Ще якихось 50 років тому лосось вважався делікатесом, який могли собі дозволити лише найзаможніші. Сьогодні ж замовити улюблені роли чи зʼїсти канапку з червоною рибою по кишені майже кожному. Не ми стали багатші, просто ціни стали нижчі. Бо Норвегія.
Звісно, ми їмо не лише норвезьку рибу. Але саме Норвегія змінила ринок. Ще з 70-х ця країна — лідер експорту фермерського лосося, попри усі спроби конкурентів обійти за обсягами чи прибутками.
Яким був шлях лідера? Ми вирішили дослідити. І зрозуміли, що лише позірно це ідеально асфальтована магістраль. Насправді це і роки досліджень, і продаж риби за безцінь, і масові банкрутства, і державна машина, що працює на національний бренд.
Свого часу Норвегія навіть стикнулася із протестами проти власного успіху — європейці забороняли завозити норвезьку рибу, бо така класна і доступна, що демпінгує. Як країна фіордів долала європейські виклики та навчила світ загалом та японців зокрема любити суші з лососем — розбираємось.
Цифри сьогодні
Знаменитий норвезький атлантичний лосось — не лише яскравий бренд, а й основа заробітку — складає близько 70% всього експорту морепродуктів країни. Рахуємо здобутки та гроші:
🐟 У 2023 році Норвегія експортувала 1,2 млн тонн лосося на $11 млрд. А до 2050 року планує збільшити промисел щонайменше у 5 разів. Наразі екологи вже думають, як реалізувати цей план без шкоди для природи.
⛴ Загалом торік Норвегія експортувала 2,8 млн тонн морепродуктів на рекордні $17 млрд, конкуруючи із найбільшими гравцями ринку. Це близько 100 тис. контейнерів, до верхівки набитих рибою, або ж щонайменше 25 стандартних торгових суден.
🥙 Експорту Норвегії стільки, що можна протягом року щодня подавати 39 мільйонів страв — цього достатньо, аби щодня годувати кожного громадянина Польщі рибою: лососем, тріскою, оселедцем та креветками.
🚛 Польща, Данія та США — найбільші імпортери норвезької риби, а Японія — лосося.
📈 Це друга найбільша галузь в країні (після нафто-газової), що становить приблизно 3% ВВП країни, і за останні 20 років зросла принаймні тричі (від 0,8% у 2004).
💰 Сектор генерує щорічно $3 млрд податків та охоплює понад 100 тис. працівників.
📱 При Міністерстві торгівлі, промисловості та рибальства є організація Norwegian Seafood Council, що займається лише маркетингом і просуванням національного бренду норвезьких морепродуктів у світі.
Далі пробуємо розібратися, як саме Норвегії вдалося.
50 років історії лосося: як Норвегія змогла
Норвежці обожнюють рибу — форель, лосось, тріску, оселедець — мариновану, копчену та іноді навіть сиру. Край фіордів та вічної зелені завжди славився риболовлею, бо місцевість і клімат не сприяє землеробству, а також завдяки доступу до Атлантики та розвиненій торгівлі зі світом.
Однак на початку ХХ століття активний вилов риби призвів до суттєвого зменшення лосося. Довелося обмежувати рибалок. А вже в 1960-х роках розвиток науки та експерименти з місцевою аквакультурою відкрили ефективніший метод — фермерство.
Історики кажуть, що метод не новий — норвежці віддавна практикували вирощування лосося у спеціальних загонах на річках. А тут — почали вирощувати у морі.
Підхід зайшов. По-перше, це дозволяло прогнозувати вилов, а по-друге, риба у сітці стала стійкішою до морських паразитів та хижаків, тож виростала до більших розмірів. Також вдалося вирощувати лосося із насиченішим червоним та рожевим філе — харчуючи рибу ракоподібними, що містять каротиноїди. Рибалки отримали, по суті, карт-бланш. А промисел стрімко набирав обертів.
Норвежці споживали все більше риби. Галузь активно розвивалася, гроші йшли, держава сприяла субсидіями. Вже за якихось 10 років риби стало більше, ніж могли спожити місцеві, хоча промисел міг ще більше.
Тоді Норвегія пішла в експорт із мріями про світовий ринок. Поки ще нещодавно закуска з креветками була найкращим, чим пригощав гостей Великий Гетсбі, на ринку зʼявилася цікавіша новинка.
Річ в тім, що у першій половині ХХ століття лосось був одним з найдорожчих делікатесів. А вже у наступні 70 років зміг потрапити на стіл ледь не кожної української родини.
Стрімкий ріст та … обвал: бо європейці проти дешевої риби
Уже у 1980 Норвегія вирощувала найбільше фермерського лосося у світі — близько 4 тис. тонн на рік. Лише за 10 років вони змогли збільшити цей показник у 36 разів (і станом на 1990 рік мали приблизно 53 % світового ринку).
У кінці 80-х найбільшими споживачами норвезького лосося є Франція, Данія, США, Німеччина та … звісно, Японія. Масштаби фермерського лосося з Норвегії стимулюють ринок — все більше морських країн (зокрема Великобританія, Канада, Ірландія, Штати та Фарерські острови) переймають фермерство, тож пропозиція зростає, а покупці починають звикати до смаколиків.
На початку 90-х Норвегію спіткала криза. Ні, лосось не закінчився. Навпаки. Країна наростила такі гігантські обʼєми експорту, що їх не встигали споживати ринки Європи та США. Через стрімку пропозицію ціни на свіжого лосося падають — на деяких ринках на 40 %.
Водночас у 1989 році шотландські та ірландські фермери лосося заявляють, що дешевий лосось з Норвегії демпінгує ціни на локальних ринках. Справу починає розслідувати Європейська комісія, а протести проти Норвегії поширюються у Європі та США.
Норвегія у відчаї, бо втрачає гроші, а виробники банкрутують. Тоді приймає рішення заморожувати лосося і ще активніше захоплювати найпривабливіший, проте чи не най найконсервативніший ринок риби у світі — Японію.
«Проєкт Японія»: як змусити націю полюбити рибу, яку вони століттями вважали огидною
Думки про японський ринок виникали ще давно — тут традиційно, як і в Норвегії, обожнюють рибу та споживають її сирою, але на той час — не лосось. Його вважали брудним та огидним.
«Проєкт Японія», покликаний змінити споживацькі звички, запускають ще у 1986 році. Він мав тривати 10 років. Інвестиції — відповідного масштабу — у вихід у Японії вклали близько 30 млн норвезьких крон (за теперішнім курсом це трохи менше $3 млн). Ціль — щонайменше подвоїти експорт за три роки. Спойлер: одразу не вдалося.
Для проєкту уряд наймає аналітика ринку та знавця японської культури Бйорна Еріка Олсена (Bjorn Eirik Olsen) — саме він з командою усього за кілька років змусить японців любити лосось.
Завдання було з зірочкою, бо японці століттями вважали лосось «брудною» рибою. У тихоокеанському лососі часто знаходили паразитів, та й загалом це була страва для бідняків.
Лосось вживали. Наприклад, у традиційному сніданку: рис, місо-суп та шматочок лосося. Проте обовʼязково приготованого. Більшість японців, як і їхні пращури, просто боялися вживати сирий.
«Покласти шматочок сирого лосося поверх рису з оцтом легко. Проблема, однак, полягала не в продукті, а у свідомості людей, — каже Олсен, — Змінити сприйняття імпортерів, оптовиків, мереж супермаркетів, шеф-кухарів, журналістів, що спеціалізуються на морепродуктах, і споживачів — це те, що ми хотіли зробити. Щоб змінити уявлення 120 мільйонів консервативних японських любителів морепродуктів, потрібен був час».
Сьогодні сирий лосось — найпопулярніша начинка суші в усьому світі. Тож по суті бренд норвезького лосося зробив більше, аніж просто приніс прибутки країні фьйордів. Він не лише став яскравим та переконливим у Японії, він допоміг японській кухні підкорити світ.
Як переконати цілу націю змінити свою кухню: норвезький маркетинг-план
1. Співпрацювати, а не конкурувати
Норвегія вирішила зосередитися на експорті саме сирого лосося для суші та сашимі — з трьох вагомих причин. По-перше, тут норвежці могли б заробити у 3-10 разів більше. По-друге, ніхто не їв суші з лососем, тож ця галузь була вільною — а інколи набагато легше зайняти порожню нішу, ніж змінювати наявну.
А по-третє, продаж риби для смаження створив би пряму конкуренцію місцевому ринку — і японський лосось би програв нокаутом.
«У Project Japan ми пообіцяли співпрацювати, а не конкурувати з японською промисловістю. Якби ми зробили інакше, втратили б обличчя», — згадує Олсен.
2. Змінити назву — бо мова має значення
Щоб підкреслити відмінність між низькоякісним японським філе і елітною фермерською рибою з Норвегії, вирішили придумати нову назву.
До цього лосось у Японії традиційно називали «саке» (鮭). А норвежці представили бренд норвезького лосося «Noruee saamon». Слово «saamon» (サーモン) записане іншою японською азбукою — катакана.
Так створили розділення між традиційним «брудним» лососем, придатним до їжі лише після термічної обробки, і новим — чистим навіть у сирому вигляді продуктом. Сьогодні у розмовній мові японці вживають saamon саме для лосося для суші. І це означає, що норвежцям вдалося.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
3. Заходити на ринок крізь клієнта
Врахувавши кон'юнктуру ринку і відданість традиціям у Японії, Норвегія виявила, що неефективно переконувати ритейл купувати лосось. Індустрія торгівлі морепродуктами була найбільш заангажована — бо знала на власному досвіді яким «має бути» лосось, щоб його все ж купили споживачі. Саме працівники галузі сказали норвежцям, що їхній лосось «пахне річковою рибою, має неправильний колір і погану консистенцію».
Норвежці вирішили бороти не лише вітряки великого B2B. А сфокусувалися на зміні ставлення до риби серед кінцевих споживачів — звичайних громадян Японії.
Паралельно, звісно, маркетинг включав сотні десятки реклам та подій. Норвежцям важливо було дати скуштувати рибу — для цього організовували ярмарки і заходи з частуванням. Для реклами пробували ставити ставку на кришталево чистій воді та засніжених фіордах Норвегії, демонструючи зразково охайних рибалок і велетенські улови. Адже просто сказати «спробуйте наш лосось — він без паразитів» — точно не зруйнувало б стереотипи, що будувалися століттями.
4. Використовувати кризи для пошуку можливостей
Зіткнувшись на початку 90-х із протестами на європейському ринку, Норвегія приймає рішення масово заморожувати рибу, щоб продовжити термін продукту і розширити можливості для експорту.
Норвегія ладна продавати лосося за копійки, а у країні невеликі виробники банкрутіють одне за одним. «Проєкт Японія» висить на волосині. Після довгих обговорень (і можливо, вмовлянь) вдається вкласти угоду з японською компанією заморожених продуктів Nichirei. У відчаї норвежці обіцяють продати 5 тонн лосося за ціною нижче ринкової — хоча б щось. Nichirei погоджується і виконує умову норвежців — маркувати упаковки лосося словами «Noruee saamon» для використання саме у сирому вигляді. Так лосось, брендований Норвегією, нарешті потрапляє у супермаркети всієї країни. І дарує очікуваний прорив.
5. Шукати інфлюєнсерів-новаторів
Ставлення до лосося почало змінюватися, проте не у кухарів. Навіть сьогодні багато суші-шефів в Японії і світі ладні зʼїсти скоріше морського чорта чи отруйну фугу, ніж сирого лосося.
Тоді норвежці почали пошук шефів нового покоління, що були не проти експериментів на кухні. Так погодився шеф-кухар Ютака Ішинабе, що здобув популярність у кулінарному шоу Iron Chef. Підтримка від медійного інфлуенсера суттєво посилила авторитет норвезького лосося.
6. Якщо старше покоління вас не сприймає, продавайте молодим
У 90-х у Японії лускає бульбашка нерухомості — і для більшості японців харчуватися у ресторанах стає не по кишені. Тоді ж набувають популярності конвеєрні суші-ресторани, де страви крутилися на конвеєрній стрічці біля столів гостів. Заклад суттєво заощаджував на персоналі і міг запропонувати приємні ціни.
Олсен згадує, що Норвегія спеціально експортувала лосося до Японії за найнижчими цінами. Завдяки дешевизні та загальній економічній кризі сирий норвезький лосось потрапив у заклади харчування.
Ноу-хау і притягнуло молодь — і їх було легко переконати, особливо коли повз них постійно проїжджали готові суші з соковитим шматком рожевого лосося. Такі ресторани швидко здобули популярність серед молодих сімей з дітьми, бо дозволяли наїстися і не збанкрутіти. А коли вже наважишся спробувати суші з сирим лососем хоча б раз, майже нереально встояти. Стереотипи руйнуються, щойно шматок свіжої та смачної риби потрапляє до рота.
Врешті суші з лососем стали буденністю в Японії. Олсен визнав це, коли кілька років потому, гуляючи по Токіо, — помітив маленькі пластикові копії суші з лососем у вітринах ресторанчиків. Бренд «норвезький лосось» почав працювати сам на себе.
Норвегія повертається з «Проектом Японія 2.0»?
У листопаді 2023 року запустили нову рекламну кампанію, яку можна назвати «Проєкт Японія 2.0». Норвезька команда хоче створити ще одну революцію на японському ринку — перетворити лосось на semi-meat, здорову альтернативу мʼясу.
За мету поставили: збільшити споживання риби у Японії на рівні з курятиною, свининою та яловичиною. Для цього заохочують споживачів готувати лосося як альтернативу мʼясу: смажити стейки, молоти на фарш тощо. Не бачимо причин, чому чого разу Норвегії не вдасться. Побачимо за кілька років?
Бажаєте отримувати дайджест статей?
