Війна в Україні стала серйозним викликом для бізнесу. За даними Мінекономіки та Київської школи економіки, багато компаній так і не змогли повернутися до довоєнних обсягів роботи. Половина бізнесів функціонує з обмеженнями, серед них 37% були змушені скоротити географію, а 16% — закрили частину офісів, торгових точок або відділень. А ще бізнеси скорочували асортимент, адже люди почали економити.
Проте скорочувати асортимент у таких умовах — не єдиний вихід. Можна скорегувати ціни, запропонувати меншу вагу товару, змінити паковання на дешевше або ввести доступніші альтернативи. А також постійно моніторити попит і коригувати асортимент.
Анна Бондарєва, ритейл-консультантка та former Chief of Online Retail Department в «Епіцентр К» розповіла, як ефективно управляти категоріями в ритейлі, коли ресурси обмежені, а ринок стає все більш вимогливим.
*Скоро в Анни стартує курс
«Категорійний менеджмент у ритейлі».
Які аспекти управління асортиментом і витратами — найбільш критичні під час кризи
В історії незалежної України було чимало криз: кілька економічних, криза під час першого вторгнення росії, криза, спричинена пандемією та локдауном, і остання, повʼязана з повномасштабною війною.
Не буває двох однакових криз, кожна з них висуває свої виклики та має різні наслідки. Проте всі вони мають дещо спільне:
- Якщо економічна криза повʼязана з різкою девальвацією гривні, в перші дні виникає ажіотажний попит, люди хочуть не втратити купівельну спроможність грошей та реалізувати відкладені покупки за старими цінами.
- Але вже після стабілізації курсу та цін в offline-ритейлі більшість людей повільніше ухвалює рішення про покупку, адже їхні доходи стають меншими, особливо стосовно імпортних товарів. Також дуже впливає на купівельну поведінку впевненість у майбутньому.
- Люди з доходом середнім та нижчим за середній більш чутливі до цін. Вони не готові відмовитися від деяких покупок, але обирають дешевший товар.
- Покупці, які підпадають під преміумсегмент, зазвичай не змінюють своєї купівельної поведінки, особливо якщо це стосується FMCG-товарів.
- Потреби зводяться до піраміди Маслоу: на першому місці — харчування, товари першої потреби, дах над головою і транспорт економсегмента, на другому — особиста безпека, медичне обслуговування, на третьому — соціальна адаптивність.
Згідно з дослідженням експертів Гарвардської бізнес-школи Джона Квелча та Кетрін Е. Джокс, категорія тих, хто має стабільний фінансовий стан і продовжує купувати без особливих обмежень, складає всього до 35% населення. Решта людей стикається зі значним скороченням доходів, різко знижує витрати й відмовляється від будь-яких «необовʼязкових» покупок.
Три основних кроки для роботи з асортиментом під час кризи:
#1. Аналізуйте ринок, продажі та поведінку покупців. У будь-якій кризовій ситуації першою чергою потрібно оцінити, що відбувається в продажах, поведінці покупців, на ринку загалом. Без такої аналітики неможливо ухвалювати адекватні рішення.
#2. Дійте швидко. Кожна криза — це період стрімких змін. Завдання бізнесу — реагувати так само швидко. Від цієї швидкості залежить, чи зможете ви вчасно скоригувати закупівлі, змінити стратегію акцій або оптимізувати асортимент.
Мені дуже подобається, як у «Сільпо» стежать за трендами, наприклад, серед кондитерських товарів. Памʼятаю, як в їхніх супермаркетах зʼявилися перші крафіни. Я тільки почала бачити щось схоже за кордоном, у наймодніших кондитерських, а в «Сільпо» це вже стояло на прилавках. Загалом ще кілька років тому для того, щоби побачити якісь тренди з-за кордону в Україні, потрібно було чекати 3–5 років. Зараз усе змінюється набагато швидше.
#3. Будьте гнучкими в процесах і стратегіях. Готовність компанії порушувати застарілі правила, переглядати бізнес-процеси та відмовлятися від стандартних шаблонів, які можуть не працювати в кризових умовах, стає ключовим інструментом виживання.
Звичайно, під час війни реакція на виклики може залежати від регіону, в якому працює компанія, адже різні території мають різні обставини та масштаби проблем. Проте потрібно намагатися розвивати гнучкість, наскільки це можливо.
9 ключових інсайтів для ритейл-бізнесу в кризу
1️⃣ Фокусуйтеся на базових та пріоритетних категоріях
Кожна категорія товарів виконує свою роль в асортименті й важлива для досягнення стратегічних цілей:
- Базова категорія — це те, що задовольняє основні потреби покупців (харчові продукти, побутова хімія, медикаменти, вітаміни, товари першої потреби, такі як питна вода й туалетний папір). При цьому пріоритетні категорії (популярні бренди їжі, смартфонів, компʼютерів, побутова техніка, автомобілі, запчастини, інструменти для ремонту) допомагають отримувати прибуток.
- Іміджевий (дизайнерський одяг, годинники, сумки, преміумпродукти, як-от вино, делікатеси, косметика й парфуми високого сегмента) та інноваційний асортимент (розумні годинники, роботизовані помічники, розумні лампочки, автоматизовані системи для дому, біорозкладні матеріали) приваблює увагу та формує цінову політику.
- Сезонні пропозиції (сонцезахисні засоби, купальні костюми, гамаки, обігрівачі, зимове взуття, святкові прикраси) актуальні в конкретний час.
- Зручні додаткові товари (аксесуари для мобільних телефонів, креми для взуття, сувеніри, дрібні подарунки) створюють зручність для покупців, але не є основним фокусом.
Під час кризи краще зосередитися на базових та пріоритетних категоріях. Інші можуть тимчасово зменшити свою актуальність. Яскравий приклад — продуктові супермаркети. У стабільний час вони розширюють асортимент, додаючи non-food товари: посуд, іграшки, текстиль, дачні товари. Проте під час кризи ці категорії скорочуються, а основна увага зосереджується на харчових продуктах, адже це основа попиту і стабільний прибуток.
2️⃣ Уникайте занадто різких дій
Скорочення асортименту може виглядати логічним, коли компанія намагається зменшити витрати. Втім, без детального аналізу продажів та рентабельності така стратегія може призвести до зворотного результату. Відсутність необхідних товарів в асортименті може відштовхнути клієнтів та змусити їх перейти до конкурента.
Перш ніж приймати рішення, потрібно оцінити, чи справді необхідно робити скорочення асортименту. Наприклад, якщо товар у певній категорії раніше мав попит, а зараз продажі знижуються через високу вартість, можна подумати над корекцією ціни. Зниження вартості може зробити товар доступнішим, що, ймовірно, відновить попит.
Також аналізуйте продажі товарних груп та окремих товарів, щоб не скоротити іміджеві, сезонні або зручні категорії за загальними результатами.
3️⃣ Визначте, де можете зменшити витрати, щоб не «різати» асортимент
Ось кілька варіантів:
- Оптимізуйте паковання. Економія на ньому — це можливість суттєвого зменшення витрат для бізнесу. Тим паче, що багато паковань викидаються вже в перші 10 хвилин після покупки. Як тут можна зекономити:
Скорочення надлишкового матеріалу — менше пластику та картону або менші паковання (якщо дозволяє розмір товару).
Універсальне паковання — таке, що підійде для різних товарів, і тим самим знизить витрати на виробництво.
Під час кризи ми в «Епіцентр К» зіткнулися зі зниженням продажів у категорії комплектів постільної білизни. Багато з них були представлені в дорогих подарункових коробках. Ми пишалися тим, що кожен комплект виглядав презентабельно. Але коли економічна криза дихає в спину або вже настала, витрати на імідж виявляються занадто великими та ризикованими.
Аналізуючи ринок, ми помітили, що за кордоном виробники масово відмовилися від дорогого паковання. Навіть преміальні бренди, які продають комплекти постільної білизни за €300–500, перейшли на PVC-бег. Це прозора сумка, яка дозволяє знизити собівартість товару, але при цьому залишається практичною та акуратною.
Ми вирішили піти тим самим шляхом. Елітні комплекти сатинової білизни залишили в подарункових коробках, а решту асортименту перевели в PVC-бег. Це дозволило зменшити собівартість продукції та зробити її доступнішою для покупців.
- Домовляйтеся з постачальниками та виробниками — завжди можна знайти можливість оптимізувати виробничі процеси, логістику або зекономити на великих обсягах.
4️⃣ Аналізуйте поведінку покупців
Щоб визначити, які категорії товарів слід зберігати, розширювати або скорочувати в кризовий період, регулярно аналізуйте поведінку покупців. А вона постійно змінюється, особливо в умовах кризи.
Один зі сценаріїв зміни — повна відмова від купівлі конкретного товару.
Інший варіант — перехід покупців до більш доступних цінових сегментів, коли вони починають обирати товари дешевших марок або менш дорогі категорії.
Ще один сценарій — зниження частоти покупок, але без зміни цінового сегмента. Людина продовжує купувати в тому ж діапазоні цін, але робить це рідше, можливо, через зниження доходів або невизначену ситуацію.
Щоб відстежувати зміни в поведінці покупців, компаніям важливо використовувати:
- Внутрішню аналітику. Google Analytics дозволить відстежувати поведінку покупців на сайті та допоможе виміряти ефективність кожної категорії, типу або навіть одиниці товару. В офлайн-торгівлі варто використовувати інтегровану аналітику та звіти, які забезпечує PowerBI, QlikView тощо, облікова система та big data (накопичена, наприклад, завдяки програмі лояльності).
- Зовнішні інструменти. Для вивчення загальних трендів можна використовувати Google Trends. Цей інструмент не дає точної інформації про кількість покупців, але дозволяє побачити, зростає чи падає кількість запитів користувачів в інтернеті до певних товарів/послуг. Також можна побачити сезонні коливання попиту чи зміни в уподобаннях людей на локальному або світовому рівнях.
У мене був цікавий досвід, який змінив наше уявлення про сезонність категорії «матраци». Згідно з внутрішньою багаторічною статистикою, найбільший попит на матраци був у грудні. Ми це сприймали як раціональний факт, бо зазвичай люди намагаються завершити ремонт до Нового року, щоб зустріти свята в новій квартирі. Це можна зробити без ліжка, але без матраца — важко. Тому з року в рік найпотужніші акції на цей сегмент ми планували саме на грудень.
Коли ж почали використовувати Google Trends та аналізувати запити за пріоритетними для нас категоріями, раптом виявилося, що найбільша кількість запитів щодо матраців була в другій половині липня — на початку серпня. Тренд тримався з року в рік. Цю інформацію нам також підтвердили виробники матраців.
Виходить, що певний час у нас була сліпа зона — сезон, який ми не бачили. Звісно, ми змінили річну програму просування матраців, додавши акцент окрім передноворічного періоду ще й на середину липня — серпень.
5️⃣ Підключіть канали комунікації для аналізу
Також для аналізу настроїв та думки покупців можна використовувати різні канали комунікації, зокрема соцмережі. Наприклад, якщо компанія хоче випустити новий товар або лімітовану серію, вона може перевірити реакцію потенційних споживачів.
Так ми тестували нові дизайни товарів, які розробляли для власних торговельних марок. Дизайнери запропонували 6 варіантів, з яких ми мали вибрати 4 для виробництва. Думки команди категорійних менеджерів розділилися, і ми вирішили запитати наших підписників у соцмережах, розмістивши голосування. Люди люблять, коли запитують їхню думку, адже усвідомлюють, що можуть впливати на кінцевий результат. Це також підвищує лояльність покупців, бо вони з поглиначів реклами перетворюються на співтворців асортименту.
Соцмережі — не єдиний канал комунікації з клієнтами. Комусь легше запитати продавця або адміністратора магазина, комусь подобається дзвонити для уточнення інформації щодо товарів або свого замовлення, а хтось використовує лише digital-підходи до шопінгу: месенджери, соцмережі, чат-ботів та мобільні додатки. Ці канали мають бути доступними для клієнтів та органічно поєднуватися в один безшовний досвід.
6️⃣ Працюйте над ціною товару, не погіршуючи його базові властивості
Часто люди готові пожертвувати преміальними особливостями товару заради економії, якщо базова якість залишається прийнятною.
Дослідження McKinsey під час кризи 2008–2009 років показало такі результати: 18% споживачів по всьому світу і в будь-якій ринковій категорії купували дешевші товари. З них 46% заявили, що ці продукти — кращої якості, ніж вони очікували. Крім того, 36% відзначили, що більше не планують купувати товари преміумкласу та замовляти дорогі послуги. Тому якщо у вашому асортименті багато продуктів з високим цінником, спробуйте замінити частину з них на аналоги.
Наприклад, у P&G під час кризи 2008 випустили Tide Basic, дешевшу версію свого флагманського продукту — прального порошку Tide. Так вони хотіли повернути клієнтів, які перейшли до конкурентів, що пропонують дешеві аналоги.
Крім того, треба розробляти власні торгові марки — вони мають нижчу собівартість, можуть стати гарною альтернативою відомим брендам і сформувати лояльність до продавця.
7️⃣ Гнучко реагуйте на зміни попиту
Наприклад, під час пандемії маски та санітайзери стали найпопулярнішими товарами серед споживачів, їх можна було знайти в кожному магазині. Ще один цікавий приклад — зростання попиту на домашній одяг, піжами, капці. Люди проводили багато часу вдома й почали більше інвестувати у власний комфорт. Аналогічно під час повномасштабної війни та блекаутів збільшився попит на свічки, павербанки та генератори.
Якщо ви помічаєте зростання попиту на певні товари або послуги, розгляньте можливість розширення асортименту й запуску нових продуктів. А щоби бути менш залежним від постачальників, власний імпорт і виробництво товарів під ВТМ — також один з інструментів.
8️⃣ Запускайте акції, але не обмежуйтеся лише знижками
Зниження ціни або надання знижки — це приємний бонус. Проте зворотний бік цього процесу — недоотриманий прибуток для бізнесу та ризик звикання покупців до знижок.
Щоб акції були ефективнішими, потрібно підходити до них стратегічно:
✅ Обмежений час та кількість — акції мусять мати чіткі рамки, щоб створити відчуття дефіциту і спонукати до швидкого рішення про купівлю.
✅ Поєднання зі стимулами та інтересами — замість простого зниження ціни можна додавати лотереї на знижки або розігрувати різні цінні призи.
✅ Індивідуалізовані акційні пропозиції. Використовуючи інформацію з програми лояльності, можна формувати більше акційних пропозицій, але не для всіх покупців, а для певного кола. Наприклад, людина купила фільтр для води в червні, а термін використання змінних картриджів — 4 місяці. Тоді можна зробити розсилку з пропозицією картриджів за тиждень до кінцевого терміну їхнього використання. Нагадати людині про необхідну заміну за вигідною ціною.
9️⃣ Дбайте про клієнта — розгляньте всі можливі способи зробити товар доступним
Працюючи над категорією комплектів постільної білизни в «Епіцентр К», ми не лише змінили паковання, але й переглянули підхід до формування комплектів білизни. Класичний набір, до якого ми звикли в Україні, складається з простирадла, підковдри та 2–4 наволочок. Але це робить його вартість доволі високою.
Ми звернули увагу на європейський досвід, де комплекти зазвичай містять лише підковдру та 2 наволочки, а простирадло продається окремо. Усе тому, що європейці часто обирають простирадла на резинці, які виготовляються з іншого матеріалу і не входять у комплект. Відповідно, покупець самостійно підбирає простирадло відповідного кольору або стилю — у того самого чи іншого виробника.
Тоді ми створили проєкт «Конструктор». Замовили постільну білизну в кількох дизайнах, які можна було міксувати між собою. Наволочки, підковдри та простирадла продавали окремо. Покупець міг створити власний набір, обираючи комбінації з різних кольорів або принтів. Наприклад, можна було взяти простирадло в суцільному кольорі, а наволочки та підковдру — з принтом.
Цей формат чудово спрацював. Завдяки зниженню ціни окремих одиниць покупці отримали можливість поступово формувати комплект, купуючи, наприклад, спершу простирадло, а потім — підковдру та наволочки. Це знімало психологічний барʼєр щодо високої вартості повного набору та робило покупку більш доступною.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
