Smartass будує фітнес навколо людини та її життя, а не навпаки. Клієнт сам керує своїм досвідом: записується на тренування через застосунок, підписується на друзів, може поїсти або попрацювати в зоні кафе після заняття. А ще Smartass не нав’язує річні абонементи, що досить нетипово для українського фітнес-ринку. Довгі стосунки з клієнтами тут вибудовують по-іншому.
У 2026 році бренд має 10 локацій в різних країнах і готується до відкриття простору на Балі. Це ще один тест на масштабованість моделі, що спирається не на агресивні продажі, а на ком’юніті й довіру.
У розмові з Віктором Глущенком, CEO Smartass, ми обговорили управлінські рішення та маркетинг, які стоять за цим зростанням:
— чим команда Smartass відрізняється на рівні майндсету
— нащо давати клієнту трохи більше, ніж він очікує
— чому річні абонементи не працюють в українській реальності
— який маркетинговий інструмент Smartass принципово не використовує
— які ризики та можливості у відкриття простору на Балі
— що дратує клієнтів спортклубу
Незабаром у Віктора і команди Smartass стартує курс «Управління спортивним бізнесом» у Laba.
Спортклубів тисячі, але всі знають Smartass. Що ви робите інакше на рівні майндсету?
Перше — системність. Це, мабуть, головне, що ми робимо краще за багатьох. На старті ми сідаємо і детально прописуємо всі процеси: яким має бути тренування, як працює запис, що та як говорить рецепція, яким є клієнтський флоу в клубі. Але важливо не просто все це написати, а системно стежити, щоб воно виконувалося. Завдяки цьому ми можемо тримати стабільну якість не в одному клубі, а в усій мережі.
Друге — команда. Якими б ідеальними не були процеси, вони не працюють, якщо з тобою люди, які не живуть продуктом (або банально ліниві). Тому ми дуже серйозно ставимося до рекрутингу і багато інвестуємо в команду. Для мене важливо, щоб люди отримували не просто зарплату, а можливість заробляти більше, розвиватися та відчувати, що їхня робота — це щось більше, ніж «відпрацювати зміну».
Ключовий критерій при відборі — адекватність. Людина має чітко розуміти, куди вона прийшла, які від неї очікування, і бути готовою до змін. Ми живемо в Україні, а не в умовно стабільній Швейцарії, де роками нічого не змінюється. Тут сьогодні ти робиш одне, а завтра на тій самій позиції можеш робити зовсім інше, просто тому, що така реальність бізнесу.
Третє — готовність до змін. Бізнес має бути здатним змінювати модель, навіть тоді, коли вона ще працює. Наприклад, учора ти міг бути клубом персональних тренувань — і цього вистачало. Але сьогодні стає очевидно, що групові формати дають зовсім іншу економіку.
Під час пандемії саме ця готовність до змін допомогла Smartass вистояти. Команда швидко перебудувала систему і запустила онлайн-тренування. Клієнти отримали звичний продукт удома, а тренери не втратили роботу.
Які нові тенденції фітнесу треба враховувати, щоб розвивати спортивний бізнес?
Сьогодні спорт — це не тільки про фізичне навантаження. У нас навіть є внутрішній лозунг: «Твоє ментальне та фізичне здоров’я — це Smartass». І він дуже точно описує те, що люди шукають зараз.
Ми живемо в реальності, де може кілька діб не бути води або світла — і тренування стає способом психологічного перезавантаження. Ти приходиш у зал — і хоча б на годину повертаєш собі відчуття контролю над життям. Ми свідомо будуємо саме такий досвід.
Друга важлива зміна — люди не готові планувати наперед. Річний абонемент сьогодні виглядає дивно. Ти не знаєш, що буде завтра, а тобі пропонують одразу заплатити за рік. Можливо, ти сьогодні ще тримаєшся, а вже завтра пакуєш валізи, бо в сусідній будинок прилетіло і тобі трохи лячно.
У Smartass ти чітко розумієш, що приходиш на конкретне тренування і платиш саме за нього. Якщо хочеш займатися регулярно, можна придбати пакет із 5–10 тренувань на місяць.
Зараз тренд на велнес та рекавері. Як ви ставитесь до рекавері-гаджетів?
Рекавері-гаджети — годинники, браслети, каблучки — не для мене, бо вони не дають додаткової цінності. Я і без гаджетів розумію, скільки мені потрібно спати, як харчуватися та як часто тренуватися. Але якщо комусь вони справді допомагають краще зрозуміти себе і дисциплінуватися, це може бути робочим рішенням.
Загалом я за те, щоб частіше відкладати гаджети. Це питання уваги: сьогодні людям складно утримувати фокус довше за 15 секунд. Постійні цифри та сигнали, які видають трекери, лише посилюють цей дефіцит.
Клієнт задоволений, коли отримав трошки більше обіцяного. Як ви системно керуєте цим «понад очікування»?
Ми свідомо будуємо Smartass як простір повного дня. Наприклад, у клубі на Жилянській людина може не думати про побутові дрібниці. Ти приходиш на тренування, після нього можеш поїсти й попрацювати в ресторані. В тій самій будівлі є салон краси й магазин із повсякденними та спортивними речами. В результаті складається повний денний цикл, а не окремий похід у фітнес-клуб. Для багатьох це вже більше, ніж вони очікують від фітнесу.
Також ми багато працюємо з тренерами, щоб клієнт з першого дня закохався в клуб. Перед кожним тренуванням тренер заходить у свою CRM і бачить, хто з клієнтів новенький. Якщо людина приходить уперше, до неї підійдуть, познайомляться та звернуться на ім’я — навіть коли в групі 20–25 людей. Для клієнта це виглядає як вау-ефект: ти ще нікого не знаєш, а до тебе вже звертаються особисто. На першому тренуванні новачку також приділяють трохи більше уваги, щоб йому було комфортно і він захотів повернутися.
Те саме стосується рецепції. У нас є чіткі стандарти й техніки роботи з гостями, які команда постійно відпрацьовує, щоб людина відчувала турботу, — про них ми докладніше поговоримо на курсі.
Клуб, ресторан, салон, магазин — це додатки до клубу чи заклади, що живуть окремим життям?
Широка екосистема — це великий плюс для бізнесу. Головне — мати достатньо ресурсу, щоб нею керувати. Переваги очевидні:
У нас кожен проєкт — це самостійна бізнес-одиниця, яка має свого керівника і свою стратегію. Ресторан і кафе ніколи не існували лише для клієнтів клубу. Сюди також можуть прийти гості, які цікавляться здоровим харчуванням.
Іноді спорт може підсилювати інші напрямки, тому ми створюємо різні формати взаємодії з клієнтами:
— Reading Club: обговорення книжки за вечерею в Smartass Kitchen & Bar. За публікацію фото/відео з зустрічі учасники отримують знижку 20% в MEGOGO BOOKS і тренування в Smartass Київ.
— Smartass Social Club. Люди збираються разом, знайомляться та спілкуються у форматі коротких розмов (як спід-дейтинг, але без дейтингу). Є welcome drink, подарунки й купа можливостей для співпраці.
Наш застосунок — теж частина екосистеми. Через нього люди записуються на тренування та бачать розклад. До профілю можна прив’язати Instagram і побачити, хто ще записався — можливо, хтось зі знайомих. У результаті ти йдеш не просто на заняття, а в компанію, що позитивно впливає на досвід клієнта.
Що найбільше дратує клієнтів спортзалу?
Коли немає куди покласти ключик від шафки. Колись це дратувало також і нас, тому Smartass із самого початку пішов іншим шляхом — у клубах використовують електронні кодові замки.
Коли в роздягальнях бракує місця. Таке трапляється, коли багато людей приходять і виходять одночасно, і всі перетинаються в одному просторі. Щоб уникнути цього, важливо коригувати розклад і рівномірно розподіляти навантаження.
Коли складно потрапити до улюбленого тренера. Якщо тренер дуже популярний, тренування заповнюються миттєво. Це свого роду гра на швидкість: розклад з’являється в застосунку за два тижні, і потрібно встигнути записатися. Ми намагаємося реагувати на попит і додавати тренування, але іноді він усе одно перевищує можливості.
Який маркетинговий інструмент Smartass принципово не використовує?
Це телефонні дзвінки як інструмент продажів. Smartass не телефонує — для нас це питання поваги до часу. Уявіть: людина працює або займається особистими справами — і в цей момент їй телефонує спортклуб з якимись пропозиціями або нагадуваннями про покупки. У більшості випадків це дратує, а не допомагає.
Для регулярної комунікації з клієнтами ми використовуємо коректніші канали: месенджери, e-mail, Telegram і push-сповіщення в застосунку — ті формати, де людина сама обирає момент для взаємодії та має повний контроль над інформацією, яку отримує.
Є інструменти, які працюють лише за умови правильного використання. Наприклад, білборди. Коли відкривається новий клуб у районі, де нас раніше не було, розміщення в людному місці допомагає заявити про присутність. Додатково ми використовуємо промокоди, щоб вимірювати ефективність такого інструменту.
Під час тренувань тренери Smartass знімають сторіс — і це теж частина екосистеми комунікації. Не лише бренд говорить про себе: тренери також є носіями бренду. Коли тренер транслює у своїх соцмережах атмосферу тренування, енергію людей, живе спілкування — це працює краще за будь-яку класичну рекламу.
Ми говоримо про це з тренерами з самого початку: якщо хочеш будувати власну аудиторію, то соцмережі — один із топових інструментів. Більшість клієнтів ставиться до цього позитивно, але якщо хтось просить не знімати або прибрати контент з його участю з соцмереж, ми враховуємо це.
Навіщо Smartass біг на вулиці, якщо це виводить клієнтів з клубу?
Весна, літо і частина осені — це період, коли люди охоче бігають на вулиці. Для бізнесу тут є два варіанти: ігнорувати цю потребу і втрачати контакт з аудиторією або інтегруватися в неї та підсилювати взаємодію з клієнтами.
Smartass обрав другий шлях. На перший погляд може здаватися, що аутдор-формати виводять людей з залу. Але на практиці часто відбувається навпаки — вони приводять нових клієнтів.
Наприклад, є люди, які займаються тільки бігом на вулиці, а тут ми пропонуємо біговий формат. Вони приходять і бачать, що на занятті цікавий тренер, інші учасники розповідають про Games або Cycle в Smartass, які класно поєднуються з бігом. У результаті бігуни починають пробувати інші формати й згодом приходять у клуб уже не лише за бігом.
Щодо відкриття Smartass на Балі у 2026. Що на цьому ринку для вас виглядає як можливість, а що — як ризик?
Головний ризик — це віддалена і нова для нас локація. Водночас у поїздках на Балі ми побачили саме те, чого й очікували: там сформований сильний культ тіла, і люди багато уваги приділяють своєму зовнішньому вигляду.
На Балі спекотно, люди здебільшого носять відкритий одяг, відвідують пляжі, де хочуть виглядати підтягнутими. Для цього вони зокрема прагнуть займатися фітнесом. Ми бачимо в цьому можливість і розуміємо, який продукт можемо запропонувати.
Так, на Балі вже багато фітнес-просторів з різними форматами, але ми бачимо, що частину з цього можемо робити якісніше. Наші стандарти, системний підхід і власний застосунок дозволять зарекомендувати себе якнайкраще на цьому ринку.
Якщо зараз Smartass отримає необмежену інвестицію — куди підуть кошти?
Близько 80% такої інвестиції я б направив на масштабування, і приблизно 20% — на підсилення вже наявних процесів. Якість уже закладена в продукті, а масштабування — спосіб цю якість примножити.
Мій особистий фокус як CEO зараз — саме масштабування. В компанії вже є операційний директор і велика команда, яка відповідає за щоденні операційні процеси. Ця частина бізнесу стабільно працює та постійно вдосконалюється. Моє ж завдання — зробити так, щоб те, що ми навчилися добре робити, можна було системно відтворювати в інших містах і країнах.
Фактично ми вже знаємо, як відкриватися та як працювати. Питання лише в масштабі та швидкості.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
