Perla Helsa на українському ринку з 2018. Вони будують холістичний healthcare-бренд преміумкласу — і роблять це успішно. Продають через різні канали: сайт, директ, офлайн- та онлайн-ритейл, роблять колаборації з іншими брендами, зокрема Smartass та G Bar. Зараз активно розвивають свою присутність в аптеках України.
У квітні 2024 Perla Helsa вийшли на польський ринок — щоби бути ще ближчими для українок, які мешкають у Польщі, та завойовувати любов нових локальних клієнтів.
На початку виникала спокуса думати, що на новому ринку буде легко: країна знайома, звична цільова. Але за пів року команда виявила деякі особливості й блокери.
Для Laba Head of Sales Perla Helsa та лекторка курсу «Менеджер із продажу» Ольга Гравченко ділиться 10 інсайтами про те, як зібрати відділ продажів та запустити сейлз-процес на іншомовному європейському ринку.
Чому вирішили масштабуватися саме в Польщі
Ми запустили сайт, перші рекламні інтеграції та зробили перші продажі в Польщі у квітні 2024. Це ще не наш успішний успіх, скоріше work in progress. Ми ще вибудовуємо позиціювання, тестуємо воронки та досліджуємо цільову аудиторію. Але вже маємо кілька інсайтів, якими я і поділюся.
Почну з початку: навіщо нам було виходити в Польщу. Тут усе просто — масштабування та нові ринки збуту. Ми з командою розуміли, що готові до цього етапу. Також усвідомлювали, що буде добре диверсифікувати прибутки та залучати нові ринки для того, щоб наш український ринок та бренд загалом продовжував розвиватися.
Звісно, не обійшлося і без запитів від клієнтів. Найбільше українців за кордоном зараз саме в Польщі. Після початку повномасштабного вторгнення в нас значно збільшилася кількість запитів типу «Чи ви доставляєте в Польщу? Бо я тимчасово живу тут і хочу далі приймати ваш продукт».
Звісно, ми реалізували доставку: зараз взагалі надсилаємо по всьому світу через наших логістичних партнерів. Але ці запити переконали в тому, що на нас там уже чекають, що ми вже маємо лояльну аудиторію, яка хоче залишатися з нами та має біль — ускладнений доступ до продукту.
Тільки зараз ми розпочинаємо експансію саме на польського споживача й детальніше досліджуємо його потреби. Загалом Польща для нас є частиною глобальної експансії, це перший щабель.
На старті ми думали, що буде легко, бо це близький та зрозумілий ринок, на якому нас уже знають наші. Але виявилося не зовсім так. Бо кожен ринок — особливий: від поведінкової психології клієнта до культури, від конкурентів до каналів продажу.
З ким ми конкуруємо та через які канали продаємо
У наших конкурентів зазвичай комунікація на рівні «ось вам знижка — купіть наш продукт». Тобто вони не враховують індивідуальні особливості клієнта (наприклад, його протипоказання), не збирають зворотний зв’язок після використання продукту.
У нашій ніші на українському ринку ми чи не єдині використовуємо підхід консультаційних продажів та будуємо холістичний бренд. Наші сейлз-менеджери виступають більше як консультанти зі здоров’я, ніж продавці. Це основна відмінність від конкурентів, які працюють на ринку України.
Щодо каналів продажу, в Україні ми використовуємо комбіновану стратегію онлайн- та офлайн-каналів. Зокрема йдеться про продажі через власний сайт, соціальні мережі та B2B-партнерства із салонами краси та спортивними залами.
Клієнти часто порівнюють наші продукти з аптечними. Щоб залучати нову аудиторію, ми прийняли нелегке рішення — і зараз активно розвиваємо присутність в офлайн-аптеках України. Вже представлені на полицях «Аптеки Доброго дня» та на етапі тестування ще з кількома мережами.
Чому рішення складне? Бо потребує додаткових змін бізнес-процесів та адаптації маркетингової стратегії, адже тепер ми маємо вписуватися ще й в стратегії аптек. Але ми готові до цього, бо хочемо, щоб клієнти могли нас знайти там, де їм зручно.
Також щодо конкурентів в Україні — це великі онлайн-майданчики та маркетплейси, типу іHerb. У розрізі виробників я не можу назвати конкурентів. Зараз з’являється багато нових маленьких брендів, ми за ними слідкуємо, я особисто завжди тестую те, як консультує їхній відділ продажу, які фішки використовують у комунікації. Але поки що ми їх конкурентами не вважаємо, бо вони надто нішеві.
У Польщі навпаки — ми конкуруємо з брендами зі світовим ім’ям типу NOW Foods, Vital Proteins, Solgar та іншими. Але вони для нас зараз не стільки конкуренти, скільки бенчмарк.
Щодо каналів продажу в Польщі, вони відрізняються, бо тут інша поведінкова психологія та звички покупців. Зараз на цьому ринку ми використовуємо цифрові канали, зокрема наш сайт, а також великі онлайн-магазини та платформи, як от Alegro та Make Up.
Соціальні мережі в Польщі використовуємо для таргетованих рекламних кампаній.
6 особливостей польського ринку, які змусили нас змінити підходи
Спочатку ми хотіли йти шляхом найменшого опору, тобто використати ті воронки продажів та бізнес-процеси, які в нас ефективно працюють в Україні. Але, на жаль, це так не працює. Навіть якщо ринок здається дуже схожим на домашній, без адаптації всієї стратегії продажів успіху не буде.
#1. У Польщі й ринок, і сервіс не настільки швидкий
Фан факт про наших клієнтів. Коли звільнили від окупації Херсон, уже наступного дня ми отримали перші замовлення від клієнток, які там мешкають. Це нас приємно здивувало, особисто я в черговий раз переконалася, що українські жінки — неймовірні. За кілька тижнів ми мали сплеск замовлень із цього регіону.
Тоді «Нова Пошта» теж лише поверталася на звільнені локації, доставка була трохи довша. Нам дзвонили й питали: «А чому доставка 3 дні, а не 2, як зазвичай?» Тобто наші українські клієнти звикли до високого рівня сервісу, до швидкості відповіді, до швидкості доставки. Ми тримаємо цей темп: за регламентом швидкість відповіді менеджера в директі має складати до 3 хвилин на перше повідомлення і до 1,5 хвилини — під час подальшого спілкування. Ми це трекаємо, бо бачимо прямий вплив на конверсію.
На польському ринку теж не можемо інакше — і прийняли рішення дотримуватися наших стандартів. Але не лише для клієнтів, але й для наших менеджерів з продажу ця швидкість, яка є абсолютною базою в Україні, була незрозумілою. У Польщі ніхто не очікує, що дзвінок від менеджера надійде одразу, польські клієнти часто дивувалися нашій швидкості.
Але оскільки більшість наших клієнток у Польщі зараз — це українки, які звикли до швидкого та якісного сервісу, ми не могли дозволити собі стати повільнішими. Відкалібрували команду і продовжуємо надавати той самий рівень послуг, який підтримуємо в Україні.
#2. Замість телефонних дзвінків використовуємо email
Водночас ми розуміємо, що наші внутрішні стандарти не можуть створювати для клієнтів будь-який дискомфорт.
Наприклад, якщо людина не хоче спілкуватися в телефонному режимі, ми не будемо дзвонити. В Україні наші менеджери сервісу використовують саме телефонні дзвінки, щоб отримати зворотний зв’язок про наш продукт, його ефективність, смак і паковання. У Польщі ж настільки багато телефонних шахраїв, що люди просто не беруть слухавку, якщо номер незнайомий.
Коли ми побачили, що наша конверсія успішних додзвонів у Польщі складає лише 5% (для порівняння — в Україні вона на рівні 45%), ми знайшли інший спосіб. Щоб дослідити враження клієнтів від продукції, зараз ми надсилаємо адаптований опитувальник на email. І конверсія відповідей збільшилася, бо в Європі перевірка email — це must.
#3. Instagram direct у Польщі — канал комунікації, але не продажів
В Україні одним з основних каналів продажу B2C в нас є Instagram direct. Там клієнти отримують повноцінну консультацію від наших фахівців, обирають товар і здійснюють покупку.
У Польщі все зовсім інакше. Клієнти можуть звернутися по консультацію в директ, щось перепитати, але купують в основному на сайті. Тому в Польщі директ із каналу продажів перетворився на більш інформаційний.
#4. У Польщі менш розвинений influence-маркетинг
В Україні майже будь-який експерт у сфері healthcare (наприклад, нутриціолог або йога-тренер) має активну та розвинену сторінку в Instagram: закріплені хайлайтс, активна спільнота, можливість поспілкуватися з ним або асистентом у директі.
У Польщі є багато класних фахівців, з якими ми плануємо співпрацювати. Але особисті бренди експертів у соцмережах не настільки розвинені — і це є одним із блокерів для нас.
Інший блокер саме в роботі з інфлюенсерами — менший brand awareness. В Україні нас знають і нам довіряють. У Польщі й клієнтам, і експертам потрібно більше часу, щоб вивчити наш бренд, ознайомитися з продукцією, протестувати її. Якщо вдома ми вже завоювали довіру та маємо сильний бренд і впізнаваність, на польському ринку маємо докладати зусиль, чим ми якраз зараз активно займаємося.
#5. Польський клієнт прискіпливіше вивчає компанію, перш ніж купити
Ще одна особливість — польські клієнти більш прискіпливі та обережні. Вони гуглять, хто власники, де розташовані виробництва, які сертифікати якості ми надаємо. Якщо взяти середні показники, то в Польщі про сертифікати запитують 10 клієнтів зі 100, в Україні — 2 клієнти з 1000.
Для нас тут немає ніяких складнощів, уся інформація є відкритою. Єдине — ми адаптували під це скрипти, щоб менеджери з продажу були завжди готові надати всі потрібні дані. А також провели майстер-клас для сейлзів з юристом, який допоміг розібратися в нюансах.
#6. Розвиватися в Польщі нам допомагають… інші українські бізнеси
А от що допомагає розвивати Польщу — це наші партнерства з українськими бізнесами. В Україні наші продукти можна знайти в салонах краси, клініках та спортивних клубах. Наприклад, Smartass — один із наших ключових партнерів в Україні, який зараз відкриває клуби в Польщі. В Україні ми колабилися та створили спільний продуктовий бокс, зараз на етапі переговорів щодо аналогічного продукту і для польського ринку.
Або ще один приклад: ексклюзивне право на продаж Perla є у GBar у кількох польських містах. Це теж можливо тому, що ми співпрацювали вдома, розуміємо і поділяємо цінності одне одного, як-от винятково якісний клієнтський сервіс та холістичний підхід до розвитку бренду.
4 висновки з нашого рекрутингу сейлз-команди на новому ринку
Загалом команда відділу продажів (B2C та B2B) в Україні нараховує 25 людей.
У B2C-команді в Польщі зараз 5 менеджерів та один тімлід, і ще 2 людини на польському ринку — в команді B2B. Водночас ці команди на рівні країн — взаємозамінні.
Частина колег, які працюють на українському ринку, знають польську, тому за потреби можуть замінити менеджера з польського. У нас інтегровані інформаційні системи, і навчання ми проходимо всі разом. Я максимально об’єдную команду для підвищення ефективності.
Взаємозамінність зручна і для тіммейтів. У нас був кейс, коли людина втомилася та «вигоріла» від активного спілкування з клієнтами, але не хотіла йти з компанії, бо любила бренд і команду, тож ми просто перевели її в операційний департамент.
#1. Шукали сейлзів-українців, інтегрованих у польський ринок
Коли ми збирали команду для Польщі, шукали сейлзів-українців, які вже давно живуть у країні: навчалися в школах або університетах, знають мову та ринок, мають досвід роботи в польських компаніях. Такі спеціалісти розуміють культурні відмінності й поведінкову психологію місцевих клієнтів, можуть давати рекомендації для покращення процесів.
І нам це вдалося: вся команда є двомовною та добре розуміється на обох ринках.
#2. Англійська була перевагою
Також важливим було знання англійської — це на виріст, бо саме зараз ми масштабуємось в інші країни, тож англійська знадобиться для подальшої експансії в Європі.
До слова, наші менеджери зараз проходять курс професійної англійської з корпоративним вчителем, щоб знати специфічну лексику з теми healthcare та мати змогу надавати консультації англійською на тому ж рівні, що й українською або польською.
#3. Софти — найважливіші, бо скриптів та нутриціології ми вчимо
Ключову увагу в хайрингу ми приділяли загальним навичкам комунікації та вибудови довгострокових відносин з клієнтами. Для мене важливий досвід саме в розрізі продажів, але також потрібні софти. Якщо в кандидата розвинені комунікативні навички та емоційний інтелект, є бажання і мотивація — решти ми навчимо.
Нові члени сейлз-команди проходять період навчання та місяць оплачуваної адаптації. Програма, яку ми розробили, містить навчання по продуктах, тестування знань, ознайомлення з регламентами та участь у регулярних зустрічах команд.
Особливу увагу ми приділяємо особистій роботі з менеджером для покращення комунікації з клієнтами та підвищення конверсії. Для цього ми проводимо регулярні one-to-one зустрічі, де розбираємо діалоги й телефонні розмови. Про це детальніше поговоримо на курсі «Менеджер з продажів».
#4. Зібрати сейлз-відділ силами інхаус-рекрутерів — реально
Наймання менеджерів з продажу для Польщі ми закрили завдяки нашій інхаус-команді рекрутерів. Крім того, кількох людей до нашого відділу найняли завдяки рекомендаціям, які отримали від колег за внутрішньою реферальною системою.
Загалом хайринг у Польщі був тривалішим, оскільки ми перевіряли рівень володіння польською мовою не на етапі співбесіди, а ще під час відбору кандидатів. Для цього ми розробили імітацію найпростішої консультації з клієнтом, і кандидат мав записати голосові повідомлення (відео за бажанням) — відповіді на запитання. Таким чином на співбесіду потрапляли кандидати з вільним володінням мовою.
Зараз процес рекрутингу, яким займається наша інхаус-команда, продовжується: ми наймаємо і на українському, і на польському ринках.
Бажаєте отримувати дайджест статей?
