Часто сейлзи заходять у B2B з відчуттям, що вже «вміють продавати». Аж раптом виявляється, що звичні B2C-прийоми — швидке закриття, емоційний тиск — тут не працюють. Натомість ви стикаєтесь із довгим циклом закриття угоди й багаторівневими погодженнями.
Ми з B2B Growth Hacker Вадимом Прохневським розібрали 7 відмінностей між B2C- та B2B-продажами, об які найчастіше «спотикаються» ті, хто переходить у корпоративний сегмент.
Скоро у Вадима стартує курс «B2B-продажі» в Laba для Junior +.
Як може виглядати цикл продажів у B2B (і чи є там місце для емоцій)
У корпоративних продажах є персональні драйви (емоції) людей, які беруть участь у рішенні. На курсі ми розбираємо близько 30 — наприклад:
— бажання отримати визнання за вдалу покупку або результат для команди
— захист власної експертності
— кар’єрні амбіції
— прагнення отримати більше влади
— бажання сприйматися лідером
Якщо людина в компанії позиціює себе як експерт із CRM, а ви продаєте CRM-рішення, з нею потрібно радитися як з експертом. Вибудовувати довіру, адже саме думку цього фахівця всередині компанії сприйматимуть серйозно.
Фінально продаж має бути підкріплений бізнес-результатами. Людина може хотіти успішний проєкт, який посилить її позицію або допоможе в кар’єрі, але пояснювати закупівлю доведеться через користь для компанії: гроші, ефективність, результат.
Це особливо важливо, коли ROI не миттєвий. Якщо ефект від рішення з’явиться через 1–3 роки, за нього доводиться конкурувати з десятками інших пріоритетів. У бізнесі завжди є куди витратити бюджет, тож кожна така закупівля проходить жорстке порівняння з альтернативами.
Візьмемо приклад — AI-рішення для дата-аналітики. В компанії, яка його купує, до рішення можуть бути залучені десятки людей:
Якщо ж рішення купується не для ІТ, а, наприклад, для сапорту або відділу аналітики, до процесу підключаються керівники цих команд і кінцеві користувачі. В результаті ми отримуємо 10+ людей, які впливають на фінальне рішення.
Що з цим робити?
#1. Шукати союзників. Краще — кількох. Людей, яким рішення відгукується на рівні особистих драйвів. Наприклад, у кінцевого користувача може бути простий та цілком людський мотив — мати більше часу на життя, а не на рутину. Якщо AI-рішення знімає частину навантаження, людина бачить у ньому цінність і стає вашим союзником. Вона ж може допомогти зрозуміти мотивацію інших учасників та підказати, як із ними краще працювати.
Ключовий нюанс у тому, що працювати доводиться не з «компанією», а з конкретними людьми. Компанії самі по собі не купують — купують люди зсередини.
#2. Для кожної ролі чітко пояснити бізнес-логіку рішення. Budget-ownerʼа цікавить повернення інвестицій та вплив на команду. Якщо немає зрозумілого ROI або рішення створює додатковий хаос, сенсу в цьому для нього немає. Юристи й PR дивляться на ризики та наслідки. Кінцеві користувачі думають про щоденну роботу: чи не стане гірше після впровадження. Бо буває, що продукт формально корисний, а насправді додає клопоту. Технічна команда оцінює складність імплементації, строки, ресурси, критерії успіху.
У кожної ролі з’являється свій KPI в межах проєкту — і цим потрібно вчитися керувати. Має бути не просто комерційний офер, а зрозумілий roadmap: що буде відбуватися, в які терміни, за якими метриками оцінюватиметься результат.
Коли замість цього ви просто надсилаєте комерційну пропозицію, ви по суті кажете: «Довіртесь нам, усе буде добре». У B2B це майже ніколи не працює. Структура, кейси схожих компаній та зрозумілий план — ось що формує кредит довіри.
B2B- vs B2C-продажі: 7 відмінностей
Продавати бізнесу і продавати кінцевому споживачу — це як порівнювати шахи та шашки. На вигляд схоже, але правила, стратегія і тривалість гри зовсім інші:
1️⃣ Кількість людей, залучених в ухвалення рішення
У B2C в ухваленні рішення бере участь одна людина. В B2B-угодах — група стейкхолдерів, від 3 до 10 людей, а інколи й більше — залежно від суми контракту і впливу рішення на компанію.
Може здатися, що це значно спрощує процес. Насправді — ні. Обійти таку кількість людей важко й довго. Навіть якщо один із ключових учасників уже «за», інші можуть поставити процес на паузу або повністю заблокувати рішення.
2️⃣ Тривалість циклу продажів
Цикл B2C-продажів може тривати день, максимум місяць. У B2B він може розтягуватися на роки. Можна отримати попередні домовленості сьогодні, а фактичний запуск проєкту або покупка послуги відбудеться через рік чи навіть два.
3️⃣ Оцінка альтернатив
У B2C-покупці часто не шукають інші пропозиції, якщо продукт, який вони вже знайшли, сподобався і ціна влаштовує. У B2B оцінюють усі варіанти, і не лише за ціною. Навіть якщо є безплатне рішення, компанія може віддати перевагу платному продукту, щоб мінімізувати ризики.
Наприклад, замовник може обирати між open-source рішенням, внутрішньою розробкою та комерційним продуктом. Безплатний варіант виглядає привабливо на старті, але потребує власної команди для підтримки, доопрацювань та відповідальності за стабільність.
Платний продукт, своєю чергою, закриває частину ризиків: SLA, підтримку, оновлення, відповідність вимогам безпеки та зрозумілу відповідальність постачальника. Саме ці фактори часто переважують різницю в ціні.
4️⃣ Персоналізація комунікацій
Масові підходи, дієві у B2C, — наприклад, розсилка на всіх — у B2B не працюють. Особливо це видно на LinkedIn: Ctrl + C and Ctrl + V повідомлення майже не отримують відповіді. Тут потрібна персоналізація на рівні посад, розуміння pain points і відповідальностей кожної людини. Те, що «болить» IT-директору, може не мати значення для юриста або фінансового керівника.
Тож потрібно знайти всіх людей, які впливають на рішення, і запропонувати їм кілька варіантів. Наприклад, якщо таких людей п’ятеро і кожному ви робите три персоналізовані пропозиції — це вже 15 різних оферів. Це займає час — але якщо робити все правильно, ймовірність успішної угоди зростає.
5️⃣ Характеристики продуктів та критерії вибору
У B2C характеристики продуктів зазвичай прості і їх небагато. У B2B критерії можуть сягати 20–30 пунктів. Я бачив угоди, де складали таблиці з 30 критеріями для порівняння провайдерів, і жоден із них не підходив на 100%. Навіть якщо мова не про IT, а про металопрокат, логіка та критерії залишаються складними.
6️⃣ Сприйняття знижок
У B2C можна швидко дати знижку й отримати фідбек клієнта. У B2B знижка часто викликає підозру та сигналізує, що щось не так. Дешевше не завжди = краще. Крім того, даючи знижку, ми автоматично знецінюємо свій продукт і показуємо, що є певний «люфт» на ринку.
Це провокує клієнта порівнювати варіанти й шукати ще дешевші пропозиції. Під час переговорів це може призвести до небажаних сценаріїв: наприклад, перший раунд перемовин — і ви одразу знижуєте ціну на 20–50%. Клієнт розуміє, що рішення коштує не $100 тис., а $80 тис., і починає торгуватися далі.
Тому кращий підхід — допомогти клієнту у виборі, виступити експертом у галузі, навіть розповісти про конкурентів: «Дивіться, ми знаємо ринок досконально. Основні гравці мають такі переваги та недоліки, а в нас — свої плюси та обмеження».
Важливо лише не скотитися до «поливання брудом» конкурентів, бо це скоріше створить негативну ситуацію, ніж підкреслить ваші переваги. Спершу варто зрозуміти, на які критерії орієнтується замовник. Пам’ятаємо, що рішення ухвалює не лише одна особа.
Можна зібрати головні критерії, важливі для кожного з них, і підкреслювати, як ваше рішення відповідає цим пунктам. І якщо вдасться додати новий критерій, який раніше не враховували, це може стати вашою перемогою.
Наприклад, було 10 критеріїв, і один із них — інтеграція з ERP-системою. Ваш продукт її забезпечує, а конкуренти цього не надають — ви підкреслюєте цю перевагу. Не критикуєте інших, а саме говорите про клієнта і його вибір: «Дивіться, наше рішення інтегрується з вашою ERP-системою. Ви зазначали, що це для вас важливо, правильно? Пропоную це обговорити». Фактично цінність продавця полягає у підсвічуванні того, чого клієнт не може знайти самостійно в інтернеті.
Якщо в процесі розмови з клієнтом виявляється, що ваше рішення не покриває всі його потреби — наприклад, ваш продукт менший або менш спеціалізований, ніж потрібно бізнесу, — можна запропонувати часткове рішення або навіть партнерство з іншою компанією.
7️⃣ Процеси та дії після закриття угоди
Часто сейлзи вважають, що продаж — це коли отримали гроші. Фактично це так працює в B2C. Але угода для клієнта в B2B — лише початок. Він користується продуктом або послугою, впроваджує її. Найгірше, що можна зробити, — залишити його на цьому етапі.
Правильний підхід — будувати стратегічні відносини. Зробити клієнта партнером, підвищити його LTV, пропонуючи додаткові фічі або кастомні рішення для нових юзкейсів. Підтримувати зв’язок і розуміти, з якими викликами стикаються люди, яким ви продали продукт.
Ще можна надавати допомогу в:
— підготовці звітів для керівництва, що демонструють вигоду від вашого продукту
— підрахунку економії часу, зручності або інших показників, які складно оцінити без допомоги сейлза.
Це особливо цінно, адже більшість компаній не вміють рахувати ефект від автоматизації або оптимізації процесів. Це може не давати миттєвого ефекту, але в перспективі сильно підвищує лояльність і довіру. Навіть якщо до клієнта в майбутньому прийде інший вендор і запропонує ідентичне рішення на 30% дешевше — клієнт не піде від вас, бо ви й так даєте йому екстрасервіс.
Як готуватися до зустрічі з клієнтом у B2B
По-перше, я намагаюся думати не про себе, а про клієнта. В будь-якому контакті має бути чіткий бізнес-привід: чому я звертаюся, чому це релевантно для конкретної людини та її посади. Намагаюся передбачити очікування клієнта або, якщо можливо, уточнити їх заздалегідь, а також залучати допомогу людей з його оточення для підготовки.
Ще один важливий момент — цінність. Пропозиція завжди має перевищувати «ціну» для клієнта: її аргументи мусять бути настільки переконливими, щоб людина змогла захистити її перед комітетом, тримачем бюджету чи економічним відділом. Тому під час підготовки я завжди готую інструменти, які клієнт може швидко переслати іншим стейкхолдерам. Вони мають бути зручними, зрозумілими, готовими до використання та персоналізованими. Це можуть бути:
Головне — щоб матеріали були створені під конкретного клієнта, враховували його інтереси та контекст. У мене був випадок, коли людина сприймала інформацію тільки в паперовому вигляді. Я роздрукував презентацію та все заламінував.
Також важливо продумати наступні кроки. Кожна зустріч мусить мати адженду й чіткі домовленості — маленькі чи великі, залежно від етапу угоди. Якщо домовленостей немає, зустріч ризикує залишитися малоефективною.
І, звісно, будь-який голосовий контакт або дзвінок — це майже публічний виступ, і до нього потрібно готуватися: прописувати текст, ключові тези, план «якщо піде так, якщо піде за іншим сценарієм».
Бажаєте отримувати дайджест статей?
