Світ став швидшим, а люди — суперпоінформованими й водночас тривожними. Прагнення отримати найкраще спонукає нас перевіряти, порівнювати, читати відгуки, узгоджувати рішення з GPT. Поведінка споживача змінилась — і маркетинг також.
«15 років тому головне питання звучало так: “Скільки людей нас побачить?” Сьогодні питання інше — “Чи нам повірять?”», — каже Єгор Корченюк, Medical Marketing Head у Synevo Ukraine.
Ми поспілкувалися з Єгором та зібрали актуальні інсайти з маркетингу. Ви дізнаєтесь, що змінилося в його професії за останні 20 років, чому знижки не будують бренд, що робити, коли клієнти не повертаються, і чому іноді найкраще рішення — не запускати рекламу. Ми також запитали, що означає «продавати здоров'я», чим медичний маркетинг відрізняється від мас-маркету і де шукати точки впливу на клієнтів у 2026.
Скоро в Єгора стартує курс «Маркетинг у медицині» в Laba.
Про маркетинг у медицині
Маркетинг завжди складніший там, де для людини високий рівень невизначеності й ризику. Медицина — саме така сфера, бо тут багато страху, тривоги та очікування. І саме тому маркетинг стає значно делікатнішим, ніж у категоріях масового попиту.
Обираючи телефон або побутову техніку, людина може швидко оцінити: подобається / не подобається, працює / не працює. Якщо щось не підійшло, можна повернути товар або обрати інший бренд наступного разу.
В медицині все інакше:
— Пацієнт не може одразу перевірити якість лікування.
— Критерії оцінки — складніші та менш очевидні.
— Результат відтермінований
Якщо в мас-маркеті на перший план виходить функція, то в медичному маркетингу — довіра до бренду, лікаря, лабораторії. Продається не лише послуга, а можливість для пацієнта відчути безпеку в ситуації, де багато невизначеності. І саме тому клопоту в медичному маркетингу справді більше, але й сенсу також.
Про те, як влучити в інсайт споживача
Сьогодні інсайти точно живуть в аналітиці. Раніше ми здобували їх переважно через брейншторми та креативні сесії — і самостійно намагалися «придумати», що може зачепити споживача і привести його до нас.
Сьогодні інсайти зчитуються з поведінки та big data. Ми аналізуємо:
Все це реальні формулювання, тригери та сумніви, які допомагають знайти точки впливу на клієнта. Завдання маркетингу — проаналізувати їх та перетворити на рішення.
Водночас самих даних недостатньо — треба розуміти глибинні психологічні запити. Наприклад, люди можуть вводити в пошуку: «що буде, якщо не лікувати щитовидку». Але насправді вони шукають не просто інформацію про орган, а зняття тривоги, в якої, на відміну від страху, немає конкретного об'єкта. І якщо ви допоможете людині перейти від розмитої тривоги до чітко сформульованого питання, а потім до зрозумілого плану дій — це буде великим кроком.
Після COVID у США з’явилося дуже влучне формулювання споживчого інсайту: «Я хочу визначеності в часи невизначеності». Ті медичні бренди, які будували комунікацію навколо спокою, ясності й прозорості, зростали швидше. Ті, хто продовжував комунікувати лише про «найновіше обладнання» та «ми перші», втрачали зв’язок із реальними потребами людей.
Я бачу таке саме віддзеркалення в Україні. Повномасштабна війна, обстріли, попередній досвід пандемії — все це підвищило рівень тривожності й підсилило потребу в контролі та безпеці. Якщо перекласти на медичний контекст, то люди приходять у лікарні та лабораторії за прозорістю, прогнозованістю, відповіддю на питання: «Що зі мною? І що буде далі?». Саме в цьому ключовий інсайт.
Про емпатію
В теорії будувати хороший маркетинг без емпатії — можна, а на практиці — недовго. Можна зробити гучну кампанію, запустити агресивне просування та отримати різкий сплеск звернень, а також потрапити в рекомендації та зібрати десятки тисяч переглядів. Однак це буде короткостроковий ефект.
У медицині без емпатії маркетинг швидко стає маніпулятивним. Ми всі бачили такі формулювання:
— «Ви впевнені, що з вами все гаразд?»
— «Онкологія молодшає. Не відкладайте — дійте зараз!»
— «Сьогодні знижка 30%. Завтра може бути пізно!»
Формально це маркетингові тригери, а фактично — гра на тривозі та в певному сенсі токсична комунікація. В медичному бізнесі так працювати небезпечно, бо тут на першому плані не імпульс, а довіра.
Багато хто думає, що емпатія — це просто «бути милим» у комунікації. Насправді ж це дещо глибше — турбота, відчуття, що мене розуміють і допомагають перейти від невизначеності до ясності. Тому замість тиску краще використати пояснення, замість нагнітання — прозорість, а замість страху — чіткий план дій.
Ключовий меседж:
Це зовсім інша інтонація. І зовсім інший фундамент для довгострокових відносин.
Емпатія важлива в будь-якому сервісі. Просто в медицині це не бажана опція, а обов’язкова умова, частина етичної поведінки бізнесу. Без неї можна продати разово, але неможливо побудувати стабільну репутацію.
Про те, як продавати здоров’я
Я не вважаю, що ми продаємо здоров’я як таке, бо це неможливо. Здоров’я — це результат багатьох факторів та рішень. Ми продаємо шлях до здоров’я: ясність, контроль над ситуацією, розуміння свого стану, прогнозованість.
Мало хто прокидається з думкою «хочу купити здоров’я». Зазвичай все починається з тривоги: щось турбує, з’явився симптом, хтось із близьких звернув увагу — тобто потреба формується поступово. Завдання медичного маркетингу — пояснити цей шлях і допомогти пройти його.
Наприклад, у лабораторному бізнесі ми продаємо чіткий, достовірний результат, на який можна спиратись як пацієнту, так і лікарю. Щоб у клієнта не виникала нова хвиля тривоги, важливо не просто видавати цифри, а пояснювати, що вони означають. Акцент можна робити на точності, швидкості, зручності, зрозумілості, відповідності міжнародним стандартам, сертифікації.
Людина хоче отримати результат швидко, щоб скоротити період невизначеності й рухатися далі. Чим коротший шлях — тим менше тривоги.
Про табу в медичному маркетингу
В медицині є два рівні обмежень: юридичні та етичні, і обидва — принципові.
Перше табу — обіцяти 100% результат. Стовідсоткових гарантій в медицині не існує. Є фактор похибки, є індивідуальні особливості, є об’єктивні обмеження. Такі формулювання звучать або наївно, або маніпулятивно.
Друге — грати на страху. Для мене це особисте табу. Агресивні формулювання, нагнітання, перебільшення ризиків — це шлях у «сірий» маркетинг.
Третє — перебільшувати власні можливості. Формулювання на кшталт «найкраща клініка країни» або «єдині, хто…» можливі лише тоді, коли за ними стоять чіткі перевірені аргументи: визнання професійної спільноти, міжнародні стандарти, реальні показники. Якщо ж це просто гучна фраза, вона швидко втрачає цінність.
Окрема зона — медична таємниця та регуляторні обмеження. Законодавство чітко визначає правила: що можна, а що ні. І ці обмеження здебільшого справедливі, бо вони захищають пацієнта.
Про те, що відрізняє сильного маркетолога
Звичайний спеціаліст працює з інструментами. Він добре налаштовує рекламу, запускає промо, генерує ліди, турбується про бюджети й KPI. Сильний маркетолог працює з системою. Він розуміє бізнес-модель своєї компанії, бізнес-моделі конкурентів і навіть партнерів. Розуміє, як його комунікація впливає не лише на трафік, але й на довіру споживачів, яка формує силу бренду.
Ще одна відмінність — горизонт мислення. Звичайний маркетолог думає, як закрити місяць, і мислить набором активностей. Сильний маркетолог думає «де ми будемо за рік або два», тобто мислить стратегією. Він розуміє поведінку людей, шлях клієнта, вміє ставити правильні запитання та йти в дослідження за інсайтами.
І найважливіше: сильний маркетолог знає, коли не потрібно запускати рекламу, і може сміливо аргументувати це керівництву. Він підходить до роботи свідомо і розуміє, що іноді найкраще маркетингове рішення — не давати кампанію, а спочатку розібратися з продуктом, сервісом або позиціюванням. Звичайний маркетолог отримує завдання «просувати продукт або послугу» і намагається виконати його у встановлені терміни, «бо так сказали й він мусить».
Про «новий» маркетинг
Якщо згадати початок кар’єри, головне питання було «Скільки людей нас побачить?». Ми намагалися за менші гроші отримати більше охоплення, розраховуючи на те, що ці контакти й приведуть нам клієнтів.
Сьогодні питання інше: «Чи нам повірять?» Ми живемо в умовах надлишку інформації. Людина може за годину розібрати будь-яку компанію: прочитати відгуки, подивитися відео лікаря, перевірити власників, порівняти ціни через AI. Споживач став значно поінформованішим — але водночас і тривожнішим. І це парадокс нашого часу: бо чим більше інформації ми отримуємо, тим сильнішою стає тривога (хоча за логікою мало б бути навпаки). Це змінює поведінку споживача і, відповідно, роботу маркетолога.
Є багато прикладів, коли пацієнт приходить на прийом вже підготовленим. У нього є не тільки список запитань, але й можливих відповідей на них і навіть список альтернативних діагнозів. Він звіряє висновки лікаря з Google і GPT. Тому комунікація більше не може бути поверхневою — потрібно думати на випередження, щоби передбачити запитання пацієнта, правильно організувати сервіс, працювати над поведінкою і тоном лікарів та фахівців на рецепції.
Ще одна велика зміна — перехід від домінування креативу до балансу між креативом і доказовістю. Раніше достатньо було красивого лендингу та гучної обіцянки. Зараз споживач хоче доказів: сертифікацій, реальних відгуків та прозорих процесів, що відповідають стандартам.
І, звичайно, діджиталізація привела нас до персоналізації. Людина очікує, що компанія пам’ятає її історію, бачить її попередні звернення і пропонує рішення саме для неї. Чим більше ви налаштовуєте свій продукт під клієнта, тим крутішими будете для нього і тим більше повторних візитів та LTV отримаєте.
Наприклад, у Сінево людина може в особистому кабінеті переглянути динаміку своїх аналізів, тобто побачити свою історію всередині лабораторії, якій довіряє. І, звісно, це спрощує для клієнта повторну взаємодію, адже йому не доводиться починати все з нуля. Завдяки цьому ми теж можемо розраховувати, що клієнти наступного разу знову прийдуть до нас, бо ми зробили для них щось персоналізоване і дали змогу краще бачити свій шлях здоров'я.
Про (не) повернення клієнтів
Якщо клієнт не повертається, потрібно пройти його шлях і чесно відповісти собі: де саме він «випадає». Інструментів достатньо: від простого спостереження — до таємного покупця. Можна пройти цей шлях самостійно або попросити знайомих, можна порівняти досвід з конкурентами та зрозуміти, чому там хочеться повернутися, а у вас — ні. Саме в цих точках і знаходяться тригери.
Наприклад, можна просто видати результат аналізу — і на цьому все. А можна пояснити, що означає показник, коли варто повторити дослідження, і нагадати про це через певний час зручним для людини способом.
Пацієнт хоче бачити, що лікарям, медичним закладам, лабораторіям не байдуже до його здоров’я, що про нього пам’ятають, а не просто механічно надають послуги за гроші.
Про точки контакту з клієнтом
Я завжди раджу спершу буквально намалювати карту, можна на звичайному аркуші паперу: де клієнт з’являється, з яким питанням, що він вже знає, де шукає інформацію, що може привернути його увагу. Коли ця логіка зрозуміла, тоді стають очевидними й точки контакту.
Інакше можна інвестувати в ідеальний сайт, але з’ясується, що ваша аудиторія шукає відповіді в Instagram або вже звіряє все через AI. Без карти шляху клієнта інструменти не з’єднуються в систему.
Соцмережі — це вже давно не лише про охоплення, а про формування експертності й людяності. Тому важливо показувати лікарів, пояснювати складні речі простою мовою, транслювати історії людей, яким лікар допоміг. Крім того, багато звернень від пацієнтів сьогодні надходить саме в соцмережі — якщо відповіді немає або вона суха й формальна, шлях клієнта обривається.
Про проблеми у маркетингу
1️⃣ Перша проблема — ілюзія змін.
Найчастіше причина в тому, що пацієнти змінюються швидше, ніж ваша стратегія. Ми можемо запускати різні акції зі знижками й думати, що тестуємо нові підходи. Насправді це той самий інструмент, просто з іншою обкладинкою. Знижка — це короткострокова вигода, яка рідко будує довгострокову цінність. Тож мій рецепт — змінювати тактику, розширювати кругозір та шукати інші інструменти.
2️⃣ Друга проблема — нетерплячість.
Іноді проблема не в тому, що стратегія «застаріла», а в тому, що ми самі занадто поспішаємо. Маркетологам часто здається, що три місяці — достатньо для того, щоб стратегія спрацювала. Однак успішні кампанії часто будуються роками. Якщо обрано чіткий фокус і сегмент, потрібно дати стратегії час. Місяць чи два без вибухового результату — це ще не дорівнює провал.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
