Компанії починають вихід на новий для себе ринок з перекладу продукту й маркетингових матеріалів. Іноді — з дуже якісного перекладу. Але він не гарантує нічого. Справжня локалізація — ціла стратегія, де переклад є лише одним з елементів.
Показовий приклад — Румунія: міжнародні бренди вклались у запуск, переклали кампанії без помилок, але втратили понад €100 млн. Бо зверталися до румунського споживача занадто універсально — і не були почуті.
Цей текст — про особливості локалізації на ринках Tier 2. Це країни, що не входять у «велику п’ятірку» глобального маркетингу (як-от США, Велика Британія, Німеччина або Франція), але мають величезний потенціал і високі темпи зростання.
Польща, Румунія, Туреччина, Узбекистан, Іспанія та Мексика — ці ринки українські компанії обирають для масштабування, бо там простіше стартувати з юридичної точки зору і дешевше запускати маркетинг. Водночас там складніше стати своїм.
Про особливості кожного ринку, найбільші ризики та найдурніші помилки, які можна зробити при виході в ці країни, для Laba розповіла Юлія Венцковська — CEO & Founder Localica.io та СЕО & Co-Founder MK:translations.
Що спільного у ринків Tier 2
Ринки Tier 2 — це країни, які об’єднує високий економічний потенціал, велика або зростаюча аудиторія та високий рівень діджиталізації. Це не «другий сорт», а скоріше «другий фронт» для масштабування: можна виграти, якщо зайти вчасно і правильно.
За даними CSA Research, такі ринки мають кілька спільних рис:
Це робить ринки Tier 2 водночас привабливими та ризикованими: у вас є шанс на зростання, але тільки за умови глибокої адаптації бренду й комунікації.
Далі — короткий гайд по 6 країнах, на яких часто фокусуються українські бізнеси: Польща, Румунія, Узбекистан, Туреччина, Іспанія та Мексика.
#1. Польща: ми не однакові
Польща стала головним напрямком для українських підприємців після початку повномасштабної війни. У 2024 українці зареєстрували в Польщі 33 тис. нових підприємств — на 16% більше, ніж у 2023, та понад удвічі більше за показник 2022.
Бум, що наростає щороку, пояснюється близькістю мов, зрозумілою логістикою та великою українською діаспорою. Однак ці фактори часто вводять в оману: багато компаній нехтують глибоким вивченням місцевого ринку, і в результаті провалюють запуск.
Найскладніше в Польщі — знайти правильну тональність. Поляки не люблять гіпербол, надмірних емоцій або гучних обіцянок, натомість довіряють фактам, структурі, стриманій комунікації. Дослівний переклад українських меседжів може бути занадто емоційним і «в лоб». Поляки релігійні, але водночас можуть з усмішкою сприйняти жарт на межі, якщо він доречний та поданий тонко. В цьому — одна з особливостей польської аудиторії: раціональність і гумор тут не суперечать одне одному, а співіснують у специфічному балансі.
Використовувати в Польщі таку саму структуру UX/SEO, як в Україні, — теж помилка. Пошукова логіка та споживацька поведінка суттєво відрізняються. Наприклад, якщо українець у пошуку напише «купити праску Київ недорого», то польський користувач шукатиме żelazko ranking 2024 або najlepsze żelazko do 200 zł. Для нього важлива не просто наявність товару, а порівняння, огляди, досвід інших і точна ціна в межах бюджету. Це результат довгого впливу локальних маркетплейсів на кшталт Ceneo.pl, Allegro.pl, Opineo.pl, які навчили користувачів не шукати одразу товар, а спершу — розібратися в категорії. Алгоритми цих платформ заточені під фільтри, рейтинги, рецензії та гайди «найкраще за свою ціну» — і саме такої логіки очікуватиме польський споживач на вашому сайті.
Успішним прикладом адаптації є український бренд «Равлик Боб», який вийшов на польський ринок ще у 2017 році. Навіть попри те, що продукт із самого початку мав максимально інтернаціональне позиціювання, команді з часом довелося переглянути підходи в маркетингу в Польщі. Зокрема на цьому ринку бренд зробив акцент на персоналізації взаємодії зі споживачами, став частіше використовувати реальні фото клієнтів через меседж Bob i Ty, а також активно працює з платформою Allegro, яка є ключовою для онлайн-покупок.
Щоб уникнути поширених помилок, важливо зробити наступне:
- Найняти місцевих польських редакторів та копірайтерів, які точно зможуть передати потрібний тон і стиль.
- Зібрати повністю нове SEO-ядро (логіка OLX у Польщі відрізняється від української, а споживачі звикли купувати на Allegro).
- Перевірити й протестувати tone of voice через декілька польських фокус-груп. Це допоможе уникнути тональних помилок ще до масштабного запуску.
#2. Румунія: емоційно і по-справжньому
Після початку повномасштабної війни Румунія стала одним із магістральних напрямків для українських компаній. За даними Торгово-промислової палати Румунії, у 2022–2024 роках на місцевий ринок вийшли понад 775 українських бізнесів. Серед них — MEGOGO, «Аврора», Skillab (проєкт Laba Group у Румунії).
Румунські споживачі не сприймають «прилизаний» та «корпоративний» маркетинг. Занадто продумані рекламні кампанії можуть викликати недовіру. Натомість вони добре реагують на неформальні й прості меседжі, легкий та емоційний тон.
При цьому не варто забувати про шанобливе ставлення до історії та культурних традицій. Довга боротьба за незалежність і багатовікове стирання історії призвело до підвищеного бажання зберегти самобутність.
При виході на румунський ринок будьте готові адаптувати все: від дизайну та кольорів — до іконок у додатках. Наприклад, польський ритейлер Żabka, виходячи на румунський ринок у лютому 2024 року, локалізував свій бренд і представив його під назвою Froo. Це загравання з назвою країни (дві літери прямо відсилають до скорочення RO — Romania) та прояв відкритості до нових споживачів, оскільки літера Z не поширена в румунській мові, тож вимовити назву Żabka їм було б важче.
Ще один приклад: Laba Group змінила назву проєкту на SkilLab при виході на румунський ринок, оскільки в румунській слово laba має негативне значення.
Обидва кейси переконують: лише місцевий копірайтер і бренд-менеджер зможуть адаптувати зміст та послання бренду для румунських споживачів, тож вони обов’язково мають бути в команді. Також варто залучити місцевого дизайнера для QA-локалізації та відтворення особливого місцевого стилю, який межує з кітчем.
Виходячи на румунський ринок, обов’язково зважайте на різні сегменти цільової. Наприклад, Nova Post у Румунії веде свої соцмережі двома мовами — українською та румунською, — підкреслюючи таким чином, що вони працюють для українців навіть за кордоном.
#3. Узбекистан: важать не тільки слова, але й особа мовця
Узбекистан — це ринок, де прямі меседжі працюють гірше за натяки, а авторитет бренду часто сприймається через призму його представників. Тут контекст важить більше за слова: важливо не лише те, що ти кажеш, але й те, як ти це робиш, ким ти є та звідки походиш.
Релігія, родина, традиції — не фонові елементи, а ключові частини соціальної тканини. Якщо винести їх «за дужки», локалізація просто не спрацює. Універсальні меседжі або нав’язлива реклама можуть викликати відторгнення — їх сприймуть як агресивні або зневажливі до місцевої культури.
Для Uklon в Узбекистані ми локалізували одразу три продукти: застосунок для водіїв, сайт і додаток для пасажирів. У процесі постало непросте питання: яким має бути звернення до користувачів: офіційним «ви» чи більш сучасним «ти»? І хоча в Україні бренд використовує виключно «ти», ми дійшли з командою спільного рішення, що до водіїв важливо звертатися саме на «ви», щоби передати повагу до працівників, таку важливу в Узбекистані.
Що ж до «користувацького» додатка, в ньому залишили менш формальне та більш звичне для бренду «ти». Цей нюанс у комунікації допоміг бренду налагодити контакт із двома різними сегментами аудиторії.
Важливо розуміти: адаптація UX в Узбекистані — це не лише про кольори або шрифти. Це ще й про специфіку мовної історії: кількаразова зміна алфавітів (арабська в’язь, кирилиця, латинка) сформувала нестандартні патерни читання та сприйняття інформації. Ваша локалізація має це враховувати.
Що варто зробити:
- Залучити UX-дизайнера з досвідом роботи в країнах Центральної Азії.
- Найняти місцевого копірайтера та редактора, які розуміють мову не лише граматично, але й культурно.
- Додати в команду стратега або аналітика, який орієнтується в структурі місцевих спільнот — часто неформальний вплив вирішує більше, ніж загальне охоплення.
Це багато зусиль, але вони компенсуються. Наприклад, після повної локалізації інтерфейсу та інтеграції з місцевими податковими інструментами для малого бізнесу платіжна B2B-платформа Payme у 2023 вийшла в Узбекистані на рекордний обсяг транзакцій.
#4. Туреччина: довіра понад усе
Ви можете мати ідеальний продукт, блискуче паковання та зіркову кампанію — але якщо турецький споживач вам не довіряє, це все не спрацює. В Туреччині бренд спершу має «пройти тест на щирість»: довіра, емоційний зв’язок і стабільність тут цінуються більше, ніж гучні обіцянки та знижки. Особливо — в комунікації.
Турецький споживач орієнтується на цінності, близькі до дому: родина, турбота, сталість. І саме ці ідеї мають лежати в основі локалізованого маркетингу. Можна подивитися хоча б на рекламу Turkish Airlines — це бренд, який вміє грати на емоціях. Так, він має пафосні ролики з Мессі та Морганом Фріменом для глобальної аудиторії. Але періодично випускає абсолютно зворушливі історії про дитинство, дім та підтримку близьких. Ось один із них:
Є і свої складнощі: з одного боку, турки дуже чутливі до традиційних цінностей, а з іншого — шалено активні в діджиталі. Туреччина — одна з найактивніших країн у TikTok, Instagram та X (Twitter). Один лише Instagram має понад 57 млн турецьких користувачів, що робить країну п’ятим за величиною ринком для цієї платформи у світі. Для бренду це означає необхідність бути присутнім та активним у діджиталі.
При цьому, якщо ви спілкуєтесь з аудиторією «одним тоном» — або занадто офіційно, або занадто молодіжно, — ви легко втратите одну з важливих груп. Універсальні меседжі тут не працюють: потрібна сегментація, гнучкість і розуміння того, що вранці турок слухає заклик до молитви, а ввечері — лайв з улюбленим блогером. Успішна локалізація потребує окремого бренд-менеджера, який розуміє локальні емоційні коди, і сильного SMM-спеціаліста, який «живе» в турецькому діджиталі. Разом вони зможуть адаптувати tone of voice для різних сегментів — і для багатодітної родини з Анталії, і для студентки з Анкари, яка проводить пів життя в Reels.
#5. Іспанія: не апелюйте до логіки
Іспанці підтверджують стереотипне уявлення про себе: у виборі продуктів вони справді керуються емоціями. Щоби бути успішним в Іспанії, бренд має асоціюватися з життям, викликати почуття, бути зрозумілим і «своїм». Застосовуйте всі органи чуттів споживача, дражніть його. Навіть якщо ваш продукт високотехнологічний та раціональний — використовуйте емоції та живих людей в рекламі. Але не думайте, що можна забути про аналітику й просто заливати ринок яскравим контентом. Насправді ефективна локалізація в Іспанії — це тонкий баланс між дослідженнями та емоціями.
Гарний приклад — реклама McDonald's 2023 року. У кожній країні мережа підкреслює, що підтримує місцевих виробників, але в Іспанії цю тезу обіграли особливо вдало. Кампанія була побудована навколо ідеї очікування: «Воно того варте». Це і руйнування стереотипу про нетерплячість іспанців, і гра з гумором, і підкреслення особливої цінності продукту:
Один із найважливіших трендів на іспанському ринку — OmniExperience: бренд має бути скрізь — фізично та в діджиталі. Споживач може почати вибір товару в Instagram, переглянути характеристики на сайті, а купити — в додатку або магазині. І хоче, щоб усе це було зручно.
Забезпечити присутність бренду в усіх точках дотику — must. Для цього знадобиться команда програмістів, дизайнерів та UІ/UX-експертів, знайома з місцевою e-commerce екосистемою. Іспанський ринок — це саме той випадок, коли аутсорс-маркетинг із локальною командою може спрацювати краще, ніж переклад і адаптація кампанії, зробленої «всередині» бізнесу.
#6. Мексика: спільнота і традиції
На цьому ринку дуже сильна роль спільноти — не лише в комунікації, але й у сприйнятті брендів. Споживач тут не просто «індивідуум із болями», а частина колективної ідентичності. Люди пишаються своїм походженням, культурою, традиціями — і очікують, що бренд це підтримає. Якщо кампанія «говорить зверху», ігнорує мову спільноти або не розуміє контексту, вона просто не спрацює.
Мексиканський іспанський — окрема планета. Мова в Мексиці густо просякнута культурним кодом, історією, місцевими мемами, сленгом і впливами з півночі — від Сполучених Штатів. Ви не можете просто взяти кампанію для Іспанії, замінити vosotros (звернення на «ви», типове для Іспанії) на ustedes (латинський еквівалент) — і назвати це локалізацією.
Хрестоматійний приклад — рекламна кампанія Parker Pen. Компанія намагалася вийти на мексиканський ринок зі слоганом It won’t leak in your pocket and embarrass you. Але дослівний переклад іспанською дав фразу, яка прозвучала як «Вона не протече у вашій кишені та не запліднить вас». Річ у тім, що дієслово embarazar у мексиканському варіанті іспанської має не лише значення «осоромити», але й «запліднити». Кампанія стала мемом ще до появи слова «мем».
Від слогана довелося відмовитись, комунікацію — переосмислити. Зрештою Parker Pen зробили те, що мали зробити: звернулись до місцевої маркетингової агенції, яка допомогла перезапустити бренд, зробивши акцент на якості продукції, тривалому терміні служби та простому, зрозумілому меседжі. Після цього компанія поступово відновила свою репутацію.
В Мексиці працюйте з місцевими: копірайтерами, маркетологами, а в ідеалі — навіть бренд-амбасадорами. Тими, хто не просто перекладе ваш текст, а передасть його суть зрозумілою та органічною для аудиторії мовою.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
