— Зумери, посуньтесь! Компанії по всьому світу активно наймають фахівців 55+. Чому співробітників цього покоління вже активно таргетують у розвинених країнах, а в Україні цей тренд тільки формується? Які бенефіти компанії отримують, наймаючи кандидатів 55+? Проаналізували тренд Silver Economy разом із Дарʼєю Яценко, Head of Recruitment & Onboarding, Nova Post Europe.
— Як будувати holiday marketing у 2025: покроковий гайд для українських бізнесів. Як брендам реагувати на зміну запитів українського святкового покупця та яка формула ефективного holiday marketing 2025 — розбираємо разом з Юлією Козаковською, Head of Customer Experience and Marketing Research у COMFY.
Компанії активно наймають таланти 55+ по всьому світу: як українським компаніям адаптувати тренд Silver Economy
Ми звикли до того, що глобальні тренди на ринку праці запускають зумери. Цього року наша редакція писала і про корпоративну естетику OfficeTok, і про небажання зумерів підлаштовуватися під роль класичного офісного працівника. Однак думка, що tech, IT та інновації — це виключно для молоді, насправді є стереотипом. На арену виходять кандидати 55+, і роботодавці вже зараз мають адаптуватися до цього тренду.
Тенденцію наймання фахівців 55+ на глобальних ринках називають Silver Economy. Про неї йдеться в нещодавніх рисерчах HR Executive, Національного інституту стратегічних досліджень та Національного інституту охорони праці (США). Ось ключові інсайти:
— Населення Штатів старішає. За даними Бюро статистики праці, у 2024 році приблизно кожна п’ята людина 65+ перебувала в пошуках роботи або працювала.
— У країнах Великої сімки люди продовжують працювати й після настання пенсійного віку (Італія, Франція та ін.). В Японії рівень зайнятості представників 65+ становить близько 25%.
— Станом на жовтень 2024 в Україні серед 10,3 млн пенсіонерів продовжували працювати 2,8 млн осіб. Протягом останніх років частка людей віком 55+, які працюють, зростає з 19% у 2017 до 26% у 2024.
— За даними МВФ, до 2030 року роботодавці зіткнуться з великим челенджем — браком 85 млн талановитих працівників, — якщо не найматимуть представників 55+.
Люди живуть довше і бажають отримувати всі бенефіти, які дає робота (ЗП, корпоративні пакети, плюшки та компенсації) на тому ж рівні, що й працівники 25+. До того ж покоління 55+ все частіше відчуває бажання розкривати свій потенціал, розвиватися та передавати досвід молодшим. Працевлаштовані люди 55+ можуть забезпечити майже $6,2 трлн для щорічного збільшення ВВП у понад 20 країнах.
Дар’я: «Глобальний бізнес перестав дивитися на вік як на обмеження, а почав розглядати його як ресурс. Є кілька причин, чому покоління 55+ має все більший попит:
— Сьогодні 55 — це не «перед пенсією», а повноцінний, активний, продуктивний вік.
— Глобальний дефіцит кадрів. На ринку реально бракує досвідчених спеціалістів, а старше покоління — це готовий пул з величезним експертним фундаментом.
— Керівницька зрілість. Люди в 55–65 часто виходять на пік професійної стійкості. Це той момент, коли рішення ухвалюються не інтуїтивно, а на основі десятків успішних (і провальних) кейсів.
На мою думку, це не просто тренд — а логічна еволюція ринку праці».
Джеффу Безосу — 61 рік, Сатьї Наделлі — 58, Тіму Куку — 65. Провідні компанії та стартапи (IBM, Microsoft, Salesforce) наймають кандидатів 55+ на позиції топменеджерів.
IBM активно залучає працівників 55+ і має пропрацьовану стратегію утримання: створює різноманітний робочий простір та має програми наставництва. В таких програмах беруть участь спеціалісти різного віку, які менторять один одного. З 1955 до 2023 кількість співробітників 55+ в IBM збільшилася на 69%.
Microsoft досліджує цінності й потреби працівників 55+ та впроваджує гнучкий графік, спільні командні брейншторми, можливості постійного навчання у сфері технологій. Зайнятість представників 65+ у Microsoft зросла на 117% за останні 20 років.
Так, ми бачимо, що показник рекрутменту фахівців 55+ зростає саме у розвинених країнах (США, країни ЄС, Нордичні країни, Японія, Південна Корея), де рівень життя вищий. В Україні, на жаль, каталізатором наймань стала війна та виїзд молоді.
Дар’я: «Наразі я працюю переважно з європейським ринком, тому вже бачу іншу реальність. У багатьох країнах ЄС люди 55+ — це активні спеціалісти, які мають попит. Тут абсолютно нормальна ситуація, коли люди після 45–50 не просто продовжують працювати, а починають новий етап кар’єри, змінюють професію, здобувають додаткову освіту. І бізнес до цього ставиться дуже зріло.
Україна, мені здається, лише на шляху до такого ставлення: я бачу, що ці зміни вже стартували, але поки ще не набули масового характеру. Загалом ринок усе ще трохи залежний від стереотипів: “молодий — значить, перспективний”, “старший — значить, менш гнучкий”.
І тут дуже багато залежить від зрілості рекрутера, який першим переглядає резюме. Часто на цьому етапі все й зупиняється: молоді рекрутери можуть керуватися стереотипами просто тому, що не мають досвіду роботи з кандидатами різного віку.
Через це hiring-менеджери можуть не отримати того самого професіонала 50+, який би ідеально закрив їхній запит. Дехто одразу ставить обмеження “до 50 років”, не даючи людині навіть шансу прийти на інтерв’ю».
Згідно з рисерчем Національного інституту стратегічних досліджень, в Україні роботодавці часто не схильні звільняти працівників 55+, зважаючи на їхній досвід і стратегічний внесок у бізнес. Проте водночас не квапляться і наймати цю категорію. Ключовий блокер: роботодавці думають, що співробітники 55+ негнучкі та неадаптивні до змін. Тим часом представники покоління 60+ в Україні найбільше працюють на керівних посадах (7,4%).
Дар’я: «Дійсно, в Україні (і глобально) покоління 55+ має найбільший попит саме на керівних посадах і в ролях, де важливий досвід, стратегічне мислення та сильні софт-скіли (не важливо, яка саме індустрія). Це директори, керівники функцій, менеджери змін/трансформації, наставники, ментори, проєктні керівники.
Ми у Nova Post Europe відкриті до кандидатів 55+ і маємо такі кейси. Особливо це стосується ролей, де важлива велика відповідальність і стратегічний вплив».
Водночас із найманням працівників 55+ на некерівні позиції, зокрема в HoReCa-індустрії — все ще важко. Українські HoReCa-бізнеси рідко наймають таких співробітників офіціантами, хоча й бояться, що після дозволу на виїзд чоловіків 18–22 років нікому буде працювати у сервісі, і вже є кейси закриття кафе та ресторанів по всій Україні.
Дар’я: «На жаль, є бізнеси, які все ще живуть у стереотипах. Є хибне уявлення, що сервіс — це про молодість та енергію. Але якщо подивитися на Європу, то там офіціанти 50–60+ — це стандарт.
І ось чому:
— Старші працівники не сприймають сервіс як “тимчасову роботу”
— Вони не зникають після першої зарплати
— Вони підходять до професії з повагою
— Найголовніше — вони вміють спілкуватися з людьми, а ще знайти правильний підхід до клієнта з власного досвіду.
HoReCa-бізнеси, які не розглядають можливість наймати категорію 55+, просто втрачають величезний пласт працівників».
Ейджизм призводить до того, що рекрутери світових та українських компаній мають недостатньо кейсів успішних наймань і приділяють небагато часу дослідженню потреб, цінностей та запитів категорії 55+. Через це недооцінюють:
Насправді таланти 55+ мають великі амбіції та чітке бачення свого кар’єрного просування.
Дар’я: «У покоління 55+ зрозумілі кар’єрні пріоритети: стабільність, можливість впливати на процеси, мінімум мікроменеджменту, прозора винагорода й повага до їхньої експертизи.
Компаніям важливо давати цим спеціалістам ролі, де їхній досвід реально має вагу, — менторство, керівництво командами, кураторство.
У Nova Post Europe ми будуємо адаптацію так, щоб фахівці різних поколінь мали рівні можливості й комфортний простір для роботи».
Роботодавці, які залучатимуть таланти 55+, отримають суттєві бенефіти, які підсилять як бізнес, так і команду. Представники покоління 55+:
— Краще сприймають зворотний зв’язок і використовують його як можливість прокачати власне лідерство.
— Завдяки досвіду здатні формувати стратегії розвитку продукту, напряму чи бізнесу, враховуючи ризики.
— Здатні кидати виклик усталеним процесам конструктивно, аргументуючи свою позицію.
— Мають широкий нетворкінг, який напрацьовували протягом усієї кар’єри.
Дар’я: «Також серед бенефітів: у співробітників 55+ сильні soft skills — вони вміють будувати стосунки. А ще таких фахівців відрізняє системність, уважність, вміння навчати інших та уникати хаосу там, де він зазвичай виникає».
Кілька інсайтів від Дар’ї, як побудувати продуктивний простір для таких спеціалістів:
- У різновікових командах комунікація має бути простою, прозорою, чесною, без складних меседжів та без формальних «ми так вирішили». Люди хочуть розуміти логіку рішень і мати можливість ставити запитання. Добре працюють формати діалогу: короткі апдейти, Q&A, відкриті зустрічі.
- Employer Brand має просувати цінності поваги, відкритості й рівних можливостей для кожного — незалежно від віку. Саме це формує атмосферу, в якій люди хочуть працювати й розвиватися.
- Зумери та покоління 55+ — це дійсно два різних світи. Зумери — швидкі й технологічні, часто генерують нестандартні рішення, хочуть розвитку тут і зараз. Люди 55+ — про стабільність, послідовність, відповідальність і про «бачу на 10 кроків уперед». Підтримка й менторство мають бути двосторонніми: старші передають досвід, молодші — технологічність і швидкість. Це не «ментор та учень». Це два експерти, які взаємно закривають слабкі зони один одного.
- Забезпечте гнучкий графік роботи. Це одна з основних вимог для кандидатів 55+. Дослідження показали, що це покоління за все своє життя втомилося працювати в офісах, якими б шикарними вони не були, і витрачати кошти на поїздки на роботу.
Дар’я: «Я впевнена, найближчими роками ми побачимо на українському ринку праці активну боротьбу за таланти 55+. Не тому, що “немає молоді”, а тому, що бізнес усвідомлює: досвід та управлінська зрілість є конкурентною перевагою. Компанії, які це не врахують, ризикують залишитись позаду в залученні ключових фахівців».
Ефективна формула holiday marketing у 2025: гайд для українських бізнесів
Сезон зимових свят 2025 посилює тенденції, що з’явились у поведінці святкового покупця ще у 2024. Розважливість, розумні та практичні покупки, негативна реакція на надмірну рекламу, прагнення до відчуття безпеки під час шопінгу — ось ключові запити споживача (як у США, так і в Україні).
Люди витрачають менше, відкладають більше, однак остаточно не відмовляються від можливості отримати позитив від holiday-шопінгу.
Разом з Юлією Козаковською, Head of Customer Experience and marketing research у COMFY, розбираємо: як брендам реагувати на зміну цінностей та запитів українського святкового покупця, який його портрет та емоції, а також яка формула ефективного holiday marketing 2025.
Емоції святкового покупця у 2025 — це коктейль з надії та тривоги
Розглянемо, що передувало змінам у поведінці західного та українського holiday-покупця:
— Напружена макроекономічна ситуація у світі: торговельна війна та нова тарифна політика Трампа. 65% споживачів у США вважають, що тарифи призведуть до зростання цін, а 75% через це готові купувати товари за нижчими цінами й не так часто.
— Війна змусила українців відкладати кошти, а не купувати нове, а також пріоритизувати витрати жорсткіше. За даними Deloitte, більшу частину бюджету (77%) українці витрачають на обов’язкові платежі: комунальні послуги, оренду, їжу та борги.
Втім, за даними великого дослідження Inweb, прагнення до релаксового, безпечного приємного шопінгу в українців залишається. Споживачі бажали б менше витрачати на базові товари й більше — на розваги, інвестиції та якість життя.
Юлія: «Рішення про покупку ухвалюється на перетині цих 5 станів:
#1. Раціональна недовіра (Skepticism)
Суть: "Мене хочуть надурити"
#2. Прагматична надія (Anticipation)
Суть: "Я хочу цього свята, але маю вписатися в бюджет"
Вплив: Попри війну та економію, 83% людей хочуть купити щось. Це спосіб нормалізації життя. Святковий настрій не зникає, люди хочуть порадувати себе та близьких.
#3. Потреба в безпеці/стабільності (Safety)
Суть: "Купую там, де не підведуть"
Вплив: Феноменальна лояльність до COMFY (96%). Люди бояться ризикувати грошима на невідомих сайтах або "хайпових" новинках. Також важлива позиція бренду щодо допомоги ЗСУ.
#4. Фокус (Determination)
Суть: "Мені потрібен саме цей iPhone і цей генератор"
Вплив: Люди менше вештаються магазинами "просто так". Для техніки вони мають чіткий план (бренд обрано заздалегідь). Імпульсивні покупки зміщуються в бік дешевших товарів або закриття базових потреб.
#5. Втома від вибору (Decision Fatigue)
Суть: "Не змушуйте мене думати, просто дайте хорошу пропозицію"
Вплив: 17% відмовляються від покупок без однієї чіткої причини. Це індикатор загальної втоми. Переможе той, хто зробить шлях до покупки максимально простим і коротким (доставка, оплата частинами).
Попри війну, настрій та матеріальні обмеження, людям потрібна техніка, щоби полегшувати побут, закривати задачі по роботі або навчанню, розвиватися та просто жити. Ми якраз і робимо легкий контент і корисні поради, рекламу, яка викликає приємні емоції — і тільки потім бажання вивчити пропозицію».
Покупець 2025 року — це «Прокачаний Реаліст»
Holiday тренд 2025 (як у США, так і в Україні) — менше несподіваних і спонтанних подарунків, більше часу на дослідження свого вибору й товару. Саме ця тенденція впливає на шлях покупця та канали, які бренди оберуть для просування продуктів.
Дослідники Think with Google виокремлюють модель 4S, що визначає те, як поводиться споживач у holiday-сезон 2025. Купівлі передує: скролінг (scrolling), онлайн-перегляди відео з продуктами (streaming), пошук (search) та шопінг (shopping). Для брендів це означає, що взаємодія з продуктами — плавна, омніканальна, з залученням ШІ-рекомендацій, ШІ-пошуку, більшість інформації споживач переглядає на смартфоні.
Загалом зміна у поведінці сталася через стурбованість невизначеним майбутнім. Inweb розповідає про нову тенденцію в holiday marketing 2025 — тренд на «розумне святкування». Споживачі прагнуть радості без надмірних витрат і хочуть практичної користі від подарунка.
Тому святковий покупець 2025:
«1. Не вірить на слово: 43% споживачів скептично ставляться до Чорної п'ятниці як явища. Загальні тренди по ринку підтверджують: 64% українців не довіряють знижкам, вважаючи їх штучними.
2. Робить "домашню роботу": понад 50% нашої бази вже моніторять ціни на конкретні товари до початку розпродажу. Ті, хто вірить у знижки, перевіряють ціни найчастіше — це парадокс "довіряй, але перевіряй".
3. Лояльний (до своїх): 96% клієнтів СOMFY розглядають покупку саме у нас. У 2025 році люди менше експериментують із новими майданчиками.
4. Знає, чого хоче (у великих чеках): у категоріях смартфонів і ТБ покупець вже визначився з брендом. Тут наше завдання — дати ціну/сервіс. А от у "товарах для дому" він ще вагається — тут можна впливати рекламою».
Щоби переконатись у справедливості ціни, споживач активно переглядатиме схожі товари у конкурентів (як онлайн, так і в офлайн-магазинах), слідкуватиме за розпродажами, радитиметься з ШІ. Бренди можуть полегшити завдання клієнтам і візуально доступно подати інформацію про ціну.
Юлія: «Відповідь на запитання "Які креативи працюють найкраще?" у 2025 році є однозначною — гібрид емоції та конкретики.
Чистий іміджевий креатив не продає, чиста цінова пропозиція — губиться в шумі. Тому успішний макет COMFY містить:
1. Visual Hook: емоційний персонаж (Равлик), що привертає увагу.
2. Rational Offer: чіткий акцент на вигоді — "стара ціна / нова ціна".
3. Affordability Marker: умови "Оплати Щастинами" та конкретний розмір щомісячного платежу.
Людина має "тут і зараз" зрозуміти, що вона отримує та скільки це коштує на місяць».
Зручність купівлі також має вирішальну роль. Сюди входять: зручне оформлення замовлення, швидка оплата, трекінг замовлення, комфортна доставка та повернення. Якщо щось у цьому ланцюжку не спрацює, продаж може зірватися.
Маркетингова воронка має бути дуже персоналізованою
Так, український святковий покупець економить, але не відмовляється від свят. 44% людей готові витратити на святкові покупки до 25% свого доходу. Західний та український споживач у 2025 починає шопінг раніше — з Чорної п’ятниці, а пік припадає на купівлю подарунків перед Новим Роком в останній момент.
Юлія: «Період високого сезону, що охоплює Чорну п’ятницю (ЧП) та різдвяні свята, перестає бути виключно періодом вигідних цінових пропозицій. Натомість провідні гравці ринку переходять до стратегії "економіки турботи й доступності".
Успіх у 2025 році залежить від здатності бренду інтегрувати фінансові інструменти безпосередньо в структуру ціннісної пропозиції, одночасно підтримуючи емоційний зв'язок через гейміфікацію та персоналізовану комунікацію.
В COMFY інновацією сезону 2025 стала програма "Оплата Щастинами". Це не просто ребрендинг стандартної розстрочки, а глибока психолінгвістична трансформація сприйняття оплати. Заміна слова "частини" на "щастини" (від слова "щастя") зміщує фокус з болю від розставання з грошима на радість від володіння товаром.
Зараз "килимові бомбардування" рекламою визнані неефективними та шкідливими для бренду. Надмірна комунікація призводить до банерної сліпоти й роздратування.
Тому маркетингова воронка будується більш точково та персоналізовано:
- Збір даних: через платформи персоналізації для агрегації даних про поведінку клієнта.
- Сегментація: кластеризація бази за типами інтересів, історією попередніх покупок та прогнозом майбутніх придбань.
- Офер: формування пропозиції, що відповідає поточній життєвій ситуації клієнта (наприклад, пропозиція товарів категорії Kids для молодих батьків).
- Канал доставки: вибір оптимального каналу комунікації, щоб не перенасичувати людей зайвими повідомленнями».
Антикризова комунікація: зберіть усі свої lessons learned
Юлія: «Саме під час рисерчу ЦА ми провели pulse check (експрес-опитування) за 2 тижні до Чорної п'ятниці. Це супер для калібрування оферів в останній момент, однак стратегія була розроблена ще за 2 місяці до старту.
У нас заздалегідь готова антикризова програма. Перед стартом ми збираємо всі lessons learned за останні 5 років з точки зору підготовки до високого сезону: це й аналіз технічної готовності до високого навантаження, і задачі для покращення клієнтського досвіду. Готуємо нашу команду до інтенсивнішої роботи.
Найкращий інсайт: готувати антикризову програму заздалегідь, щоб антикризову комунікацію не треба було застосовувати».
Українці витрачатимуть на подарунки менше, ніж у 2024, і купуватимуть смартфони, навушники та фітнес-браслети
У 2024 українці в середньому витрачали на подарунки від 1001 до 5000 грн.
Святкові витрати українців у 2024. Дані: Inweb
Ключові зимові святкові дні, на яких варто фокусуватися брендам: Миколая, Різдво, Новий Рік. За даними Google Insights Україна, 20% усіх святкових витрат здійснюється протягом останніх 10 днів перед Різдвом. Водночас порівняно з 2024 роком розмір чеків у період зимових свят знижується в середньому на $25.
Прогнозовані витрати українців на подарунки у 2025. Дані: Inweb
А глобальний середній показник новорічних витрат у 2025 — $1595, на 10% менше, ніж у 2024.
Юлія: «Планові показники на свята, включно з ЧП, зараз на рівні близько 10% від річного виторгу у 2025. В середньому за останні 5 років цей показник склав 10–12%.
Топ 5 товарів, які найкраще продавалися на Чорну П’ятницю:
1. Смартфони — найбільша частка покупців; у 2024 році близько 12% усіх споживачів під час ЧП купували саме смартфони.
2. Телевізори — один із головних драйверів у великій техніці.
3. Сковорідки — лідери серед товарів для кухні. За окремими періодами до 6% покупців обирали саме їх під час новорічних свят.
4. Мобільні батареї (павербанки) — особливо зростають у структурі онлайн-продажів. Їхня частка стабільно виходить на топові позиції і в онлайні, і в омніканалі.
5. Навушники — стабільно популярні під час новорічних свят як подарунок.
6. Також серед подарунків популярні смартгодинники та фітнес-браслети.
Додатково в окремі роки в топ рейтингу за кількістю проданих одиниць техніки підіймалися пральні машини, блендери, ноутбуки, мультипічі та конструктори LEGO, особливо серед онлайн- та омні-покупців, але стратегічно лідери залишаються незмінними».
Ефективні канали для holiday marketing 2025: Direct Marketing, Digital Media, AI SEO
Дослідження шляху та емоцій покупця, попиту на товари та прогнозованих витрат, пропрацювання маркетингової воронки — всі ці компоненти складають формулу holiday маркетингу у 2025 для бізнесу. Зробивши ці кроки, бренди отримають розуміння того, якими каналами та інструментами таргетувати клієнтів. Зокрема на кейсі COMFY це:
«#1. Direct Marketing (Власна база):
Інструменти: Push-повідомлення, Viber-розсилки, e-mail.
Роль: Робота з лояльною аудиторією. Це канали з найвищою конверсією, оскільки комунікація тут є високоперсоналізованою. Саме тут транслюються специфічні пропозиції під конкретні сегменти (SKU + умови "Оплати Щастинами").
#2. Digital Media:
Інструменти: Медійна підтримка в інтернеті, соціальні мережі.
Роль: Охоплення та формування знання (Awareness). Враховуючи, що внутрішня частка онлайн-продажів досягла 33% (зростання >10% рік до року), digital залишається фундаментом залучення нового трафіку.
#3. Зовнішня реклама (OOH):
Роль: Підсилення впізнаваності офлайн. Працює в синергії з digital, створюючи ефект всюдисущості кампанії.
Окремим феноменом 2025 року є зростання ролі мобільного застосунку. Його частка в загальних продажах COMFY досягла близько 10%. Це перетворює застосунок з допоміжного інструменту на повноцінний канал продажів, який конкурує з фізичними магазинами за обсягом виторгу.
У 2025 році соціальні мережі трансформувалися з вітрини товарів на освітні майданчики. COMFY використовує їх для трансляції "корисного контенту": огляди функцій товарів, сценарії використання, поради.
Цей підхід розв’язує дві задачі:
— Формування усвідомленого попиту: клієнт купує товар не лише через знижку, а тому, що розуміє його цінність.
— Зниження кількості повернень: обізнаний клієнт рідше розчаровується в покупці».
Водночас AI SEO є найактуальнішим глобальним інструментом на 2025-2026, що допомагає брендам таргетувати свою ЦА. Щоб ваш продукт потрапив до переліку рекомендацій від Google AI Overview, максимально персоналізуйте контент під запити вашої ЦА та оптимізуйте метадані:
— Оптимізуйте стрічки товарів, щоб вони відображалися на різних платформах та інтерфейсах (у пошуку, в категорії Products Google, в Google AI Overwiew).
— В Google Merchant Center детально пропишіть інформацію про товар: ціна, атрибути, характеристики, наявність товару, відповідне зображення. Ці дані мають бути однаковими на всіх майданчиках (зокрема у ваших соцмережах і на сайті).
— В Merchant Center додавайте анотації про знижки на продукти, акції та святкові пропозиції.
— Генеруйте дуже персоналізований контент на всіх майданчиках, де просуваєте продукти, використовуйте сезонні запити (наприклад, «найкращі подарунки до 4000 грн», «адвент-календар 2026 для дорослих»). Є шанс, що завдяки вашому унікальному контенту ШІ-чат-боти зможуть порекомендувати ваш продукт користувачу за запитом «склади мені список подарунків на Різдво / Новий Рік».
— Побудуйте святкові партнерства з мікроінфлюенсерами для просування ваших продуктів у соцмережах, Reels та відеоблогах. Google AI Overview любить експертний контент.