Мистецтво встановлення знижки на продукт нагадує складну головоломку, яка потребує роздумів, даних і ретельного аналізу. А ще треба розуміти фактори, які впливають на рішення про купівлю. І це значно глибше, ніж просто спиратися на інтуїцію чи навіть аналізувати конкурентів.
Володимир Кучканов — Senior Product Manager Pricing Platform у Zalando (одному з найбільших онлайн-магазинів у Європі), а також лектор курсу «Ціноутворення для виробників та ритейлу». Має 11+ років досвіду в менеджменті цін у таких компаніях, як Anheuser-Busch InBev, Mars, Philip Morris, Foxtrot, Intertop і Wiggle.
Напередодні старту курсу ми запитали Володимира, з якими «болями» стикаються ритейлери під час встановлення знижок, чому стартувати зі знижками раніше за конкурентів — не завжди гарна ідея. А також чому преміумбренди позбуваються продукції в будь-який спосіб (навіть знищують), аби лише не запускати грандіозні розпродажі.
Чи всім ритейлерам потрібні знижки — і коли вони можуть нашкодити
За дослідженнями Gartner (США), для 60% покупців вартість — головний критерій під час вибору товару. Для українських бізнесів такі цифри теж актуальні, адже відсоток чутливих до ціни споживачів зростає з року в рік. У деяких секторах він сягає 70% — наприклад, у магазинах драгері, на кшталт Watsons, EVA і Prostor. Цьому сприяє, зокрема, криза.
Ефективність нижчих цін та дисконтного ціноутворення показують і світові бренди — наприклад, Netflix.
Наприкінці 1990-х прокат DVD ставав популярним, і ринок контролювала компанія Blockbuster. Однак у Blockbuster було два серйозних мінуси: штрафи за прострочення платежу та обмежений вибір.
Netflix запропонував нове рішення. Клієнти могли замовляти DVD-диски за стандартною моделлю з оплатою за прокат, з найкращим вибором фільмів та без штрафів за прострочення платежу. 2000 року можна було взяти напрокат 4 фільми без дати повернення менш як за $16 на місяць. Середній кіноглядач міг заплатити менше ніж $1 за DVD, порівняно з фільмами Blockbuster, які коштували $4,99 за триденну оренду.
Результат — Netflix став популярнішим за Blockbuster та інших конкурентів, таких як Hollywood Video. Пізніше компанія підняла ціни, щоб максимізувати прибуток. Але низька вартість дозволила людям спробувати послугу та познайомитися з брендом.
Водночас, за статистикою Nielsen, 60% акцій себе не окупають, а частка продажів у промо становить від 20% до 70%, залежно від країни та сфери.
Крім того, не завжди варто починати знижки першим, особливо якщо у вашій індустрії це не надто розповсюджена практика. Наведу приклад: компанія, в якій я працював у 2016 році, мала помітну частку ринку, на якому знижки застосовували нечасто. В якийсь момент у компанії помітили падіння продажів — і запустили знижки до -20% на продукцію, яка мала достатню прибутковість. Природно, що це сприяло зростанню продажів.
Проте конкуренти відповіли глибшими знижками на аналогічних позиціях. А ще — запустили знижки до -25% на товари, на які в моїй компанії не могли відповісти через недостатню прибутковість. Що відбулося? Наші продажі в цій категорії значно знизилися.
Майже не поширені знижки в преміумсегменті, де за статус та ексклюзивність покупці готові платити високу ціну. Я дуже нечасто бачу знижки більше ніж 10–15% на преміальних товарах, хоча й вони в цьому сегменті — рідкість. Багато люксових брендів взагалі знищують свої товари замість того, щоб влаштовувати розпродажі.
Є такий феномен — ефект Веблена. Він показує, що високі ціни на певні категорії або значне зростання ціни може парадоксально призводити до збільшення попиту на товари.
Як це працює: умовна сумка за $350 — не дуже дешева для того, щоби бути масово популярною, і досить дешева, щоб стати обʼєктом, який хочуть мати статусні клієнти. Збільшуємо ціну майже в 10 разів — і отримуємо сумку, на яку готові полювати ті, хто цінує ексклюзивність. Додаємо до цього неможливість купити її «тут і зараз» — і ось портрет сумки Birkin, на яку чекають у waiting list по кілька років.
Крім того, навіть у тих самих індустріях, але в різних країнах відрізняється сприйняття знижок. Клієнти в таких країнах, як Швейцарія, зазвичай не очікують глибоких знижок, тоді як в інших — Польщі, Румунії — можуть відкладати покупку до періоду сезонних розпродажів або на Чорну пʼятницю.
«Болі» ритейлерів при формуванні цін та знижок
І що з ними робити — радить Володимир Кучканов:
#1. В деяких сегментах (споживча електроніка, гігієна), ритейлери можуть «залишитися на плаву», лише відповідаючи регулярним цінам і промо конкурентів
Для цього їм потрібно постійно збирати ціни та знижки конкурентів. В онлайн-ритейлі це роблять за допомогою спеціальних програм — парсерів, які відвідують сайти інших компаній та збирають ціни й знижки на ідентичні товари з вашого асортименту. На базі цього можна розрахувати оптимальну ціну та знижки у вашій компанії.
Проте цей процес має недоліки: конкуренти знають, коли інші компанії збирають інформацію з їхніх сайтів. Зазвичай це відбувається о 2–5 ранку. Тому вони іноді навмисно запускають короткотривалі, але глибокі знижки (-80%) саме в цей час. І потім прибирають або зменшують їх у 2–3 рази, поки ніхто не встиг купити товар за оновленою ціною.
Необачлива компанія, яка спарсила цю знижку та встановила її в себе на сайті на весь день, може потрапити в ситуацію, коли в неї ціни знизилися на 80%, а в конкурента — всього на 40% (або взагалі представлені без знижки). Відповідно, бізнес, що встановив високу знижку, зазнає збитків порівняно з конкурентом.
Як не потрапити в ситуацію «хотіли як краще, а вийшло як завжди»?
- Банально — бути уважними до знижок конкурентів. Не покладатися на первинний аналіз онлайн-магазинів інших компаній.
- Враховувати залишки товару. Є сенс встановлювати знижку, якщо конкурент починає продавати щось за зниженою ціною — і ви, маючи достатні запаси товару, також хочете швидко це розпродати. Якщо ж вам не потрібно швидко продавати товар у конкретний період — запустіть знижки, коли вони закінчаться в конкурента. Також утримайтеся від знижок, якщо у вас недостатньо товарних запасів — ви їх зможете розпродати за звичайною ціною.
#2. Споживачі все частіше очікують персоналізованих пропозицій, особливо у B2B, — промокодів та знижок, які можна забезпечити на основі історії їхніх покупок
На перший погляд, це win-win стратегія — клієнт почувається важливим та особливим, а компанія отримує більше продажів.
Але й тут не обійшлося без «підводних каменів»:
- Клієнти спілкуються одне з одним і діляться інформацією. Один покупець, який отримав знижку за лояльність, розповів про це іншому, без знижки, — і починаються неприємні розмови між постачальником і клієнтом.
- Цінова персоналізація дуже жорстко контролюється в деяких країнах за допомогою Price Indication Directive, Unfair Commercial Practices Directive та інших. Наприклад, у Польщі дуже важко надавати таргетовані знижки.
- Щоб робити персоналізовані пропозиції, потрібні інструменти для розрахунку в реальному часі. Для цього компанії змушені наймати спеціально навчених фахівців, а також інвестувати в дорогий софт.
Що компанії можуть зробити, щоб надавати персоналізовані знижки в тих сферах і на тих ринках, де це можливо? Найпростіше — запровадити програму лояльності, яка пропонує клієнтам бонуси та ексклюзивні пропозиції за регулярні покупки. Це стимулює постійних клієнтів до повторних купівель. Наприклад, у Starbucks діє програма лояльності Starbucks Rewards. У ній зареєстровано понад 34 млн користувачів, а обсяг продажів від Starbucks Rewards складає 40% виторгу мережі. Учасники програми можуть накопичувати бонуси та обмінювати їх на їжу або напої мережі. Щоб не порушувати законодавство країн ЄС, можна переглянути умови персоналізованих знижок тут.
Також можна звернутися до гейміфікації — наприклад, запустити «Колесо фортуни», де кожному користувачеві випадає різний бонус. Знижка також може змінюватися залежно від покупок: що більше користувач купує, то вищий відсоток.
Ще один варіант — персоналізовані знижки, які залежать від історії покупок, у країнах, де можлива така персоналізація. Наприклад, через софт ви відстежуєте, що користувач найчастіше переглядає та купує конкретні категорії товарів. І можете знизити для клієнта ціну саме на них.
#3. Малі продажі через невисокі знижки
Якщо компанія не має достатнього бюджету, краще зовсім відмовитися від знижок, ніж «вимучувати» 5%, які суттєво не приваблять клієнта — особливо в період грандіозних розпродажів, як під час Чорної пʼятниці.
Замість маленької знижки краще пропонувати відчутнішу вигоду для клієнта — наприклад, безплатну доставку. Цей бонус за вартістю може бути еквівалентний тим же 5–15%, але в безплатній доставці користувач, як правило, бачить більше користі для себе, ніж у знижці ₴150 на покупку в ₴5 000.
#4. Необхідність мінімізувати втрати від промоакцій
Бізнесам потрібні акції та знижки — це факт. Але як правильно рахувати ROI від запуску промоакції та звести до мінімуму втрати від акційних пропозицій?
Зазвичай ритейлери аналізують продажі конкретного товару до запуску знижки, потім — під час її дії. Наприклад, бачать, що продажі зросли на 200%. У майбутньому хочеться знову запустити подібну знижку. Але компанії не враховують побічні ефекти:
- Канібалізацію, коли продукт купують замість товарів-замінників, на які не діє знижка. Так ритейлери втрачають прибуток на інших товарах. Приклад — упаковка горішків 50 г, яка продається без знижки, і горішки того ж бренду вагою 100 г зі знижкою -50%. Природно, що більшість відвідувачів супермаркету захоче придбати пакунок з більшою вагою, на який діє знижка. Тому потрібно аналізувати прибуток від двох цих товарів разом, щоб оцінити ефект від проведення промоакції.
- Зниження попиту після проведення акції. Компанія запускає знижку на товар постійного використання (наприклад, молоко або туалетний папір) — клієнт приходить і купує одразу великий обсяг продукту. Ритейлер радіє, що вдалося збільшити продажі за період дії знижки.
Проте наступного тижня, після закінчення дії дискаунту, покупець уже не повертається за цим самим товаром, продажі знову падають — і ритейлер починає втрачати прибуток.
Тобто компанії мають дивитися не лише на дохід упродовж проведення акції, а оцінювати довгостроковий прибуток. Не аналізувати лише дохід під час Чорної пʼятниці, а зробити так, щоби прибуток упродовж другого півріччя був більшим, ніж минулого року. Якщо компанії це вдалося — промоакції були прибутковою подією.
Рахувати це непросто, для цього є «триповерхові» формули, які ми вивчатимемо на курсі. Проте варто памʼятати, що недостатньо просто утримувати клієнтів завдяки постійним знижкам — необхідно враховувати їхні потреби. Ви можете зробити найпривабливіші ціни, гнучку систему лояльності й надавати знижки. Тоді як біль покупця «заритий» в тому, що в нього 48 розмір ноги та йому не вдається знайти собі зручне взуття.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
