Ви аналізуєте воронку продажів, будуєте прогнози, витрачаєте години на звіти, але результати все одно не такі, як очікували. Конверсії падають, клієнти йдуть, а маркетингові інсайти не дають зрозумілої картини.
Разом з Андрієм Пантелеєнком, CCO в EverHelp by Genesis і лектором курсу «Як аналізувати продажі», ми розібрали основні пастки в аналітиці, через які ваші продажі стоять на місці, — і розповіли, як їх уникнути.
#1. Ви враховуєте лише нових клієнтів, але не аналізуєте утримання
Одна з ключових помилок у продажах — надмірна концентрація на вартості залучення клієнта (Customer Acquisition Cost, CAC) без урахування його довічної цінності (Lifetime Value, LTV) та відтоку клієнтів (churn rate). У підсумку компанії не компенсують витрати, вкладені в залучення.
Як підвищити LTV без агресивних продажів:
- Фокус на розв’язанні проблеми клієнта. Якщо ваш продукт або послуга допомагає людині досягти результату (наприклад, знизити витрати або підвищити ефективність), цінність очевидна.
- Оцінка ROI. Під час взаємодії з клієнтом важливо підкреслювати, як саме ваш сервіс покращує його життя або бізнес-процеси.
- Quarterly Review Sessions (щоквартальні звіти). Проаналізуйте разом із клієнтом ключові показники ефективності. Оцініть рівень задоволеності користувачів. Відстежте позитивну динаміку покращень. Зазвичай це доручають аккаунт-менеджеру в компанії. Він підбирає метрики, важливі для клієнта, і проговорює результати за квартал.
💡 LTV (Lifetime Value) клієнта має бути мінімум втричі вищим за CAC (Customer Acquisition Cost).
Ще один важливий аспект — робота з рекомендаціями. Наявні клієнти можуть не лише купувати більше, але й залучати нових через реферальні програми. При цьому людина, яка приходить за рекомендацією, вже має довіру до компанії. Конверсія таких клієнтів значно вища, ніж у холодних лідів, а витрати на залучення значно знижуються, оскільки фактично немає витрат на рекламу.
Реферальні програми ефективні майже в усіх сферах, але найбільший вплив вони мають у сервісному бізнесі та ІТ. Наприклад, у B2B-сегменті вартість залучення одного клієнта може сягати $10–20 тис. і більше. Використовуючи реферали, компанії можуть значно скоротити витрати на маркетинг.
#2. Неправильно сегментуєте клієнтів
Неправильне сегментування може бути гіршим за його відсутність. Чому так відбувається?
- Хибні припущення про аудиторію: коли маркетинг і продажі формують повідомлення виходячи з неправильної сегментації, клієнти просто не впізнають у цьому своїх проблем.
- Неефективні креативи: маркетингова команда може створити матеріали, які не відгукуються у ЦА.
- Нерелевантний меседж: якщо клієнт не розуміє, як продукт розвʼязує його проблему, він піде до конкурента, який чіткіше формулює офер.
Я був залучений в запуск AI-асистента для юристів, який виявляє неконсистентність в юридичних документах. Продукт розробили для legal practitioners у США, і вся маркетингова комунікація була сфокусована на юристах.
Попри чітке таргетування, юристи не проявили особливого інтересу до продукту. В процесі виявилося, що основна потреба в такому інструменті була не в юристів, а в paralegals — спеціалістів, які займаються підготовкою договорів. Після зміни фокуса залучення клієнтів різко зросло, тому що продукт чітко відповідав реальним потребам ЦА.
Як уникнути помилок сегментування:
✔️ Розбивати клієнтів на сегменти. Багато компаній оцінюють загальну конверсію — проте якщо, наприклад, конверсія в продаж 5%, це не означає, що всі клієнти однакові. З правильним сегментуванням можна побачити, що певні групи мають конверсію 20%, тоді як інші — майже нульову.
✔️ Перевіряти гіпотези. Перш ніж запускати масштабні кампанії, тестуйте сегменти на малих групах клієнтів.
✔️ Збирати фідбек. Слухайте потенційних клієнтів, проводьте customer interview, щоб зрозуміти, чи справді їхні потреби відповідають вашим гіпотезам.
✔️ Адаптувати стратегію. Якщо виявилося, що продукт цікавий іншому сегменту, варто швидко змінити комунікацію під реальний попит.
#3. У вас немає єдиної системи аналітики
Одна з ключових проблем в інтеграції аналітики між маркетингом, продажами та продуктом — це те, що кожен із цих відділів працює зі своїми інструментами. Команда маркетингу використовує рекламні кабінети (Meta, Google Ads, Bing Ads, LinkedIn). Продуктова — аналітичні платформи (такі як Amplitude). А sales-менеджери працюють у CRM-системах (наприклад, Salesforce).
Ці дані часто не інтегруються між собою, що призводить до різних проблем:
- Маркетинг не бачить кінцеву ефективність кампаній. Команда відстежує кількість лідів, але через відсутність інтеграції з CRM немає чіткого розуміння того, скільки з них закрилося в угоди та який канал приносить найбільш якісних клієнтів.
- Продажі не отримують важливі інсайти. Сейлзи не мають доступу до даних про поведінку лідів на ранніх етапах, що ускладнює персоналізовану комунікацію та апсейли.
- Продуктова команда не враховує фідбек від продажів. Вона бачить, як користувачі взаємодіють із продуктом, але ці дані не передаються в продажі. В результаті немає розуміння того, коли клієнту варто запропонувати додаткові послуги чи онбординг.
- Розрізненість команд і відсутність єдиного джерела правди. Кожен відділ сфокусований на своїх метриках, а без єдиної аналітичної системи неможливо побачити повну картину.
Що з цим робити? Створити єдину аналітичну платформу, яка інтегрує дані з усіх відділів (наприклад, Power BI, Tableau, Looker Studio, Databox) → Автоматизувати передачу даних між системами. Наприклад, інтегрувати CRM із маркетинговими платформами та продуктовою аналітикою. До прикладу, Databox або Coupler.io можуть автоматично збирати інформацію з HubSpot, рекламних кабінетів, CRM-систем → Запровадити єдині метрики для всіх команд, щоб вони оцінювали ефективність на основі спільних показників.
💡 Якщо компанія часто змінює метрики, варто найняти в команду аналітика. Якщо ж основні показники стабільні, можна налаштувати хай-левел дашборди та звертатися до зовнішніх спеціалістів або використовувати BI-інструменти для ситуативного аналізу.
#4. Ви залежні від 1–2 каналів залучення лідів
Залежність від 1–2 каналів залучення лідів — це гра без запасного плану. Якщо один канал «ламається» через алгоритми, конкуренцію або ринок, потік клієнтів падає, а разом із ним — продажі.
Наприклад, ваш фокус був лише на органіці та SEO. Проте з появою AI-асистентів, таких як ChatGPT й Perplexity, люди починають шукати відповіді напряму через них, а не через Google Search. Це може суттєво вплинути на видимість компанії в пошуковій видачі. Тому важливо комбінувати органічні, платні та альтернативні канали, щоб завжди мати запасний вихід.
Як визначити, що настав час для диверсифікації:
1️⃣ Зростає customer acquisition cost (CAC). Якщо вартість залучення клієнта постійно збільшується, варто шукати додаткові джерела лідів.
2️⃣ Знижуються конверсії в продаж. Якщо конверсія падає, потрібно аналізувати якість лідів, переглядати маркетингові підходи й тестувати інші канали комунікації.
3️⃣ Існує високий ризик залежності від одного каналу. Наприклад, у рекламних кабінетах завжди є ризик блокування, і якщо таке станеться, компанія втратить потік нових лідів. Тому важливо розвивати органічні джерела трафіку та альтернативні канали.
3 канали, які працюють для більшості компаній:
- Реферали (Referral Marketing). Цей канал найкращий з погляду вартості залучення клієнта (CAC ≈ 0), оскільки він працює через рекомендації від ваших поточних клієнтів.
Як впровадити:
✅ Запропонувати клієнтам бонуси або знижки за приведення нового покупця
✅ Запустити партнерські програми, де треті сторони (блогери, партнери) залучають вам лідів
✅ Фокусуватися на утриманні клієнтів — задоволені покупці самі стають амбасадорами бренду - Органічний трафік (SEO + контент-маркетинг). Хоча конкуренція в органіці зростає, а також люди частіше шукають інформацію через AI-асистентів, таких як ChatGPT, цей канал все ще залишається одним із найстабільніших у довгостроковій перспективі.
Як впровадити:
✅ Оптимізувати сайт під ключові запити
✅ Писати експертний контент для блогів, медіа, LinkedIn
✅ Займатися брендовим SEO (щоб ваш бренд зʼявлявся в пошуковій видачі) - Платний трафік (PPC: Google Ads, LinkedIn Ads, Meta Ads). Якщо компанія не може ефективно залучати клієнтів через платний трафік, її масштабованість обмежена.
Як впровадити:
✅ Використовувати Performance Marketing для швидкого тестування гіпотез
✅ Фокусуватися на Bottom of the Funnel (BOFU) — збирати теплих лідів, які вже шукають ваш продукт або сервіс
✅ Працювати з ретаргетингом (повернення користувачів, що взаємодіяли з сайтом або рекламою)
Наприклад, нам в EverHelp дорого конкурувати з іншими компаніями в органіці, коли вони вже декілька років або навіть десятків років будують беклінки.
Тому можна провести customer interviews зі щонайменше 10–15 клієнтами (для B2B) або навіть 20–30 (для B2C-бізнесу) й розпитати, чому вони обрали саме вас, а не конкурентів. Дізнайтеся, який біль або проблему розв’язує ваш продукт, як люди шукали рішення. Визначте унікальну цінність (UVP), яка їх зачепила.
Інсайти з інтерв'ю можна ефективно використати для платних і безплатних каналів залучення лідів:
- Case studies на сайті + ревʼю-платформах. Створіть кейси, в яких показуйте реальні результати співпраці. Використовуйте їх у SEO та контент-маркетингу. Збирайте відгуки на Clutch, Trustpilot, G2, якщо ви B2B-бізнес.
- Контент-маркетинг + SEO. Використовуйте фідбек клієнтів у статтях, блогах, відео. Оптимізуйте контент під запитання, які клієнти шукають у Google.
- Платні канали (PPC, Meta, LinkedIn, YouTube Ads). Тестуйте меседжі, які відповідають реальним болям клієнтів. Якщо вас обирають не за ціну, а за гнучкість, підтримку, інтеграції, — комунікуйте це в оголошеннях. Використовуйте ретаргетинг із кейсами клієнтів.
- Sales Enablement & Outreach. Використовуйте клієнтські інсайти в скриптах для відділу продажів та success stories у холодних листах.
Наприклад, ми наголошуємо, що ми people-oriented компанія, що не є типовим для нашої індустрії. В більшості customer support агенцій retention rate співробітників становить лише 60%, а в нас — 90%. Наш фокус — люди, і ми побудували компанію, яка поєднує експертизу людини з можливостями AI. Цей меседж добре сприймається нашою аудиторією, адже багато хто побоюється, що AI повністю замінить customer support.
Для формулювання меседжів я використовую фреймворк Jobs to be Done. Він фокусується на тому, яку «роботу» клієнт хоче виконати, а не просто на характеристиках продукту або послуги.
❌ Занадто абстрактно й банально:
«Ми допоможемо вам зменшити витрати» (це узагальнене твердження без розуміння конкретної задачі клієнта. Всі хочуть знизити витрати, але який біль за цим стоїть?)
✅ JTBD-підхід:
«Ми допомагаємо e-commerce компаніям швидко масштабувати сапорт під час пікових навантажень, щоб клієнти не втрачали довіру через довге очікування відповіді» (тут визначена конкретна «робота», яку компанія виконує для клієнта)
Завдяки такому підходу меседжі стають зрозумілішими для аудиторії та викликають сильнішу емоційну реакцію.
#5. Ви не відстежуєте потенціал клієнта для upselling та cross-selling
Після першого продажу необхідно сфокусуватися на клієнті, працювати з ним через upselling (продаж дорожчих або розширених версій продукту) і cross-selling (продаж супутніх товарів або послуг).
Для цього важливо відстежувати сигнали, які вказують на можливості для допродажів:
- Зростання активності клієнта. Якщо людина починає частіше користуватися сервісом (наприклад, збільшується кількість запитів у підтримку, підключених користувачів, транзакцій) — це сигнал, що вона отримує більше цінності.
Наприклад, в EverHelp, якщо ми бачимо різке зростання кількості тікетів або активних сесій у клієнта, це означає, що його команда більше взаємодіє з продуктом. Це ідеальний момент, щоб запропонувати додаткові можливості (апсейл або кроссейл). - Використання ключових функцій продукту. Деякі функції продукту — тригерні: якщо клієнт почав їх активно використовувати, значить, йому може знадобитися розширена версія.
До прикладу, в SaaS-продуктах часто є ліміт на кількість користувачів, API-запитів або обсяг збережених даних. Якщо клієнт підходить до цього ліміту — це привід запропонувати йому апгрейд на дорожчий план. - Поведінка подібних клієнтів. Аналітика схожих користувачів допомагає передбачити, який апсейл може спрацювати.
Приклад: якщо компанії з певного сегмента (наприклад, SaaS-стартапи з 50+ співробітниками) у 80% випадків купують преміум-онбординг після 3 місяців використання продукту, цей момент варто включити в стратегію upselling.
Весь бізнес-контент у зручному форматі
#6. Ви не оцінюєте якість роботи акаунт-менеджерів та клієнтського сервісу
Часто бізнеси отримують заявку, продають сервіс або продукт — і все, на цьому контакт завершується. Проте після продажу часто виникає прогалина:
☹️ Клієнта передали далі, але він не розуміє, хто є його основним контактом.
☹️ Відсутній чіткий онбординг, тому клієнт губиться в процесах.
☹️ Немає окремої ролі акаунт-менеджера, і це веде до плутанини між сейлзами та сапортом.
Особливо часто це спостерігається в банківській сфері (за винятком mono, де дуже сильна підтримка клієнтів) і логістиці (хоча «Нова Пошта» значно покращила обслуговування). В ІТ-індустрії ситуація краща, але й тут є простір для розвитку.
Ми в EverHelp запровадили інтеграційну команду. Її завдання — супроводжувати клієнта на перших етапах після купівлі. Вони пояснюють, хто за що відповідає, формують план імплементації, описують, які процеси будуть побудовані, і чітко зазначають, що потрібно від клієнта для запуску.
Це особливо важливо для сервісних компаній, аутсорсу або продуктів, які вимагають інтеграції. Наприклад, клієнту може знадобитися впровадження інфраструктурного рішення або певна інтеграція, і з його боку також потрібна залученість. Наступний крок — передача клієнта в інший відділ, який часто залишається недооціненим в Україні, — акаунт-менеджмент.
У нас часто функції акаунта й сейлза міксуються: сейлз починає виконувати роль акаунта або навпаки. Якщо ж подивитися на західні компанії, наприклад, у США, то акаунт-менеджери — це люди, які 20+ років займалися продажами, а потім перейшли в післяпродажний супровід. Західні компанії вкладають багато ресурсів у цю роль, бо клієнти більше довіряють тим, хто має великий досвід.
Акаунти знають, як переконати людину, що саме це рішення для неї найкраще. Памʼятають особисті вподобання клієнтів. Можуть витратити $700–800 на подарунок — наприклад, квитки на матч улюбленої команди замовника. Для компанії гроші невеликі, але це формує емоційний звʼязок, лояльність, і клієнт залишається надовго. Це буквально best friend для замовника. В Україні культура акаунт-менеджменту тільки формується, тому таких фахівців мало.
Також важливо запровадити метрики якості роботи акаунт-менеджерів та сервісу. Які метрики слід відстежувати:
- CSAT (Customer Satisfaction Score): оцінка задоволеності клієнтів після взаємодії з сервісом або акаунт-менеджером. В IT-сфері та B2B-продуктах клієнти можуть бути незадоволені навіть з хорошою техпідтримкою, якщо не відчувають персональної уваги.
Що робити: проводити короткі опитування після кожного контакту (1–5 зірок, запитання «Що можна покращити?»). - Частота та якість взаємодії акаунт-менеджерів з клієнтами: багато бізнесів не відстежують, як часто акаунти контактують із клієнтами та що саме обговорюється. Якщо акаунт-менеджер рідко комунікує, клієнт може не бачити додаткової цінності й піти до конкурента. Якщо контакти є, але без стратегії (немає персоналізованих пропозицій, консультацій, аналізу потреб), то клієнт може стати не зацікавленим у продовженні контракту.
Що робити:
— Завести регулярні Quarterly Business Reviews — квартальні зустрічі для обговорення результатів та потенційних можливостей апсейла/кроссейла.
— Використовувати CRM для відстеження комунікацій та збереження історії взаємодій.
— Оцінювати performance акаунтів за рівнем утримання (churn rate серед їхніх клієнтів).
#7. Відсутній аналіз bottlenecks у воронці продажів
Часто буває, що компанія отримує велику кількість лідів. І, здавалося б, пайплайн наповнений, проте варто проаналізувати подальші етапи — і виявиться, що значна частина лідів не доходить до наступних стадій. Наприклад, конверсія з заявки або навіть після проведеного дзвінка в оплату дуже низька.
До того ж клієнт проходить багато етапів на шляху до продажу. Коли ви його знайшли, отримали позитивну чи негативну відповідь, як опрацювали заперечення. Ми нещодавно аналізували свою воронку й зрозуміли, що до моменту продажу нам потрібно здійснити 58 тачпоінтів із клієнтом. І треба зрозуміти, на якому етапі в цій воронці люди відпадають:
1️⃣ Визначте, які етапи проходять потенційні клієнти. Для сервісного IT-бізнесу це може виглядати так:
Якщо ви бачите, що 80% лідів відвалюються ще на другому етапі — проблема не в переговорах, а у відборі лідів або в ефективності їхнього залучення.
2️⃣ Розберіть lost reasons. Після того як ви визначили критичні етапи, потрібно зрозуміти, чому клієнти йдуть. Ось ключові причини втрат:
- Unresponsive — клієнт просто перестав відповідати. Це означає, що або він не зацікавлений, або ваші комунікації недостатньо ефективні. Можливо, слід змінити підхід: якщо імейли ігнорують — спробувати LinkedIn.
- Ціна — клієнт вважає пропозицію дорогою. Важливо або переглянути цінову політику, або краще пояснювати цінність продукту.
- Затягнуті переговори — клієнт губиться в процесі. Якщо узгодження займає тижні — варто подумати про спрощення процедур.
- Невідповідність продукту — коли клієнт просто не бачить, навіщо йому ваша пропозиція. Це може свідчити про неправильне позиціювання або слабку презентацію рішення.
3️⃣ Побудуйте дашборд. Щоб не аналізувати кожну втрату вручну, варто побудувати дашборд, що покаже, на яких етапах відвалюється найбільше клієнтів, які причини втрат найпоширеніші та як змінюється динаміка угод.
Якщо 40% втрат відбувається через unresponsive, варто сфокусуватися на тому, як зробити комунікацію більш персоналізованою та оперативною.
4️⃣ Тестуйте нові підходи та прокачуйте слабкі місця. Після того як проблеми знайдено, потрібно експериментувати, щоб зрозуміти, що працює найкраще. Ось кілька можливих рішень:
- Якщо ліди припиняють відповідати — тестуємо різні канали звʼязку.
- Якщо відпадають через ціну — додаємо варіанти розстрочки або гнучку систему знижок.
- Якщо переговори затягуються — автоматизуємо процес узгодження.
І наостанок: ринок змінюється, поведінка клієнтів теж, як і не стоять на місці конкуренти. Якщо ви налаштували аналітику один раз і не переглядаєте її — імовірно, ви вже працюєте із застарілими даними.
Як часто варто переглядати свої підходи? Частіше, ніж здається. Раз на квартал проводьте стратегічний аудит. Щомісяця — робіть аналіз тенденцій. І щотижня імплементуйте швидкі зміни, якщо в цьому є потреба. Якщо ви бачите, що конверсія різко впала або новий сегмент клієнтів поводиться нестандартно — не чекайте фінального звіту, адаптуйтесь одразу.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
