Liki24.com — український health-tech стартап — замислився про експансію ще до повномасштабної війни. Операції на інших ринках давали компанії статус міжнародної та дозволяли залучити інвестиції.
В Польщі бізнес з’явився у 2020, і попри сотні тисяч доларів та купу зусиль, закріпитися не зміг. Це могла б бути історія великої поразки, але компанія напрочуд добре зробила роботу над помилками. Зараз Liki24.com генерують з Європи понад половину прибутків, працюють у 9 країнах і не планують збавляти темп зростання найближчими роками.
Для Laba СЕО компанії Антон Авринський розповідає, як їм вдалося скоротити вихід на новий ринок до кількох тижнів та побудувати модель бізнесу так, щоб вона була прибутковою з першого ж дня.
*Цей матеріал є частиною спецпроєкту Laba «Інсайт за донат», де українські топменеджери діляться своїм досвідом у журналі, а Laba у вдячність за їхній час та експертизу купляє дрони для ЗСУ. Один матеріал циклу — один FPV-дрон для 3 ОШБр.
Урок 1. Немає сенсу копіювати домашній бізнес у новій країні
Коли ми вирішили масштабуватися, не сприймали це як простий крок. Обираючи країну для експансії, зробили глибокий аналіз та добре підготувалися. І ось — Польща. Спочатку здавалося, що це ідеальний ринок, бо зрозумілий та близький. Ми вирішили, що просто перенесемо нашу українську модель туди. І почали діяти: вибудовували партнерства, запускали логістичні процеси, наймали людей.
Реальність виявилася складнішою. Ми дуже старалися зробити все ідеально, але ринок, клієнт, попит, підходи до просування та багато інших дрібниць у Польщі інші. Намагаючись створити копію українського бізнесу, ми втратили купу часу та зусиль, сотні тисяч доларів.
Десь за рік ми зрозуміли, що економіка цієї моделі — дуже погана. Вартість залучення клієнта в 5 разів вища за українську, а дохід з одного замовлення — на тому ж рівні. Ми просто не бачили перспектив виходу цього бізнесу в зрозумілу прибутковість.
І хоча все було дуже важко, ми не наважувалися на різкі зміни. Бо вклали стільки ресурсів, що ставали заручниками власних інвестицій. Коли почалася повномасштабна війна, ми ретельно переглянули всі свої витрати й стратегії, і тоді прийняли складне рішення призупинити операції в Польщі.
Нещодавно я консультував бізнес з іншої сфери щодо експансії, і там наголосив на найголовнішому уроці, який ми винесли з польського кейса: не можна просто скопіювати вашу модель на новому ринку, так це не працює.
Урок 2. Перш ніж вкладати в ринок, протестуйте його «на колінці»
Амбіції наші нікуди не поділися, тож ми замислились: а як можемо тестувати нові ринки, не запускаючи масштабну діяльність і не вкладаючи величезних ресурсів?
Ідея була в тому, щоб створити умовне середовище: ніби ми вже маємо компанію та операції, хоча насправді ні. Ми створили сайт румунською мовою, виклали продукти й залучили уявних локальних партнерів, яких на той момент у нас ще не було.
Клієнти могли зібрати кошик та оформити замовлення, але замість вікна оплати ми писали їм:
«Дякуємо, ми ще в тестовому режимі, і зараз не можемо виконати ваше замовлення. Але повернемося з промокодом, коли все запустимо».
Звісно, довго так працювати не можна — буде негатив. Але кількох тижнів вистачить, щоби порахувати, скільки коштує залучення клієнта, скільки ви можете на ньому заробити й чи все це взагалі має сенс.
Ми одразу зрозуміли, що ця економіка може працювати: в Румунії наш CAC становив усього $3 на першому ж тесті. Це майже стільки, скільки ми витрачаємо на залучення клієнта в Україні, хоча румунські чеки були значно вищими.
Тому я раджу: перш ніж щось запускати на новому ринку, знайдіть хоча б один продукт або сервіс, який можна протестувати. Дуже важливо отримати реальний фідбек і зрозуміти, чи взагалі ви маєте шанси на успіх.
Урок 3. Залишатися там, де найбільший двіж
Паралельно з Румунією ми тестували Угорщину. Там, для порівняння, CAC вищий за румунський, але не суттєво — в районі $4–5. Все ще в рази менший, ніж у Польщі. Але ми не пішли в Угорщину.
Аналогічна історія в нас була з Італією та Португалією. Ми провели для португальського ринку великий аналіз, консультувалися зі спеціалістами з досвідом McKinsey, зробили сайт. Але коли запустили Італію, Португалію просто відклали.
Чому? Бо знайшли, де найбільший двіж, — і пріоритизували ці напрямки.
На початку масштабування, в Польщі, в нас був зовсім інший настрій — цілий рік ми бодались та боролися, хоча бачили, що рухається все зі скрипом. За три роки ми зрозуміли, що тоді все робили не так. Зараз уже знаємо, як тестувати нові ринки та адаптувати бізнес-модель. І якби ми виходили в Польщі знов, зробили б усе інакше, і цього разу точно вийшло б.
Питання просто в тому, чи готові ми вкладати в це час. Бо час — це ентузіазм команди: чим довше працюєш без результатів, тим більше падає мотивація та якість рішень. Тому моя рекомендація: не бійтеся робити вибір та пріоритизувати те, що працює найкраще.
Урок 4. Ми дарма виходили на сусідні ринки
Зараз багато компаній обирають сусідні країни для старту експанії. Ми теж пішли цим шляхом на початку — з обережності або з меншовартості, — але зараз я не бачу в цьому жодної логіки. Розумію, якщо це роблять офлайнові бізнеси, для яких важлива логістика, але техкомпаніям це не дає жодних переваг. Те, що ви маєте спільний кордон, ще не означає, що ви схожі або краще розумієте одне одного.
Наприклад, ті ж Польща та Румунія суттєво відрізняються. Всі чекають, що в Польщі тебе радо приймуть, але насправді не все так просто, бо Польща дуже підтримує своїх. Якщо подивитися на кількість локальних брендів, то супермаркет номер один — польський Biedronka, заправки — польські, аптеки — теж місцеві. В Румунії ж ситуація інша: серед супермаркетів лідирує французький Carrefour, а серед аптек — чеська мережа Dr. Max. Це не означає, що Румунія краща за Польщу, просто кожен ринок має свою специфіку.
В чому я бачу спільні риси, то це в ментальності споживачів умовно південних та умовно північних країн. Польща, як і Німеччина або Великобританія, належить до північних. Там бізнеси звикли працювати в складних умовах, вимоги вищі, але й більше заможності. Південні країни, як Італія та Португалія, мають більш розслаблену атмосферу: навіть якщо нічого не будеш робити, все одно не помреш.
Як ми відчули це на собі? У південних країнах люди набагато активніше реагують на пропозиції, їх легше залучити. Наприклад, у Румунії наші мейли з пропозиціями відкривали вдвічі частіше, ніж у Польщі. Ми враховуємо ці спільні риси та відмінності, щоби будувати комунікацію, та навіть адаптуємо під ці особливості life-cycle клієнтів.
Зараз я переконаний: якщо в тебе є ресурси, сила та енергія, ти знайдеш спосіб працювати на будь-якому ринку. Так, твоя модель може бути іншою, ніж ти уявляв, але якщо ти достатньо наполегливий, рано чи пізно знайдеш вдалу конфігурацію. Просто немає сенсу витрачати багато зусиль, якщо можна досягти результату з меншими. У нас цей пошук зайняв кілька років, але приніс ефективну модель для всієї Європи. Далі розповім, як ми це зробили.
Урок 5. Якщо ви знайдете те, що можна повторити й масштабувати, ви перемогли
Минулого року, коли я навчався на програмі Стенфорда, ми слухали лекцію Стіва Бланка, американського підприємця та хрещеного батька Кремнієвої долини. Він озвучив дуже важливу ідею, яка для мене стала визначальною.
Кожен стартап або молода компанія мають шукати Repeatable & Scalable бізнес-модель. Тобто те, що можна нескінченно повторювати й масштабувати. Цей процес, коли знаходиш те, що можна робити знову і знову, — і кожного разу або заробляти більше, або залучати більше клієнтів, або виводити бізнес на новий рівень, я називаю пошуком циклів.
Ми почали спрощувати наші стратегії та шукати ці цикли. У 2023 році запустили Італію, а вже у 2024, за пів року, відкрили ще 6 нових країн: Німеччину, Францію, Іспанію, Австрію, Бельгію та Нідерланди.
Ми думали, чим можемо виділитися на інших ринках, яка наша go to market стратегія, в чому ми сильні. А ми ж експерти в збиранні, об’єднанні, порівнянні даних: спершу порівнювали ціни на товари для здоров’я в Києві, потім — по всій Україні. Що нам заважає те саме зробити між країнами Євросоюзу?
Урок 6. Виявилося, що нам не потрібна окрема команда експансії
До кінця 2022 року, навіть попри війну й те, що частина команди вже була в різних країнах, ми все ще мали внутрішнє переконання, що Liki24.com — це компанія, орієнтована на Україну.
Україна була великою частиною нашого бізнесу, і навіть за пів року після початку повномасштабної війни ситуація майже не змінилася. Хоча ми вже два роки працювали в Польщі та Румунії, ці ринки давали лише 5% від загального доходу.
На той момент ми мали окрему команду експансії, з Head of Expansion та іншими фахівцями, а також невеликі локальні команди.
Але в якийсь момент ми зрозуміли: якщо хочемо бути великим бізнесом № 1 в Європі, то не може бути так, що якась окрема команда експансії займається цим головним завданням, а вся інша — сидить і спостерігає, чи вийде в них, чи не вийде.
Це був переломний момент: ми розформували команду експансії, перерозподілили людей та вирішили, що відтепер уся команда Liki24.com і є командою експансії. З того часу ми почали працювати в новому форматі, рухаючись спринтами в 3–4 місяці.
Кожного разу під час стратсесії ми визначаємо кілька ключових проєктів на наступний період. І впродовж останніх двох років лише близько 10% наших зусиль і ресурсів йшло на Україну, решта — на масштабування. Те, що понад половину прибутку зараз ми отримуємо з Європи, переконує: це було правильне рішення.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
