клієнт переглядав, але не купив: «Ми помітили, що вам сподобалися ці кросівки — вони знову в наявності!»
— Стримінгові сервіси: «Ви дивилися серіал Х? Тоді вам може сподобатися новий сезон серіалу Y».
— Food Delivery: «Ми помітили, що ви замовляли піцу з куркою — спробуйте нову піцу BBQ зі спеціальною знижкою».
Бажаєте отримувати дайджест статей?
